年浙江省文化艺术服务业概述

重点业态概述

1　2011年浙江省影视业概述

一、发展概况

2011年，浙江省广播影视行业经营收入继续保持较好的增长态势，广播影视广告收入、有线电视网络收入、电影放映票房收入呈现“三增长”。据统计，仅截至2011年9月底，全省广播影视业经营收入达到115．60亿元，同比增长12．03%。其中，省级广播影视业经营收入达到37．21亿元，同比增长26．12%；市级广播影视业经营收入达到29亿元，同比增长19．97%；县级广播影视业经营收入达到27．93亿元，同比增长14．17%。全省电影票房收入7．33亿元，同比增长37．15%。全省广播影视广告收入47．15亿元，同比增长16．88%。其中，省级广播影视广告收入26．02亿元，同比增长22．67%；市级广播影视广告收入14．21亿元，同比增长13．48%；县级广播影视广告收入5．94亿元，同比增长8．08%。全省有线网络收入31．37亿元，同比增长15．92%。其中，有线电视收入21．13亿元，同比增长17．68%。

近年来，浙江电视剧年产量以10%的速度增长，2011年浙江省电视剧产量为30余部，其中重大革命题材的电视剧两部，近代革命题材九部，产量稳居全国第二，成为国内影视剧生产的主力军。由浙江长城影视有限公司出品的《五星红旗迎风飘扬》登陆中央电视台一套黄金档，成为2011年度央视开年大戏和首部在央视播出的建党90周年献礼剧，还捧回了第28届飞天奖一等奖。之后，《东方》《延安爱情》《中国1921》《风语》等也陆续登陆央视，掀起了一股央视屏幕上的浙产剧高潮。在浙江影视频道创下不俗收视业绩的《白狼》《掩护》《世间道》《男人帮》等电视剧更是在全国热播。

与此同时，浙产电影也呈现“一路红”的态势。据统计，2010年浙江企业参与中外合作拍摄影片13部，占全省全年电影总数的35%，其中包括年度票房排名前十位的《唐山大地震》《非诚勿扰2》《狄仁杰之通天帝国》《叶问2》等。而2011年，由浙江参与创作、生产、制作的影片数量继续上升，总产量近50部。中国、澳大利亚合作片《寻龙夺宝》和《幸福卡片》在屏幕露头角；由茅盾文学奖入围作品网络小说改编的主旋律战争题材影片《遍地狼烟》12月2日在全国公映，打响2011年贺岁档头炮；越剧电影《秋瑾》艺术构思上的巧妙，展示了浙江省主旋律电影多样化的艺术探索；动画电影《新地道战2——父子奇兵》在市场上表现不俗，片中包子脸、绿豆眼的主角“麦包”荣获首届中国10大卡通形象评选入围奖，其形象衍生产品已涉及数字娱乐、少儿读物、食品、文具等各类行业。在院线方面，2011年前三季度，全省城市影院共放映电影77．74万场次，同比增长57．15%；观影人次达1938．8836万，同比增长27%；实现总票房7．33亿元，同比增长32%；平均票价为37．82元／人，票房收入浙江位列全国第五。

二、产业发展环境

（一）政策环境

在十七届六中全会提出建立“文化强国”的战略目标下，浙江省紧跟形势，在“十二五”规划中明确提出发展影视服务业。抓好主旋律影视产品的创作生产，提高影视后期制作能力和服务水平，大力推进电影院线和城镇数字影院建设。拓展横店国家影视产业实验区及其他重点影视产业基地产业链，鼓励新媒体发展，努力使全省影视产业走在全国前列。出台了《浙江省广播影视业“十二五”发展规划》《浙江省文化产业发展规划（2010—2015年）》《浙江省人民政府办公厅关于促进电影产业繁荣发展的实施意见》等相关政策，指出要加强主流媒体建设，构建广播影视舆论引导体系；提高广电惠民实效，构建广播影视公共服务体系；推进数字化网络化进程，构建广播影视现代传播体系；提高安全播出能力，构建广播影视保障监管体系；提高产业发展能力，构建广播影视现代产业体系，大力发展广播影视动画产业，加快发展数字电视网络产业，积极发展广播影视相关产业。建设广播影视惠民服务工程、广播影视安全监管工程、广播影视数字化节目制播和传输工程、广播影视基础设施和产业基地工程，让广播影视基本实现从传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展转变，使广播影视舆论引导能力显著增强，广播影视产品更加丰富多样，广播电视安全播出保障能力全面加强，广播影视公共服务体系优化完善，广播影视综合实力明显提升，广播影视各项工作继续走在全国前列。

（二）经济环境

2011年浙江省经济总体继续呈现平稳发展态势，GDP总值达27005万元，同比增长8．9%，总量排全国第四。2011年中国各省市文化产业发展指数显示，中国各省市文化产业发展指数年增长速度基本上呈正增长态势，且增幅明显，中国区域文化产业综合发展格局基本未变，其中浙江省综合发展水平排名第4，综合指数、生产力指数、影响力指数分别是76．1、76．8、82．4。截至2011年8月底，全省第三产业投资5092亿元，同比增长33．3%，增速比上年同期提高10．8个百分点，其中文化体育业和娱乐业投资分别为13．2亿元和66．4亿元，增长90．8%和64．6%。为了更好地鼓励浙江影视业的发展，浙江省委宣传部出台《浙江省电视剧播出奖励办法（试行）》，对于在全国产生较大影响的浙产电视剧或者获奖的优秀浙产电视剧给予资金奖励，对于在横店注册的影视公司实行返税优惠政策以扶持企业发展。除此之外，中国银行浙江省分行针对浙江中小企业和文化产业融资难问题推出创新金融服务产品——“影视通宝”，公司只要拿出与电视台签订的销售合同和公司主要的影视作品版权，就能获得高达数千万元的贷款。2011年底，“影视通宝”对浙江影视企业的授信总额已逾6亿元，没有产生不良贷款。截至2011年8月底，中行支持文化产业贷款余额250亿元，文化产业贷款客户数增速、贷款余额增长和资产质量改善均明显超过全行各产业平均水平。

三、品牌发展情况

（一）民营企业成为影视业发展主力

据统计，2010年浙江出品的电视剧80%在各级电视台播出，65%在省级电视台播出；近五年来在央视一套、八套黄金档播出的电视剧达30余部。浙江全省目前有影视机构600余家，其中民营机构占98%，成为浙江影视创作主力军，涌现出华新影视、横店影视、长城影视、华策影视等一批实力较强的民营影视企业。

浙江华新影视有限责任公司成立于1993年，是一家从事影视节目制作、发行的专业机构。公司机制灵活，人才众多，设备精良，资金雄厚，拥有广电总局颁发的电视剧制作甲种许可证。在数年时间内成功摄制了数百部具有很高艺术性和商业性的电视剧。例如，《子夜》《聊斋先生》《绍兴师爷》《尚方宝剑》《冬天不冷》《风流少年唐伯虎》《杨门虎将》《少年大钦差》《九品芝麻官》《新醉打金枝》《地下铁》《亲密爱人》等。公司的剧作曾荣获金鹰奖、飞天奖、五个一工程奖，得到电视观众和媒体的广泛认同，在年度收视榜上名列前茅。近年来，华新公司的品牌成为优质节目的保证，在影视市场中取得了举足轻重的地位，还成功开拓了海外市场，多部作品在新加坡、马来西亚、印尼、泰国、德国、美国、中国香港、中国台湾等国家和地区的主流电视台播出。

横店集团控股有限公司已经形成了以工业企业为主体，影视产业和其他新兴产业协调发展，经济效益稳定增长，社会效益日益显著的格局；在“多元化发展、专业化经营”战略指导下，已经形成了电气电子、医药化工、影视娱乐三大主导产业，成为中国最具实力的民营企业之一。旗下浙江横店影视城有限公司专业从事影视旅游经营，公司下设影视拍摄基地、旅游景区、饭店、旅游营销、制景装修等21家子公司，影视旅游从业人员2000多人。横店影视城是国家旅游局首批4A级旅游区、全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，被美国《好莱坞报道》杂志称为“中国好莱坞”。在这里诞生了《鸦片战争》《荆轲刺秦王》《汉武大帝》《英雄》《无极》《满城尽带黄金甲》《黄石的孩子》《投名状》《功夫之王》《木乃伊3》等400多部影视剧。

长城影视传媒集团系国内知名的影视传媒机构，年产电视剧100多部，年产电视纪录片2000集，拥有国家颁发的国内最高资质的电视剧制作甲种许可证。集团下辖北京长城天马影视、北京长城环宇影视、浙江长城影视、浙江长城纪实、东阳长城影视、东阳蓝海影视、长城影视国际动漫创意产业园等多家全资公司，独资创办中国电影电视艺术学校。近年投入巨资拍摄的史诗电视连续剧《红楼梦》《大明王朝惊变录》《明末风云》《大明天子》《书生剑美人劫》《咫尺天涯》《中国母亲》《江山为重》《中国传世经典名剧》《生死绝恋》《背上的桥》以及大型电视纪录片《开国英雄》《共和国之最》等多次荣获五个一工程奖、飞天奖一等奖、金鹰奖、鲁迅文艺奖、牡丹奖等全国性大奖。2010年5月，为纪念钱学森诞辰100周年，建党90周年，投资3000万元拍摄了反映两弹一星历程的献礼大片《五星红旗迎风飘扬》。该片于2011年春节在中央电视台一套黄金档播出，引起巨大反响，热烈程度前所未有，获得了社会效益和经济效益的双丰收，收视群体超过6亿人。2011年上半年，长城影视拍摄50集电视剧《武则天秘史》、46集电视剧《新乌龙山剿匪记》、43集电视剧《旗袍旗袍》、45集电视剧《从将军到士兵》、45集电视剧《独立纵队》；2011年下半年公司投资拍摄45集电视剧《太平公主》、90集大剧《隋唐英雄》、40集电视剧《五台山抗日传奇之女尼排》、40集电视剧《五台山抗日传奇之和尚连》、40集电视剧《五星红旗迎风飘扬2》，投资额度超过6亿元。

浙江华策影视股份有限公司创立于2005年10月，是一家致力于制作、发行影视产品的文化创意企业，旗下全资子公司有浙江金球影业有限公司、浙江金溪影视有限公司、杭州大策广告有限公司，是国内目前规模最大、实力最强的民营影视企业之一，也是经国家商务部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署四部委批准的首批国家文化出口重点企业。2010年10月26日，公司在深圳证券交易所创业板上市，成为国内第一家以电视剧为主营业务的上市企业。该公司以“做全球最好的华语影视剧，传播优秀中华文化”为宗旨，抓住国内文化产业快速发展的机遇，坚持精品、大片的产品定位，题材齐全，涵盖古装剧、现代剧、偶像剧、家庭伦理剧等，实施“策划一批，投拍一批，外购一批，发行一批，储备一批”的滚动式发展策略，成功制作了上千集思想性、艺术性、商业性俱佳的精品电视剧，如《雪豹》《古今大战秦俑情》《像傻瓜一样去爱》《佳期如梦》《京城四少》《流星蝴蝶剑》《宫心计》《天师钟馗》《中国往事》《倾城之恋》等。2011年推出《天涯明月刀》《爱上查美乐》《抬头见喜》《施公案》《命运交响曲》《人鱼帝国》等，多部作品荣获中宣部五个一工程奖、飞天奖、金鹰奖及国际电视节所设电视剧最高奖项。2011年1—9月共发行电视剧45 部1393集，实现营业收入突破2．6亿元，比上年同期增长11．16%；利润总额达到1．6亿元，比上年同期增长45．68%。

民营影视企业崛起，与国有影视企业形成竞争态势，促成了浙江影视的大发展、大繁荣。浙江省对国有、民营影视企业同等重视、同等政策、同等引导，形成了浙江国有、民企相互借鉴、良性竞争的态势。

（二）横店影视产业实验区呈现新气象

2011年，浙江横店影视产业实验区以“影视为表、旅游为里、文化为魂”为企业发展和经营战略，实现全年接待游客达1090万人次。据悉，在国内景点中能够超出这个游客人数的景点只有故宫。在2010年排名统计中，横店以841万的游客数排名全国第四，浙江第一。横店影视城经历了15年辉煌，游客人数同比增长30%，大大提升了其在行业中的地位和影响力，“领军效应”开始呈现。

经过十几年的艰苦创业，横店影视文化产业实现了“从无到有、从小到大”的跨越式发展，2011年底已吸引了430多家影视企业入驻，海内外共有900多个剧组来横店进行拍摄，累计拍摄影视剧25000部（集），占全国古装剧产量的1／3。同时，为影视拍摄提供各类配套服务的行业也应运而生。此外，有庞大的群众演员队伍，横店演员工会拥有2000余名来自全国各地被称为“横漂一族”的特约演员。

