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个案报告

7　华策影视：中国电视剧第一股

浙江华策影视有限公司是一家致力于生产、发行影视产品的文化创意企业，投资控股浙江金球影业有限公司、浙江金溪影视有限公司、杭州大策广告有限公司，是目前国内规模最大、实力最强的民营影视文化企业之一，也是经国家商务部、文化部、广电总局、新闻出版总署四部委批准的首批国家文化出口重点企业。被授予“最具实力电视剧制作机构”“浙江省文化示范基地”等称号。华策影视作为目前国内规模最大、实力最强的民营影视文化企业之一，成功登陆深圳A股市场，成为中国电视剧第一股，令文化传媒板块风生水起、更受瞩目。

华策影视以“打造华人文化传媒旗舰，传播优秀中华文化”为宗旨，以市场为导向，以品质为根本，成功制作了上千部集思想性、艺术性、观赏性为一体的精品电视剧，涵盖古装剧、现代剧、偶像剧、情景剧等多种题材。华策影视运营机制灵活、人才储备充足、营销战略深远、品牌效应显著，摄制出品的电视剧均在各大电视台黄金时段播出，得到电视观众及媒体的普遍认同，屡创收视率新高。目前，华策影视已形成年产300集电视剧的生产规模，占了全省产量的1／5，是省内首屈一指的生产大户。公司主要作品有《新京城四少》《佳期如梦》《天师钟馗》《就想爱着你》《倾城之恋》《中国往事》《我的爱情面包》等。公司有多部作品荣获中国电视剧最高奖项金鹰奖、飞天奖、五个一工程奖。其中《中国往事》还在有电视剧奥斯卡奖之称的韩国首尔国际电视节上荣获最高奖项——最高电视剧大奖，这是中国电视剧首次获得此项殊荣。此外，公司积极实践“走出去”战略，拓展海外市场。2010年实现海外销售营业额192万美元，销售范围覆盖全球30多个国家和地区。

一、华策影视的品牌之路

华策影视作为一家民营制作公司，能在短短五年内从一个“小作坊”变为如今国内电视剧制作发行业的翘楚，与其经营理念有着很大的关系。

（一）以股权为饵，聚集优秀团队

公司实际控股人为傅梅城、赵依芳夫妇，傅梅城夫妇持有公司发行前股本的78%。公司除创业团队、专业投资机构持股外，国内金牌编剧刘恒、邹静之亦持有公司部分股权。如此做法的好处有两点。一方面，使更多的优秀剧本能够产生。编剧参股，编剧的命运就与公司的命运紧密联系在一起，无论从自身的利益还是从名誉角度出发，编剧将努力保证剧本的质量。另一方面，将这些金牌编剧纳入自家门户，通过好的编剧，产生好的剧本，吸引好的导演，聚集好的演员，以此来形成一个强有力的团队，从而达到吸引投资、有效宣传的目的。

（二）内容为王，与金牌编剧无限期合作

与华谊的捧明星不同，华策主打编剧牌。像上面所述的那样，许多知名编剧都是公司的股东或者与公司签有较长时间的合约。此举保证了华策出品的电视剧在内容上能够出新，胜人一筹，从而保证电视剧的播出率与收视率。当然，这得益于公司产品精品化定位的不断成熟。近几年，国内电视剧市场竞争激烈，产品品质提升迅速，公司的电视剧精品化品质定位使得电视剧的品质、收视都得到了良好的市场表现。2010年公司发行的电视剧，均在卫视黄金档播出并取得了良好的收视率。以《雪豹》为例，故事内容新颖，虽然走的是主旋律路线，但却没有那种呆板的感觉，做到了既符合社会主流价值观，又不说教，受到观众的热情追捧。

（三）与外围人员保持良好合作关系

华策影视还与制片人董力、导演张黎、湖南广播影视集团节目营销中心、安徽卫视、浙江广播电视集团等建立长期合作关系。制片人、导演都是非常珍贵的资源，通过这些资源的整合，能够吸引演员、投资人等更多的资源，使得电视剧制作运行的优势最大化。而与电视台保持良好的关系并建立长期的合作关系，是电视剧能够及时播出的有效保证。很多时候，演员接不接一部戏不仅要看片酬，还要看这部戏能不能够播出。能够及时播出，这无论是对演员还是对导演都是具有吸引力的，有了好导演、好演员的加盟，使得电视剧的质量得到提高，更能保证其播出，如此形成了一个良性循环。此外，公司坚持可持续发展的科学经营理念，坚持“策划一批、投拍一批、外购一批、发行一批、储备一批”的滚动式发展策略，保证项目资源的持续性，又为其与播出平台的长期合作提供了保障。

（四）成本控制，多渠道回收资本，降低风险

华策在成本控制方面做得非常出色，做到了资金和资源的双重有效利用。以《命运交响曲》为例，该剧的服装是由真维斯提供的，除了省去服装费用的支出，还得到了一笔赞助费，因为该剧使用真维斯的服饰，就是在为真维斯做宣传。当地方面，由于可以宣传杭州本地的风景特色，所以像中国美院等一些单位都是免费进行合作拍摄的，甚至群众演员的费用都省了。最后是主演方面，华策影视与杨幂的经纪公司有相当长时间的合作，这使得演员成本得到了很好的控制。

对于电视剧的资本回收，公司通常有三个渠道。首先是电视台，一般华策的电视剧都能在地面播出或者上星卫视播出。基本上，光卖电视台剧集就能收回成本。此外还有网络版权，如今互联网进入高速发展，越来越多的观众产生在网络上。中国互联网视频网站竞争激烈，为了拿到电视剧的网络独播权，网站会提出相对客观的购买价格。最后是海外发行，公司团队参加了很多国际影视节展，不断加强公司在国际舞台上的“出镜率”，积极参与国际交流，拓展海外发行渠道，2011年公司的海外发行收入比上年同期增长103%。有了这些确定的渠道回收资本，既降低了制作风险，又使得资金能够得到有效的循环利用。

二、华策影视的上市之路

2010年10月26日，华策影视（代码300133）公司在深圳证券交易所创业板上市，尽管发行价高达68．00元／股，发行市盈率为85．43倍，但华策影视在上市首日依然备受游资机构追捧，开盘就一步迈进“百元俱乐部”，当天最后收盘价为107．80元，涨幅为58．53%，成为A股市场“电视剧第一股”。与此同时值得关注的是，华策影视在招股说明书中明确将华谊兄弟列为主要对手。国内影视资本市场将上演一场“夫妻店”PK“兄弟店”的好戏。

（一）上市过程

2009年9月27日，华策影视董事会首次提出在创业板上市的议案；2009年10 月15日，该上市议案获得公司股东大会通过。随后，公司上市申请上报中国证监会。

2010年6月28日，中国证监会召开2010年第40次创业板发审会，审核通过华策影视的申请。

2010年9月21日，中国证监会发文《关于核准浙江华策影视股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市的批复》（证监许可〔2010〕1332号），核准发行人（华策影视）公开发行不超过1412万股新股。

2010年9月27日，华策影视发布首次公开发行股票并在创业板上市发行的公告；2010年9月28—30日为初步询价期，发行人和主承销商对所有询价对象发出邀请，并在上海、北京、深圳现场推介；10月8日根据初步询价期间累计投标结果，并综合参考公司基本面、可比上市公司和市场环境等因素，协商确定本次发行价格为68．00元／股，发行市盈率为85．43倍。

2010年10月26日，华策影视（代码300133）公司在深圳证券交易所创业板正式上市。

华策影视的实际控制人为傅梅城和赵依芳夫妇，合计控股61．18%，公司旗下共有三家全资子公司：金溪影视负责电视剧的制作发行，金球影业负责电影内容制作和院线方面的投资，大策广告负责广告代理业务。此外，公司上市后先后投资了时代金球（通过金溪影视参股40%，主要经营电影院线投资）和西安佳韵社（持股比例55%，主要经营新媒体发行）。公司限售股份变化情况见表1。公司与实际控制人之间的产权及控制关系见图1。

表1　限售股份变化情况表

图1　公司与实际控制人之间的产权及控制关系图

（二）上市资产

华策公司向社会公开发行人民币普通股（A股）1412万股，发行价格每股68元，募集资金总额为960 160 000．00元，扣除各项发行费49 982 855．51元，公司募集资金净额为910 177 144．49元。上市使得公司实力大为增强，获得了未来发展所急需的资金。本次募集资金到位后，主要用于补充影视剧业务营运资金项目，提升公司的品牌影响力和市场占有率。2012年和2013年，公司计划制作20部778集电视剧、外购250集电视剧、投拍6部电影。借助资本市场平台，极大地提升了公司的竞争力，华策影视步入了一个重要的发展阶段。

华策影视还通过收购，完善产业链布局。2011年上半年华策影视使用超募资金1．4亿元，收购了西安佳韵社55%的股权。西安佳韵社主营业务为数字发行，目前面向PC、TV、手机等多媒体终端已发行超过20 000小时的电视剧、电影、动漫、综艺节目、纪录片等，其产品目录中92%为电视剧。此次收购是公司进入新媒体发行领域的重要一步。值得关注的是，截至2011年9月30日，公司超募资金仍有4．95亿元，存在继续通过并购，整合完善产业链的预期。

同时，华策影视成功上市后，再创资本造富神话，尤其是“捆绑”上市的两位金牌编剧股东邹静之、刘冠军。2009年2月18日，华策影视的实际控制人傅梅城将其个人持有的部分股权转让给刘冠军，转让价每股3．40元，转让股数为21．1824万股。3．40元的价格与同年8月浙商创投、上海六禾投资增资入股时8．03元／股的价格相比，无疑是超值的“友情价”。而今，即便按华策影视每股68元的发行价计算，公司一上市，两位名编剧的身价即可飙升到近2000万元，两年不到升值20倍，让邹静之、刘冠军两名金牌编剧成为千万富翁。

2011年1—9月华策影视共实现营业收入2．69亿元，同比增长11．16%；实现归属于上市公司股东的净利润1．23亿元，同比增长44．92%，折合每股收益0．64元，给予投资者的利益也是可喜的。

三、华策影视发展中的问题

（一）业务集中，收入单一

华策影视专注于电视剧制作和销售，其第一大业务营收占比超过90%，第二大业务占比不足10%（数据来自2011年11月21日周六收盘市值统计），主营业务过于集中。虽然电视剧制作与销售的赢利比较稳定，但是这种投资过于集中，收入面单一，会造成日后发展动力不足，存在一定的风险。

（二）发展遭遇资金瓶颈

实施公司发展战略和各项具体发展计划，需要雄厚的资金支持，资金成为公司最大的约束。公司现有业务发展所需的资金基本上可通过自有资金解决，而考虑到长远发展，公司只有积极开拓多种融资渠道，如公开发行股票募集资金的方式，才能达到业务发展的预期目标。

（三）人才结构仍需优化

公司实施上述计划需要有优秀的人才队伍。随着公司经营规模的快速扩张和产业链的不断拓展，需要与公司发展相匹配的企划制作人才、营销人才、宣传人才、财务管理人才、人力资源管理人才、行政管理人才等。

（四）品牌知名度有待加强

虽然影视制作业内人士对华策绝对不会陌生，但是观众对于华策影视却是不甚了解。由于华策影视的主营业务是电视剧的制作与销售，更多的是在影视播放平台上与相关人员打交道，所以在观众群中的知名度不高。现在华策影视上市成功，更加需要品牌支撑，品牌建设与推广成为当务之急。

四、华策影视的未来之路

（一）积极拓展主营业务

华策影视的核心业务是影视剧的制作、发行，上述业务同时也是公司收入和利润的主要来源。2011年1—9月首次发行并产生收入的电视剧有12部，共计304集，实现营业收入2．24亿元，其中收入主要集中于《京城四少》《花环夫人》《金枝欲孽》《爱上查美乐》《命运交响曲》《施公奇案Ⅱ》等几部重头电视剧。公司利用上市后获得的资金优势扩大经营规模，集中销售重点剧目，取得了良好的销售业绩。同时，《施公案》《天涯明月刀》《国家命运》《利剑》等剧预计在第四季度或2012年陆续制作完成。华策影视还计划斥资10亿元，用五年时间，瞄准新观众，开创新风格，全新打造包括《天龙八部》《射雕英雄传》《雪山飞狐》《鹿鼎记》和《流星蝴蝶剑》《天涯明月刀》《多情剑客无情剑》《情人看刀》在内的八部传世武侠名篇。

电影方面，公司计划每年投拍电影3—4部。虽然之前华策影视投拍《A面B面》《西风烈》等小成本电影，赢利还不错，但是上市后的华策更希望通过投资拍摄大片，迈入影视大鳄的行列。由“邦女郎”欧嘉·柯瑞兰寇主演的3D大片《人鱼帝国》将在2012年暑期档上映；吴宇森的《生死恋》（原名《太平轮》）11月将开机，章子怡已签约，其他主演锁定宋慧乔、张震、张涵予；《倾城记——西施与王》计划投资8千万元，剧本第一稿已经出来，导演还在物色中；再加由小说《暗算》改编的梁朝伟主演的《听风者》，华策一共将投资2亿元重点打造四部国产大片。

在海外发行方面，预计到2012年，公司的海外发行量每年达到500集左右。

（二）不断延长产业链

1．建设影视基地

2011年11月8日在由中国电视制片委员会等单位主办、海宁市与浙江华策影视股份有限公司承办的“文化产业在浙江”2011钱潮影视文化产业论坛上，海宁市与华策影视公司正式签署了关于共同开发海宁中国武侠（影视）文化产业基地的合作协议。计划共同投资（不含土地）超过10亿元，用3—5年时间，将该基地打造成全国乃至亚洲知名的武侠文化影视拍摄及旅游基地。当天，华谊兄弟、光线传媒、海润影视等30家国内知名影视机构与海宁市签订了正式落户协议。

刚刚上市一年的华策影视是国内目前规模最大、实力最强的民营影视企业之一，也是国内第一家以电视剧为主营业务的上市企业，与海宁牵手合作以后，不仅拓展了产业链，对于其武侠古装片的拍摄取景以及成本控制具有重要的作用。与此同时，多家影视公司聚集于此，相互合作，共同发展，产生集聚效应，实现共赢。

2．进行院线投资

华策进军影院建设，力跨一、二、三线城市，延长产业链。华策影视全资子公司浙江金球影业与浙江时代电影大世界有限公司共同出资设立浙江时代金球影业投资公司，金球影业出资4000万元，占注册资本40%，将公司产业链延伸至影城院线业务。目前金球影业投资公司已在浙江省内外签约18个影城项目，2011年逐步建设开业，计划未来三年投资50家影城，并通过与浙江时代电影大世界有限公司的合作经营，跻身全国院线票房前列。

（三）整合各方资源

1．整合作家、编剧队伍

公司将在政策允许的范围内，通过合法合规实施股权激励、战略合作或长期签约的方式来巩固并加强作家、编剧队伍。针对核心战略型作家或编剧人员，公司将通过股权激励等方式保持稳固的合作关系，达成利益上的一致；针对紧密合作型作家或编剧人员，公司将采取签订中长期合作协议等方式来保证合作的稳定性。同时，公司将不断发掘和吸引新生优秀作家、编剧，扩大创作力量。公司最终将实现80%以上影视剧题材、剧本来源于上述合作伙伴，以为公司优秀影视剧的拍摄制作提供高质量的剧本保障。

2．整合优秀制作团队

公司将通过股权激励、战略合作或中长期签约方式加强三类优秀制作团队的整合：一类是专业过硬的制片人、制片主任队伍，以确保公司拍摄项目质量、成本和安全性的有效控制；一类是国内明星级导演、监制及其他制作队伍，以确保公司影视项目的精品化和品牌效应；一类是海外创作人员和团队，扩大与中国台湾、中国香港以及日韩、欧美等优秀创作人才和团队多形式、多层次的合作，推动公司影视剧市场全球化进程。

3．整合艺人资源

在艺人资源方面，公司坚持两条腿走路的方针：一是保持一贯原则，建立全国艺人库、艺人经纪库，与重点艺人、经纪人保持良好的合作关系，做到优先优惠聘用；二是公司自己培养艺人，发展艺人经纪业务，通过大量上戏机会培养一批有潜质的新人，同时，吸引部分当红明星，形成公司自己的艺人队伍。

4．巩固、拓展发行渠道

目前，电视台仍是电视剧的主要播出平台，必须十分重视已有发行渠道的巩固。公司逐步扩大与电视台合拍、定制的份额，进一步优化创新营销发行模式，使得公司与电视台的利益趋于一致、互利共赢。同时，通过资源合作、资本合作等方式建立新媒体的华策播出平台。加强研究海外各个国家和地区的电视节目形态、播出形式，加强推广中国优秀电视剧节目的海外发行力度。另外，公司通过合作发行的模式加强电影发行渠道。

（四）战略合作

1．积极与电视台战略合作

华策影视主营业务是电视剧的制作发行，电视台是其产品的主要展示平台。因此，华策影视积极与多家电视台签署战略合作协议。2011年4月华策影视与中国电视剧导演工作委员会、中央电视台电视剧频道签署战略合作协议。公司已与中央电视台、全国60多家省市级电视台（或广电集团）建立了业务合作，发行区域覆盖全国各省（自治区、直辖市）包括香港、澳门、台湾。