随着影视产业的崛起，横店影视产业实验区成功晋级国家5A级旅游景区，提升了服务质量、增添了文化与艺术氛围的横店，吸引了旅游人群的目光，推动了休闲旅游业的发展。在原有演艺产品的基础上，加快旅游演艺产品的创新改造步伐，做精做强旅游文化产业，横店影视推出《八旗战马》《魔幻风情》《大话飞鸿》《笑破天门阵》《清宫秘戏》《梦回秦汉》等演艺节目。影视城的经典力作《梦幻太极》，由2010年广州亚运会开幕式和闭幕式总导演陈维亚、副总导演李凯等国内顶级演艺专家精心指导，从灯光、服装、道具、音乐、舞蹈、机械、多媒体等方面加以提升，该作品被入选为“中国最具国际影响力的十大旅游演出”。为了加强影视产业与旅游业、商贸服务业的联动发展，进一步扩大横店影视和旅游的知名度、外向度，横店影视城频频推出新的旅游产品，既吸引了各地游客，又使自己在竞争激烈的旅游市场上出奇制胜。在横店，街市繁华，书店、网吧、酒吧、茶馆比比皆是，小吃、饭馆南北风味俱全，夜生活五光十色，横店影视城正成为一处独具魅力的中国超大型影视旅游休闲胜地。方圆10公里的横店，现拥有10余家星级宾馆，8000余个床位，无论是高档酒店，还是基地宾馆，游乐园、夜总会、桑拿中心、演艺中心、健身中心、保龄球馆等设施都配套齐全。2011年1—11月，横店影视产业实验区入区企业实现营业收入32．23亿元，同比增长56．48%；上缴总税费3．54亿元，同比增长92．89%。

四、产业发展趋势

（一）多元化资本运作，提供经济支撑，上市成为发展主流

“影视浙军”中的民营力量让全国同行刮目相看。民营影视企业机制灵活，决策效率高，人员成本低；善于把握机会，敏锐掌握市场需求，抓准市场需要；不受传统理念和运作模式的制约，敢于担当风险，有创新意识和社会责任感。目前，民营影视企业绝大部分是股份合作制公司，其基本模式有两种。一是资本联合体。由两个或两个以上股东参与的股份合作公司，股份组成基本以资本为基准。二是人才与资本的联合体。为了使企业更好地发展，获得更多的资金支持，民营企业改变以前传统的融资方式，除了独立投资、联合投资以外，采用预售筹资。一些有实力的电视台看好电视剧本和出品人，以投资人的方式把购片资金提前投入到民营影视公司，一是可以提前买断播放权，二是在收视成功后可以获得利润分红，同时解决了发行风险和资金压力。民营企业还可以向政府机构融资、向金融机构贷款、向社会募集资金或者引进海外资金。另外，上市筹资也成为主要的融资方法之一。继华谊兄弟在创业板上市，成为中国电影第一股之后，华策影视紧随其后，同样也在创业板上市交易，成为中国电视第一股。与此同时，长城影视也在积极地筹备上市，预计在未来的五年内，还有3—5家民营影视企业加入到上市的潮流中。多元化的资本运作，大大增强了浙江民营影视企业拍摄电视剧的实力并降低了风险，迎来了电视剧创作的繁荣。

（二）坚持“内容为王”，让浙江影视持续发力

浙江电视剧产量在全国数一数二，大批诸如《五星红旗迎风飘扬》《东方》《我的美丽人生》《牵挂》《能人冯天贵》《大西南剿匪记》《旗袍》《刀尖上行走》《活佛济公》等电视剧在央视或地方卫视黄金档热播，获得了社会效益和经济效益的双丰收。浙江影视剧有一个奇特现象，那就是一些色彩浓厚的主旋律大剧被稳稳握在浙江民营企业手里。成就浙剧现象最关键的是，浙江有一批以优秀的影视企业家为核心的制作团队。这些企业家大部分从体制内转型投资影视业，传承了浙江浓厚的人文底蕴，他们的创新意识、主流意识强，市场嗅觉和题材判断力敏锐，同时致力于打造艺术性、商业性兼备的审美精品，形成浙江特色的影视企业家群像。电视剧的需求总量是一定的，总有一部分优质的电视剧未能搬上荧幕与观众见面。怎样才能让更多的电视剧与大家见面，创造更多更好的电视剧是浙江人一直在思索的问题。浙江卫视率先提出“四加一”购剧方式，创造了四家卫视联合首播模式。随后，浙江卫视创造了独播剧模式，让电视剧竞争上升到一个新的层次。电视剧产业最核心的竞争力是作品的质量，真正的好剧不会被市场埋没。特别是随着媒介技术的革新和播出平台的拓展，“内容为王”必将是未来电视剧产业的大势所趋，相信浙江的影视企业能够把握机遇，不断提高原创能力，为电视剧在全国乃至国际市场竞争积淀实力，创造更加辉煌的业绩。

（三）建设相关基地，打造产业集群优势

从浙江省“十二五”规划我们可以看出，影视服务业拍摄与制作应以浙江横店影视产业集聚区为核心，以西溪创意产业园、中国坞文化创意产业园、南浔文化创意产业基地、安吉竹海（影视）创意园等为支撑，大力推进影视基地建设。做大做强浙江广播电视集团、浙江省电影有限公司、杭州文化广播电视集团、华数数字电视传媒集团有限公司、浙江华策影视股份有限公司、浙江横店影视城有限公司等龙头企业，加快推进浙江影视后期制作中心项目、象山影视城（二期）项目、嘉兴国际影视与文化创意制作基地项目等建设。根据文化产业初步形成的集聚态势和地域特色，把杭州建设成为全省文化产业发展核心，推动形成宁波、温州和浙中城市群三大文化产业增长极，建设湖州、嘉兴、绍兴、衢州、舟山、台州、丽水七大特色性文化产业集聚中心，构筑浙北、浙中、浙东、浙西南四大文化产业发展带，从整体上引导形成“一核三极七心四带”的文化产业发展总体布局，形成产业集群优势。

（四）多方联合，助力影视业发展

随着新媒体的强势发展，视频网站与电视台的“网台联动”已成为跨媒体合作的普遍形式，而这种模式必将在实践中不断升级。2011年10月，浙江卫视宣布在电视行业内首推“中国蓝4S助播行动”，通过立体化推广手段，助力大剧营销。浙江卫视“4S”战略由SIX（第六届中国电视观众节）、视频（奇艺网）、iPhone 4S（互动活动奖品）、SINA（新浪微博）四个部分组成。高清视频网站奇艺作为浙江卫视本次活动的战略合作伙伴，将通过其高品质的播出平台和互动社区与浙江卫视共同进行都市感情大戏《男人帮》的趣味互动营销。此次，浙江卫视与奇艺等知名网站在大剧推广上的深度合作无疑将传统电视平台与网络互动平台的优势发挥得更加明显。从与奇艺网达成的播出联动宣传外的活动借力上也可以看出，传统卫视借力网络凝聚用户人气，网络平台凭借卫视资源宣传自身品牌，观众观剧热度快速体现，“播出、宣传、互动、效果反馈一体化”的网台联动新模式已基本成型，而这种模式一旦成型便可运用到多种产业中，为浙江影视业发展创造了一条新路子。

浙江影视只有基于现有的平台和发展模式，不断创新，推出更多的经典电视剧、电影，从量的增加发展到质的提升，才会在众多电视台和影视企业中脱颖而出，获得更加美好的明天。

（中南大学　刘　莉　曹乃铭　执笔）

2　2011年浙江省出版发行业概述

2011年是“十二五”的开局之年，也是浙江出版发行业体制改革向纵深推进的十分重要的一年。创新、重组、做大做强成为浙江出版发行业的一项热门举措，以继续保持浙江出版发行业在全国领先的态势，也使得浙江省的出版业发展与经济强省、文化大省的地位相匹配。

一、总体发展概况

浙江是一个文化大省，也是一个出版发行强省。浙江民企抢滩海外传媒市场、浙江出版联合集团纵横开拓市场、浙报集团拓展传媒产业链，出版发行正在成为浙江省文化创意产业的核心，而且已成为该领域全国瞩目的样本和标杆。据国家新闻出版总署发布的《2010年新闻出版产业分析报告》显示，浙江出版发行业发展水平继续位居全国前列。浙江出版发行业总体经济规模居全国第三位，广东、北京（含中央在京新闻出版单位）分居第一、第二位，江苏、上海分居第四、第五位。

从浙江出版发行业的具体经济指标看：总产出达1150．85亿元，居全国第二位，占全国的9．88%；增加值达277．57亿元，居全国第四位，占全国的8．64%；资产总额达1370．96亿元，居全国第三位，占全国的10．76%；所有者权益（净资产）达651．19亿元，居全国第三位，占全国的9．97%；营业收入达1123．50亿元，居全国第二位，占全国的9．92%；利润总额达74．75亿元，居全国第四位，占全国的7．57%；纳税总额达60．68亿元，居全国第四位，占全国的8．57%。此外，单位数量、企业法人数量、直接就业人数分别为30032家、13589家、44．56万人，在全国的占比分别为8．48%、10．34%、9．66%，均仅次于广东，居全国第二位。

在“集团总体经济规模综合评价”中，浙江出版联合集团居全国出版集团第三位（比2009年上升一位），浙江日报报业集团、杭州日报报业集团分别列全国报业集团第八、第九位，浙江新华书店集团列全国发行集团第五位，浙江印刷集团有限公司列全国印刷集团第七位。此外，浙江教育出版社列“全国地方图书出版社总体经济规模综合评价”第三位。

2011年浙江出版发行业喜事连连。

在国家新闻出版总署于2011年7月向社会公布的向全国少年儿童推荐的年度25种优秀少儿报刊名单中，浙江省的《小学生世界》报和《幼儿智力世界》期刊入选。《小学生世界》已连续四年入选总署向全国少年儿童推荐的优秀少儿报刊，《幼儿智力世界》则先后三次入选。

2011年7月28日，第九届中国国际数码互动娱乐展览会于上海开幕，浙江多家单位在该届中国数字出版博览会上获奖，其中杭州国家数字出版产业基地荣获最佳展示奖。

2011年9月19日，2010年全国印刷企业100强排行榜发布，浙江省有14家企业入选，入选数量居全国第三位，相比2009年12家企业入选，排名居全国第四位，取得了显著进步。

2011年9月29日，“浙报传媒”（600633．SH）正式登陆沪市，截至当天下午3时沪市收盘，“浙报传媒”报收12．25元，涨幅达68．27%。至此，浙江日报报业集团重组上海白猫股份有限公司借壳上市完美收官，成为目前浙江省第一家上市的国有文化集团，也是全国首家媒体经营性资产整体上市的报业集团，它彰显着浙江文化体制改革取得了巨大成果。

二、转企改制，浙江出版发行业释放出巨大活力

浙江出版发行业从数量上看，在全国来讲不算多，但整体实力却在全国处于领先地位。如浙江出版联合集团，浙江日报报业集团闻名全国。而现今，浙江文化体制改革已进入“深水区”，并且互联网和数字技术日臻成熟，催生了高科技支撑的新媒体和文化产业，数字出版、手机报纸、网上书店等新兴文化业态正在快速成长。进行改制升级，营造一种发展新环境，让活力竞相迸发，让灵感充分涌流，以抢占发展先机，是浙江出版发行业的当务之急。

（一）实施“三步走”战略，浙江出版联合集团转型升级坐稳龙头

浙江出版联合集团是浙江省出版界的龙头，为省政府直属国有独资出版企业集团和国有资产授权经营单位。集团以图书、期刊、音像制品和电子出版物的出版、印制、发行为主业，兼营与出版产业相关的物资贸易、投资等业务。集团成立以来，有1200多种出版物在各类评奖中获奖（14种图书获中宣部精神文明建设五个一工程奖，32种图书、音像制品获中国出版政府奖——国家图书奖，48种图书、音像制品获中华优秀出版物奖——中国图书奖）。2009年，集团被中宣部等四部委授予“全国文化体制改革先进企业”荣誉称号。2008年、2010年，连续两届入选“中国文化企业30强”。集团本级和物资集团下属的华硕公司被商务部等四部委评为“全国文化出口重点企业”。浙江人民美术出版社、浙江少年儿童出版社、浙江教育出版社、浙江摄影出版社被评为“全国百佳图书出版单位”。浙江印刷集团第七次荣登“中国印刷企业百强榜”。

自2003年开始，集团开展文化体制改革，进行“事转企”改制。2007年，整个集团全部完成“事转企”改制工作，让企业转变了思路。正是思路的转变，带来集团的产品、产业、经营模式等发展方式的转变，让集团在没有上市的情况下，实现了一个又一个突破：集团连续多年保持8%的增速，2010年实现年销售、总资产“双百亿”，位居全国出版集团总体经济规模综合排名第三位。

1．“走下去”，小连锁纵向拓展大众市场

浙江出版联合集团与事业体制脱钩后，紧盯市场需要，立足传统业务，不断开发新业务，积极拓展图书及衍生产品的销售网络。出版发行是浙江出版联合集团的核心业务，集团始终坚持把主业做大做强。为了做强主业，集团每年提供1000万元的扶持奖励基金，支持少儿、文教、生活等六条产品线强势发展。紧紧依靠大众市场的产品结构调整，使得浙江出版联合集团的一般图书销售不断增长。2010年，各出版单位图书销量同比增长30．67%，省店销售集团一般图书销量首次突破亿元大关，同比增长15．19%。此外，在稳固城市市场外，集团还不断向农村市场延伸，把市场不断往下扩大。旗下的新华书店集团，在转企改制后，打破原来封闭的思想，积极探索农村图书连锁，将网点覆盖到乡镇和农民的家门口，并实现了全省连锁经营（新华书店改制后的销售情况可参见表1）。集团在“十二五”规划中，把新华书店小连锁网点建设列为重点项目，致力于把小连锁建设成为具有浙江特色的文化惠民亮点工程，并明确到2015年全省各类小连锁网点达到400家。截至2011年8月底，浙江全省已发展小连锁196家，营业面积2．06万平方米，实现销售额3538万元，预计全年可突破5000万元。小连锁店让集团用最小的代价重新建起了农村发行网络，给集团发展增添了后劲。