2．加强与演艺经纪公司战略合作

华策影视没有自己的演艺经纪公司，对于有潜力的演员以及合作良好的演艺经纪公司，华策与其签署战略合作计划，保障剧目演员的供应。

3．制定植入广告战略计划

积极开发每部剧的特色，详细规划每部剧的内容，找到广告需求方，制定互利的合作计划，利用植入广告控制成本。

4．积极开展海外合作计划

华策影视与海外影视机构展开深度合作，与加拿大、墨西哥、美国、中国台湾、中国香港等国家和地区有实力的公司共同制作合拍剧目，这不仅降低成本与风险，同时还大大拓宽了市场。

（五）公司品牌推广规划

为实现发展目标，公司把品牌发展分成三个阶段。第一阶段，品牌目标为：打造巩固公司“民营影视企业第一梯队”地位，强化公司“精品、电视大片”的产品形象；第二阶段，品牌目标为：打造“享誉海内外”“具有国际竞争力和影响力”的影视品牌；第三阶段，品牌目标为：实现“中华文化传播者”的品牌形象。公司实行以精品剧、电视大片带动品牌宣传的策略，从重点剧目的筹备拍摄、后期制作到发行、播出都进行新闻宣传推广；从平面媒体到电视、电台、网络，进行全方位多媒体组合宣传，强化公司电视剧精品化路线；通过组织专业论坛，参加国内外影展等方式，进行公司品牌建设。

五年的艰苦奋斗，华策创造了电视界的奇迹；五年的辛勤付出，华策得到了业界的肯定。我们有理由相信，华策影视正在迎来快速发展的新时期。在不久的将来，华策将真正成为民营传媒企业的领跑者。

（浙江工商大学　姜　维　陈盼盼　执笔）

8　今古时代：小成本做好电影

杭州今古时代电视制作公司是由浙江省电影总公司和杭州辉煌文化传播有限公司合资组建的，制片伊始，即以全国首创的集项目策划、制作拍摄、营销宣传于一体的“工作室”运营模式进行电影制作运营。从事影视策划、制作、营销，文艺活动策划组织，演艺培训经纪，电影衍生产品开发等经营业务，自主经营，自筹资金，单独核算，自负盈亏。今古时代整合各方优势，汇聚业内专业人才，强强联合，用全新的角度、灵活的运作方式，构筑电影制作产业的崭新平台。迄今为止共制作电影项目29个，其中，享有全球自主版权的胶片电影制作项目26个，数码电影制作项目3个，运作资金逾亿元。2011年公司制作的作品有10部，为人所熟知的有《西湖传奇》《麦包系列之新地雷战》《麦包系列之大唐风云2》《苏菲的礼物》等作品。今古时代多采用合拍片形式进行项目操作，引进海外资金，扩大发行区域，增加投资回报率，取得与境外合作者双赢的目标，多次被国家商务部、文化部、广电总局、新闻出版总署评定为国家文化出口重点企业。

今古时代制作的电影风格独特、题材多样、质量一流，深为观众喜爱，现已形成“国际合作系列”“动漫电影系列”和“自主创意系列”三大业务板块，年电影制作量可达十部以上，显示了年轻的文化创意机构健康成长和可持续发展的活力。其中，“国际合作系列”吸引境外资金，借助国际间双赢合作使本土民族电影走向了华语区电影市场；“动漫电影系列”以自主创新形象形成从项目制作到产品开发的完整产业链，以“浙江省文化精品工程重点项目”——《大唐风云》为代表的系列作品填补了中国动画电影的空白，2011年已列入计划的动画电影达八部，占据全国动画电影行业的首位；“自主创意系列”积极争取各界支持，挖掘丰富的人文内涵和民族文化，探索中小成本民族电影的运作空间，以艺术片样式将中国文化推向国际市场。作为一家生长于浙江西溪的本土专业电影制作机构，今古时代凭借着骄人的业绩，不仅在浙江省电影行业占据龙头地位，更在全国电影界享有赞誉，在市场上形成了一定的自主品牌影响力。在历经近十年的发展过程中，形成了自身独特的发展模式和运营手段，无论在理念还是具体制作上，都烙上了今古时代特有的标志。今古时代主要作品所获荣誉见表1。

表1　主要作品所获荣誉

续表

一、市场是本，内容为王

市场有其不可避免的趋利性，消费者喜欢什么，市场就会制造什么，以满足广大消费者的内在需求，从而赢得最大利润。无论是大企业还是小公司，只要以市场需求为导向，总能在激烈的市场竞争中获得自己的一席之地。电影市场也不例外。把握市场需求容易，但是，想要在鱼龙混杂竞争激烈的市场中脱颖而出，鹤立鸡群，却并非易事。今古时代能够在众多电影制作公司中出类拔萃，成为被大众广为认可的品牌，自有其独到之处。

一般人可能认为，拍电影是件很简单的事情，把钱投进去，找个剧本，雇几个人来演总会有回报。而且，只要不惜重金，总会拍出好电影。实则不然，投钱进去就会有回报，钱滚钱的行业很多，但电影却不属于这样的行业。俗话说，没有钱万万不能，但是，光有钱还做不了好电影，因为除了资金，电影还需要文化或艺术内涵来支撑。那么，今古时代在没有办法靠砸钱取胜的情况下，凭借什么突出市场重围，异军突起，获得自己的胜利？答案只有一个，那就是用心！埋头苦干，抓剧本，抠细节，用心在内容制作上精益求精，以内容取胜！

（一）把握时代脉搏，紧跟市场需求

作为一家由国有企业和民营企业合资成立的公司，今古时代充分发挥自身优势，利用国有企业在一线电影市场经营信息上享有的优先获知权和民营企业在经营机制上灵活机动的优势，根据市场需求，选择影片题材与内容。公司迄今为止完成的影片中，既有讲述2007年感动中国年度人物——金华某部军官孟祥斌，为救轻生女子而不幸牺牲的电影《孟祥斌》，讲述以2008汶川大地震为背景的励志动画电影《我与拉拉》等主旋律电影；又有彰显青春活力，以一群轮滑少年为荣誉而战、合作共赢的动画电影《夺标》，由中日双方合作拍摄，将中国传统武术与当下最流行跑酷极限运动相结合的真人3D极限动作电影《极速先锋》等把握现代流行元素，抓住市场需求的青春电影；还有契合浙江当地民俗特色，表现首批中国非物质文化遗产——海宁皮影的《皮影王》等特色创意电影。

（二）认清受众特点，准确定位市场

从大环境讲，做电影首先要认清电影和电视的不同之处。电视剧又叫连续剧，人们得连着看一段时间，中间掉了链子，就会失去兴趣。因此，电视剧制作需要一种持久吸引力，吸引观众长时间观看，这就需要做到老少皆宜，拥有广泛的观众群。而电影却不同，100多分钟的时间内必须向观众讲述一个完整的故事，很难面面俱到，满足所有受众的内在需求，因此，如何确立自己的定位，满足目标群体的观影需要，显得尤为重要。今古时代作为一个小成本运作的电影公司，较之于财大气粗的大公司，就更需要在影片制作之前确立自己的目标受众，了解目标市场的需求，以最小的成本，获得最大的收益。具有较强购买能力，又比较喜欢电影这种观影方式的年轻人无疑是当前电影市场上最主要的消费群体。二三十岁的人比较喜欢刺激和猎奇，今古时代就把握该消费群体的观影特点，制作内容丰富，情节曲折多变，以青少年为主角的电影，如2010年发行的《夺标》，以及将于2012年发行的《极速青春》等。四五十岁的中年人，比较喜欢展现社会重大变迁，家庭悲欢离合，回忆年轻岁月等类型的电影，今古时代就拍摄了描写西湖上以划船为生的船工刘浩明和患白血病的儿子简简之间感人肺腑的《来世有缘还叫你爸爸》，及表现遭遇中年危机的李常德，为了摆脱事业与老婆的束缚使出种种招数的家庭轻喜剧《亲亲一家人》等符合中年人内心需求的电影。

（三）先调查再出品，以内容打动观众

瞄准了目标市场，如何根据市场需求塑造人物形象，打动目标受众，是电影制作不得不考虑的问题。针对这一问题，今古时代先做市场调查，摸清目标受众的性格特点，了解消费者想法之后再塑造影片人物形象，确定故事叙事方式。以低幼年龄层为主要目标群制作的《麦包系列》电影，就是瞄准了现在家长舍得为孩子花钱，爱带小孩看电影这一特点，以小孩子为主要受众，可以达到一拖二，二拖三，小孩带动家长看电影的目的，扩大电影的消费群体。此外，公司通过前期深入幼儿园搞活动，与小朋友接触等方式进行深入的市场调查，挖掘小孩子的天性，为“麦包”这一人物塑造提供创作经验，将小孩子的天性融入“麦包”这一虚拟的人物形象中，使其活灵活现，有血有肉，贴近生活。同时，广泛的市场调查，让创作团队注意到小孩子好动、坐不住的特点。于是，从低幼年龄层观影爱动、坐不住的特点出发，90分钟左右的电影每2—3分钟设置一个小高潮，以丢“包袱”的形式，向观众提出一些智力问答题，让观众参与思考，做到寓教于乐，从而吸引爱动的小观众继续看下去，也让随行观影的家长对影片产生认同。另外，在青春动画电影《夺标》拍摄的过程中，公司为了增加动画的真实感，特意请来一批专门玩轮滑的年轻人表演轮滑，以现实动作为动画加分。剧中无论是如何惊险刺激的动作，其背后总有实实在在的真人表演在作支撑。影片虽然只是一部简单的动画电影，但其背后制作拍摄所花费的心血，却不是简单的一两句话可以说清的。

（四）把握现代审美，讲究古今结合

人们常说三年一代沟，世界变化日新月异，人们的需求也千变万化，琢磨不定。作为吃市场饭的电影公司，就更需要好好揣摩大众的内心需求，把握当今的审美取向，创造大众所喜闻乐见的作品。20世纪90年代吴宇森的“吴氏枪战法”一度受到热捧，放在21世纪的今天却不见得受欢迎。就像是经济腾飞的年代，人们崇尚热血，而遭遇经济危机时，却更需要“冯式幽默”。把握每一个时代的特点，了解什么是这个时代的人所崇尚的，认为美的，值得观看的显得尤为重要。今古时代充分把握时代变化，满足多变的审美需求，创作紧跟时代潮流的电影。公司于2006年拍摄的影片《天亮以后不分手》，根据当红网络小说改编，以前卫叛逆的风格，通过男女观念的矛盾，来凸显“一夜情”这个当今社会存在的现象。一年之后，又更加大胆地发行了国内首部情爱悬疑电影《别爱陌生人》，以恐怖元素作为包装，正面剖析社会真实存在的家庭性暴力问题，关注都市男女畸形的生存状态。如此大胆的尝试，不得不说公司拥有把握现代审美的敏锐嗅觉，面对深层次社会问题，具有一定的前瞻性。文化的发展离不开传承，而电影是记录社会现实，挖掘传统文化之美的重要工具，电影人在文化传承方面有着不可推卸的责任。在文化传承方面，今古时代又走在同行的前列。综观今古时代的电影作品，不论是非物质文化遗产电影《十里红妆》《皮影王》，还是动漫系列电影《麦包系列》，其中都穿插着浓厚的历史积淀和丰富的传统文化。越是民族的，越是世界的。《十里红妆》中精美的红妆工艺，《皮影王》里精彩的皮影表演，《麦包系列》里丰富的历史知识，都是吸引观众的卖点。中国的传统文化神奇而富有意义，如何将传统和现代结合，这是今古时代一直在研究和坚持努力的方向。

二、麦包系列，自主创新

在年产量400多部的电影世界里，能被人们熟知或者能够获得各大奖项青睐的不足30部。而在这样大产量的当代电影界，人们所说最多的不是哪一部电影有多么好，而是中国电影与世界电影的差距，中国电影的创新在何处。这正是今古时代多年来一直在思考和努力的一个方向，《麦包系列》的创作，正是基于这样一个方向。《麦包系列》的问世是今古时代对于动漫电影的一次革新。

2007年自今古时代制作的本土动漫电影《麦包系列之大唐风云》在第三届杭州国际动漫展隆重推出之后，同名漫画卡通图书也相继推出，《麦包系列》的续集也相继问世，并获得了2007年中国国际动漫影视作品美猴奖。《麦包系列》的成功，是今古时代在创新这一领域获得重大进步的象征。《麦包系列》的经验，值得大家借鉴。

（一）大胆突破，颠覆传统

大脑袋，小眼睛，外加一条朝天辫，当这个可爱的卡通人物在影院银幕上蹦蹦跳跳地说：“我是麦包，我妈妈是卖包子的”时，今古时代就预料到孩子们会对着屏幕咯咯直笑。麦包爱贪便宜、好吃懒做、憨傻愚笨，但有个最大的优点——善良。这样一个真实、可爱的形象颠覆了传统主角英雄式的套路。《麦包系列》，今古时代的第一部Q版3D动漫电影以幽默、轻松的基调，瞄准低龄儿童市场。动漫卡通人物上的创新是今古时代针对低龄儿童市场的第一次革新。事实证明，符合市场的创新是成功的。

（二）民族文化的完美结合

今古时代从成立至今，在制作的影视产品中，我们一直可以看到他们所强调的民族文化。中国上下五千年的文化给了电影取之不尽的题材和内容。今古时代一直坚定地认为，一个民族的东西必须有其文化踪迹，一部电影的成功离不开文化因素。《麦包系列之大唐风云》以中国的历史为背景，在情节中融入中华民族传统文化及民风民俗。全片以潜移默化的手法表现了中华民族的传统美德，使传统文化不再以严肃、庄重和繁琐的形象出现，使小朋友们既得到了乐趣又学到了知识。

（三）注重故事情节的设计

该片导演朱晓峰曾表示过：“这部电影最精彩的就是故事情节，因为它是真正拍给孩子们看的，搞笑幽默，同时又寓教于乐。我们在策划时就非常注重故事情节的设计，孩子们看了定会觉得很有意思。”一个念私塾的小朋友，偶遇几千年前项羽的灵魂，从而借助神奇的力量联合小唐王，展开一场推翻篡位魔王杨广的斗争。影片中加入了一些玄幻事物，使得小朋友在看影片时有一种神奇的探险感，激发了小朋友们的好奇心和想象力。可以说，《麦包系列》就是为低龄孩子们量身定做的。今古时代针对特定年龄阶段，在影片制作上所做的探索和突破，是越来越注重市场细分的现代消费者市场迫切需要的。

童趣十足的麦包形象

三、小成本制作好电影，好电影回笼大资金

在当代中国电影市场，在电影光鲜亮丽的外表下，很多人往往以为只有大片才会赚钱，而小成本电影投入少，制作简陋，缺乏可观性，因此，一定没有大市场。然而，事实证明并非如此。钱大把大把地砸下去，并不意味着就会产出好电影。斥资上亿的《战国》云集孙红雷、吴镇宇、金喜善、景甜、姜武等诸多明星，上映后却遭到一致的批评，无论是影片中的形象，还是故事情节，都让人跌破眼镜。

而投入有限的小成本电影，也并非产不出好效应。2006年《疯狂的石头》在中国大地上好好火了一把，以300万元投入，赚得了2350万元票房，并获得金马、金像、华表三大电影节的青睐，可谓是票房、口碑双丰收。除此之外，今古时代的成功也足以证明小成本也能拍出好电影，小投入也能赢得大回报。今古时代电影制作公司成立至今，所拍摄的电影没有一部亏本，总体上保持每部大约20%的净利润。影片受到观众支持的同时，还获得国家级奖项，多个项目得到省政府资金扶持。这些都与其独到的做法息息相关。

（一）严格控制预算，抓牢制作成本之源

今古时代制作的电影大多本自原创剧本，而编剧多为公司编制内人员，这样就减少了版权转让方面的相关支出，节约了剧作成本。今古时代相关负责人也承认，公司只有等制作的电影积累到一定量之后，才会考虑找外面的著名作家。在影片拍摄过程中，做好场记工作，严格控制预算，尽量避免不必要的支出。在演员选择方面，今古时代也曾坦言，在影视娱乐圈，凭借良好的人脉，可以用较低的片酬请到较高身价的明星。今古时代所属的辉煌文化传播有限公司和浙江省电影总公司能为其提供人脉资源运用方面的很多便利，此举不愧为节省成本的良方妙计。

（二）多方开辟电影资本回收渠道，回笼资金

历经多年的努力，今古时代在影片资金回收渠道方面已经探索出一定的规律。38条城市院线，250余条农村二级院线的稳定票房收入，以央视为主，地方台为辅的影视作品频道收购带来的收益，网络播映版权授予带来的收益，影片海外销售带来的版权收益都为公司的资金回笼提供了稳定的保障。

（三）类电视播放模式，开拓影片收益新领域

在中国现今电影市场，影片播映之后，一般都被搁置，今古时代则希望通过类电视播放模式，将以前的影片资源充分利用起来。所谓类电影播放模式，就是将已经下线但是大众仍有观影需求的影片放在固定院线，设置固定场次，以便观众抽时间前往观看的方式，这样可以充分利用公司拥有的电影资源，开拓影片收益新领域。

（浙江工商大学　胡婷韦　岑闻热　执笔）

9　浙江卫视“中国蓝”：娱乐公益“全垒打”