表1　新华书店改制后的销售数据表

2．“走上去”，数字出版紧跟时代潮流

2009年，集团把数字出版确定为出版主业未来发展的方向之一，作为集团结构调整、发展方式转变的重要突破口，集团旗下的浙江出版集团数字传媒公司担当了此项重任。数字传媒公司的团队拥有敏锐的市场意识，借助出版集团庞大的图书资源，与移动通信运营商合作，陆续开发出手机阅读，移动书城新业务。截至2010年底，集团共向中国移动阅读基地和中国电信阅读基地授权电子图书2000余种，实现了销售赢利。除借助集团自有内容资源外，公司还通过版权引进，购买原创图书来丰富自己的内容资源。在数字产品销售上尝到甜头的同时，集团抓紧科技研发，加大对电子书业务投入，解决了一系列技术问题。2010年底，博库阅读器发布，i博库电子书店上线，集团成为拥有电子书内容生产、销售平台、阅读终端全面业务的出版单位，实现了数字出版产业链的全面贯通。

现今，数字出版的效益正逐渐显现，通过对集团数字版权的整合及多种数字资源销售渠道的拓展，2010年数字传媒公司数字版权运营收益近200万元，远远超过了集团所属的各出版社电子书销售前十年近30万元的收入总和。数字移动新产品“同步学”在浙江当地已签约298所学校，订购用户达41265人。

3．“走出去”，努力开拓国际市场

面对当今全球一体化的国际潮流，集团把眼光放向了更为广阔的国际市场。出版集团在法国成立了东方书局，在纽约布鲁克林和曼哈顿开出了博库书城连锁店。2010年，对外输出版权及合作出版项目突破100项。在数字出版“走出去”方面，浙江出版联合集团与日本NTT Solmare（日本电话电报株式会社旗下子公司）在第十八届北京国际图书博览会上签约开展手机漫画业务合作，推动中国漫画“走出去”。浙江出版联合集团将旗下出版社的原创漫画资源制作成英、日两种语言的手机漫画，通过NTT Solmare公司的平台，在日本、美国、新加坡、马来西亚等31个国家上线，供当地手机用户付费阅读。这是中国原创漫画首次以手机漫画的形式走出国门开拓海外市场，也是浙江省利用数字化途径对“走出去”工作的一种创新。

（二）进行“三大转变”，浙江日报报业集团向做大做强之路迈进

浙江日报报业集团是浙江省出版发行业的另一龙头。该集团目前拥有17报3刊1网站共21家媒体，报刊总期发行数达350余万份，媒体规模居全国40家报业集团前列。集团现有独资、控股子公司50多家。经营业务涉及传媒、印务、发行、广告、物业、高新技术、资本运营、房地产等领域。近年来，浙江日报报业集团不断探索实践，创新转变，捷报频频，集团不断向着做大做强之路迈进。

1．转企改制，增添集团发展动力

先前，浙江日报报业集团下属大多数单位属于事业单位，导致其市场主体地位缺失，无法作为独立的经营主体面对市场自主经营，因此发展障碍重重，缺乏活力和市场应变能力。通过文化体制改革，现在浙报集团从事业单位改制成了公司。2010年6月，求是杂志社和浙江日报报业集团在京签署协议，正式合作重组红旗出版社。此举标志着浙江日报报业集团在成立十周年之际，又迈出了转型升级新步伐。这是浙报集团为抢先顺应全球媒体业发展趋向，拓展报业产业链，打造具有国际竞争力大型传媒集团所做的转变。2011年9月29日，“浙报传媒”作为国内首家经营性资产整体上市的省报集团，成功登陆沪市。作为国内首家经营性资产整体上市报业传媒集团，“浙报传媒”从经营的组织形式、产业链的完整性等方面来看，有着诸多的优势。上市后的“浙报传媒”，身价倍增，为集团的发展注入了血液。

2．多元经营，拓宽集团赢利渠道

长期以来，报业集团发展都是依靠广告、发行、印务“老三篇”唱主角，以此构成报业经济的支柱。面对新兴网络媒体对于传统报业的强烈冲击，报业广告已经连续几年出现增长缓慢和下滑的情况。赢利模式单一、广告结构不合理、广告源开拓不足等问题，已严重制约集团的发展。单一的经营模式已经不足以支撑集团又好又快发展的需要，因此集团必须转变报业经营发展方式，向多元经营转变。例如，集团和求是杂志社重组红旗出版社，介入出版行业，打破了原来以纸质平面媒体为主、形式较单一的局面，并且最大限度地利用集团丰富的内容资源，拓展报业的产业链。2010年初，浙报集团和央视财经频道、红旗出版社合作出版《提问2010——中国百姓关注的十大民生问题》（以下简称《提问2010》），发行量突破10万册，被誉为2010年“中国百姓的年度经济读本”。《提问2010》原本是央视二套的一个节目，集团与电视台合作，把节目变成了书籍。在这个过程中，发挥了三家单位的优势：央视的访问很高端，浙报具有新闻媒体的敏锐性和强烈的市场意识，红旗出版社的图书大气、权威，这样一种媒体内的经营整合，实现了多方共赢。随后，三方再度合作出版《提问G20——洞悉未来十年的世界与中国》。

3．新旧媒体融合，焕发勃勃生机

现今，数字化已经渗透在生活的方方面面。不仅互联网成为传统媒体进行融合的主要阵地，而且手机作为第五媒体，更是彰显其巨大的开发空间。据相关调查，从2010年1月份手机阅读全国推广以来，到4月底，中国移动手机阅读的访问用户数接近1500万。中国的电子书终端产品销量2010年达到300万部，这一数量在全球份额中占20%。不过，这还仅仅是刚刚启动的中国市场，分析人员预测五年之内中国这个文化大国将发展成为世界第一大电子书终端产品市场。浙报集团以其敏锐的洞察力，积极进行新旧媒体融合，激发传统报业的新活力。浙报集团在多媒体融合上所做的尝试主要包括手机报、宽带报纸、数字杂志和其他复合形态。这仅仅是多媒体融合的第一步，更主要的方向是利用数字技术的平台，实现传统报业内容的分众化传播，使内容与载体优势互补，发挥整合优势，这也是浙报集团今后主攻的一个发展方向。

三、浙江出版发行业的发展趋势与预测

根据国家新闻出版总署发布的新闻出版业“十二五”时期的发展规划，新闻出版业的“十二五”发展目标是：到“十二五”期末，新闻出版业发展方式转变基本到位，新兴业态蓬勃发展，数字出版等战略性新兴产业领域的发展达到世界先进水平。新闻出版产品和服务更加丰富，公共服务能力和水平进一步提高。基本扭转新闻出版产品和服务的出口逆差状况，大幅度提升中华文化的国际传播力和影响力。基本形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局，以民族文化为主导、吸收外来有益文化共同繁荣的开放格局。基本建立起统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系，以人为本、面向基层、惠及大众的新闻出版公共服务体系，技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。由此可见，从出版发行业自身来看，“十二五”时期，是新闻出版业深化改革、加快发展和产业格局调整与升级的关键时期。在国家新闻出版的宏观大政策和目标下，结合浙江省出版发行的现状和自身特点，可以预测，浙江出版发行业未来有以下几大趋势：

（一）数字出版仍将成为浙江出版发行业的重要态势

当今，浙江的出版发行业几乎都已开始涉足数字出版，而且许多集团率先吹响数字出版转型升级的号角，继上海、重庆后，杭州也获批成为全国第三家数字出版基地，浙江正在走出一条具有浙江特色的数字图书出版道路。根据杭州市政府办公厅发布的《关于加快杭州市国家数字出版基地建设的通知》，政府将在政策上对杭州数字出版进行全方位的支持：一是在资金上，加大投入力度，建立专项发展基金，引导和规范社会资本进入政策许可的领域；二是在法律上，建立健全数字出版基地的运行机制，保护知识产权；三是在创新上，引导和推动数字出版企业提高自主创新能力，推动数字出版与高科技进行结合；四是在人才上，加强数字出版产业人才的引进培养和使用。由此，在浙江政府的支持下，行业积极发挥能动性，未来数字出版必将成为浙江出版发行业的重中之重，引领浙江出版发行业的腾飞。

（二）行业彼此“抱团取暖”，进行优势互补

随着行业内的合作趋势不断增强，“集团合作、优势互补”成为行业的一大发展趋势。2010年12月28日，安徽新华发行集团和浙江出版联合集团实施战略合作，打造皖浙区域市场一体化平台。作为我国出版界具有较强实力的两大集团，实行强强合作，有助于推动两家集团的出版产业升级和结构优化。今后，这种企业合作方式，不管在出版行业内，还是在出版行业和其他行业之间，必定会成为大势所趋。

2011年9月28日，由浙江少年儿童出版社有限公司相对控股，杭州娃哈哈宏振投资有限公司、浙江普达海文化产业有限公司三方共同出资组建的浙江优加少儿文化创意有限公司在杭州成立。它是浙江出版集团与“娃哈哈”联手进军文化创意市场的产物，是国有大企业集团与民营强势品牌的联姻。这种跨行业的合作，可以发挥合作企业的优势，弥补彼此的劣势，实现文化产业化和产业文化化，实现共赢。

（三）小连锁，继续绽放大光芒

农村一直是我国传统文化产业市场的薄弱空间。长期以来，由于交通、经济条件的制约，广大农村市场的出版发行十分滞后。为响应中央号召，推动文化大发展大繁荣，进一步统一思想，更好地服务三农，必须对广大农村提供便利的文化服务。而浙江的特色小连锁经营，把图书网络渠道覆盖到广大农村，是当今开拓农村出版发行市场的一种良好方式。因此，浙江省委、省政府对发展农村小连锁经营高度重视，把它纳入浙江省新闻出版业的“十二五”规划中，并给予了各种政策支持，包括资金上的支持和扶持，有力地促进了浙江省小连锁经营的健康发展。

（中南大学　伍亮亮　执笔）

3　2011年浙江省动漫游戏业概述

浙江动漫游戏产业是全国文化产业中极具影响力的产业之一，凭借良好的产业基础，国家政策的大力支持，丰厚的资金和充足的人才资源，独特的地理优势，浙江动漫游戏产业飞速发展。杭州高新区国家动漫产业基地闻名全国，杭州更是赢得了“动漫之都”的美誉。

一、产业发展环境及发展状况

2011年是“十二五”的开局之年，也是浙江动漫游戏产业发展的重要一年。从2011年2月由国家广电总局公布的2010年度全国电视动画片制作发行情况来看，浙江动漫游戏产业取得了骄人的成绩：创作生产动画片60部45075分钟，位居全国第二，仅次于江苏；全国原创动画片制作生产十大机构中，浙江省独占五家；杭州市继2009年后又位居国产动画片创作生产数量十大城市之首、宁波位列第七；杭州高新技术开发区动画产业园创作生产动画片38部32996分钟，位居动画片产业基地之首；在2010年国家广电总局向全国播出机构推荐播出的81部优秀国产动画片中，浙江动画制作机构有10部，位居第二。

在喜人的业绩下，浙江政府和产业园区更是修订出台一系列政策助推浙江动漫游戏的发展：如杭州高新区（滨江）规定，对于新设立（或新引进）的文化创意企业，自设立（或引进）年度起三年内对区贡献100%用于支持企业发展；对动漫游戏产业的领军企业，其区贡献相比上年新增部分按照60%的比例资助企业；被国家广电总局推荐为优先播出的优秀动画片，被国家文化部或新闻出版总署认定并推广的民族优秀网游及益智网游，一次性奖励10万元。政策的大力支持和产业的光环效应，吸引大批动画企业进驻浙江。截至2011年6月底，浙江省新批影视公司34家，新增注册资金2．2亿元，全省共有影视节目制作机构578家，总注册资金54．72亿元；民营影视企业占90%以上，注册资金在1000万元以上的有107家。浙江省影视动画产业主体的快速发展，必将不断推进浙江省动漫游戏产业快速发展。在2010年12月22日，《光明日报》发表署名文章指出，以打造“动漫之都”为目标，以政府推动为基础，以民营企业为主体，以会展平台为依托，以名家名校为支撑，以国内外市场为导向，以促进经济转型升级和提升人民生活品质为根本的动漫产业发展的“杭州模式”已经形成。2011年浙江动漫游戏业发展大事件如下。

2011年1月9日，浙江绍兴特立宙电脑动画有限公司在咸亨新天地举行了绍兴首部原创动画片《少年师爷》第二季的开拍仪式。

2011年3月20日，浙产动画片《梦回金沙城》在入围了2010年奥斯卡最佳动画长片提名后，接到了第二届纽约儿童电影节的邀请，于美国时间3月20日中午，在纽约某展览中心进行特别放映，800个座位座无虚席；该片今年下半年在美国动画电影频道播出。