浙江卫视是一家老牌的上星电视台，历来就有着很强的人文底蕴，新闻、人文社科类节目一直占据其主导地位。当前各省级卫视之间的竞争日趋白热化，想要脱离同质化竞争就需要找到自己的立台之本，通过品牌形象的塑造来确定自己的发展方向。2008年以后，在浙江广电集团领导的支持下，浙江卫视开始进行大刀阔斧的改革。结合自身的优势、市场定位原则以及商业性与公益性的考虑，浙江卫视开始转型，以台标颜色为主题，打造“中国蓝”品牌，喊出“中国蓝，蓝动中国”的口号。在节目内容上，“中国蓝”改版的内容明确定为“新闻、公益、人文、综艺”四大块。为此，浙江卫视在强化新闻立台理念、重视舆论宣传作用的同时，举办了一系列大型公益活动，为“中国蓝”品牌提升知名度和美誉度。

自2008年8月全面改版以来，浙江卫视走上了品牌经营之路，推出了“中国蓝”概念，短短一年时间就跃居全国省级卫视第四名。近年来，浙江广电集团秉持“以精英的实力创造大众文化”的基本理念，在坚持新闻立台、做大做强新闻宣传的同时，大力推进综艺娱乐节目的创新创优，着力打造彰显主流价值和文化内涵的公益性综艺娱乐节目，探索走出了一条“以主流价值为导向、以受众需要为目标、以社会责任为使命、以公益诉求为己任”的综艺娱乐节目之路，赢得了社会各界的广泛关注和好评。2010年全国卫视排名显示，浙江卫视综合排名进入前三，平均收视率达0．261%，占市场份额2．027%，日间收视排名居全国第二。

一、浙江卫视“中国蓝”

浙江电视台开播于1960年10月1日，是浙江省的主导电视台和电视新闻中心。浙江电视台是中国第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，目前在全国的可接受人口为10．27亿，上星16年来，志存高远，心怀天下。早在1994年1月1日，浙江电视台第一套节目（4频道）就开始利用卫星传送，到2009年，浙江卫视入选中国世界纪录协会年度中国覆盖率最高的省级卫视，创造了省级卫视覆盖率中国之最，是国内最有影响力的电视媒体之一。作为“老牌”的省级卫视，浙江卫视在没有树立品牌意识以前，在全国卫视的排名中一直位居第八九名，徘徊不前。而2008年改版以后，不仅收视排名得到提升，还获得了观众以及国际国内业界的广泛认可，部分栏目远销东南亚，这与浙江卫视的准确定位密不可分。

当前各卫视娱乐节目同质化严重，浙江卫视一直致力于做有自己特色的综艺节目，主打公益娱乐品牌。先是在《我爱记歌词》中设立“中国蓝爱心公益金”，迅速打开全国市场，这个节目不仅给浙江卫视和主持人朱丹带来荣誉，更是让“K歌”类节目风靡全国。紧接着浙江卫视以公益为本，先后推出各种融入慈善的娱乐节目，给全社会带来了新的风气。如推出全新慈善综艺节目《中国梦想秀》，为普通观众圆舞台梦，全面提升了综艺节目的公益品质、审美品位和精神品格，宣扬了真善美，为综艺节目的发展找到了新的突破口。

二、强档综艺的公益性

浙江卫视定位的娱乐并非低层次的娱乐，而是具有全民参与性、公益性的娱乐。《我爱记歌词》是全国首个门槛最低的互动音乐节目，规则简单到只有一条——“谁能唱对歌词”，不比歌喉，不比舞台表现，不比漂不漂亮帅不帅，就比谁的记性好，只要能唱对歌词就算赢。节目借助唱歌这个低门槛、易传播、易引起共鸣的娱乐方式，吸引了众多观众。而冠军则会成为节目的爱心大使，所得的奖金都将以个人及节目名义捐赠给慈善机构。这样独特的奖励方式调动了全民的娱乐积极性。2009年2月《我爱记歌词》被浙江省委书记赵洪祝高度肯定，他表示这个活动开展得好，体现了创新精神，体现了电视工作面向人民群众的精神，要求扎扎实实办好这个节目。该节目被国家广电总局推选为2008年度全国20个电视创新创优典型节目之一。《爱唱才会赢》则是一档互动娱乐竞技、综艺歌舞节目，规则非常简单，门槛很低，适合任何人参与。获胜选手通过“开箱子”的方式，最终有机会实现自己的公益梦想，最高公益梦想金达到100 000元。《爱唱才会赢》是全国首个卫视媒体将广告收入拿出部分，作为实现普通人梦想的公益基金，通过点对点的方式直接帮助普通人的电视节目。它将为那些怀揣着公益梦想的普通观众搭建一条实现自己梦想的捷径。这充分体现了浙江卫视媒体人的社会责任感。《综艺三剑客》以公益为切入点，倾注人文情怀和思想内涵，通过娱乐的元素和表现手法加以电视的创造，实现综艺节目公益性和娱乐性的有机结合，做到寓教于乐，以情动人，情理交融，雅俗共赏，是电视媒体以精英的实力创造大众文化的一种创新实践。

随着“中国蓝”品牌化的不断深入，《中国梦想秀》这一大型公益圆梦综艺节目应运而生。“明星甘当绿叶，为平民成就梦想”的口号一经推出，浙江卫视《中国梦想秀》立马赢得了无数有责任感的国内一线明星的积极响应。打破以往平民节目的选秀模式，改变以物质为前提的明星公益，提倡“精神慈善”。有着梦想的平民们，他们可能是残疾少女，可能是孤儿或者保洁人员，抑或是下岗工人，虽然地位不高，却有着一颗乐观向上或热爱公益的心。他们在《中国梦想秀》的舞台上、在明星们的衬托下成功地展示了各自的风采，他们追求美好生活、追求梦想的执著精神感动了全国的观众。节目播出两个月来，受到各界的广泛好评，并多次受到国家广电总局的书面表扬。2011年4—5月，节目共播出八期，其中七期收视率超过1个点，5月28日收视率提升至1．337，排名全国电视同时段收视第二，是2011年省级卫视唯一收视超过1个点的新推栏目。

公益元素一直是浙江卫视在其综艺和娱乐节目中倡导的，在全国各大热点节目以炒作和噱头刺激吸引受众的今天，浙江卫视的节目因其公益性更显示出不俗的品位。浙江推出新的几档节目中很少有争议性的噱头刺激受众，体现了浙江卫视的媒体自律和操守。将公益元素贯穿节目能够增加综艺节目的积极正面性，从而使得节目能够获得社会上更多受众的长期认可。在参与节目中传播公益，让节目参与者、观众感受公益，传承公益，肩负媒体为社会服务的责任，这样定位的综艺节目必然受到观众和社会的推崇。

三、建立卫视新的营销模式

浙江卫视在改版之前，只是个默默无闻的频道。如何在短时间内吸引观众的视线，提高媒体的关注度，成功的营销是必不可少的。浙江卫视在改版之初整合各界资源，通过与传统媒体和新媒体的融合，让“中国蓝”的概念先行，与《大众电视》杂志社合作推出“大众电视·蓝天下”，实现了品牌文化的延伸。蓝天下网站则为“中国蓝”开辟了多元化的宣传内容，让网民更直观、全面地了解浙江卫视“中国蓝”。此外，“中国蓝”还在公交车体、路牌、航空传媒、手机等多元媒体上开展广告宣传攻势，对观众形成了立体的、全面的广告宣传网络。可以说浙江卫视为国内卫视发展蜕变建立了新的营销模式，除了基本的广告宣传外，还独创性地运用了多种营销方式。正如浙江卫视营销中心主任王俊所要求的：“我们在营销上为2010年定下的调子是‘进行创新性的营销’，我们追求的是保持上升，合理增长。”

（一）交互式营销

浙江卫视在营销上将一贯的“从节目角度看营销”改为“从营销角度看节目”，很注重与观众、广告商进行互动，尤其是广告商。浙江卫视本身落地覆盖率高，而在同等收视率的情况下又具有性价比优势，这将卫视与广告商置于同一个利益平台上，形成品牌捆绑，共同扩大影响力，达成最后的双赢局面。“洋河蓝色经典”和浙江卫视的“中国蓝”完美吻合，堪称浙江卫视互动式营销的成功范例。还有与百事可乐合作的“盖世群音百事”乐队大赛等。同时，浙江卫视还和广告商进行连动式的营销，正如浙江卫视营销中心主任王俊所阐释的：“栏目活动化，即节目营销和客户产品营销相结合，与客户进行交互式营销，资源共享，让‘中国蓝’的品牌出现在自己客户的产品包装上。”

（二）公益树形象

浙江卫视在“中国蓝”的口号下，倡导的是“蓝无界，境自远”的艺术和人文气息，从慈善公益的角度去做综艺，让观众感到快乐的同时，向社会传达一种美好的、良善的主张。无论是内容选题，邀请嘉宾还是节目进程上，都关注公益，弘扬真善美。在2010年青海玉树发生地震后，浙江卫视《麦霸英雄汇》栏目举办了《玉树，加油》特别节目，联手天涯社区发起网友爱心接力活动，网友每跟发一帖，浙江卫视就向玉树灾区捐赠1元爱心公益金，短短24小时有效回帖量达到了846213个，刷新了国内中文论坛帖子总浏览量、回复量和有效回复量三项最高纪录，最终为地震中遭受重创的青海玉树民族综合职业学校募集近129万元的公益善款，树立了良好的公益形象。另外，像《我爱记歌词》《爱唱才会赢》等节目中则设立了“中国蓝爱心公益金”，很好地帮助了普通人实现自己的梦想。这些彰显了媒体的人文关怀和社会责任，为浙江卫视“中国蓝”在观众中形成了良好的形象和口碑。

（三）品牌化主持

主持人作为电视台、电视节目必不可少的一部分，代表着电视台的水准和形象，浙江卫视深谙此道。“中国蓝”品牌推出的同月即开始了主持人经纪制，全面打造主持人形象，对主持人实行年薪制，为主持人成立专门的工作室，为其配备专业的经纪人，将主持人明星化。浙江卫视“中国蓝”培养出来的主持人确实也吸引了一大批忠实观众，提高了“中国蓝”节目的影响力和收视率。浙江卫视还善于将主持人的品牌效应转化为社会公益价值，带动、激发观众参与公益行动的热情，这也是打造公益性综艺娱乐节目的一个重要环节。2010年，在“浙江广电主持人训练营”上，集团各频道主持人还共同签署了一份器官捐赠志愿书，倡议生命接力的公益理念，赢得了社会各界的高度评价。

（四）大型活动拉人气

大型品牌活动因其社会影响力大、受众关注度高，一直为媒体重视和青睐。浙江卫视举办过很多参与者众多的大型活动，例如，“中国寻亲大会”和“中国相亲大会”，受到了国家广电总局专门刊文，认为这些大型活动很好地体现了浙江卫视一贯坚持的公益理念和人文关怀。“中国观众电视节”从2006年开始连续举办了五年，始终坚持“回报观众，回报社会”的公益性理念，大大提升了浙江广电综艺品牌活动的社会影响。2008年浙江卫视先后策划了两场歌唱大型晚会，分别是《我爱记歌词》和《我爱中国蓝》，据央视索福瑞数据显示两台晚会共创造了五个收视第一的神话，取得了巨大的成功。“中国观众电视节”多种形式的互动让更多的观众参与到了“中国蓝”的活动中，让“中国蓝”的渗透力更强，更好地融入了现实。

四、集团团结共创“中国蓝”

浙江卫视“中国蓝”品牌不断深入，公益性综艺节目一步步完善，这不仅归功于节目制作的不断改进，还源自集团内部团队的规范管理及创新的巨大作用。如何让一个团队在重压之下创意频繁，运作规律，这离不开一个好的带头人和成熟的机制。浙江卫视总监夏陈安创造性地把企业管理的模式运用到频道管理中，将员工培养成对收视市场有着敏锐嗅觉的精英团队，先后开发了一系列的原创节目，为浙江卫视“中国蓝”改版成功立下了汗马功劳。

（一）创新管理，严格考核

“中国蓝”发展以来，将目标考核纵向到每年、每季、每月、每周、每天，横向到各中心、各栏目。而在节目的制作经费方面，“中国蓝”很好地实行了责任制，只有最终样片通过审核，才可以报销全部制作费用和人员劳务稿酬，若样片未能通过，则只报销样片制作费用，人员劳务费和稿酬自动取消。在电视台，每个员工都有自己的舞台展现自己的才华。例如，为了搜集“金点子”，浙江卫视在台内发动全体员工共同参与，献计献策，每个人都有机会，最终获金点子奖的有丰厚奖赏。提出“中国蓝”这一名称的员工就获得了由夏陈安亲自颁发的5万元奖金。奖惩分明，人人有机会参与的方式充分调动了员工参与、创新的积极性，给“中国蓝”发展带来了新的活力和机会。

（二）提高执行力

为了确保浙江卫视“中国蓝”的效率和成绩，其有效的执行力是必需的，正如浙江卫视总监夏陈安提出：“90%×90%×90%×90%×90%＝59%”，该理念提倡的是在执行过程中绝对不能打折扣，每个环节都需要百分之百的执行。只有将任务分解确认到个人身上，避免拖沓或推卸才可以让每件事情有条不紊地进行。

浙江卫视总监夏陈安表示，未来三年，浙江卫视不会盲目追求收视率，而要力争成为全国综合排名第一的省级卫视。我们完全有理由相信，在这样的管理机制下，加上有一群如此富有激情活力的员工，浙江卫视定将成为省级卫视中的收视冠军。

五、公益性娱乐发展的困难与挑战

浙江卫视开风气之先，走公益化娱乐之路，势必会遇到一些困难与挑战。万事开头难，如何将娱乐和慈善很好地结合在一起确实让策划人员费了不少脑细胞，节目的形式如何吸引人、内涵如何提高，这些都没有可借鉴之处，需要经过长时间的探索。其次，中国目前的公益事业还处于起步阶段，普通民众对于公益以及慈善的积极性还需要逐步引导提高，再加上一些慈善组织问题较为严重，因而观众对于电视节目中慈善基金的去向会有一些疑虑。这就要求电视节目不仅要有公益的内涵还需要有公益的实际行动，从而加大了节目的制作难度。另外，新节目《中国梦想秀》是浙江卫视花重金从英国引进的节目形态，前期为了寻找有梦想有热情的普通人需要花很长的筹备时间及资金，中期要拍摄有关寻找过程的创意介绍片，每个人一种方式，并且圆梦人遍布全国各地，这对拍摄剧组来说是很大的考验，制作难度可想而知。再如，制作《射雕》《新白娘子传奇》等剧组的重聚节目，需要提前处理好大牌明星档期、高出场费等问题，制作成本比其他卫视单纯做娱乐效果的综艺节目高很多，然而“中国蓝”的广告费并没有因为几档综艺节目的高收视而提高太多。因此，浙江卫视赚到更多的是电视机前观众的口碑，而不是广告商口袋里的钞票，这也许会影响制作者的积极性。

但我们相信，一个好的节目必然会有长久的寿命和稳定的观众群，再加上它立意高，会受到政府部门的奖励与支持，也会受到广大人民的喜爱，它将公益与娱乐相融合受到了媒体的广泛好评，被认为是草根精神的盛宴，更超越了浅层娱乐，符合浙江卫视总监夏陈安对节目所要探寻的“顶层设计”的实验构想。所以“中国蓝”的公益理念应该毫不犹豫地坚持下去，努力克服一些前进道路上的困难。

新时期省级卫视品牌打造需要品牌的塑造与维护。创品牌难，坚持品牌更难。就目前的形势来看，坚持“中国蓝”这一品牌必须将社会效益放在首位，有机统一社会效益和经济效益的关系，发展社会公益，彰显社会进步；同时把自身的发展放到推动文化大发展大繁荣的大背景下来思考，不断注入新的时代性格，弘扬社会主义核心价值体系，努力打造公益性综艺娱乐节目。坚持广播电视媒体正确的导向，弘扬主流文化，使“中国蓝”成为底蕴深厚、充满活力的独特的品牌文化。浙江卫视正在不断前进，相信我们将共同见证它的成长与壮大！

（浙江工商大学　虞佳辰　汪兰芳　执笔）

10　民生996：微广播 大民生

广播作为一种传统媒体，在如今新媒体盛行的时代，如何培养、保持自己的受众群体，在日益膨胀的讯息中，稳固自身的媒介输出终端成了每个传统媒介包括广播需要面临的问题。随着各种媒体的不断壮大和发展，将来的趋势基本上是分众传媒，所以，大众转向分众，转向细分市场是广播发展不可逆转的趋势，这种分众化的媒介属性在广播上体现明显。互联网的发展加大了传播的互动性以及个性化服务。相比之下，广播有其独特的特点，现在每个频率的听众越来越小众化，广播逐渐变成了“窄播”，每个频率都在选择固定人群：有针对有车一族的，有专为老年人服务的，也有年轻人爱听的年轻频率……这就是广播的小众化传播。

正是根据广播逐渐小众化的特点，从原来的浙江电台文艺频道转变为FM996流行音乐广播再到如今的民生996，这一系列的战略调整，顺应了广播受众细分化的趋势。随着我国经济的发展，民众生活水平的提高，民生问题已成为与百姓生活息息相关、政府重点关注的社会问题。鉴于民生新闻的异军突起，民生996抓住这一契机打造全国为数不多的民生服务广播平台，抢占先机，成功地开辟了一片市场，进入品牌营销阶段。