2011年4月9日下午，杭州首个动漫剧场开始首演，首演取得巨大成功。此后，动漫剧场将定期在周六演出，孩子可以免费看，父母的票价不超过50元。

2011年4月28日—5月3日，第七届中国国际动漫节在浙江杭州举办。本届动漫节以“动漫的盛会、人民的节日”为宗旨，以“国际化、专业化、产业化、品牌化”为目标，重点分为会展、论坛、赛事、活动四大板块。本届动漫节亮点纷呈，首次倡导“动漫我的城市，动漫我的生活”理念，首次举办“名家漫画拍卖会”，首次大规模汇聚美国迪士尼等重量级企业参展，首次推出“衍生产品交易会”，首次集中展示“中国动漫博物馆”，首次携手青少年“第二课堂”活动，首次整合美猴奖各项赛事，首次举办“动漫双城记”论坛，首次启动“动漫青年才俊发现计划”，首次推出动漫人才招聘精英场。

2011年5月26日，国家广电总局公布了2010年度少儿精品发展专项资金及国产动画发展专项资金项目评审结果，浙江省广电系统14个项目榜上有名，奖励资金总额为161万元，获奖项目总数和获奖金额继2010年之后继续位居全国各省（自治区、直辖市）第一。在五个一等奖中，由浙江中南卡通股份有限公司制作的《乐比悠悠教育系列》和杭州玄机科技信息技术有限公司制作的《秦时明月之诸子百家》获得其中两个，另有两部动画片分别获得了二等奖。

2011年7月11—15日，庆祝中国共产党成立90周年暨第二届浙江省文化艺术节动漫主题展在杭州市青少年发展中心举行。本次动漫主题展分展示和活动两大部分，包括酷卖街、国内外优秀动画电影展映、“童奇声”动漫配音大赛、COSP－LAY表演、动漫舞台剧、动漫名家“大手牵小手”、“美化城市家具”设计大赛、迪斯尼3D乒乓球大赛以及动漫企业组织的各类丰富多彩的互动活动。

2011年8月4日，浙江缔顺科技旗下项目《莫麟传奇Ⅱ之远古神兽》再次签约央视，将于2012年7月和广大观众朋友们见面。

2011年10月1－6日，在2011年戛纳秋季电视节上，省广电局、省商务厅、杭州市动漫（节展）办首次联合15家浙江省影视动漫公司，挑选了百余部作品，组成浙江省影视动画展团亮相戛纳，这是全国影视产业中唯一一个以省为单位参加海外影视节展的展团。截至10月5日，浙江省参展企业共完成约谈199场，初步达成签约意向40个，意向采购商来自加拿大、意大利、西班牙、德国、美国、巴西、韩国、新加坡、菲律宾、越南、中国台湾等24个国家和地区，涉及金额1585万美元。

2011年10月，新闻出版总署发出通知，公布了《飘渺西游》等22种网络游戏选题入选第六批中国民族网络游戏出版工程，浙江省有网易（杭州）网络有限公司的《倩女幽魂ONLINE》、杭州无端科技有限公司的《飘渺西游》、杭州火雨网络科技有限公司的《神仙传》、杭州宏梦卡通发展有限公司的《虹猫蓝兔象王剑》、杭州电魂网络科技有限公司的《梦三国》、杭州乐港科技有限公司《热血三国》六款游戏入选。

二、产业平台系统推动中国动漫产业的“杭州模式”稳步发展

杭州与国内同列第一方阵的上海、北京、广州、长沙相比，其动漫产业在起步上并未占得先机。借鉴国际经验、体现中国特色、发挥地方优势的动漫产业发展的“杭州模式”，助推杭州动漫产业发力快跑，动漫产业链也从无到有，逐渐成型，杭州已稳固自己在全国动漫产业“第一方阵”的地位。

2004年，杭州动漫几乎没有什么产量，而2009年，约1／6的全国原创动画，约1／4的优秀动画产自杭州。2010年，杭州高新区国家动画产业基地被国家广电局评为该年度全国唯一的“最佳动画产业基地”，这一巨大的华丽转身让业界普遍认识到中国动漫产业发展的“杭州模式”已经形成。2011年，在承接2010年的光荣业绩上，杭州继续坚持这一极富生命力和创造力的产业发展模式，在良好的产业平台系统的支撑下，把中国动漫产业发展的“杭州模式”带到一个新的高度。

浙江省动漫游戏产业得以快速发展，重要原因在于其重点城市园区聚集的产业发展模式和闻名全国的动漫节。正是有了这些产业平台的良好支撑，才使得浙江的动漫产业超常规飞速发展。

（一）国家动漫基地

截至2011年底，杭州共有两个国家级的动画产业基地（全国共23个）。杭州高新开发区动画产业园在2010年被评为该年度全国唯一的“最佳动画产业基地”；杭州西湖区的国家数字娱乐产业园以数字化、技术化为核心，是目前浙江省唯一的国家数字娱乐产业示范基地。以高新开发区和西湖区两大动画产业基地作为实践的平台，实现了良性互动。

杭州高新技术开发区国家动画产业基地的动漫龙头企业中南卡通在2011年度国家文化产业示范基地影响力评价结果发布会上，成功入选本年度十大最具影响力国家文化产业基地，为高新区的动漫产业赢得了无数的掌声和赞誉。在中南卡通等一大批动漫龙头企业的带动下，2011年1—11月，高新区动漫企业获得发行许可证的原创影视动画片已达20部11439分钟，占全省的75．8%，继续保持全省第一。不仅如此，高新区国家动漫产业基地已经逐步走向了精品为王的新阶段。截至2011年底，在全国322部优秀动画作品中，高新区动画产业基地已有39部作品被广电总局推荐为优秀动画片。仅2011年前三季度，461家限额以上文化创意企业实现营业收入217亿元，同比增长25．5%；实现利润35．44亿元，同比增长45．6%，其作为国家动漫产业高地的效应初步显现。

杭州西湖区的国家数字娱乐产业园拥有数字娱乐产业得天独厚的区位优势和产业基础。到2011年底，该区已拥有3000多家IT科技企业，文三路电子信息街区更是成为中国IT社区联盟的重要成员。全区的IT数字产品交易量占全省的70%以上，对全省乃至长三角地区都有很强的辐射作用。园区围绕数字娱乐核心企业的发展，初步形成了“设计原创——游戏制作——周边开发——销售发行”产业链，囊括了娱乐网站、电子商务网站、VOD点播、增值服务等配套产业，产业内部和产业间已初步形成了良好的互动发展机制。目前，基地涵盖数字娱乐、人才培养、软件开发、动漫产品制作、娱乐网站经营、衍生产品及服务经营、电子商务、网络游戏、手机游戏、手机动漫、彩信彩铃等方面，形成了服务完备的产业链结构，成为了华东地区最大的数字娱乐产业集聚地。

（二）中国国际动漫节

随着动漫产业的兴起，中国动漫节展开始风起云涌。在众多雷同的动漫节展中，杭州举办的中国国际动漫节以良好的声誉和形象，在众多的动漫节展中脱颖而出，成为杭州动漫产业在全国所处地位的一个显著性标志，也成为杭州的一张重要城市名片。伴随动漫节一路成长的杭州动漫产业，引领杭州产业结构转型升级，让中国“动漫之都”的美名享誉国际。

中国国际动漫节自2005年起，固定落户杭州举办，迄今已经成功举办七届。经过前六届的发展，2010年底，中国国际动漫节被国家广电总局和中国动画学会评为“中国最具影响力的动漫节展”。中国国际动漫节已成长为中国规格最高、规模最大、参与最广、人气最旺的动漫专业盛会。2011年4月，浙江杭州举办了第七届中国国际动漫节。参展企业涵盖了国内除西藏外所有的省、自治区和直辖市及特别行政区，美国、日本、韩国等国的龙头企业也纷纷参展，节展向着“专业化、国际化、品牌化、产业化”的目标不断迈进。5月3日下午，历时六天的第七届中国国际动漫节在杭州萧山休博园热带雨林落下了帷幕。本届会场和分会场合计迎客达200余万人次，签约项目近50个，涉及金额106亿元，现场成交22亿元，总成交金额达到128亿元。在该届首次举办的名家漫画拍卖会上，现场成交222件作品，成交率100%。

三、浙江动漫游戏产业的发展经验

浙江动漫游戏产业在短短的几年之间，便发展成为令国内整个行业瞩目的产业新星，其发展速度之快令业界人士惊叹。究竟这背后隐藏着怎样的发展密码？

（一）强大的政策支持

动漫游戏产业在我国属于新兴产业，不仅需要独特的产业发展机制，而且需要政府营造良好的政策环境。杭州市先后制定《文化创意产业发展规划（2009—2015年）》《动漫产业发展规划（2010—2015年）》，并出台一系列促进动漫产业发展的扶持政策。

针对动漫游戏的产业基地问题，整合园区基地，集聚优势资源，打造大区域动漫产业集群，形成合理分工。一方面，积极引导推进动漫产业园区、基地建设，在基础设施建设、税收等方面给予重点支持，打造动漫行业排头兵；另一方面，突出特殊化和差异化发展，加强全市动漫产业布局的统筹协调，促进动漫资源合理配置，提升区域动漫产业整体协调力和竞争力。

针对文化创意企业规模小、融资难的问题，杭州市政府成立了7000万元的“杭州市动漫游戏产业发展专项资金”，用以资助和奖励优秀原创动漫项目（包括动画片创作、动漫公共服务平台建设以及动漫衍生产品开发等），发挥财政资金的引导作用和放大效应。创新金融服务方式，推出两期金额为1．6亿元的文化创意集合债，为全市文创企业提供融资服务。

针对文化贴现问题，政府首先强调对国内市场的大力开拓，以顺利实现动漫的文化价值。同时，其奖励、扶持政策既奖励完成作品，也扶持尚处于策划阶段的优秀项目，对被认定的优秀项目给予一定的启动资金。制定并实施了一系列的动漫知识产权（版权）保护政策和措施，对盗版、抄袭、冒用品牌形象等侵犯知识产权（版权）的行为进行坚决打击，使得动漫企业的合法利益得到有效维护。

（二）注重人才的培养

动漫游戏产业是高技术、高智慧的产业，需要大批人才，特别是高端人才的支撑。浙江省政府拥有发展动漫产业的战略眼光，特别重视对动漫游戏人才的培养。为满足企业对创意人才，尤其是中高端、复合型创意人才的需求，政府采取了培育和引进相结合的办法。一方面，与浙江大学、中国美术学院、浙江工业大学、浙江传媒学院等省内相关知名院校建立合作机制，联合推出动漫人才实训中心。截至2011年底，经基地实训中心培训，培训合格并被企业录用的人员已达1800多人，其中为各大高校200余名学生推荐了就业实习岗位，较好地解决了动漫人才的短缺问题。另一方面，基地通过广泛的宣传推介及定期动漫人才专场招聘，帮助企业物色“千里马”；目前，动画基地已集聚了动漫游戏从业人员4600余人。

（三）大力推进浙江动漫游戏产业“走出去”

随着全球一体化，产业要想做大做强，就不能局限于国内，必须积极投身到更广阔的国际市场中，才能在日益激烈的市场中实现长足发展。浙江省一直以国际眼光来看待动漫产业的发展，四项举措推动杭州动漫走出去。一是政策扶持。自2005年开始，杭州市创新出台了展位费补助、境外播出奖励、境外销售奖励和境外获奖再奖励四大类政策，鼓励企业“走出去”。根据政策规定，参加由杭州市组团参展的国家级以上动漫游戏产业会展的企业，给予展位费50%的补贴。杭产动漫作品在境外有影响的电视台黄金时段播出，最高奖励人民币200万元；企业拥有自主产权作品境外年销售额超过1000万元，可以获得10万—100万元人民币奖励；在国际上获得权威大奖的动漫精品，还将获得50万—100万元人民币的奖励。二是通过组团参展，建立国际销售平台。从2009年起，杭州有计划地组织动漫企业四次参展法国戛纳电视节。通过积极参展，浙江省的动画片走出国门，其中国内动漫出口龙头企业——浙江中南卡通旗下的动画片通过国际交易平台已进入六大洲近70个国家和地区，代表作《魔幻仙踪》成为世界最大的儿童电视播出网络——美国尼克儿童频道购买的首部中国动画片。三是以精品来拓宽国际市场。一系列浙产动画精品，让浙江动画盛名海外。2010年，杭州盛世龙图公司制作的动画电影《梦回金沙城》成功入围第83届奥斯卡最佳动画片奖候选名单，成为中国首部入围奥斯卡的动画片，也是继《大闹天宫》之后又一部进入国际主流市场的中国动画作品。四是加强国际合作。杭州先后邀请了美国梦工厂、日本集英社、世界动画学会等海内外的知名企业和机构来杭合作。2010年，杭州夏天岛公司旗下漫画家夏达的作品《子不语》连载于日本最受欢迎的漫画杂志《Ultra Jump》，成为唯一一部在国内走红后打入日本顶级漫画杂志的原创漫画。2010年，杭州金球影业与美国好莱坞合作，拍摄动画电影《人鱼帝国》。

四、浙江动漫游戏产业的发展趋势与建议

2011年1月7日发布的《浙江省文化产业发展规划（2010—2015年）》指出，在动漫游戏方面，浙江省未来的五年要以杭州为龙头，以杭州高新区国家动画产业基地、西湖数字娱乐产业园等数字内容与动漫产业基地建设为重点，集聚专业创意人才、数字内容、动漫企业，加大杭州“中国国际动漫节”的宣传和推广力度，打造产业带动能力突出、辐射能力强、具有国际影响力的中国“动漫之都”，加快推进宁波国家级动漫游戏原创基地建设，培育全国重要的原创动漫产品生产、创作基地。以湖州科技创业园、嘉善浙北动漫基地、绍兴动漫产业创意园区、浙中网络文化创意产业园等文化产业基地建设为依托，着力将湖州、嘉兴、绍兴、金华建设成为在全国具有一定知名度的数字内容与动漫产业发展集聚区。