一、三次转型确定“民生”之主题

民生996是浙江广播电视集团旗下的七个广播频道之一，前身是成立于1992年的文艺广播频道，2004年更名为FM996流行音乐广播，2009年12月17日，FM996宣告正式改版，由原来的时尚流行音乐广播向民生服务类广播转变，围绕消费投诉这一特色内容，打造全省最大的民生服务平台，并从2010年1月1日起正式更名为民生996。改版至今，在不到两年的时间内，民生996多个节目的收听率在全省排名靠前，获得全国微博广播影响力第八的排名，同类上榜的还有品牌媒体《中国之声》等。

民生996立意民生，贴近生活，关注生活，为普通民众排忧解难，维护正义。通过对群众投诉事件的跟踪报道和国内外时事热点的有机结合，形成了特色鲜明的民生新闻。在主打民生新闻的同时，民生996辅以家居、汽车、音乐等与生活息息相关的因素丰富广播内容，充分融入生活，为百姓提供全方位的资讯，迅速地打开了市场，培养了一大批忠实听众，成为他们生活中不可缺少的一部分，其影响力从杭州逐渐辐射到周边地区。

二、民生996之品牌营造

（一）依托广电与政府支持，打造全省最大的民生服务平台

浙江广播电视集团拥有包括浙江卫视、钱江频道、经济生活、教育科技、影视娱乐、民生新闻等11个电视频道和浙江之声、交通之声、民生996等7个广播频道，具备完整强大的媒体资源。同属一个集团，民生996与《经视新闻》《小强热线》《1818黄金眼》、新蓝网及浙江在线和浙江省消费者权益保护委员会合办的《民生新消费频道》等多个栏目联合，整合利用资源，补充新闻资讯，扩大节目影响力。依托广电背景，民生996将与浙江省消费者权益保护委员会、省法制办等多家政府职能部门合作，增强节目的权威性，使其民生服务更加可靠，具有公信力，使民众信服。民生996联合相关职能部门及媒体联盟共同行动，集政府、媒体合力，打造全省最大的民生服务平台，全天24小时为公众维权、服务。

（二）成熟的报料渠道，专业的团队跟进，打造品牌节目

建立成熟的听众报料机制，是广播电台民生新闻做出特色的关键所在。通过专业记者团队的及时跟进，把采编到的独家新闻打造成自己的品牌节目。民生996具有完善的投诉举报渠道，通过浙江移动12580系统建立全国首家听众热线接入平台，安排100位专业客服人员专门接听FM996听众热线，同时将热线内容进行及时归类，如消费投诉类、民生服务类、帮忙求助类等。听众在生活中遇到的大事、小事、烦心事，全天24小时可拨打民生热线88996996、12580996。民生996目前有《民生第一阵营》《民生强档》以及《民生在线》板块，在板块之下包含了《非常投诉》《民生第一线》《乐乐说新闻》等节目，还有专业的记者团队“飞虎队”，“飞虎队”的年轻主持人根据本台记者采编的讯息进行新闻报道、记者连线等活动。在具体节目的打造上民生996不断探索，做到定位准确，选题丰富，内涵深刻，主持风格独特，服务周到，以赢得听众的欢迎和热爱。例如，《非常投诉》对象定位于在社会生活中遇到纠纷需要投诉解决的老百姓，栏目通过自己的记者团队第一时间对各类信息进行分类，采用短信回复、电话回访、热线联通等不同形式对听众的问题进行解决。对于重点投诉信息将联合相关部门及媒体联盟共同行动，集政府、媒体合力，履行媒体职能，对事件强力追踪报道，为公众还原真相。《非常投诉》较好地运用民生类节目的特点以及借助社会各方面资源，打造品牌，赢得公众的认可，在社会上享有较高的声誉。

（三）评论员点评与观众互动，深度挖掘新闻内容

广播在小众化角度，横向的传播广度上虽有所限制，但是仍然可以在深度上挖掘，加深广播传播或谈论话题的深度，做到小而深的传播，这种深的挖掘需要重视主持人以及电台的评论员队伍。民生996使用连线评论员的方式或者配发本台评论，将投诉以及民生内容与法律、民事、城市、情感等各方面结合，通过对简单的投诉事件进行分析，揭示出具有代表性的社会问题，反映一种社会现象并提出解决方案。

评论员对新闻事件进行的深度阐释和挖掘，可以上升到对同类现象的规律性剖析和把握，不但能使新闻更加有深度，此外，通过评论员的评论方式、人格魅力，还能网罗听众。民生996在成立初期，诚邀三大名嘴万峰、叶峰和王飞加盟，打造不同主持风格的多样新闻节目。由叶峰主持的《针锋相对，有理说理》，结合民众的投诉重点，对民众特别关注的热点，连线当事人单位代表并补充记者调查；万峰《横插一脚》，进行新闻点评，主持人与评论员互为补充，气氛活跃，故名“针锋相对”。为促进听众的参与性、积极性，民生996开设了微博、短信、电话等平台，注重互动和反馈。热烈、理性的互动背后是强大的民众支持，这提升了普通民众的话语权。此外，节目组通过听众的反馈，根据受众需求主动调整，能使节目在贴近性、听众忠诚度、品牌打造方面获得长足发展。

（四）策划社会公益活动，扩大品牌影响力

扩大节目知名度、提高品牌形象，不单靠节目本身的内容，还需靠参与节目外的社会活动来提高影响力。民生996自成立以来，通过与其他组织合作，承办了许多有影响力的社会活动，内容涉及公益、环保、健康等民众关心的问题，不仅与民生的服务宗旨相符合，同时迎合了民众的需求。通过广大市民的参与，活动能够连续不断地进行下去，形成了与广播节目相对的实体活动的品牌影响力，两者相互影响，相辅相成。民生996在2011年推出了大型社会活动“2011关爱行动计划”，此活动由一系列不同主题的社会活动组成。包括“健康季：红五月向的士司机致敬，免费健康检查”“爱心妈妈快乐行”“十大健康社区欢乐嘉年华”等活动，获得了民众的广泛好评，在社会上引起了热烈反响。民生996筹划将继续跟进第四波、第五波……延续这个品牌节目，使其成为扩大品牌影响力的前沿阵地。

三、从民生996看广播发展趋势

（一）广播受众的微趋势

广播的传统价值正在转向，传统意义上的受众群体正在逐渐减少，分众化、小众化、时段化的特征愈加明显。广播的小众化并不代表在大众传媒时代广播地位的下降，反而更突显广播媒介的优势：受众明显、易接受、信息快、灵活度高等，相比报刊还具有声音的优势。越来越多的实践告诉我们：报纸将转向精英，电视将回归娱乐，而广播则会更加小众化。^[1]

广播小众化可从三个方面解释：一、从微观小处入手，做出广播的特色，构建适合该广播受众的群体文化；二、“小众化意识”和“大众化心态”，可以选择小众化的题材，但需要放在大众化的环境中进行评价，与主流思想相契合；三、“小众化经营”最终产生“大众化效应”，小众的特色是十分明显的，在后续发展中注重有机组合发展，以带来“大众化效应”。

广播正进一步发展其分众性的特点，包括频率的细分、节目的细分、人群的细分等。例如，民生996，它本身属于广电集团旗下的一个细分电台；同时，在电台节目的制作、安排上又有其细分，不同的时间段针对不同的听众有着不同的节目，以达到资源利用的最大化。此外，在节目安排上有3—4个新闻类的广播，同时也有专属于民生类的节目，如《民生第一线》《非常投诉》等，这些节目中蕴含着广播小众化的思想。

小众化的发展是适应市场发展的需要。今天的受众不再满足于蜻蜓点水、浅尝辄止的广播节目，随着人们生活水平的提高，文化水平、知识认识的提高，受众需求的多元化上升到更高层次的质量需求，这迫使媒介提供更多、更快、更深入的信息。大而全、全而泛、面面俱到的广播难以适应市场的需求，而小众化广播内容专一、深入，更有利于占领市场。

（二）广播媒介的现代化

广播的收听渠道与以往相比发生了很大变化，原来广播基本上都使用收音机听，现在则通过互联网、手机、移动设备等收听，这种路径、渠道的变化给广播收听构成带来影响。广播渠道的多样化不仅给广播听众带来便利，扩宽了广播市场，同时，渠道的增多可以提升广播价值。

在目前新媒介发展的时代，广播的一个突破点就是要占领渠道，传统广播要向数字广播渠道、新媒体广播渠道拓展，这种拓展不是对原有听众的拓展，而是拓展增加新听众。例如，原来办公室没人听广播，但是互联网、手机普及以后，一些音乐类的广播可以随时被接收，这是广播价值新的增长空间。

广播价值的增长需要广播同其他媒介的融合。现今，手机报、微博、网络已经越来越渗透到普通市民的生活之中，而且这种新闻更新是随时随地的，尤其遇到突发事件，时间上的优势就越发明显。因此，对于三大传统媒体而言，与网络的结合必不可少。

目前，百度是中国最大的互联网搜索引擎，它将众多杂乱的资源整合起来便于查找，使得采访独家新闻越来越成为一种奢望。互联网的功能日益渗透到传统媒体生产和传播的各个环节，在这种情况下，媒体也应该以开放的姿态来迎接新时代的到来，媒介融合是大势所趋。

对于广播而言，叙述长篇、有深度的新闻报道有着先天的缺陷，既容易产生听觉疲劳，同时也使节目变得枯燥、乏味。但是，一旦通过连线等方式，将纸质媒体中文章的观点简要地表达出来，不仅言简意赅，而且具有很强的可听性，同时，还为希望深入了解内容的听众指明了方向。这种功能正如百度在互联网世界所做的一样，它使广播也成了一种有声索引。这种开放的姿态和做法无疑是双赢的，媒体间互相成为彼此信息发布的平台，共同收获“1＋1＞2”的效益。^[2]

广播与网络的联合使得广播节目可以反复听，具有生命力了。原来的广播内容是“稍纵即逝”的，但是广播与网络的结合，可以将广播内容储存在网络中，根据需要随时查找收听。目前民生996也有了自己的收听网站，即广播电台在线收听，该平台有节目点播以及活动专题等。节目点播实现了广播节目的可重复性，每期的内容都可以通过网络查找到。

广播与网络的融合，使得广播节目能听也能看。广播与网络融合，部分节目内容可以在网页上用文字表达，也可以加上图片、图像，实现声音、图片、文字三合一的多媒体传播效果。听众不但可以在网上收听节目，还可以观看以文字和图像形式提供的节目内容，通过超链接获取背景资料，与其他网友在网上交流意见，达到更好的传播效果。

广播与网络的融合，更体现了一种个性化服务特色，受众可以按自己的需要选择收听节目。原来的广播，受众在时间及空间上受限，而广播媒体和网络的联合，使得受众的主动选择性更强，个性化特点更突出。

民生996电台在网络建设上也正在向广播与网络的结合前进，目前在线收听、节目点播、频道简介和动态以及活动专题都基本成熟。这无疑在它的传播面以及影响力的拓展上贡献巨大。

民生996，不仅要在电台节目的制作上不断创新和发展，也要重视文化品牌的价值，打造具有自身特色的品牌节目。品牌溢价是长效的，同时也是不断积累的，通过产出好质量的节目来塑造更好的品牌，广播媒介的经营需要向这个方向发展。在做每一种安排，每一个活动时，都要考虑到对自身品牌是否有益，对品牌建设是否有帮助，考虑从节目的角度、主持人的角度、活动的角度如何做好品牌延伸，最终实现以品牌为核心的市场驱动。细分是有助于品牌延伸的，越是大众化的、粗犷的、抽象的东西越难以做品牌延伸，越是小众的、细分的越容易实现。因此在广播媒体发展上，重视其小众化特点，找好突破点，品牌延伸是可行的。最后，就是广播面向媒体融合趋势的创新发展，三网融合目前虽有众多问题需要解决，但是三网融合是媒介融合的趋势所在，广播无论是从体制上还是从业务运行上都不能独善其身，需要积极融合。

（浙江工商大学　林祎珊　夏静波　执笔）

11　天一阁：别致的私人藏书阁

宁波天一阁是一座享誉中外、传世久远的私家藏书楼，距今已有440多年的历史，它保存了我国珍贵的历史古籍资料，积淀着我国古代丰富的藏书文化，它是中国现存最古老的藏书楼，是世界上现存最古老的三个家族图书馆之一。它是中国藏书史上一颗灿烂的明珠，是一个文化奇迹。天一阁经过几百年的发展，已经从一座私人藏书阁发展成为宁波甚至浙江的文化地标，有着极其重要的文化价值和社会价值，形成了一个独特的文化品牌标志。

天一阁是明朝范钦所建的藏书楼。范钦（1506—1585），字尧卿、安饮，号东明，浙江鄞县（今宁波市）人。范钦27岁中进士，后宦游各地，他的宦迹遍及半个中国。由于酷爱图书，他每到一处都悉心搜集当地的公私刻本、经史百家之书，兼收并蓄。辞官时，他把搜集的书籍藏于宁波月湖之滨的故宅——东明草堂。后因藏书不断增加，范钦于草堂之东建天一阁。天一阁藏书盛时达7万余卷。新中国成立后，通过接受捐赠、悉心访求等征集手段，藏书增至30万卷，其中善本8万卷。纵观天一阁440多年的藏书历程，其经历了私藏、公私共管、公藏三个不同的历史时期。建国以后，在党和政府的关怀下，对天一阁作了比较彻底的整修和保护，成立保护机构，多次邀请版本目录学家、文物鉴定专家，如赵万里、顾廷龙、谢国祯、徐邦达、史树青等先后到阁交流指导，或帮助鉴定，或举办讲座，使天一阁走上了健康发展的道路。

一、天一阁的品牌优势

（一）优质的藏书来源

天一阁藏书是范钦一生的心血所聚，范氏后人又不断地对天一阁的藏书进行增补。天一阁藏书的来源，主要有以下三个方面。

1．四处访征

范钦一生喜好读书、聚书、藏书。范钦自27岁考中进士后，开始在全国各地做官。曾历官湖北、江西、陕西、广东、广西、河南、云南、福建等地。范钦近30年的从政生涯，宦迹遍布大半个中国，为搜集藏书提供了时间、空间和财力基础。他每到一地做官总是留意搜集当地的公私刻本，无法买到的便想办法抄录，广泛购抄，搜罗海内奇书。

2．范氏刻书

自从政后，范钦就开始从事刻书活动。例如，《王彭衙诗》九卷（版佚，书藏南京图书馆），为范钦任随州知府时所刻。又如，《熊士选集》一卷（版佚，书藏北京图书馆），为范钦任袁州知府时所刻。这些事实表明，当时的范钦已经开始对刻书事业产生了兴趣。范钦归里建阁后，便有较多的时间顾及刻书事业，使之形成规模。如《稽古录》一书，署名的刻工就有52位。天一阁所藏的刻印书，经范钦亲自校订并流传至今的，后人称之为《范氏奇书》，共计21种。范氏刻书不仅保存了文献秘籍，增加了天一阁的藏书，还在传播文化方面作出了很大的贡献，只是由于当时印刷技术等条件的限制，刻印书籍的数量还不多。

3．购买、抄录和赠送

范钦与万卷楼主人丰坊、扬州王世贞素有抄书之约，相互约定彼此各出书目，互补缺失，范钦只要见到自己没有的善本、珍本书，就借来抄录。丰坊为鄞县南宋旧家子弟，其祖上为宋代官员丰樱，祖上几代都致力于收藏图书，因此家富藏书，其万卷楼藏书达数万卷之多，其中有许多宋元两代珍贵刻本、抄本和碑帖。丰坊晚年将所剩藏书全部售与范钦，这些书成为天一阁藏书的一个重要组成部分。此外，与扬州王世贞相约互抄书籍也使得天一阁获得了众多珍稀的文献资料。

纵观天一阁的藏书，抄本可以说是天一阁藏书的一个基础部分。据骆兆平《天一阁明抄本闻见录叙》记载，天一阁有据可查的明抄本有1147种之多。其抄本除少量得自故家旧藏外，主要通过借抄互抄而得。此外，范钦还接受朋友的赠送，使藏书的数量大大增加。

（二）严格的书籍管理制度

1．代不分书，书不出阁

天一阁的管理制度之森严，在中国图书馆史乃至世界图书馆史上都是少有的。创建人范钦为了保护自己苦心搜集的藏书，立下了分家不分书的严训，同时，采取了非常严格的措施，为后辈制定了“代不分书”的藏书楼族规。范钦活到80岁，临终时，考虑到书籍分散的问题，把家产分为两份，一份是白银万两，一份是天一阁的万卷藏书，长子范大冲毅然继承了天一阁万卷藏书。范大冲体察父辈的心情，规定“代不分书，书不出阁”，藏书归子孙共同管理，且藏书只准阁内阅读。为遵奉先辈的遗训，范大冲严守天一阁的族规，还曾拨出部分良田，用田租的收入保养天一阁的藏书。