根据浙江省动漫游戏产业“十二五”规划，未来四年，浙江省的动漫游戏产业将朝两方面发力。一方面，集中主要精力推动杭州“动漫之都”坐稳全国龙头，形成浙江动漫游戏的辐射中心地。另一方面，将重点培养宁波作为浙江动漫的后起之秀，加大宁波的国家级原创动漫游戏基地建设，和杭州相辅相成，以把浙江的动漫游戏产业进一步做大做强，以形成浙江动漫游戏产业既有中心又有边围的完整发展格局。

面对日益激烈的动漫游戏竞争市场，浙江省要想保持龙头地位，需要在以下三个方面进行努力。

1．要继续加强创意人才的培养。动漫游戏是一项高创意高智力的产业，相比日本、美国、韩国这些动漫游戏大国，我国除了科技方面的差异，落后于他们的主要是创意。我国有很多优秀的文化资源，关键在于用好的创意把这些资源转化为人们喜见乐闻的文化产品，只有出精品，才能有竞争资本。杭州被称为我国的“动漫之都”，不仅需要在量上争创第一，更需要在质上突飞猛进。

2．要创新动漫游戏产业的赢利模式，拓宽浙江动漫游戏产业的收益渠道。浙江虽然这几年在动漫游戏产业上做得风风火火，不论是在量上还是质上都有所突破，但是与我国其他省的动漫产业一样，仍面临赢利模式单一，主要靠卖动漫游戏产品本身来获得收入的问题。借鉴美国迪士尼的经验，动漫游戏产业要形成一条完整的产业链，收入主要靠相关的衍生产品。浙江的动漫产业要利用好自己强大的产业集聚优势，建立优良动漫产品的产业链，最大限度地拓展其赢利空间。当然，建立产业链并不是唯一的赢利模式，浙江的动漫游戏企业要根据自己的独特情况创新赢利渠道，既可以创新营销渠道，也可以创新合作方式，只要符合企业情况，获得最大化收益，就是好的赢利模式。

3．要加强企业合作，进行强强联合，形成优势互补、各展所长的格局。浙江的动漫游戏产业有着良好的集聚基础，行业之间的联合性较好。但动漫游戏产业不仅需要同行业之间的合作，也需要跨界实现“抱团取暖”。如需要与央视等强势的电视媒体进行合作，帮助动漫建立一个良好的宣传和营销平台，也需要与国外优秀的动漫游戏集团合作，借助他们先进的制作技术和优良的制作队伍，助推浙产动漫精品的生产。

（中南大学　伍亮亮　执笔）

4　2011年浙江省会展业概述

在改革开放与经济转型的强势带动下，我国会展业已形成三圈二带会展经济格局，即环渤海经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈、东北亚会展经济带和中心部会展经济带。浙江作为长三角的重要组成部分，近年来会展业得到了蓬勃发展，逐渐形成了以杭州、宁波、义乌、温州为主体的会展城市群。在第七届中国国际会展文化节上，杭州、义乌、嘉兴、余姚四市获得“2010—2011年度中国品牌会展城市”奖项，几乎占到总体获奖城市数量的一半，得到业界的充分肯定。

目前，浙江省每年约有大大小小展会600余次，其中包括在国内颇具影响的杭州西湖博览会、中国休闲产业博览会、绍兴现代农业博览会、义乌国际小商品博览会，等等。会展业对当地经济的拉动十分强大，有数据称其带动系数大约为1∶9，而广交会显示其带动系数达1∶15，义乌小商品博览会带动系数为1∶13。据浙江省国际会展协会统计，2010年全省会展业直接产值达290亿元，同比增长18%，拉动效应为2610亿元，占全省第三产业的22．2%。

一、浙江会展业年度业绩

2011年会展业总体发展态势平稳，根据《2011年浙江省商品交易市场运行情况分析的报告》数据显示，上半年全省商品成交总额达6618．5亿元，同比增长14．9%。全省24家重点市场和17家省重点培育市场上半年成交额达2245．7亿元，占全省成交总额的33．9%。绍兴中国轻纺城、义乌中国小商品城和华东国际珠宝城上半年分别实现成交额235．1亿元、182．8亿元和34．2亿元，同比都得到一定涨幅。浙江会展业依托其商品交易市场展开，全省商品交易市场由1978年的1051家增加至2011年上半年的4171家，相比2009年的4194家有所减少，其中，2010年台州市整顿市场，注销了88家，杭州市交易市场增加23家。交易市场个数的减少意味着交易市场竞争增强下的优胜劣汰，全省交易市场正逐步正规化。截至2011年底全省已登记注册的会展企业达到600多家，在2010年末通过行业评比，选出了中博展览集团、宁波国际会议展览中心、嘉兴国际会展中心在内的十大优秀会展企业。

浙江省每年会展量在全国排名靠前，最具行业影响力的年度展会2011年的业绩总体呈上升趋势。其中，西博会与休博会抱团举办，共接待观众3745万人次，实现成交额226亿元，远高于2010年的162．1亿元成交额。为期五天的第九届浙江农业博览会吸引人流量27．6万人次，现场销售达1．87亿元，合同订货额为51．3亿元。11月举办的13届中国塑料博览会共设展位2000个，吸引19个国家和地区的293家企业参展，在签约仪式上达成19个项目签订，包括外资项目4个总投资3．3亿美元，内资项目9个总投资64．6亿元，科技项目6个总投资2．06亿元。2011年纺博会春秋两期共吸引境内外1024家企业参展，其中春季会展实现成交额38．59亿元，秋季会展前两日成交额便达到34．37亿元。

根据省商务厅统计，2010年全省举办各类展览672个，同比增长11．07%。展会总面积从2006年的280万平方米增长到646万平方米，年均增长率达23．24%，平均单个展会面积达9583平方米，一万平方米以上展会共175个，年增长率为38．18%，位列全国第四。2010年全省合计国际标准展位2．7万个，境外出展面积达到24．3万平方米，约占全国境外出展总面积的48%，位列全国第一，为带领企业“走出去”，开拓国际市场，拉动出口增长作出了卓越贡献。在会议与节庆活动方面，2010年共召开50人以上会议2．4万个，国际会议590个，节庆活动包括钱江观潮节、梁祝文化节在内共411个。

二、会展城市与特色定位

浙江省以其独具的地理区位和交通经济优势，在全国会展业排行中一直居于前列，其展览公司数量居全国第六、会展场馆数量居全国第二、场馆收入居全国第四。浙江省会展业发展按地域分形成了以杭州、宁波为会展中心城市，重点发展义乌、绍兴、台州三大特色会展中心，携带温州为首的其他分散会展城市的全省会展业格局。

（一）中心城市，打造高端会议市场

杭州的会展业发展优势在于其集人文风景、经济优势、山水园林于一体的城市特色，以及独特的行政优势、地缘优势、交通优势。杭州市提出了打造“最具潜力的全国展览中心城市”“最具活力的中国节庆之都”“最具魅力的国际会议目的地”三大品牌目标，并争取到2015年，会展业拉动GDP增长不少于0．6个百分点。截至2011年上半年，杭州市共有商品交易市场700家、生产要素市场12家、网上市场11家，形成了较为完善的会展策划、广告、搭建、礼仪、运输等全链条服务体系。2011年上半年总成交额达到1825亿元，同比增长10．41%。目前杭州每年承办着全省绝大多数的会展计划，拥有数个知名会展品牌。2011年举办的第13届中国杭州西湖国际博览会暨第2届世界休闲博览会，将西博会与休博会相结合，作为会展与旅游相结合的典范，此次展会共举办245个会展活动项目，吸引3745万人次的市民和中外游客参与，实现贸易成交额226亿元。

宁波拥有举办展会的现代化场馆等优质硬件，以及突出的产业优势、政策优势、物流优势和城市知名度。作为华东地区能源、化工、机械、纺织、轻工、汽配、家电、五金、文具之都，宁波依托产业优势，成为提供高层次服务的会展城市。宁波国际会展中心建筑面积达9万平方米，其主展厅以35．8米的建筑高度成为世界最高展厅之一。“筑巢引凤”在前，政策紧随其后。宁波政府重视政策扶持的同步跟随，继2003年出台《关于加快宁波会展业发展的若干意见》之后，2008年市委相继出台了《关于加快推进宁波国际会展之都建设的若干意见》等系列政策措施，以实现宁波“聚全市之力，打造国际会展之都”的目标。宁波会展业注重“个性化服务”对于软件提升的重要性，注重会展口碑的形成。宁波作为制造业出口强市，基于其深厚的产业基础，成为产业主导型会展的集聚地，宁波国际服装节、文具礼品博览会、塑料博览会、家居用品博览会等众多展会成为宁波会展的标志。

（二）特色开路，小城也可办大展

以小商品市场和特色产业经济优势成为小城办大展典范的义乌市成为浙江省会展业一匹强势黑马，被评为最具潜力会展城市、最具魅力会展城市。义乌市在2005年设立了会展业发展专项资金，走“以贸兴展、以展促贸”之路，提出打造“国际知名会展城市”的口号。目前已形成以4—5个大型品牌展会为支撑，以30—50个专业性会展为主题的产业格局。义乌市承办的中国小商品博览会在2002年升级为国家商务部举办的国家级外向型展会，成为位居广交会、华交会后排名第三的国家级外向型展会，通过具有“会展业WTO”之称的UFI认证，其拉动效应达到1∶13。应以义乌市作为外向型展会的代表，围绕小商品市场这一特色，有重点有计划地培养几个具有竞争力的会展，带动整个会展业向专业化、国际化迈进。

绍兴和台州的会展业起步较晚，都是以特色化的市场衍生性会展为主，在数量和规模上不及前三个城市。绍兴具有丰富的文化底蕴，每年举办大禹陵风筝节、会稽樱花节、公祭大禹等节庆，其展会内容主要包括机床设备、纺织、家电等方面。绍兴是中国最大的纺织基地之一，携中国轻纺城和柯桥纺博会两翼，辐射周边纺织业。柯桥国际纺织品博览会作为绍兴会展的招牌，影响最为深远。纺博会分春秋两期，2011年春季纺博会一期汇聚了国内外492家参展企业，共实现成交额38．59亿元，比上一届展会增长10．6%；专业采购商共20363人，增长9．3%；其中境外采购商3327人，增长28．1%。2011年秋季纺博会二期吸引境内外532家企业参展，其中外商企业41家，提供展位数1295个，展出面积达31000平方米，参与展会的中小企业逐年增加，显示出会展生命力和影响力的增强。台州以台州市国际会展中心为会展主场地，承办中国塑料交易博览会、住宅产品博览会、国际船舶工业博览会和农业机械展示会等。其中，随同塑交会一起举办的塑料台州论坛成为业界的高峰论坛，是塑料业界的一场技术盛会。

（三）壮大实力，构建区域性品牌会展

以温州为代表的一批中型城市，位置偏内陆，政策扶持力度不足，在目前阶段通过软硬件设施的加强，以及举办别具特色的主题会展，正试图壮大实力，向会展强市进军。温州制造业发达，轻工产品种类繁多，有“中国鞋都”等22张“国”字招牌，还包含雁荡山等丰富的旅游资源，其在完成建设温州国际会展中心等现代化展馆的同时，依托“块状经济”发展特色专业展以及区域性会展，已有固定会展包括国际汽车展、信息技术博览会、家具展览会、产品博览会等，并通过与旅游业的融合，举办温州旅游展，完善温州旅游和会展同步发展的产业链，打造会展旅游品牌。

三、浙江会展业关键词

（一）块状经济

浙江省会展业依据城市分类凸显了其块状经济的特点，各地会展发挥其块状经济优势，实现错位竞争。在以杭州、宁波、义乌、温州为主的会展格局中，杭州以休闲旅游类为主，宁波侧重产业主导型的制造业会展，义乌以小商品会展为依托，温州以轻工产品为主。各地会展通过块状经济的突出优势抢占会展制高点，不仅有利于产品、产业结构的调整，也符合第三产业的壮大繁荣。

（二）专业市场

浙江是著名的市场大省，三大产业都高度专业化。在农业方面，作为著名的“鱼米之乡”，绿茶产量全国第一，蚕茧产量全国第二，绸缎出口量占全国出口总量的30%，柑橘产量全国第三，毛竹产量全国第一，渔业产业化规模成型，拥有全国最大的海洋渔业基地舟山渔场和杭嘉湖平原淡水养鱼中心。工业上，浙江以轻工业、加工制造业、集体工业为主。依托于专业化市场的优势资源，浙江各地会展以突出本地优势产业为基础，形成嘉兴海宁市中国皮革城为基地举办的中国皮革博览会，以宁波余姚市中国塑料城为基地举办的中国塑料博览会，以义乌小商品市场为基础的中国小商品交易博览会以及依托绍兴中国轻纺城而举办的纺博会，等等。

（三）绿色会展

建构环保低碳理念，打造绿色会展不仅是会展业发展的主题之一，也是参展商和办展者的共同追求。2010年上海世博会将“绿色理念”传达至全国，开启会展业新型发展之路，全国各地会展纷纷将“低碳经济”、“循环经济”、“绿色场馆”等理念应用在会展搭建、产品展示等会展全过程。例如，2011年举办的第二届林博会暨义乌森博会便以“兴林富民·共享绿色低碳生活”为主题，柯桥国际纺博会也延续一贯“时尚·品质·绿色”的展会主题。

（四）叠加效应

利用各自会展在业界和国内外的知名度抱团开展，以充分利用“1＋1＞2”的叠加效应，在2011年全省的大型会展中体现得淋漓尽致。最为突出的当属第13届杭州西湖博览会与第2届休闲博览会的结合出展，以“休闲——提升生活品质”为主题，打造以杭州主会场为中心，萧山区湘湖、滨江区白马湖、淳安千岛湖为主园区，联合环市经济圈为分会场的“休闲大杭州”博览格局，相比2010年为期22天单一的西博会，2011年会展延续63天之久，吸引了160个国家、地区和城市参展主题馆，堪称2011年度“小型世博会”。本届西博会暨休博会举办了包括文化创意产业博览会、西博会国际旅游节、国际动漫节在内的38个展览项目。累计接待观众3745万人次，比2010年增加2400万人次，共举办会展活动项目245个，比2010年增加100多个，实现贸易成交额226亿元，远高于2010年的162．1亿元。2011年协议引进外资11．36亿美元，协议引进内资133．48亿元。

（五）网上会展

实体产业与网络新媒体的融合是近年来产业转型的热门之选，品牌会展也开始纷纷走上网络，不仅成立会展官方网站进行权威报道和宣传，也在微博同步进行跟踪报道。西湖博览会作为会展与新媒体融合的先锋，开辟了网上西博会、网上休博会和掌上休博会等高科技平台，以方便网民的参展以及最新动态的更新和会展的对外宣传。浙江农业博览会也采取了展馆与网络相结合的出展方式，推出展会新闻等图文并茂的解说，发布“美味排行榜”以及“美味背后的故事”进行产品推广，并将微博点评与网页结合，增加用户间互动。纺博会的网上传播除了依靠网上轻纺城以外，还借助Google、Yahoo等国际搜索引擎平台进行全球推广。

四、浙江会展业发展展望

会展业不仅仅涉及单一的经济领域，更重要的是依靠会展平台推广三大产业各个领域的产品、品牌，引进区域内的产品、品牌，以及带动相关产业。会展作为产业转型的更高发展平台和城市形象的窗口，对整个城市的产业格局具有显著的调节作用，对城市建设有着更高的要求。因而，发展会展业在未来将成为城市自我完善的重点任务。

浙江会展业发展存在展会规模小，品牌少，办展水平不高，吸纳国外品牌能力弱，高素质会展服务人才缺少等问题。在未来行业发展中，要坚持“政府引导、市场运作、行业自律”的原则，既要看到自身发展会展业的优势，形成会展的核心竞争力，又要以“时代化、链条化、国际化”为指引，不断更新和增强会展软硬件设施。

（一）完善各类会展市场

坚定打造国际知名会展中心、全国重要会展中心和会展强省的目标，加快“专业化、市场化、国际化”发展进程。

在完善传统会展品牌的基础上，培育文化创意产品、休闲娱乐产品等新型会展产品，丰富会展产品市场。重点培育和支持杭州西湖国际博览有限公司、中国国际动漫节会展有限公司、中国轻纺城展会有限公司等一批核心会展基地。各地政府加大政策扶持和资金扶持，建设一批高档次、多功能的现代化会展场馆，创新会展展示平台，加强展馆与网络新媒体的联系，以解决会展硬件服务的单一化缺陷，“筑巢引凤”，吸引知名品牌参展。通过改革企业人力资源管理和激励制度，增强高校对会展专业人才的培养，为浙江会展业软件市场提供具有丰富会展知识和熟练操作技能、市场前瞻能力和管理能力的高素质人才。

（二）增强政府和行业协会的规范、管理、推广作用

按照“政府引导、市场运作、行业自律”的原则，建设政府主导型会展业，加强对会展业的规范治理，引入会展评估机制，进行行业内评优评奖，以促进整体会展效益的提升，从而解决行业服务质量参差不齐、秩序乱等问题，充分发挥浙江省会展行业协会的行业规范和对外推广作用，有组织有计划地择优对外推介品牌展会，培育专业会展人才，加强对外交流，提高会展服务质量和总体水平。

（三）创新会展绿色环保理念

通过创新会展主题和内涵来增强行业竞争力，发展绿色低碳会展成为会展业未来发展的新方向。提倡绿色环保会展意味着对会展活动、与会行为、场馆建设、产品等各个环节的环保化管理。根据国家商务部提出的2011年品牌会展促进措施，“引导相关主体利用绿色环保建材建设展馆，注重节能降耗；在展览设计、搭建中使用环保材料，减少参展废弃物；倡导展台搭建使用可回收的展览材料，提高循环使用率”。

（四）外向发展，打造会展集团

目前浙江省几家实力雄厚的骨干会展企业已开始其向外延伸之路，纷纷在上海、成都、北京、广州等会展一线城市设立分公司，进行跨界发展，形成企业集团，为壮大浙江企业实力与促进会展业走出去作出巨大贡献。中博展览集团以打造中国会展卓越品牌为中心，发展中博酒店、海博地产和投资等会展相关产业，先后在上海、北京、海南设立了分公司，筹备上市，成为会展企业集团化发展的典范。温州德纳展览集团在全国主要会展城市都有自己的阵地，下辖温州德纳展览、成都德纳展览、广东德纳展览、北京德纳展览、上海德纳展览等会展分公司。有实力的会展企业进行集团化发展是产业市场成熟的必然结果，也是浙江会展业提升和巩固其地位的重要支撑。

（中南大学　陈　洁　执笔）

5　2011年浙江省文化艺术服务业概述

一、发展概况

文化艺术服务业是指以文化、体育、娱乐等资源为基础，以服务为手段的新兴行业，是现代服务业的重要组成部分。文化艺术服务业作为文化产业的核心层，根据生产目的、产品属性和服务对象的不同，可分为两个层次：一是生活性的文化服务业，主要是直接为社会公众提供文化娱乐产品服务的活动；二是生产性的文化服务业，主要是为企业等提供生产性文化服务的活动，包括艺术品拍卖、演艺娱乐业、博物会展等几个方面。浙江省历史悠久，人文荟萃，科教发达，具有发展文化服务业的良好条件。浙江拥有一大批特色传统文化资源，汇集了浙江大学、中国美术学院、浙江传媒学院等一批高等院校，培养了一批优秀的文化领军人物和专业人才，为发展文化服务业提供了良好的条件。随着艺术品拍卖的持续升温，杭州甚至有专业从事不动产拍卖的公司开始参与艺术品拍卖。浙江的一些大学也开始针对企业家学员开办艺术品投资班。在演艺产业方面，浙江重点打造以《印象西湖》《宋城千古情》《西湖之夜》《印象中国》为代表的文化标志性演艺产品。作为浙江演艺中坚力量的宋城集团在2011年上市，成为中国演艺第一股，并推出全新的节目《梦幻太极》，标志着浙江演艺事业上升到一个新的高度。目前，浙江省各级各类博物馆达225家，其中文化文物系统博物馆122家，行业性国有博物馆32家，民办博物馆71家，免费开放博物馆92家，“十一五”期间共举办陈列展览3230个，参观总人数超过6200万人次。

二、产业发展环境

（一）政策环境

近年来，浙江省一直把发展文化服务业作为文化大省建设的重要内容和经济发展的重要任务，不断加大财政投入，深入推进体制创新，制定出台文化政策法规，如《浙江省建设文化大省纲要（2001—2020年）》《浙江省推动文化大发展大繁荣纲要（2008—2012年）》《浙江省服务业发展规划（2008—2012年）》《浙江省文化产业发展规划（2010—2015年）》《浙江省文化服务业“十二五”发展规划》等推动文化服务业进入快速发展阶段。

在文化服务业“十二五”规划中，浙江省明确提出要大力发展演艺娱乐业、群众文体服务业和艺术品鉴赏业。大力发展歌舞、音乐、戏剧、曲艺、杂技等演艺业，进一步丰富人民群众的文化娱乐生活。完善演出市场网络体系，推动浙江演艺市场向多元化、品牌化、集团化方向发展。整合现有文艺院团资源，发展一批擅长商业演出经营运作的品牌经纪机构，基本形成文艺演出产业化运行框架，推动全省演艺业健康快速发展。鼓励院团开拓国内外市场，提高演出效益。进一步扶持民营表演团体发展，加快形成独具特色的民营演艺产业。优化娱乐业内部结构，创新娱乐业经营方式，重点发展与高科技结合紧密的娱乐项目。培育规范、健康、高雅的艺术品收藏、鉴赏服务业，不断满足人民群众艺术品鉴赏需求。加快基础设施建设，建设一个整合全省工艺美术资源，规模大、品位高、品种多、配套齐的工艺美术场馆，筹建具有交易收藏展示功能、交流服务功能、科研培训功能和旅游观光功能的“工艺美术园”和“民间收藏博览园”。加大政策支持力度，鼓励创办民间博物馆、民间艺术馆，推动举办各种收藏品、艺术品的展览展示活动。加强国办博物馆、美术馆与民间收藏资源的合作共享，实现优势互补、展藏联动，更好地发挥民间藏品在公共鉴赏中的作用。浙江省要将文化服务业集约化优势转变为专业化生产、交易优势，使其成为区域文化经济的支柱。

（二）经济环境

浙江省正处于人均GDP由7000美元向10000美元跨越的关键时期，城乡居民文化消费水平进一步提升，教育、传媒、体育、旅游、娱乐等领域的消费热点不断涌现，文化消费进入一个空前旺盛的阶段，文化服务业呈现广阔的发展潜力和市场空间。文化服务业年均增长20%，其总产出、增加值的年均增长速度明显高于同期经济增长速度，在地区生产总值中的比重进一步提高。为了更好地扶持文化服务业发展，浙江省级服务业财政引导资金规模2011年开始增加到1亿元，并建立逐年增长机制。对于集聚示范区、服务业工作先进单位、突出贡献企业和创新企业给予服务业人才培训补助、全省性服务业重大活动经费等方面的奖励，对浙江省现代服务业集聚示范区内鼓励发展的服务业企业，报经地税部门批准，1—3年内给予房产税和城镇土地使用税的减免优惠。充分发挥财政资金的导向作用，切实提高使用效益，鼓励文化企业发展。除了国家政策倾斜以外，本土浙商投资趋向于文化服务业中的艺术品市场。在酒店、眼镜、家具、外贸等行业有一定积累的一批温州老板都在加大艺术品方面的投资。在艺术品市场试水，一来他们看到了当前国内拍卖市场屡出艺术品天价，同时，他们在初期的尝试中已尝到了快速增值的甜头。各方资本的注入为浙江省文化艺术服务业的发展奠定了良好的基础，有了资本，浙江的文化艺术服务业的成长环境相对自由和宽松。相信不久的将来浙江文化服务业会在更大的平台上获得更广阔的发展。

三、分类品牌发展情况

（一）艺术品市场

2010年艺术品市场进入“亿元时代”，2011年艺术品市场则迎来了“资本时代”。这一年，资本与艺术全面联姻，越来越多的企业、机构和基金正通过各种形式急速涌入艺术品市场，寻找财富增值的空间。在财富效应的光环下，2011年全国艺术品春季拍场持续火爆，相关数据显示，2011年艺术品春拍市场成交额达428．42亿元，同比上涨112．71%。事实上，2010年全年的艺术品拍卖总额才396．96亿元。然而，相比春拍的火爆，秋拍总体略显平淡，“先扬后抑”态势明显，打破了往年秋拍业绩好于春拍的惯例，出现拐点。2011年的艺术品市场还呈现出“疯狂文交所”、“假画门”、“买家拍而不买”等乱象，“繁荣”与“乱象”、“天价”与“赝品”、“新兴”与“消亡”并存。

浙江的艺术品市场受到整体市场环境的影响较小。据浙江省拍卖行业协会统计，截至2011年9月，文化艺术拍卖场次达82场，相比2010年同期增加22场，文化艺术品拍卖首次坐上了拍卖业佣金收入第一的位置，达3．08亿元，比2010年增长了2倍多，房地产拍卖佣金收入却由2010年的3．19亿元下降到2011年的2．5亿元。艺术品拍卖持续升温，温州资本试水艺术品市场，杭州甚至有专业从事不动产拍卖的公司也开始参与艺术品拍卖。浙江的一些大学也开始针对企业家学员开办艺术品投资班。资本推动了艺术品价格的暴涨，使艺术品交易呈现空前的繁荣景象。但持续升温的背后，艺术品理财市场亟须专业的机构为高端客户服务。基于此，2011年浙江省首个专业艺术品理财机构——浙江天仁合艺文化艺术股份有限公司以一场名为“中国新绘画年展Ⅰ”开了其高端艺术品投资理财市场的先河。该公司是一家从事高端会员服务、艺术品信托、艺术品基金、艺术品资产包和艺术品直投等业务的专业机构，帮助客户选择当代艺术作为避险和增值的投资产品，使其投资获益最大化。