2．分房掌钥，互为制约

范氏族规规定天一阁藏书由范氏子孙共同管理，阁门钥匙分房掌管，非各房集齐，任何人不得擅开，并且还规定，违反阁禁，1—3年内不得参加祭祖大典。这种相互制约机制就避免了书籍的散失，为藏书长久保存提供了有力的保证。范钦后代尽孝尽义，一直严格执行藏书管理的规章制度。

（三）有效的图书保护措施

1．防火方面

我国历史上藏书楼毁于火灾的事不胜枚举。为了使天一阁得到永久的保存，范钦曾动了不少脑筋，总结并借鉴了历代藏书楼的经验教训。在天一阁建阁之初及以后的延续中都特别注意防火，天一阁防火措施有以下几条。第一，藏书楼远离生活区，杜绝火患。第二，严格的防火措施，楼中不准点灯、不准吸烟，楼的周围不准放鞭炮，不给供火，现在仍然如此，不装电灯，杜绝一切火种。不论官衔、不论内外，所有人都必须遵守书籍保管的规章制度。时至今日，天一阁楼梯边仍挂着一块“烟酒切忌登楼”的大字禁牌。第三，阁前有一水池，水池与月湖相通，终年绿水满盈，并且与藏书楼的距离不到五米，一旦发现火情，可以及时利用。第四，阁之两旁有较高墙垣，以防邻居失火延烧，而且房屋建筑一律用防火墙。

2．防潮方面

宁波临海，每年有春雨、梅雨、台风雨，而且天一阁被月湖环绕，空气潮湿，纸张容易发霉，所以天一阁十分重视藏书的防潮防霉。天一阁地下一层，房屋打地基时，掘地四尺，内铺木炭及石灰，形成一个隔水层，使地中水湿之气不得上溯。一楼空朗，只有桌椅数把，柱间对联数副，是一个隔潮层。天一阁楼上藏书之处为一大通间，用书橱互隔为六块分区，其中多设窗户，空气流通，每口书橱下放置英石以防潮。从范钦起延及后代子孙，每年梅雨季节后至中伏期间，轮值者就邀齐各房房长，开锁进入藏书楼，翻晾书籍，防潮防霉。

3．防蠹方面

天一阁护书防蠢主要用芸香草，芸香草防蠹在我国历史悠久。1975年天一阁恢复芸香草避虫的传统方法，1982年后，普遍使用芸香草。当接近或翻阅书籍时，淡淡的芳香时而扑鼻，坐在古阁会真正领略到“古色古香”的诗情韵味。天一阁至今尚存类有当年遗物芸香草的三本书籍，可供研究。另据《文汇报》1982年8月8日报道称天一阁防蠢所用之芸香草，经研究实为广西产的中药材灵香草，范钦在广西做官时，就曾采用过这种止痛中药灵香草以防蠢护书。

二、天一阁的品牌地位

（一）中国现存最古老的私人藏书楼

中国是东方文明古国，也是世界上最早建立图书馆的国家之一，早在3000多年前的商代就有了图书馆。春秋战国时期出现了私家藏书，宋、元、明、清是私家藏书大发展时期，也是最昌盛的时期。经过2000多年的发展，虽然出现了数以千计的私家藏书，而且有些也具有一定规模和影响，但以原样保留到今天的，全国仅有天一阁一家。有的因火灾或战乱，有的因管理不善，藏书逐渐散失了。今天尽管还有一些私人藏书楼存在，但已不是独立实体，其藏书均归属于某些图书馆了，只有天一阁保持了原有建筑，原有藏书，仍为一个独立的实体。这就是天一阁的价值所在。

（二）世界上现存最古老的三个家族图书馆之一

天一阁是现存世界上最古老的三个家族图书馆之一，其建阁时间略晚于意大利马拉特斯塔图书馆和美第奇·洛伦佐图书馆。意大利贵族马拉特斯塔于1452年在意大利北部的切泽纳（CESENA）设立马拉特斯塔图书馆。该馆建筑和馆内设备、藏书一直被保存到今天，这是唯一一所现存的文艺复兴早期的图书馆建筑。

意大利佛罗伦萨共和国的统治者柯西莫·美第奇是人文主义的热心倡导者。1437年柯西莫把他丰富的私人藏书，放在佛罗伦萨的圣马可修道院，成立了美第奇家族图书馆，这是文艺复兴时期具有公共性质的最早的图书馆之一。柯西莫·美第奇的孙子继承祖父的志业，进一步扩展了美第奇家族图书馆，在圣洛伦佐教堂建立了洛伦佐图书馆。1808年，美第奇家族图书馆合并到洛伦佐图书馆，现在的名称是“美第奇·洛伦佐图书馆”。但是其藏书和建筑都是在1525年前后形成的，因此早于天一阁。

天一阁建于1561—1566年，而以上两所意大利家族图书馆，其藏书与现有建筑的形成都早于天一阁，因此天一阁应排第三位。

三、天一阁的品牌价值

（一）天一阁的文化传承及社会教育意义

1．促进了传统文化的传承

古代藏书家从事的典籍搜集、整理和保存工作，对历史等学术文化的积累和传承有着很大的贡献。范钦及其后代为搜集图书，到处寻访，抄录，既收而有之，又专心保存、整理。为保存图书煞费苦心，临亡叮嘱子孙，世乱转移于僻地。中国历代书厄不断，尤其是经过近代内乱外患之后，大量书籍完好地保存下来实属不易。纵观历代藏书之损毁，往往皇室内府藏书要比民间私家藏书的损毁更为惨重，因为集中性收藏更易遭集中性损毁。私家藏书由于收藏的分散性，其损失相对来说要小一些。

天一阁在新中国成立后成为重点文物保护单位和藏书单位，十分重视收集散失民间的原天一阁藏书，使之可与藏书丰富的省级图书馆媲美。天一阁1949年对外开放以来，前来查阅的学者络绎不绝，其藏书在科研中发挥着日益显著的作用。近年来，越来越多的学者和科研人员进入天一阁，收集了天文、地学、理工、医药、农业、水利、印刷术、陶瓷器、古迹建筑、手工业、港口史、边界划定、民族发展、农民起义、地方文化、政治制度、科举沿革、人物传记等方面的资料。

2．有助于史学研究的发展

天一阁中藏有大量地方志，方志中记载的经济史料、人文资料、医药史料、陶瓷史料、图书史料、园林建设史料以及方志中的插图，对于研究我国的历史有着极其重要的参考价值，同时，对今天的现代化建设也具有重大的借鉴之义。同时，阁中的科举录为考录明代人物传记和明史的重要资料，足以供学者用来研究明清两代考试制度的沿革情况。

自黄宗羲开始，万斯同、全祖望、阮元等大学者先后求学于阁中。这些著名学者利用天一阁的藏书，极大地丰富了各自的著述，同时，也扩大了天一阁的知名度。从1673—1949年的200多年里，天一阁只对极有名的大学者开放，因此外人能登阁读书者寥寥可数。自从1949年中华人民共和国成立以来，特别是1978年改革开放以来，天一阁加大了对外开放度，接待的读者范围更广、人数更多。此后，天一阁的藏书才真正为广大科研学者所利用。各地科研单位、大专院校的许多研究人员和文史工作者，纷纷进入这个知识宝库。中国科学院图书馆和上海市图书馆先后派人到阁，用胶卷拍摄明代的全部方志。天一阁管理部门还协助云南、广东、甘肃、广西、山东、山西、天津、安徽、湖北、江西、河南等省市图书馆和有关学术单位，代为抄录了近千万字的资料。又配合上海古籍书店影印《天一阁藏明代地方志选刊》，共计107种，大大方便了读者对天一阁藏书的利用。

3．促进了海内外文化交流

中国是一个文明古国，天一阁又是中国现存最古老的图书馆，因此，天一阁在海内外享有盛誉，国际友人及学者慕名而来者络绎不绝。

据骆兆平先生在《天一阁丛谈》一书中提到，天一阁自对外开放以来，接待中外学者和参观者甚众，他们来自五大洲的50多个国家。一位美国学者，为了研究中国哲学思想史，特地来到天一阁，查阅了明成化刻本《丁亥集》等六种书，临别前留言道：“善本书保护极佳，借书效率高，环境幽雅，所读书皆国内外不易多见之精本，获益良多。”德国哥廷根大学汉学系的一位博士研究生，其撰写的博士论文就是以天一阁为题，并特地来函索取资料。他说：“我选这个题目是因为你们天一阁是世界上最有名的藏书楼之一，本国虽然有关于天一阁的资料，但我们还是缺少一些重要的书。”

国外学者对天一阁不仅仅是一般的赞美，还有一批学者在进行认真的研究。日本佐野舍一编著，冈山理科大学于1977年出版的《世界图书馆年表》一书，对天一阁的一些重大事件按时间顺序进行了记述。该年表对天一阁的记述是从1585年范钦去世后开始的，在这里还追记了天一阁创建于明嘉靖四十年（1561）以后，接着记述了1773年四库全书馆设立，乾隆对天一阁的赞誉，又记述了1840年英国海军占领宁波，闯入天一阁，掠取了数十种重要的地理书；1861年，太平天国军队进驻宁波，当地盗贼趁乱偷盗天一阁大量藏书等史实。

日本东海女子短期大学教授、图书馆馆长松见弘道著，日本明星大学出版社1989年出版的《中国图书与图书馆》一书，对天一阁历来名人所做的书目进行了评述，并指出后来用来存放《四库全书》的七大官方藏书阁，就是仿照天一阁兴建的，其存在价值可窥见一斑。

德国学者乌尔里希·施塔克曼在1990年出版的《中国图书馆“天一阁”的历史》一书，详细探讨了天一阁的历史。施塔克曼认为，中国在清朝时，私人藏书楼比比皆是，天一阁就是其中的杰出代表，是中国现存最古老、最著名的藏书楼，在文化史上有着深远的影响。天一阁的出名，不仅由于它的悠久历史，而且还在于历代官员和著名学者都曾对天一阁极为关注。

国外学者对天一阁的研究，促进了我国历史文化在世界范围的传播，使得中外学术交流进一步加强。天一阁不仅是中国历史文化遗产的宝库，而且在中外文化交流中发挥了前所未有的作用。天一阁的世界影响力，证明着我国民族文化的灿烂辉煌。

4．具有典型的社会教育意义

天一阁是一个私人家族的图书馆，400多年的时间里由范钦及家族12代人维持，不仅经受了自然的变化，也承受了社会的巨大变迁，范氏家族克服了一个个困难，使藏书楼保持原貌，久藏不散。

自宋以来，藏书成为文人的一种风尚，天一阁范氏和宁波历代藏书家一样，在他们身上可以发现一种一脉相承的文化韧性以及坚守精神，面对挫折，坚韧不拔，矢志不移。范氏子孙勇于面对残酷的现实，历遭磨难，将藏书转危为安。1937年抗日战争爆发，范氏后代为了保护书籍，把部分精本移至鄞西茅草漕范大冲墓庄，一年后又将其他明刻、明抄本移藏至鄞南茅山范钦墓庄。后又因局势紧张，把全部藏书装成23大箱，用卡车转移至浙南龙泉县福泽乡石达石村。1945年8月，日本投降，天一阁藏书终于逃过了劫难。这种百折不回、“痴心不改”的精神，是藏书家精神的代表，正因为有此种精神的激励，才有今日天一阁的存在与重生。

天一阁的一套管理经验与方法，在今天看来，虽然有些过时，但天一阁的藏书与建筑能保持400多年，经历了不同的社会制度而没有中断，这很值得我们深入研究。

（二）天一阁珍稀藏书的开发利用及天一阁的精神价值宣扬

1．天一阁图书资源开发利用的良好进展

出于对馆藏的保存，天一阁历来采用封闭式管理，藏书只供自用，不对外开放。而在清代黄宗羲登楼之后，开放程度也相对有限。这限制了文献的使用功能，同时，一些规章制度也严重限制了对馆藏文献的利用。

目前，随着各方学者及相关文化单位的推进，天一阁在不断努力拓展图书的开放领域及数量，相信在各方的共同努力和推进下，这座古老的文化宝库会进一步提升它的社会价值。

可喜的是，目前天一阁相关各方正致力于推行一个重大举措——数字化开放。2010年12月8日，天一阁博物馆古籍新书库落成、古籍数字化启用仪式在该馆隆重举行。至此，中国现存最早的私家藏书楼，也是亚洲现有最古老的图书馆——天一阁进入一个全新的“数字化”时代，所藏近3万册（250万页）古籍，面向公众开放，为海内外不同层面、不同需求的读者开通了网上阅读平台。

天一阁古籍数字化工程启动于2009年4月，政府投入资金600多万元，对3万册（250万页）古籍实现了数字化载体转换，其中2000册古籍全文数字化，其数量堪比一部《四库全书》，实为国内罕见。这次数字化的古籍以馆藏善本为主，其中不少为海内外仅存孤本，尤其以明代地方志、科举录、浙东地方文献等最具代表性的古籍为主体。入选第一、二、三批“国家珍贵古籍名录”共84部的重要典籍全部囊括其中。近600部家谱，一些有重要文献价值的古籍还做到了全文数据转换。这标志着天一阁藏品保管、修复以及文献资源的开发、利用、传播进入了一个发展新阶段，真正实现资源“取之于民，用之于民”；同时，也实现了古籍文物原件保护、开发利用及文献传播的完美结合，开创了古籍保护与阅览的新纪元。

2．挖掘天一阁精神价值，普及社会教育

天一阁是我国现存最为古老的、被誉为“江南书城”的私家藏书楼。然而，这么一座在我国藏书史上熠熠生辉的书楼，却仍有许多人没有意识到她的文化价值。

然而，只有在人们真正了解了天一阁的历史沧桑以及其背后承载的数代人对于历史和文化的虔诚，以及艰难的坚守之后，才能在真正意义上理解这座文化宝藏。著名作家余秋雨认为，“天一阁所代表的藏书文化，对民族传统优秀文化的传承意义，是为民族甚至世界共享的”。他建议，宁波完全可以打“天一阁”这张文化品牌，如果天一阁成为宁波的“都市形象代言”，其城市的品位和文化底蕴将大大提升。

到目前为止，相关各方在大力宣传天一阁的文化价值方面已作出了不少努力。如2001年12月15日，“独一无二的中华文化奇观——中国地方志陈列”于天一阁南园“中国地方志珍藏馆”开幕。这次“中国地方志陈列展”不仅回顾了地方志的历史、分类、特征、价值、修志名家、新中国领导人与地方志等，还表明宁波是方志之乡、藏志之乡，重点展示以天一阁为代表的藏书楼在收藏、保护、利用地方志方面所作出的贡献。该陈列运用古籍、新书实物、图片、统计表等展示手段，让观众轻松愉快地接受了一次有关中国地方志的普及性教育。2006年，天一阁举办了元宵灯会和中秋赏月两次文化活动，2007年举办了400余年来最大规模的古籍公展，对外展出此前从未公开的38部（200余册）古籍。2007年12月15日、16日两个晚上，天一阁首次尝试对游客夜间开放，歌舞、越剧、江南丝竹演奏一一上演。与此同时，两天的夜间开放日，天一阁实行门票预售制，每晚限售2000张，开放当天不售门票。据统计，两天售出的门票达到了限售的六成以上。

在经过数次尝试后，天一阁对外开放的文化活动和项目在不断增加，其间也培育出了几个当地有名的文化品牌。如在元宵、中秋、端午等传统节日期间夜间向公众开放的“天一夜宴”正在成为天一阁博物馆新的品牌。从2007年“海上丝绸之路”文化周期间试开放，到2008年端午诗会、中秋节连续开放，从2009年元宵夜“赏灯会、猜灯谜”活动到近两年的“名琴、名曲、名家演奏会”，每一次“天一夜宴”活动的举办，都在社会公众中引起热烈反响，“天一夜宴”正在成为天一阁的独创文化旅游品牌。比如，宁波人的“百家讲坛”——天一讲堂，是由宁波市文化广电新闻出版局主管、宁波市图书馆主办的公益性文化项目，该项目以“搭交流平台，激智慧火花，播人文精神，扬宁波文化”为宗旨，免费为广大市民搭建与文化名家面对面交流的平台，不断提升城市文化品位。从2006年4月创办以来，受到了宁波市民的广泛好评。其间，阎崇年、茅于轼、肖复兴、周国平、叶永烈、易中天、赵丽宏等众多的国内名家，傅丹、夏真、贾军、赵柏田、谢才华等本地名人先后进行讲座交流，受到听众的喜爱和好评。

此外，群众自己组织的以天一讲堂为依托，以座谈研讨、读书交流为主要活动形式的文化型、学习型的天一讲堂听友会于2009年10月成立，听友会旨在通过讲座、研讨等活动形式，促进图书馆与听众的交流与沟通，营造良好的文化氛围。如今，宁波市图书馆成为宁波人读书学习的理想场所。天一讲堂成为宁波市公共文化服务的著名品牌，每周六下午到宁波市图书馆静心听讲座已成为市民生活的新风尚。

天一阁现在正加强合理有序的规划，有重点、有主次、有章法地打好天一阁这张文化牌，推出新的文化活动。利用现已存在的文化品牌，如夜间的演绎活动“天一夜宴”，天一讲堂等，在此基础上人们普及并且宣扬天一阁背后深厚的文化精神内涵，使天一阁的文化品牌效应得到更好的发挥。