作为浙江艺术品拍卖市场的龙头老大，西泠印社同时也是浙江文化服务业的首个驰名商标。创立于1904年的西泠印社是中国成立最早的著名全国性印学社团，以“保存金石、研究印学，兼及书画”为宗旨，是海内外研究金石篆刻历史最悠久、成就最高、影响最广的学术团体，有“天下第一名社”之盛誉。百余年来西泠印社培养和造就了一大批金石篆刻和书画艺术家，社团的成员从初创时期的不足20人到现在的310多人，社员的分布也从杭州逐渐扩散到国内28个省（自治区、直辖市）以及港、澳、台地区和日本、韩国、新加坡、加拿大、法国等国家，影响深远。2011年，西泠印社春季拍卖会总计23个专场、3418件拍品，成交3050件拍品、成交率89．55%，总成交金额超过15亿元。12月30日上午，西泠印社2011年秋拍在杭正式开槌，今年秋拍中的寒意并没有影响到拍卖的效果，开拍首日就吸引了诸多藏家的关注，气氛热烈，座无虚席。据悉，2011年秋拍西泠推出了三个首届专场，其中首届明清竹雕专场和首届紫砂盆专场，分别是西泠举办的第九和第十个全国首届专场。题材独特，兼具艺术和史料价值的赵之谦作品《异鱼图》经过数轮竞价，最终以1150万元成交。“吴门画派”代表人物文征明的《辋川别业图》以2300万元成交。根据西泠印社拍卖官网数据显示，西泠印社2011年秋季拍卖会总成交率逾87%。

（二）演艺娱乐业

浙江省不断发展完善旅游休闲文化产业，重点打造以《印象西湖》《宋城千古情》《西湖之夜》《印象中国》为代表的文化标志性演艺产品，致力于创作体现深厚历史文化内涵的演艺作品，打造具有浓郁地域特色、符合休闲旅游市场需要的标志性文化项目和演艺精品。

2011年，宋城集团的经典剧目《宋城千古情》全新亮相。该剧着重对第二场《金戈铁马》、尾声《魅力杭州》进行了提升，受到了观众的广泛好评。横店影视城推出了全球最大火山实景演出《梦幻太极》，在41分钟的演出里，借助多媒体、特技、舞台机械、舞蹈、杂技、魔术、特效等多种现代演出手段，贯穿了“太极、五行、八卦”的理念和视觉元素，阐述了人与自然、人与人、人与自我既对立又统一的关系，以风格各异的艺术形象将《易经》中高度浓缩、凝练的文化思想和深奥的文化符号具体化，让游客轻松愉快地领略中国博大精深的传统文化精髓，同时，心灵受到强烈的震撼。浙江文艺代表团将带有浓郁民族特色和江南风情的《采茶舞》《墨荷·蹬伞》《打枣》《赛龙舟》《东方魔术》《滚杯》等优质节目通过“2011中国文化聚焦·浙江文化节”带出国门，使浙江的文化演艺事业“走出去”。对于普通市民而言，杭州剧院文化卡2011“重装升级”，走出一条演出市场经营体制改革的新路，让热爱演出的杭州人以低消费享受高品质的“文化大餐”，真正走进了“文化贵宾”的群体。

中国演艺第一股出现在形势大好的浙江演艺市场，宋城集团勇拔头筹，在创业板上市，进入资本运作阶段。杭州宋城集团控股有限公司是中国最大的民营旅游投资集团，中国休闲产业的领军者，长期致力于打造大型旅游文化综合体，主营业务涵盖主题公园、旅游演艺、文化产业投资、主题酒店、景观房产、休闲商业、文化创意等领域。旗下拥有杭州宋城旅游发展股份有限公司、杭州世界休闲博览园有限公司、杭州第一世界大酒店有限公司、七弦股权投资管理有限公司、杭州宋城艺术团有限公司、杭州乐园有限公司、三亚千古情旅游演艺有限公司、杭州宋城景观房地产有限公司等20余家企业，总资产逾200亿元。在未来的发展中，宋城股份将在社会各界的关心和支持下，以良好的品牌实力和创造力为依托，在全国一线旅游城市打造系列主题公园和精品旅游文化演艺项目，使公司成为中国最具竞争力和成长力的旅游文化企业。

（三）博物会展

目前，浙江拥有浙江省博物馆、中国丝绸博物馆、浙江自然博物馆、李叔同纪念馆、西泠印社·中国印学博物馆、中国茶叶博物馆、余杭博物馆、温州博物馆、嘉兴南湖革命纪念馆等各种博物馆200多个，基本构建起类型丰富、格局合理，具有浙江特色的博物馆网络体系，喜迎了众多优秀的展览在浙江各大博物馆展出，使浙江博物会展保持良好的发展势头。

“2011年度时尚回顾展”在中国丝绸博物馆举办。作为致力于长远发展的博物馆，眼光不只关注过去，也关注现在，因为当下即未来的历史。为此，丝绸博物馆开始收藏、记录当代服装与纺织的工作，举办“发现·FASHION——2011年度时尚回顾展”，从服装面料及成衣、家纺面料及成品、服装及时尚资讯等各个方面，从博物馆角度呈现出本年度的中国时尚面貌。传统意义上的博物馆是文物陈列所，研究收藏的主体是古物。本次年度时尚回顾展的举办，突破了收藏对象在历史和价值上的约束，较全面地保存和记录了现代纺织服装发展的现状。此次展览还展出了吴海燕大师的服装作品——《富春山居图》。2011年6月1日，分离360余载的《富春山居图》“剩山图”和“无用师卷”在台北合璧，吴海燕以这次文化盛事为创作主题，用灰、白、黑三色展现了富春山水的奇特景观，在中国传统服饰中演绎出“同根、同融、同情”的深邃意境。

类似这样的展览若能年复一年，坚持不懈，将持续累积的纺织服装现代藏品打造成巡回会展品牌，进行国内外展览交流，将更有效地促进国内外纺织服饰文化的互动，推动企业品牌文化塑造及品牌传播。这将是一项记录当下、功在后代、影响深远的工程。

2011中国（温州）书画大展在温州博物馆开展。由中央文史馆、中国艺术研究院、温州市人民政府、中国艺术研究院、中国画院等单位联合举办的中国（温州）书画大展，汇聚了京、津、江、浙、沪等地36位著名中国画艺术家创作的120余幅精品佳作。这些艺术家努力探索当代中国画的现代转型，作品既具深厚的传统底蕴，又具时代创新气息，代表了当前中国画传承发展的新风采。这次书画展首次展出了中国元代著名画家黄公望的原迹名画、从南京博物院专程运来的镇馆之宝《水阁清幽图》。黄公望出生于江苏常熟，幼年过继给温州市平阳县黄氏为义子，亦为温州人。为推动文化大发展、大繁荣、大建设，温州市以“黄公望品牌”为引领，同时举行黄公望与平阳学术研讨会、黄公望文化广场奠基仪式、“公望故里行”——中央美院师生平阳写生作品展、全国名家邀请展、温州首届篆刻展、温州市美术家中国画邀请展、中国画的时代精神及未来发展趋势讲座等16项活动。

此外，浙江省还推出“金冠玉饰锦绣衣——契丹人的生活与艺术”“走进南宋——南宋历史文化陈列”“中国茶文化基本陈列”“清·雅——南宋瓷器精品大展”“烟水万家——余姚古代文明展”等精品展览，营造浓郁的文化氛围。

四、产业发展趋势

（一）文化投资环境得到进一步改善

经过2011年的拐点，文化艺术品市场的价格泡沫逐渐被挤压掉，文化市场整体向好的方向发展，但对其的投资还需理性。对于整个文化市场，要进一步改善文化投资环境，培育壮大文化市场主体，鼓励开发大众性文化产品，构建多层次文化消费市场体系。引导文化市场由传统服务业向现代服务业转变，增长方式由追求资金投入、以经营推动消费为主向以消费推动经营、经营促进发展为主转变，发展重心由以城市为主向城乡并重转变。发挥市场在文化资源配置中的基础性作用，推动文化市场资本、产权、信息、技术等要素市场的建设。加强新兴市场和传播载体的建设，鼓励开发、引进文明健康、科技含量高的现代化文化市场形态和项目。

（二）加快构建文化产业发展体系，打造特色发展路径

鉴于目前浙江省内的发展情况，应该继续发挥地域产业的优势和特色，加强文化产业的错位发展、特色发展，形成一批在省内外有竞争优势的文化主导产业；发展一批社会效益与经济效益俱佳的文化企业；打造一批市场适销对路、群众喜闻乐见、在省内外有一定知名度的文化品牌；创建一批交易活跃、管理规范、有较强辐射能力的文化专业市场；建设一批起点高、规模化、结构合理、区位优势明显的文化产业园区和产业集聚区，形成具有一定优势的文化产业示范基地和示范园区。充分发挥处于核心层的文化艺术服务产业的带动作用，推动文化创意、工业设计、文化产品展示交易、文化产权交易等新兴业态对文化产业各层次的提升，提高文化产品和服务的档次、水平。

（三）文化产量显著增加，文化消费稳步增长

文化服务业总产出、增加值的年均增长速度明显高于同期经济增长速度，在地区生产总值中的比重进一步提高。文化服务业年均增长20%，到2015年将实现增加值900亿元，占文化产业增加值比重的一半以上。在实现文化服务业整体较快发展的同时，需进一步加快发展面向大众的广播影视服务、动漫游戏、演艺娱乐、文化体育休闲、网络文化、阅读服务、艺术品鉴赏等重点服务业，大力发展数字电视、手机传媒、网络视听、数字出版等新兴文化业态，积极发展面向文化企业和其他企业两个层次的文化服务，推动有条件的文化企业进行跨地区、跨行业、跨所有制的资源整合和兼并重组，积极打造文化领域战略投资者。生产更多更好的文化产品和服务，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。积极引领人民群众转变消费观念，鼓励文化娱乐服务类消费，提升文化消费水平。

浙江拥有丰富的文化艺术资源，只要将这些宝贵的资源合理运用开发，浙江省的文化艺术服务产业的前途不可限量，将迎来一个更为广阔的发展舞台。

（中南大学　曹乃铭　执笔）

6　2011年浙江省文化旅游业概述

浙江省致力于打造“诗画江南、山水浙江”的省域印象。浙江省紧邻国际化大都市上海，拥有众多的沿海港口城市，具有便利的海上、铁路和高速公路运输条件，在经济上具有良好的产业基础；在旅游资源上，不仅有西湖、千岛湖、雁荡山等大批山水风景，绍兴、义乌等一批江南水乡文化名城，随着市场化的发展以及民营资本的注入，还形成了一批以横店影视城和宋城“宋文化”主题公园为代表的特色旅游资源。这些为浙江文化旅游业的发展提供了强大后盾。

2011年尽管遭遇国际国内不稳定因素的影响，如欧洲债务危机、日本地震、温州动车事故、利比亚政局动荡等，但全省文化旅游业总体呈稳步上升的趋势。据国家旅游局公布的数据显示，2011年上半年，浙江省以国内旅游收入1740亿元、旅游外汇收入21．79亿美元位列全国各省旅游总收入第一，1—11月累计总创收达3632亿元，同比增长19．7%。在大型传统旅游精品项目建设的同时，会展节庆旅游以及红色旅游、乡村旅游、生态旅游等一批特色旅游成为2011年业界亮点，掀起了旅游的新热潮。

一、浙江省文化旅游业运行分析

2011年是“十二五”计划开局之年，回顾“十一五”期间的文化旅游业发展状况，在过去的五年内全省旅游总收入年均增长19．16%，旅游项目总投资约2900亿元，是“十五”期间的近四倍，旅游经济综合实力在全国排名第三位。随着“十二五”计划的到来，浙江省根据自身的发展特点制定了《浙江省旅游业发展“十二五”规划》，规划提出到2015年，实现全省旅游业总收入超过6000亿元，旅游总收入年增长率超过15%，增加值占全省GDP比重提高到6%以上，占服务业增加值的比重达13%左右，对地方财政的贡献率达5．5%的目标，确保旅游经济总量继续位居全国三强之列。

（一）总体趋稳，两升一降

近年来，浙江省文化旅游业以每年约20%的增长速度发展，2010年1—11月旅游总收入达3034亿元，旅游经济综合实力在全国排名第三位；2011年1—11月旅游总创收增长19．7%，达到3632亿元。

2011年全省文化旅游业总体呈现快速增长的态势，国内旅游市场在旅游者和旅游收入上都有较大的增幅，出境旅游市场受到人民币升值与周边负面因素消退的影响逐步回稳，但是入境旅游市场受到国际金融市场动荡的影响，2011年全省接待入境旅游者和旅游外汇收入两项指标的同比增幅都有所回落。根据国家旅游局公布的数据显示，2011年上半年，浙江省以国内旅游收入1740亿元、旅游外汇收入21．79亿美元位列全国各省旅游总收入第一。据省旅游局统计，2011年1—11月全省累计接待国内旅游者31450万人次，同比增长17．13%，实现国内旅游收入3355亿元，同比增长19．91%；接待入境旅游者709．9万人次，同比增长12．62%，实现旅游外汇收入42．7亿美元，同比增长16．12%；全省旅行社组织出境游98．9万人次，同比增长14．66%；2011年1—11月共实现旅游总收入约3632亿元（汇率6．5），同比增长19．7%。（见表1）

表1　2009—2011年1—11月旅游经济指标对比表

对比2011年预计旅游经济指标，1—11月各指标完成比例约为95%，其中旅游总收入占预计年度总收入95．88%，较前三季度增长18．83%。（见表2）

表2　2011年1—11月旅游业五项指标完成对比表

续表

在2011年旅游业总体趋稳的态势下，旅行社业务却因交通便利、省内短期旅游热潮以及自助游的增多等原因，有所下降。酒店业在转型升级与管理升级后稳步回升。截至6月底，全省共有旅行社1799家，其中出境游组团社78家，共有星级饭店1023家，受到酒店业推进转型升级和品质提升的影响，高星级饭店呈增长趋势，低星级饭店呈减少趋势。2011年1—11月，全省旅行社组织出境游人数累计为98．9万人次，同比增长14．66%，累计外联入境旅游者65．6万人次，同比下降23．7%，接待入境旅游者82．2万人次，同比下降9．23%。酒店业较2010年呈现出稳步回暖的态势，1—11月平均客房出租率62．23%，同比下降0．93个百分点；全省平均房价为321．2元／间，比2010年同期增长7．51%。

（二）影响产业发展的内外因素

旅游业受外界环境影响显著，2011年受到后金融危机、欧洲债务危机以及人民币升值等诸多因素的影响，在入境旅游市场上形成一定的制约力量，使得入境旅游市场增速回落。日本是全省入境旅游的最大客源国，2011年上半年受到日本地震和东南亚局势紧张的影响，亚洲游客增幅明显低于平均水平，不过，随着“互利共赢”的浙台旅游合作的开展，台湾地区游客数量将逐步增加。

在出境旅游方面，2011年上半年由于宏观经济、地缘政治和自然灾害等不确定因素的影响，总体呈下降的趋势，日韩线路下滑但欧美和东南亚线路较为火爆。国际金融危机和通货膨胀压力，欧洲债务危机的后期影响，利比亚战争和日本大地震，以及台湾地区“阿里山翻车事件”等负面因素在短期内对出境旅游造成了一定的影响，加上赴台机票居高不下，削弱了居民赴台的意愿。不过，2011年下半年随着负面因素影响的消退，以及旅游热点地区向东南亚国家转移，游客在选择出境旅游目的地时有多种选择，使得出境旅游市场稳步回暖。

在国内市场上，深入贯彻《关于加快发展旅游业的意见》，为旅游业发展营造了良好的总体氛围，浙江省委也就旅游业发展提供了可持续的总体规划与财政支持。国内旅游以短途旅游为主，随着居民收入水平的日益提高，旅游公共设施和交通基础设施的建设逐渐完善，尤其是“四小时交通圈”的建成，自助游、自驾游成为出行主力，度假休闲游客迅速增长，散客化趋势日益明显。2011年上半年的温州动车事故对国内旅游市场造成一定的影响，不过火车出游仍然是公众出游首选。

二、政府把握方向，特色旅游大放异彩

（一）政府领导，助力产业发展

浙江省政府高度重视文化旅游业的发展，突出旅游业在国民经济中的支柱地位，从财政、税收、用地、金融和基建各方面，落实各项支持政策。通过推进市场主体多样化、旅游业态多元化，革新旅游管理体制，引导全省文化旅游业由量转质的转型升级。同时，在总体区域布局、精品工程开发和生态旅游等关系到全省旅游业可持续发展的重大决策上，政府发挥着其强有力的导向作用。

通过探索多种管理模式，促进所有权、经营权和管理权三权分离，形成责、权、利相统一，人、财、物相匹配，规划、建设、管理高效衔接的运行机制。在推动“大产业、大旅游”建构中，政府引导和推进文化旅游业与第一、二、三产业的融合发展，实现行业间优势互补和资源共享，通过开展文化旅游推介会、旅游会展等活动促进旅游活动的推广。此外，政府提供大量的资金用于旅游建设。一方面，加大财政支持力度，提供税费优惠，完善旅游业配套设施建设，优化支出结构，逐年加大对旅游基础设施建设、旅游宣传促销、旅游规划编制、旅游人才培养等方面的公共财政投入。据悉，“十二五”期间，全省将投资近1220亿元作为旅游业发展资金。另一方面，引导和鼓励各类金融机构开发和推广适合旅游业发展需要的个性化金融产品，引导民间资本向旅游业流入，建立旅游风险基金，丰富银行等金融机构对旅游企业的融资贷款方式。

（二）特色旅游成为产业亮点

1．建党90周年掀起红色旅游热潮

浙江以创新旅游业态为全省旅游业发展的新方向，在建党90周年的红色旗帜下，全省各地掀起红色旅游的热潮。嘉兴南湖景区、余姚红色旅游景区、横店影视城红色旅游景区在2011年上半年都推出红色游专项线路，收入不菲。据统计，2011上半年，嘉兴南湖景区接待游客95．30万人次，同比增长208．41%，门票收入1964．6万元，同比增长86．64%。横店影视城红色旅游景区2011年上半年接待游客17．26万人次，是2010年同期的4．29倍，门票收入386万元，同比增长169．65%。

2．旅游与节庆、会展实现共赢

依托2011年精彩纷呈的多项品牌会展与节庆，特色旅游再创辉煌。2011中国国际旅游商品博览会将会展旅游推向高潮，展会提供展位数超过2263个，比上届增长3．4%，吸引国内外1526家企业参展，超过9万名国内外专业采购商参会，实现总成交额30．78亿元。

3．乡村旅游成为旅游新热点

2011年上半年全省乡村旅游接待游客5232．08万人次，同比增长27．4%；直接营业收入36．21亿元，同比增长32．44%。杭州市乡村旅游接待游客468．59万人次，同比增长20．5%；直接营业收入2．91亿元，同比增长33．4%。湖州乡村旅游在量扩张的同时，注重乡村旅游质的提升，通过建设吴兴妙峰山等十大乡村旅游集聚示范区，构建了“一县一品、一区一特”乡村旅游发展新格局。2011年上半年湖州市乡村旅游已接待游客442．9万人次，直接营业收入4．57亿元，乡村旅游已经成为湖州旅游的支柱产业。

4．海洋经济丰富滨海休闲度假

凭借着浙东沿海的独特区位优势发展起来的滨海休闲旅游，成为浙江省旅游新业态发展的重点。借助浙江海洋经济发展示范区建设上升为国家战略、舟山群岛新区获得国务院批准成立、舟山成为国家旅游综合改革试点城市的旅游发展契机，应大力发展舟山的滨海休闲度假区，对舟山群岛进行整体规划、开发与营销，开发海钓、海鲜美食、海洋文化、主题岛等滨海休闲旅游产品，打造“海天佛国、渔都港城”特色群岛型著名佛教旅游胜地。

（三）“中国旅游日”——旅游惠民的盛典

2011年5月19日，首个“中国旅游日”活动盛典在宁海县举办，标志着我国第一个旅游节日的确立，体现着民间与官方对旅游业发展的重视，有利于旅游发展环境的优化和公民旅游消费的拉动。在5月19日“中国旅游日”当天及前后，全国各景区推出免门票或打折活动，引发了各地旅行社除黄金周外的新一轮旅游短线产品竞争。据不完全统计，5月19日当日及相邻时段，各地“中国旅游日”实施优惠措施的企业总数达18198家，其中景区3655家、场馆1231家、住宿4269家，旅行社8562家、其他603家。在5月19日“旅游日”当天，浙江省共有291家A级景区参与活动，其中154家A级景区门票免费，参加活动的景区中4A级以上的景区有93家，宁波、台州、丽水等地的旅游景点接待游客逾10万人次。

三、文化旅游业的未来展望

为了协调旅游业与经济社会发展、旅游业与城市化、旅游业与生态环保三大关系，政府大力促进文化旅游业朝着四大板块发展：第一，坚持改革创新，完善市场配置机制，促进发展方式转变，实现旅游业转型升级；第二，坚持协调发展，着眼国内国际两大市场，统筹城乡区域旅游协调发展，走内涵式发展道路；第三，坚持以人为本，完善基础设施，优化消费环境，提高服务水平；第四，坚持生态环保，合理开发资源，重视节能减排，倡导低碳发展，开展绿色消费，实现旅游业可持续发展。

（一）推动产业融合发展

近年来，文化旅游业逐步形成旅游产业与特色产业融合发展的良好局面，推动“吃、住、行、游、购、娱”六要素兼备的较为完善的产业体系。大力促进旅游产业与第一、二、三产业的融合与资源共享。

省旅游局局长赵金勇指出：“把旅游业培育成现代服务业，本质是实现旅游业的现代化，重点是健全旅游业产业体系，增加旅游业附加值。”浙江省在积极发展以湖山游、古城游、水乡游为代表的传统旅游的同时，突出区域旅游特色，以块状经济为基础，发展新的旅游业态，发展工业旅游、农业旅游、城市旅游、红色旅游、海洋旅游、会展旅游、温泉旅游、游轮游艇旅游等系列专项旅游。

充分利用旅游与农业的相关资源，开发有特色的乡村休闲旅游景点。“十二五”期间全省拟建100个休闲观光农业示范园。通过开发农村、山区、林区、海岛旅游项目，大力加强旅游业与农业、林业、畜牧、渔业等相关产业的融合发展。以生态旅游的理念，合理利用和开发民族村寨、民俗村镇、民间古居，培育休闲观光农业，发展农家乐、渔家乐，开展深山探险、溪水漂流、森林氧吧、采摘尝鲜等各具特色的农、林、渔业观光休闲体验旅游活动。

合理利用省内丰富的工业资源，积极发展工业观光、购物、考察和旅游商品制造业，开创工业旅游、购物旅游等依托第二产业的新型旅游业态。提升浙江传统的丝绸、陶瓷、刺绣、黄酒、木雕、根雕等特色旅游商品的制造加工水平，发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、水上运动、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品制造业，大力培育旅游房车、邮轮游艇、景区索道、游乐设施和数字导览设施等旅游装备制造业。加强旅游商品的研发和生产，建设全国性旅游商品制造基地。

（二）加强区域旅游资源整合

加强国内周边省市旅游业合作。2003年浙江省与江苏、上海合作建立旅游交通体系、旅游投诉一体化机制，消除旅游服务障碍，共推旅游线路，现已形成上海、西湖、黄山“名城、名湖、名山”国际旅游精品线路。除了加强与周边各省的旅游合作，达成浙赣闽皖区域旅游合作、浙台旅游合作以外，浙江省文化旅游业还增强与日韩旅游部的会议交流，充分发挥旅游业的桥梁、纽带作用，促进三国友谊，共谋旅游发展。

（三）提高旅游业的服务水平

旅游业的可持续发展离不开旅游基础设施的更新换代、旅游管理方法的改进、旅游从业人员素质的提高。

在基础设施方面，加快公共交通设施的建设，将城市公交服务网络逐步延伸到周边主要景区和乡村旅游点。完善旅游航线网络，增加主要旅游客源城市航班，开辟欧美等洲际航线，开通国际邮轮旅游停靠点。

在旅游管理方法方面，建立旅游目的地评价机制和旅游企业评价体系，加强景区门票价格管理，建立景区门票价格调整公示与听证制度，全面落实旅游景区对老年人和学生等特殊人群的门票优惠政策。加强旅游市场监管，健全旅游投诉处理机制，规范旅游经营者的经营行为。完善旅游执法体系，严厉打击非法旅游经营活动。发挥旅游行业协会的作用，加强旅游诚信体系建设，推行旅游从业人员诚信服务准则，实施旅行社、旅游购物店信用等级制度，开展诚信旅游创建活动。

在从业人员培育方面，完善旅游职业资格制度，建立科学合理的旅游服务薪酬机制。充分发挥高等院校的高素质专门人才培养作用，协调相关部门培养旅游行业所需的专业人才，建立旅游人才开发示范点，引导旅游企业不断完善岗位任职制度、绩效管理制度、在职培训制度，优化人力资源管理机制。建立和完善优秀人才激励机制。

（四）倡导环保生态旅游新理念

浙江土地面积很少，仅占全国领土的1．06%，但却承载了全国3．79%的人口，产出了全国7%以上的GDP。全省的迅猛发展是以加重国土面积污染为代价的。因而，提倡生态环保理念，不仅是文化旅游业，更是整个经济领域今后的发展要求。这就需要旅游业的发展，必须坚持保护为先，充分考虑环境容量和生态环境承载力，以可持续发展为考量。发展生态文明示范产业，倡导绿色低碳、节约环保的旅游方式，从提高公民旅游素质入手，推行文明健康的旅游方式，促进旅游与文化的深度结合，通过文化内涵的创新，防止旅游开发中不可再生资源的浪费。

目前省内的生态旅游多以森林、山水资源为主。例如，“中国竹子之乡”的临安，便是突出其境内的森林公园；泰顺也是凭借广阔的森林与茶叶种植等特色农业发展生态旅游。对于生态旅游理念的提倡应脱离纯天然的产品本身，而探讨其在旅游方式上的环保性改进，以及对已开发的旅游资源的保护。例如，杭州市实施西湖综合保护工程，建成沿河七大公园和各类博物馆，实现“还湖于民”的目标；实施西溪湿地综合保护工程，在保护中开发出我国第一个湿地公园。这些工程都以修复和重建旅游资源为初衷，延伸出新的旅游资源。这种将生态环保理念贯穿于旅游点建设、景点维护全过程的方式正是生态旅游值得尝试和发展的。

（中南大学　陈　洁　执笔）