（浙江工商大学　陈　宁　执笔）

12　宏梦卡通：因势利导 推陈出新

宏梦卡通集团成立于2004年5月，注册资金6000万元，是“国家动漫游戏产业振兴基地”“国家动画产业基地”和“湖南省文化产业示范基地”。公司主要创建者、国家一级导演王宏，被誉为“中国卡通领军人物”。公司艺术创作负责人、国家一级编导贺梦凡，有“中国电视剧岭南派代表”之称。宏梦卡通自成立以来，打造了多款深受小朋友喜爱的动画片，包括《虹猫蓝兔》《神厨小福贵》《兔宝宝和三件神奇宝贝》《奇奇颗颗》等系列。

由于看到了杭州发展动漫产业优越的政策、充足的人才等产业资源，宏梦卡通自2009年从湖南长沙迁往杭州。目前公司业务以原创动漫影视制作为核心，开发动漫相关的音像、图书、服装、文具等衍生产品，并拓展版权贸易、教育培训、主题公园、演艺等相关领域，形成了一条集动漫创作、出版物发行、衍生产品授权、品牌连锁店于一体的完整产业链。宏梦卡通于2010年1月，经文化部、财政部、税务总局认定成为首批全国动漫企业。今年7月获得“2011中国十大优秀原创动画企业小牛奖”。

2006年，我国提出在5—10年内跻身世界动漫产业大国的目标，长三角地区因缘际会成为当前我国动漫的核心集聚区。其核心城市杭州近年来对硬件设施建设和人员培训基地建设投入巨大，在政府引导力、企业主体力和市场配置力“三力合一”的作用下，杭州动漫发展十分迅猛，目前已经打出了建造“动漫之都”的口号。杭州市动漫产业的发展很大程度上源自政策的扶持与导向，在此环境下，身为民营企业的宏梦卡通又将如何分析其所处环境并选择正确的品牌发展道路？

一、杭州打造“动漫之都”的SWOT分析

经过近几年的发展，杭州动漫产业已经形成了“杭州模式”，即以打造“动漫之都”为目标，以政府推动为基础，以民营企业为主体，以会展平台为依托，以名家名校为支撑，以国内外市场为导向，以促进经济转型升级和提升人民生活品质为根本的动漫产业发展之路。随着动漫产业发展越来越好，杭州市政府提出了打造“动漫之都”的命题，这实质上对杭州发展动漫产业提出了更高的要求和期待。

（一）杭州打造“动漫之都”的优势（Strength）分析

1．良好的政策环境

良好的政策环境是杭州打造“动漫之都”的最大优势，也是吸引包括宏梦卡通在内的众多动漫企业落户杭州的主要原因。在未来的发展上，杭州对动漫产业的扶持政策主要有三个特点：一是注重扶强扶优，加大对优秀动漫企业的扶持，提高对其的奖励幅度；二是扩大扶持对象，把手机动漫等列入扶持范围，对有发展潜力的动漫企业进行奖励，并成立了7000万元的“杭州市动漫游戏产业发展专项资金”；三是提高奖励门槛，促进动画片质量的提高，销售奖励起评标准由2007年的500万元提高到2000万元。另外，还在资金扶持、税收土地、人才引进和融资等方面加大政策扶持和导向。

2．完备的产业设施和先进的技术

目前杭州市已拥有国家广电总局设立的国家级动画产业基地一家，国家级动漫教学研究基地三家，占国家级基地总数的近15%，排名全国各大城市第一。仅教学研究基地一项，杭州约占全国总数八家的一半，遥遥领先全国其他大城市。此外，拱墅区、下城区、江干区、萧山区、临安市依托各自区位、政策优势，也汇聚了一批实力企业，全市动漫企业总数达150余家。经过近几年的发展，杭州市在发展动漫所需的技术方面拥有先进和完备的设备，如浙江缔顺科技有限公司在3D技术方面达到了世界先进水平，浙江大学的计算机学院拥有全国唯一的计算机辅助设计与图形学（CAD＆CG）国家重点实验室。此外，还有中国美术学院、浙江传媒学院等一批高等院校作为技术来源。

3．优越的人才、文化资源

近年来，蔡志忠、朱德庸、黄玉郎、沈乐平、聂俊、姚非拉、夏达等一批著名动漫名人陆续“落户”杭州，余华、赖声川等一批文化名人也已入驻杭州西溪湿地，从而使杭州形成了海内外动漫产业艳羡不已的风水宝地。杭州地处吴越文化的中心，本身所拥有的深厚的人文积淀和秀丽的景观也为打造“动漫之都”提供了国内不可多得的资源。值得一提的是，近年来，杭州的动漫产业还得到了国家领导人的关注，形成了良好的舆论环境。贾庆林、李长春、王刚、刘淇、俞正声、王太华、蔡武等领导先后莅临杭州考察动漫业的发展情况，并对杭州动漫产业所取得的成就给予高度肯定。新华社、中央电视台、《人民日报》、《光明日报》、《当代电影》等一批国内影响重大的媒体都相继报道了近年来杭州动漫产业发展的喜人形势，提升了杭州动漫业在国内的声誉。这些都是国内其他城市难以匹敌的优势。

4．辉煌的成就

打造“动漫之都”，不仅需要政策扶持、技术支持和深厚的人文资源，还需要辉煌的成就。近年来，杭州动漫产业在各方面已经取得了令人瞩目的成绩。2009年和2010年，杭州原创动画产量蝉联全国第一，同比增长率也远超全国平均水平；同时，杭州动漫精品也领跑全国，《梦回金沙城》《郑和下西洋》《麋鹿王》《秦时明月之诸子百家》等动漫产品在国内外获得了令人难以超越的成就。2009年，杭州获国家推荐的优秀动画片共八部，占全国总数的16%，位列全国各大城市第一。同时，在“走出去”道路上也取得了令人瞩目的成就，2010年有47部原创作品销售到90多个国家地区，销售额达1192万美元，出口额同比增长86%。另外，杭州动漫产业在理念、机制、平台、人才开发模式等方面都领先全国各大城市，取得完美的创新。这些成就是杭州打造“动漫之都”的最好资本。

（二）杭州打造“动漫之都”的劣势（Weakness）分析

1．创意不够，高端人才缺乏

创意几乎可以称为动漫产业之魂，创意不够是制约中国动漫产业发展的最大瓶颈，“说故事能力弱”“只注重动画效果不注重故事”“不够国际化”是中国动漫产业给别人的最深印象。在杭州，这一问题也难以避免，杭州要打造“动漫之都”就必须在这方面做得比其他城市更好。创意来源于人才，目前杭州虽然拥有一批优秀的动漫剧本创作人，但相对国外一流的动漫城市，创意人才仍然缺乏，相对不够“创意”。另外，杭州动漫产业也缺乏前端的策划人才、综合的营销人才，中端人才相对充足。总体而言，杭州动漫业的人才结构是“橄榄型”，尖端人才缺乏。由于政策的扶持和有利的导向，杭州目前越来越多的企业无论懂与不懂动漫都蠢蠢欲进动漫行业，这在一定程度上影响了杭州动漫产品的质量。

2．产业链不够完善

产业链问题也是全国性的问题。日本动漫产业的历史悠久，如今已形成了一条真正完整的产业链：杂志连载——出单行本——改编为动画——制作成电子游戏、手办模型、服装等衍生产品。但目前国内动漫产业的产业链在传播媒介环节上存在缺陷，动漫市场的定位狭窄或不科学，动漫衍生产品开发不足。目前杭州动漫产业链在“走出去”、“请进来”、开发舞台剧、创办动漫报刊等方面相对完善，但是，由于杭州动漫本身发展史不长，底子薄，还没有形成核心的产业作品，这样开发出来的产业链存在根基不牢、内力不够等问题。这是杭州动漫产业链存在的一大问题。

3．其他方面

打造杭州动漫发展模式，涉及将近十个部委办局，同时还要与市和区有关部门沟通，协调任务重，实施过程复杂，效率低，这是打造“动漫之都”有待改善的地方；杭州动漫产业较大程度上依赖政策的扶持，但产业的发展过程必须逐渐摆脱对政策的过度依赖，形成独立的成熟的产业模式，这是杭州发展动漫产业必须注意的一点。

（三）杭州打造“动漫之都”的机遇（Opportunity）分析

动漫产业是最有发展潜力的朝阳产业。近几年受益于政策以及良好的外部经济环境，我国动漫产业发展明显加速，无论是在数量或质量上都有一定程度的提升。十七届六中全会重点强调了我国的文化发展要实现“大发展大繁荣”，包括动漫产业在内的文化产业已经被提高到我国经济发展的前位，良好的政策环境、投资融资环境和经济环境将会促进我国动漫产业最大程度的发展，打开中国乃至世界市场之门，这些都是杭州打造动漫产业的机遇。同时，“中国动漫节”永久落户杭州，为杭州打造“动漫之都”带来了无尽的机遇，它不仅为杭州动漫产品的开发、创作和营销提供了无可匹敌的优势，同时也大大提高了杭州作为“动漫之都”的形象，将会为杭州的动漫产业带来潜在的无限生机。

（四）杭州打造“动漫之都”的威胁（Threat）

机遇与挑战并存，杭州打造“动漫之都”同样存在着一定程度的威胁。

1．良好的政策环境可能受到其他城市的威胁

杭州市为杭州动漫产业所精心营造的良好的政策环境和政策体系一度领先全国，但这种单纯以播出奖励为重心的办法，在其他城市不断加码的情况下，很快就会失去它的吸引力，引起其他城市的竞争，从而导致对打造“动漫之都”的严重威胁。

2．技术因素可能受到的威胁

杭州并非全国最早发展动漫产业的城市，也不是唯一一个其动漫产业受到良好的政策扶持和导向的城市，在技术和产业链方面对杭州构成威胁的城市不在少数。例如长沙，其已确立了“两网一库四系统”（两网指湖南卡通培训网、卡通动画协同制作网；一库指卡通共享资源库；四系统指影视特效制作系统、三维集群渲染系统、三维动作捕捉系统、数字媒体应用系统）为主要内容的卡通动画公共技术支撑平台总体架构；上海开发出了拥有156个CPU的先进集群渲染系统，并投入运行；同时北京建立了一个低成本动画制作硬件设备环境。这些都会构成对杭州打造“动漫之都”的威胁。

3．其他城市动漫产业发展对杭州的威胁

大好的前景吸引了国内众多城市努力发展动漫产业。深圳将全力打造“动漫谷”；三亚动漫基地被确定为海南省唯一的动漫产业基地；依托软件优势，大连提出打造动漫城；青岛将投资10亿元打造一个“我国第一个综合性动漫卡通乐园”；另外，上海、无锡、郑州、常州等众多城市的动漫产业发展也得到了来自地方政府的大力支持，发展势头毫不逊于杭州。这些都构成了对杭州打造“动漫之都”的威胁。

二、宏梦卡通在杭州的品牌发展之路

宏梦卡通是国内动漫产业领军企业之一，自2004年创办以来，在短短几年内，宏梦卡通形成了相对完善成熟的产业链以及赢利模式，从动画、图书、音像制品，再扩展至服装鞋帽、食品、文具及连锁专卖店，宏梦卡通以“打造中国迪斯尼”为目标，成为了国内动漫企业的领头羊。2009年，宏梦卡通从长沙迁至杭州，并且把原在常州和上海的团队都搬至杭州，这是宏梦卡通自创办以来的最大转折。

（一）宏梦卡通的发展模式——“授权＋零售”

2003年我国动漫产业正处于起步阶段，2004年，宏梦卡通在湖南长沙创立，创始人王宏正是《蓝猫淘气三千问》的制作者。但此时的宏梦卡通与国内其他动画公司没有本质区别，其核心作品《虹猫蓝兔七侠传》里的主要角色与国内动画业常见的动物角色也无实质性区别，与其他国家的动画质量相比，此时宏梦的绘画质量也只是差强人意。

但是，这不仅是一家以原创动漫影视作品为核心的企业，而且更重要的是一家以经营为导向的动画公司，一批来自其他行业的优秀经营者将这个水准一般的动画公司的影响力和商业价值扩大数十倍甚至上百倍。纵使其起步并不引人注目，但两年后宏梦卡通所取得的成就让人瞩目：2006年，其收入为2751万元，2007年为1．3亿元；在2006年的中国动画会上，宏梦卡通被评为原创动画节目年产量全国排名第一，获得广电总局“优秀动画片”推荐数量第一，动画节目播出规模全国第一，动画节目产生的效益全国第一。

“授权＋零售”是宏梦卡通发展的关键战略，也是宏梦卡通产业链的基本结构，这一发展模式的灵感来源于迪斯尼的品牌驱动授权业务和Hello Kitty的零售业。早在2007年，宏梦卡通就建立了与零售网络相配合的授权网络，其被形容为“同心圆战略”。其中最外圈的是中等行业，宏梦卡通通过与每个目标行业中的高潜力客户、领导型客户的洽谈，建立初级接触的网络；中圈是有着较深接触并且已经谈到未来合作愿景的客户；而内圈则是已经达成合作的客户。在已经达成授权的合作，即内圈中，宏梦卡通以“四项服务”来取代单纯的授权买卖关系，即与客户共同制定生意计划、共同进行产品研发、共同进行渠道建设、整合营销。通过这种“同心圆战略”，宏梦卡通的授权产业已经发展成规模，涉及18个大行业下的300个中等行业和700个子行业。

“同心圆战略”使得宏梦卡通成功建立起“授权＋零售”的发展模式。如今，宏梦卡通通过授权已经开发出12个大类100多种“虹猫蓝兔”的衍生产品。宏梦卡通旗下已经有了图书音像发行公司、100多家零售店、100多家授权企业和海外版权公司。目前，“虹猫蓝兔”卡通品牌授权费的收入是国内所有动漫品牌中授权费最高的，年授权费大概是4000万元，这一数字在宏梦卡通的收入与利润构成中占有十分重要的地位。品牌授权成为宏梦卡通未来发展的一大优势，未来500家授权商的授权网络和上千家店的零售网络，能让宏梦卡通成为动漫产业渠道和内容上的双向集成者。

（二）宏梦卡通与杭州动漫产业的“交汇”

以“中国国际动漫节”为平台、良好的经济基础、巨大的民营企业资源和丰富的人才储备等因素是吸引宏梦卡通落户杭州的主要原因，而这些因素也正是杭州发展动漫产业的优势所在。根据上述对杭州打造“动漫之都”的SWOT分析，结合宏梦卡通本身的特色，下面我们对宏梦卡通在杭州的发展道路进行深入分析。

1．优势传递

良好的政策和舆论环境、完备的产业设施和先进的技术支持、深厚的人才与人文资源、领导的重点关注是杭州发展动漫产业的优势，而这些优势无疑将会传递给宏梦卡通。借助“中国国际动漫节”，宏梦卡通“授权＋零售”的经营模式无疑会得到最大程度的发挥。迪斯尼近年的利润构成是：主题公园∶内容∶消费品＝3∶2∶1。

这一公式实际上也是国内动漫产业的利润构成公式。对宏梦卡通而言，主题公园很难起到立竿见影的作用，而内容也难以构成利润的主要来源，因此开发衍生产品和产业链下游就显得非常重要。宏梦卡通已经具有较为完整的产业链，缺的是相应的市场，杭州借助“中国国际动漫节”所打开的国内外市场正是宏梦卡通所必需和急需的。因此，这一优势的传递对宏梦卡通的品牌发展具有十分重要的作用。同时，杭州拥有非常庞大的民营企业力量，在全国民营经济500强中，杭州占65家，这为宏梦卡通深度开发产业链下游、打通衍生产品专业销售渠道提供了极为便利的条件。比如，杭州五丰“虹猫蓝兔”系列冷饮的上市就是一个很好的案例。这一系列的核心冷饮产品，全部由专营冷饮的五丰集团提供，而包装则由宏梦卡通的设计团队协助设计，再经由五丰自身的营销网络销往江浙各地，从而实现双赢。

其次，宏梦卡通在杭州的发展之路也将从杭州深厚的人文资源、丰富的人才储备和完善先进的产业设施、技术支持中获得益处。宏梦卡通迁至杭州后的首部作品《虹猫蓝兔光明剑》以西溪湿地秋雪庵芦苇荡的唯美画面开始，演绎了一段动人的故事，迎来了一次商业的成功。这是宏梦卡通利用杭州秀丽的人文景观的最直接例子。在人才储备上，浙江大学、中国美术学院、浙江传媒学院及数十所高等院校为宏梦卡通提供了丰富的人才资源。高端的技术、完备的技术分享平台也将会为宏梦卡通在杭州的发展铺平道路。

2．劣势克服

杭州发展动漫产业的劣势首先在于创意不够，这也是国内动漫产业发展最大的瓶颈，对宏梦卡通也一样。但是，当我们具体问题具体分析，就会发现，这一劣势对宏梦卡通在杭州的发展所起的消极作用是有限的。宏梦卡通已经度过了品牌建立的最初阶段，“虹猫蓝兔”已经在全国范围内拥有较高的知名度，如果从发展“虹猫蓝兔”这一品牌的角度去看，创意人才缺乏并不构成对宏梦卡通发展的最大瓶颈。但是，创意人才的缺乏对宏梦卡通未来新品牌的拓展还是具有一定约束作用的。另外，前端策划人才、国际营销人才的缺乏会在一定程度上影响宏梦卡通未来的发展，宏梦卡通要克服这一劣势就应利用多年来积累的人才资源，自主培养出符合产业要求的人才。

依据前面的分析，宏梦卡通本身已拥有较为完整成熟的产业链和赢利模式，因而能在一定程度上克服杭州发展动漫产业产业链相对不完善的劣势，也能在一定程度上避免杭州政府对动漫产业“揠苗助长”式的政策扶持和导向。但这些都是相对而言的，环境必然影响到具体的行动，对宏梦卡通而言，它只能做到一定程度上减轻杭州发展动漫产业本身所具有的劣势，而难以依据自身力量完全克服。

3．机遇共享

十七届六中全会强调我国须实现文化产业发展的“大发展大繁荣”，国家的政策扶持和导向将会惠及大部分动漫企业。宏梦卡通之所以落户杭州，很重大的原因就在于杭州市发展动漫产业所具有的强大的优势和难得的机遇，杭州打造“动漫之都”将会让宏梦卡通与在杭的其他动漫公司共享机遇，进一步拓展宏梦卡通的品牌发展之路。杭州市对发展动漫产业的定位清晰，目标明确，并且出台了《文化创意产业发展规划（2009—2015年）》《动漫产业发展规划（2010—2015年）》等一系列政策法规，促使动漫产业健康有序的发展，这也会使宏梦卡通在杭州的发展道路上更有保障。

4．威胁共存

杭州政府对发展动漫产业“揠苗助长”式的政策扶持与导向不一定会构成杭州发展动漫产业的长期优势，因为其他城市的地方政府同样也可以加大对本地动漫产业发展的政策扶持；在技术层面以及对动漫产业发展的科学规划上，杭州都有可能被其他城市超越。如果这一旦成为现实，就会导致国家在政策扶持方面的目标转移，也会导致市场在一定程度上的丧失，这会对包括宏梦卡通在内的杭州动漫企业造成一定的损失。解除这一威胁的主要力量不在于政府，而在于杭州市每个动漫公司的共同努力，因而，威胁共存就应当共同努力，这可以说是宏梦卡通迁至杭州所应承担的“义务”。

（三）宏梦卡通品牌拓展所存在的问题

1．品牌形象定位未与时俱进

作为国内动漫产业的领头军，宏梦卡通在品牌拓展、发展战略和产业链方面都相对较好，但为什么在2008年以后，却被《喜羊羊与灰太狼》打败，失去了市场的聚光灯？

深入问题的本质，我们可以发现问题出在宏梦卡通的主角身上——不是王宏或贺梦凡，而是“虹猫蓝兔”。一直以来，宏梦卡通锁定的目标群体是广泛的青少年，并选择了日本动漫剧本式的人格形象定位，将中国武侠文化和动画剧本结合在一起，打造出“勇敢、团结、智慧、正直、保卫自然和平”的虹猫蓝兔形象。但是，这种定位只能吸引范围狭窄的小朋友群体，而难以做到像《喜羊羊与灰太狼》那样大小“通吃”，这一目标定位的失误随着衍生产品的扩展而慢慢凸显出来，并最终限制了宏梦卡通的市场拓展和品牌发展。

另一方面，虹猫蓝兔的古代武侠“正义化身”的形象曾是国人所喜爱的形象，但是，宏梦卡通没有做到与时俱进，这一形象如今正慢慢远离了小朋友的审美观念。时尚“平民”而非完美无缺、幽默可爱而非正义凛然的形象切合当前本土流行文化的趋势，而宏梦卡通正因没有很好地把握住这点而丧失了市场，被《喜羊羊与灰太狼》打败。品牌形象的成功定位曾经使宏梦卡通风靡一时，而如今却因这一定位又辉煌不再，“成也萧何，败也萧何”。因此，宏梦卡通在新一轮的发展过程中，必须认真处理好品牌形象的定位问题，否则将难以继续成为国内动漫的主流。

2．品牌授权本身存在的问题

“授权＋零售”是宏梦卡通产业链的主要构成方式，也是其主要的赢利模式。但这一来自迪斯尼品牌授权业务的战略本身存在一定的问题。2009年初，迪斯尼的代表就曾对宏梦卡通作过如下评价：“宏梦的价值在创意制作，做出好的作品。商业上不要走得太快，不要想把迪斯尼用80年，甚至一个世纪做的事，用短短五六年时间全部做完，这样你们一定会摔跟头。”言下之意非常明显，宏梦卡通在品牌建立初期就开始实行品牌授权业务，但其实品牌授权业务必须建立在成熟的、具有相当品牌影响力的基础之上的。事实也证明，宏梦卡通急于求成的战略让其发展受挫，典型例子就是对服装品牌的授权业务亏损惨重，成为公司利润增长的阻碍。在对发展模式的反思中，贺梦凡也认识到，作品和产品没有做好前，不要太急于投入大量资金做衍生品开发，更不要轻易触及自己不熟悉的产业链下游。事到如今，宏梦卡通已不可能抛弃这一发展模式，原因在于其产业链已经发展到一定程度，切断产业链下游无疑将会切断宏梦卡通的发展前途。如何解决这一模式带来的问题将是宏梦卡通落户杭州之后所应认真思考以寻求有效解决方法的一个大难题。

任何一个企业的生存和发展都离不开环境因素的制约，但企业本身较之环境又具有相对的独立性。近年来杭州的动漫产业发展态势良好，打造“动漫之都”成为杭州动漫产业发展的“应有之义”。在这一过程中，每个在杭的动漫企业都将会得到杭州动漫产业本身所拥有的优势与机遇带来的恩惠，但同时也会受到杭州动漫产业本身所存在的劣势与面临的挑战所带来的制约。杭州打造“动漫之都”有利于宏梦卡通今后的品牌拓展之路，但宏梦卡通本身的品牌形象定位和品牌授权业务存在一定的问题，宏梦卡通只有克服这些问题才能在今后的品牌拓展之路上走得更好。

（浙江工商大学　陈斐斐　执笔）

13　《印象西湖》：天堂一景 人间一梦

《印象西湖》是一部继《印象刘三姐》和《印象丽江》之后，由号称“铁三角”的著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃联手打造的又一大型山水实景演出。演出通过深挖杭州西湖的神话传说，以杭州西湖天然山水为背景，通过动态的演绎，将杭州城市内涵、自然山水与唯美的爱情故事相融合，以片段化的表演形式加上空灵悠远的《印象西湖雨》歌曲为观众提供一场视觉与听觉的盛宴。《印象西湖》自2007年3月30日公演以来，成为西湖历史向外推广的一张动态名片。

一、《印象西湖》

《印象西湖》以一个个虚幻的西湖景色片段构成，以一种意向化的表演方式，伴着张靓颖《印象西湖雨》的歌声，夹杂着五光十色的“西湖雨”，将许仙与白娘子的爱情娓娓道来。全剧由相见、相爱、离别、追忆与印象五幕构成，艺术化地阐述着西湖里发生的唯美爱情以及独属于西湖的“印象”。

一只白鹤从遥远的天际飞来，幻化为年轻书生。正在此时，另一只白鹤翩然而至，幻化成女子，两人一见钟情。在一片朦胧的西湖雾雨中，当年许仙与白娘子定情的绢伞牵连起一段美好的姻缘。西湖的鱼在爱湖里自在追逐、欢畅游弋，正如此时戏船上，正在演绎着人间的“鱼水之欢”。然而，随着一阵鼓声鸣响，一种无形而庞大的势力将二人阻隔，只见那女子幻化的白鹤终于在挣扎中死去，人鹤的凄美离别，赢得了无数的赞叹，也将全剧引向了高潮。当书生再次回到与爱人相遇的地方，想到为二人而生的那场雨及曾经结发盟誓的那条船，他只能在追忆中，与那曾经的爱人相会。虽然不是轰轰烈烈、惊天动地，却已无法忘怀！

《印象西湖》的演出地点位于西湖景区，东起苏堤、西至曲院风荷、北到岳湖楼、南至赵公堤，以自然的山水、景观为天然舞台，拥有一个具有千年文化积累的超大视觉空间。自然环境是演出的一部分，随着一年四季的更替，每天气象的不同，自然景观的变化，这个天然的舞台所表现的视觉感受也就不同，实景演出之魅力正在于此。观景台是一个能容纳1800人的升降式可收缩可移动的阶梯形看台，在湖面演出区域内配备特制的灯光和激光照射，以满足舞台及背景的需要。

二、内容与自然的水乳交融

作为一幕实景演出，《印象西湖》的演出内容必需和自然景观保持高度一致，达到水乳交融。据杭州印象西湖文化发展有限公司相关负责人介绍，“还湖于民”的做法虽然耗费很多人力物力，但这是立足长远发展的正确举措，是《印象西湖》注重生态保护的集中体现。

《印象西湖》展现的是杭州西湖主要景观的最美瞬间，是将西湖十景极致化、印象化的表现，观众可以在《印象西湖》演出中寻觅到杭州四季景观的特色之美。这里有春日苏堤的杨柳依依，夏日西湖的十里荷香，中秋佳节的三潭印月，以及冬日的断桥残雪。

在剧目音乐方面，由王潮歌作词，喜多郎作曲，张靓颖演唱的《印象西湖》的主题曲《印象西湖雨》2010年被提名为第52届格莱美“最佳New Age音乐专辑”。传统文化内涵与现代表现手法的完美结合，这是《印象西湖》让人眼前一亮和慕名前往的一大理由。

三、《印象西湖》的经济辐射力

根据统计，杭州每晚参加夜游项目的游客有8000人次左右。面对这样庞大的潜在消费市场，杭州市政府提出了“241”计划，其目的就是让游客多停留24小时。尤其对于境外游客，假设每人多消费2000元，杭州每年的旅游收入就可以增加几个亿，并且带动杭州市其他产业的发展，拉动经济增长。

《印象西湖》在每周四、五、六固定加场演出一个小时，让游客有了“在杭州住下”的理由。从2000年到2009年，杭州入境过夜游客在杭州的平均逗留时间从2．2天上升到了2．9天，同时，入境过夜游客在杭每人日均消费从190．99美元上升到了209．82美元。据有关新闻报道，《印象西湖》一年将为杭州带来上亿元的收入，如此看来并不浮夸。

《印象西湖》带动了西湖北线的夜游。其周边的商铺、餐饮等经营场所，和岳庙一样专门延长了夜间开放时间，酒店业更是获益匪浅。从杭州文化及旅游产业的角度来看，《印象西湖》的价值早就突破了演出范畴，它是杭州发展夜游经济的一台发动机。

四、《印象西湖》的品牌特色

（一）政府政策为文化产业发展铺路

十七届六中全会明确提出，要坚持把社会效益放在首位，坚持公益性文化事业和经营性文化产业两手抓，进一步指明了我国文化建设的前进方向和发展路径。而《杭州市“十二五”文化创意产业发展规划》也对未来五年杭州市文化创意产业发展工作的目标、思路、重点领域和保障措施进行明确，为文化创意产业发展送上一股强劲的春风。文化产业的发展必须依靠打造知名的文化品牌。文化产业的竞争，核心是文化品牌的竞争。

打造文化品牌，离不开政府的指导和支持。从《印象西湖》运作多年积累的成功经验看，文化市场能够大繁荣大发展的关键就在于政府对文化市场发展的政策导向。杭州作为全国旅游文明城市的一张独特名片，较早地走上了旅游和文化市场的改革，强调作为市场主角的旅游文化团体和公司的自主意识和创新精神，把相关依托于政府管辖的事业单位性质的国有演出机构和团体推向市场，鼓励民营企业进入文化旅游市场，引入市场竞争机制。同时为了鼓励人才创新，政府对青年人才和优秀项目推出一系列的鼓励措施和扶持政策。经过几年的探索和培育，以《印象西湖》《宋城千古情》为代表的本地人文题材的旅游演出市场，以诸多当代情景剧和国外主题剧为代表的剧场演出市场都得到空前的繁荣发展。

杭州市政府在文化旅游市场的发展改革中功不可没。杭州市政府明确了政府的定位，把主体作用的发挥交给了市场中的组织和团体，政府更多的责任和作用在于政策的制定和对市场的监管。而在文化旅游市场中，民营团体、组织与国有公司、组织同台竞技，发挥各自的主体作用，相互竞争，共同创新，使整个市场处于一种良性发展状态。

（二）现代城市中的山水画

《印象西湖》的推出是第一次将大型的实景舞台剧搬到了现代都市之中。演绎在都市，展示在都市成为了《印象西湖》最大的卖点和亮点。

在人们心目中，长三角之一的杭州是一座充满故事、令人回味的城市。六朝古都、幸福指数最高的城市、休闲之都、西湖等，每个关键词都展现了杭州不同的风貌。西湖作为杭州最为核心的旅游资源，自然成为展现杭州魅力的第一载体。在这个集动漫之都、休闲之都、会展之都于一体的城市里，《印象西湖》为人们呈现出一幅印象中仅存于桂林山水间的真人山水画。

西湖依托杭州这座历史名城、商业都会、休闲胜地，具有较阳朔、丽江更便捷的交通与更快的传播渠道。也只有在杭州这座城市，在西湖这片水域才可获得如此的视觉、听觉上的享受盛宴。对于《印象西湖》来说，有其得天独厚的地理优势、人文优势和政策优惠。西湖位于杭州的市中心，周围有着丰富的休闲观光资源。游客在进行了白天西湖区的游览之后，可以在晚上夜游西湖的项目中增加一个观看《印象西湖》的表演，这不仅可以让游客能够在夜晚看到一个完全不同于白天的西湖，同时也在表演中传达了杭城的历史文化、人文关怀。

同时，《印象西湖》通过整合人文资源和自然景观等各方面资源，将促进杭州“生活品质之城”的城市目标的实现。杭州定位于生活品质之城，对于杭州市民来说欣赏《印象西湖》这样的实景舞台演出也是属于休闲生活的一部分。《印象西湖》对于本地市民有着巨大的吸引力。2010年杭州市区城镇居民人均可支配收入30035元，已达到“上中等”发达国家的水平。而《印象西湖》的票价采用的是区间式，从350元到2000元不等。这对于大多数的普通市民来说在经济上都是可以承受的。

（三）印象系列片

《印象刘三姐》《印象大红袍》《印象丽江》等大型山水演出在实践中已经获得了巨大的成功，作为印象系列的又一力作，针对声名远扬的杭州西湖与耳熟能详的白蛇传故事，《印象西湖》在“铁三角”之称的三大导演张艺谋、王潮歌和樊跃的亲手操刀设计下，根据杭州西湖的特点进行了量身定制。凭借之前的印象三部曲在市场上树立的口碑，《印象西湖》在公演之前就积累了一定的观众群。《印象西湖》在故事内容的设计上不拘泥于传统的《白蛇传》，而是在保留了东方浓郁的爱情气息的同时，描述一个若有似无的东方罗密欧与朱丽叶的故事，这无疑吸引了大批中外游客。

（四）名湖名师名作

好的市场效应离不开优秀的营销宣传，《印象西湖》的营销就在于名湖名师名作。西湖本身就是杭州一个极具辨识度和知名度的标签，也是生活品质之城的重要标志，体现了杭州的休闲和宜居特色。以西湖作为作品的主要元素之一则在一定程度上凭借西湖本身的知名度扩大了产品的影响力。同时，由张艺谋、王潮歌、樊跃这样的黄金“铁三角”进行创作监制，就保证了整部作品的高水准高质量，同样也就有了高期待值。《印象西湖》的创作不仅仅是几位知名导演，从舞台灯效到音乐制作再到演员表演都保持了一个高标准。《印象西湖》的主题曲《印象西湖雨》是由日本知名作曲家喜多郎操刀创作，由内地近年来大受欢迎的歌手张靓颖演唱，这样的组合对于很多观众来说无疑是极具吸引力的。所以，《印象西湖》的推出本身就是一个巨大的营销亮点，集合了当下知名导演、创作团队、演员、作曲家、歌手，拥有极大的明星效应和集聚效应，自然在市场上引起巨大反响。

（五）生态环保的旅游新概念

《印象西湖》在创作开发过程中，常被人们诟病的是其对西湖可能产生的生态破坏。在水中搭建舞台、放置器械、演员表演都让人们不禁对其生态方面的隐患产生忧虑。杭州印象西湖公司总经理王林表示：《印象西湖》的唯一原则是“生态优先，保护第一”。为了保证《印象西湖》的环保性，公司在环保方面投入了大量资金。项目的方案设计充分考虑环保、绿化、安全等因素，各项技术、设备全部采用国内乃至国际上最先进的环保方案。同时，在舞台、灯光、音效的设计上也同样体现了生态环保的原则。《印象西湖》在环保工作上的严格把关体现出了以山水为依托、展示西湖灵魂这一追求。

五、《印象西湖》品牌运营的建议

1．重视品牌果树效应，善用资源。品牌学研究理论认为，品牌能够制造果树效应、光环效应，强势品牌能够产生巨大的良性推动作用，使相关产品行业的发展得到强有力的支持，迅速脱颖而出，独占鳌头。因此，在《印象西湖》的后期宣传上，不但要正面宣传《印象西湖》的大型山水实景剧，还要刺激其产业链的发展。

2．发挥品牌辐射力，使其深入民间。作为一种文化消费，众口相传的口碑效应是一个品牌赖以生存的民间基础，是强有力的“人心依托”。所以首先要在本土居民中扩大这种江南水文化的影响力，维护好传统文化的独特性。

3．独特性是品牌发展的硬道理。作为文化产品，异曲同工之处在所难免，品牌的目标是为了营销，营销中同类产品的竞争必不可少。但是品牌的打造早已不能在竞争层面上拼个你死我活，而是应该合作共赢，互利互惠，在竞争中求发展，不断完善自身，树立地方特色，共同打造城市品牌甚至国家品牌、世界品牌。

4．赢得民心才是上策。在品牌发展、营销、宣传上，在走高端客户路线的同时，也该考虑到最广大的群众百姓，让群众看得起。只有赢得民众的真心，文化品牌才能获得生命力。《印象西湖》采用的是民间传说中最朴实、唯美的神话传说，在考虑场地容纳度的同时，也可以允许《印象西湖》周边较远地方的普通游客驻足围观，取消“围栏、遮挡布、保安严加看管”这些不近人情的做法。

杭州有着非常深厚的历史文化底蕴，而在游客对城市文化的消化吸收过程中，《印象西湖》恰恰承载了文化转换器的作用，帮助游客生动地了解和体会一个城市的内涵，领略城市文化的精髓。《印象西湖》随着品牌文化的深入人心，将成为杭州文化、杭州印象的代名词。

（浙江工商大学　王　甸　叶懋嘉　执笔）

14　浙江小百花：百年越剧的华丽绽放

一、江南吴韵，越调流传

越剧，中国五大戏曲剧种之一，清末起源于浙江嵊县，因古越国所在地而得名，由当地民间歌曲开始，汲取昆曲、话剧、绍剧等特色剧种之大成，并经历了从男子越剧到女子越剧为主的演变。1925年9月17日上海《申报》演出广告中首次以“越剧”称此剧种，而新中国成立后才统一称“越剧”。

越剧前身是浙江嵊县一带流行的说唱形式“落地唱书”（以马塘村为主）。后来演变为在农村草台演出的戏曲形式，曾称小歌班、的笃班、绍兴文戏等。

越剧的声腔清悠婉丽、优美动听。不同流派有着不同的唱腔风格，而唱腔在流派中所体现的独创性最强，影响也最大。越剧唱腔由曲调和唱法两部分组成，在曲调的组织上，各派都有与众不同的手法和技巧，通过旋律、节奏以及板眼的变化，形成各自的基本风格。特别是起调，落调，句间、句尾的拖腔，以及旋律上不断反复、变化的特征和惯用音调等，是体现各流派唱腔艺术特点的核心和关键。在演唱方法上，则大都在唱字、唱声、唱情等方面显示自己的独特个性，通过发声、音色以及润腔装饰的变化，形成不同的韵味美。有些细微之处，还包括不少为曲谱难以包容，也无法详尽记录的特殊演唱形态，却更能体现各流派唱腔的不同色彩。现如今，已有尹、范、竺、毕、张、徐、金、袁、傅、王、戚、吕等流派。

柔与美，是越剧特有的风格。越剧的审美特性是优美抒情。优美的表现形式为细致、圆润、轻盈、柔和、舒展。越剧基本风格是在女子越剧时期确立的。她表现的内容，主要是女性的生活和命运，尤其是青年人的感情。它强调艺术形象的美不仅是外部形态，而是外在美和内心美的结合。她的唱腔委婉抒情，表演重视真情实感而非严格按照程式规范；她的服饰色彩、用料、式样柔和、轻盈；她的扮相柔美，色彩明快柔和、线条清新、五官分明。越剧把优美、柔美充分加以发展，与其他剧种形成明显的对比，这是越剧赢得观众的原因之一。

二、有花百朵，缓缓绽开

（一）成立始末

女子越剧，从20世纪60年代起，就陷入了停滞状态，似乎不再有发展的空间。浙江更甚，从1964年到1980年，浙江省艺术学校就没有开设过女子越剧班。20世纪80年代初，省文化部门决定派一个女子越剧团赴香港演出，但是无从下手。最后想出了一个取巧的办法，从近些年全省各地专业剧团招收的两三千名青年学员中挑选好苗子，再加以集中培训。1980年，浙江省举行了青年演员会演，1982年从全省各地选拔了400多名学员参加全省戏曲小百花会演。1982年10月，浙江省文化部门从两次会演的获奖者中，精心挑选了40名越剧新秀，将她们集中在浙江省艺术学校。此时，赴港演出团敲定，小百花已显出了雏形。

1983年9月3日，从艺校40名学员中再精选出20多位组成浙江省越剧小百花演出团。经集中排练，在杭州胜利剧院作赴港剧目预演，演出的正是出于“以戏带功”的考虑而新编的一批大型古装越剧。最终，她们以《五女拜寿》《汉宫怨》《双玉蝉》等剧目一鸣惊人，轰动香江。

1984年，浙江小百花越剧团正式建立，从此，花团锦簇，人才辈出，开始了浙江越剧百花齐放的春天。

（二）主要作品、成绩

1．作品

浙江小百花越剧团成立至今，出演了《五女拜寿》、《汉宫怨》、《双玉蝉》、《大观园》、《唐伯虎落第》（拍成电影）、《相思曲》、《陆游与唐琬》、《红丝错》（拍成电影）、《西厢记》、《胭脂》、《蓦然又回首——茅威涛表演艺术专场》、《南唐遗事》、《琵琶记》、《寒情》、《白兔记》、《汉武兴邦》等大戏及《楼台会》、《何文秀·哭牌算命》、《王千金祭夫》、《拾玉镯》、《断桥》、《二堂放子》、《送花楼会》、《露真》等多台折子戏。

其中《五女拜寿》是最为著名和经典的作品。该剧人物较多，行当齐全，打破了那种以一生一旦为主的老戏格式。戏中尽可能赋予每个角色独立个性，大多数有唱有做，从而发挥各种越剧流派唱腔特色，呈现了一幅小百花的群芳图。由长春电影制片厂拍摄的电影《五女拜寿》获得了第五届全国电影金鸡奖最佳戏曲片。值得一提的是，这部电影里的五名越剧新秀被誉为“五朵金花”——茅威涛（21岁），以淡雅的尹（桂芳）派小生艺术见长；何英（21岁），师承傅（全香）派艺术，声腔表演华美纯真；董柯娣（23岁），演唱的是张（桂凤）派老生，刚劲峭拔；何赛飞（21岁），学张（云霞）派，表演楚楚动人；方雪雯（17岁），范（瑞娟）派小生，演唱淳厚纯朴。其中，何英还独创了一种新颖的唱腔——莺声唱法，这种声音很像一种清丽的鸟叫声，轻巧流丽，使越剧花旦的声音甜美起来了。

当时，严济慈看了《五女拜寿》后为小百花题词：“百花齐争艳，越剧界新老交替，寄语后生超前辈；五女不同德，拜寿戏褒贬分明，重演前事启后人。”从某种意义上说，《五女拜寿》代表了小百花越剧团初创时期博采众长的艺术追求，着重培养与展示演员的艺术功力，并逐步打磨出了小百花独特的艺术特色。

2．成绩

《五女拜寿》，荣获中国电影金鸡奖最佳戏曲片。

《西厢记》，荣获中华人民共和国文化部颁发的文华大奖和各个单项奖，中国戏曲学会金盾奖，第三届中国戏剧节大奖等。《西厢记》是剧团迄今为止获奖最多、奖项最高的优秀保留演出剧目。

《陆游与唐琬》，荣获中华人民共和国文化部颁发的文华新剧目奖。2002年初选入围“国家舞台艺术精品工程”。

《红丝错》，荣获中华人民共和国文化部颁发的文华新剧目奖，并被拍成同名戏曲电影。

《春香传》，在韩国第七届BESETO国际民剧节演出。

《藏书之家》，荣获新剧目大奖，并已被列入第七届中国艺术节重点参演剧目。

剧团曾多次赴香港演出，又先后出访美国、新加坡、西班牙、荷兰、法国、比利时、日本、泰国，并赴澳门、台湾地区献艺。剧团所到之处，均受到当地舆论的高度关注和广大观众的热烈欢迎。

（三）剧团成员、构成及发展大事记

目前，小百花有正式演职人员81人，其中2／3的专业人员拥有国家正高级、副高级职称。剧团有茅威涛、董柯娣等实力老将，也有章益清等众多后起之秀。剧团设有企划营销部、艺术生产部和行政部，拥有自己的团刊《爱越世界》及爱越俱乐部。

大事记

1983年11月，组成“浙江越剧小百花赴港演出团”，首次赴港演出并获得圆满成功。后于1984年5月21日正式成立浙江小百花越剧团。

1984年，浙江小百花越剧团赴上海、北京、长春、南京、无锡及浙江省各地巡回演出。在北京参加国庆35周年献礼演出期间，先后到中南海怀仁堂、人民大会堂作专场演出。

1985年，共青团中央授予该团全体演员“新长征突击手”称号。1998年，茅威涛被选为中国戏剧家协会副主席。

1985年秋，浙江小百花越剧团为浙江省第二届戏剧节演出《汉宫怨》及《送花楼会》等剧目。

1991年9月，茅威涛始任浙江小百花越剧团副团长。

1994年，茅威涛举办《蓦然又回首——茅威涛表演艺术专场》，引起巨大反响。

1994年4月18日，浙江小百花参与由东方电视台和上海弘韵文化娱乐有限公司联合举办的“东方弘韵——94越剧精英大会演”。

1999年7月，茅威涛始任浙江小百花越剧团团长。

2002年，《陆游与唐琬》初选入围“国家舞台艺术精品工程”。

2002年12月，排演《藏书之家》。

2004年，浙江小百花20周年团庆。

2006年10月2日，经历七年漫长编排，由郭晓男导演、茅威涛主演、浙江小百花越剧团演出的新编越剧《梁山伯与祝英台》在杭州进行了全国首轮公演。

2007年1月14日，茅威涛带领浙江小百花越剧团赴广州演出。

2007年1月24日，参与主办“桂子飘香——纪念人民艺术家尹桂芳系列演出活动”。

2008年5月15日，四川汶川地震后，郭晓男、茅威涛夫妇捐款10万元，并倡导浙江小百花越剧团义演。

2009年8月28日，“两岸心手相连88水灾赈灾义演”浙江小百花越剧团赴台赈灾义演。

2009年10月12—14日，浙江小百花茅威涛携新生代演员章益清在北京长安大戏院联袂演出新版《梁祝》。

三、精益求精，改革创新

小百花从诞生伊始，就不愿意只做上海越剧的翻版，她在不断努力与创新中展现了自己的特色。创团初期，小百花的年轻演员们对以越剧名扬天下的上海老师有着深深的眷恋，并学习她们的表演艺术。但她们并不是简单地效仿，而是在学习的过程中注入自己的想法。可以说，小百花一直想走一条属于自己的道路。

（一）《陆游与唐琬》《孔乙己》：内容与题材的大胆突破

如果说《西厢记》是小百花获奖最多、影响最大的戏，那么《陆游与唐琬》则堪称小百花艺术发展道路上，演员与二度创作人员合作得最为完美的一台大戏。《陆游与唐琬》在选材上的突破，给中国越剧开拓了一个表演上的新天地。

《陆游与唐婉》的特别之处在于选择了非常独特的主人公，这决定了其结构方式没有局限在老套子里，并且历史事实的限制也令它无法提供一个人们常见的大团圆式的结局。这意味着，演员要以一个新的方式去诠释人物。比起传统戏曲里的才子佳人，《陆游与唐婉》里的爱情更为深刻，这种剧情吸引着更多的年轻人。舞台美术、服装、化妆、道具，要在戏曲化的写实与程式化之间，寻求一种特殊的平衡，《陆游与唐婉》的演出在这一切的烘托下，显得愈加哀婉而有力度，使得小百花的演出水准又上升了一个高度。

从创作《陆游与唐琬》开始，小百花的创作剧目就有两个追求，其一，文化品位，其二，审美力度。正是对这两方面的追求，使得小百花的剧目表现出了与传统越剧的区别。《南唐遗事》与《白蛇与许仙》虽说是几个月内赶排出来的剧目，但对于小百花的发展，却至关重要。而1998年的《孔乙己》更是引起了大家的争论，人们称之为越剧的“一次革命”，越剧不再是停留于才子佳人、儿女情长这一狭窄的领域，它突破了越剧现有的表现领域，使越剧更加具有时代精神，拥有更多新的观众，这一改变使得人们甚至把它与当年袁雪芬的《祥林嫂》相提并论。

（二）《春琴传》：新的舞台感官时代

《春琴传》，是根据日本唯美派大师谷崎润一郎的作品《春琴抄》改编的，该剧是越剧舞台上的另类之作，展示了一个盲人用虐待的方式传递的爱情，将越剧的题材拓展到异域题材。演出完全日本化，日本的和服、日本的木屐、日本的音乐，小百花将这一切美做到了极致。

曾经求学日本的导演郭晓男大胆起用章益清、魏春芳、李霄雯等一批小百花新生代演员，用优美的越剧诠释残酷的故事。小百花对《春琴传》的舞台演出极其苛求，演员有八九成的戏份都是跪着完成的。此外，演员在开场之前会先在舞台上跪半个小时，以求进入一种禅韵的状态。

越剧舞台上的《春琴传》无论在演员表演还是舞美造型方面都别具一格，极为简洁明了，很具时尚气质，同时又兼具传统美感。不仅用木屐、和服、三弦琴展现了浓郁的日本风情，其字字珠玑的美妙唱词、委婉缠绵的悲情唱腔，也将越剧之美展现在观众面前。在第八届中国艺术节上，越剧《春琴传》获得了多项文华奖，并荣获浙江省第十届戏剧节剧目大奖。

（三）剧团改制，市场营销

小百花的体制改革始终坚持两条原则：一是任何改革举措必须有利于出人出戏出精品；二是改革必须坚持从实际出发，走自己的路。

2002年，在浙江小百花越剧团全团动员大会上，团长茅威涛对剧团具体的改革方案作了部署。剧团在用工制度上，变国家用工制度为单位用工制度，全面实施聘用合同制；在分配制度上，提倡多演多得；在剧本创作上，剧团将引进影视界的一些方法，逐步向“制作人”过渡；在艺术生产上，分两大部门进行，一是企划营销部，包括剧目规划、选题论证、市场调查、营销方案的制订和实施，二是艺术部门，包括日常基本功训练、素质教育、排练、舞美制作、舞台合成、修改、公演等。另外，艺术部门在人才选拔与培养方面，也有大胆创新。浙江小百花越剧团和浙江艺术职业学院强强合作，开设“小百花班”，招收与培养新生代专业人才，除了有各项扶持和奖励政策外，学员还将享受浙江小百花越剧团提供的学费减免和普及率达60%—80%的越剧专项奖学金的定向优惠待遇，毕业后该班中的优秀艺术人才将直接由浙江小百花越剧团录用。

茅威涛说过这么一句话：“剧团只躺在政府的温床上，迟早会死。现在全国百余个剧种，有几个在坚持常年演出？又有几个能离开剧种本土发源地走进城市剧场中？”这意味着小百花最终会投向市场。小百花越剧团目前设有企划营销部、艺术生产部和行政部。而小百花越剧团的《改革总体方案》中有一个亮点：企划营销部被非常鲜明地列于三个职能部门之首，将企划部置于剧团工作首位在全省剧团尚属首例。这个机构调整使得小百花越剧团已经脱离原本的计划经济模式。

对于小百花来说，营销的关键在于定位：既要起到艺术交流、示范演出的作用，又要适合市场，兼顾城市和农村的不同舞台。有关专家认为小百花的演出要有的放矢，比如，针对年轻人推出现代感强的《西厢记》《寒情》，而针对农村市场，则可上演群众喜闻乐见的轻喜剧《红丝错》。还可以推出两套剧目版本，以适合城市和农村舞台。

如今小百花越剧团的营销更注重市场规律，主动出击。营销部的人员在演出业务洽谈会上推出新剧目和演员阵容，与各地的剧场、企业商谈演出事宜。与此同时，他们到处了解演出信息，预测演出票房，并在演出后在观众中做详细的市场调查，了解市场对票价、剧目、演员等方面的回馈信息。小百花越剧团已与北京长安大戏院、上海演出公司、广州友谊剧院等省内外剧场建立院线网络性演出关系，聘用当地市场运作经理人经营演出，并且借鉴了现代商业的营销手段进行商业演出。他们还尝试打破在戏院剧场演出的陈规，比如，将《五女拜寿》等喜庆剧目带到高雅的娱乐场所和旅游景点演出，让“小百花”作为一个品牌，更加被人熟知。

四、越女争锋，机遇与挑战

越剧百年，随着社会的发展，越剧的受众市场也越来越广阔。首先是政府的重视与支持，浙江省立志打造一个文化大省，传统文化传承发展与浙江构建文化大省的愿景息息相关。因此，振兴越剧也是浙江建设文化大省的一项重要内容，对提高和增强浙江文化软实力有着不一般的意义。其次，随着人们生活水平的提高，对于文化的需求也有一定的上升。如今，去看一场高水平的戏曲演出已成为人们一种享受生活的方式。最后，随着中国加入WTO，中国与世界各国的演出交流逐渐频繁，越来越多的国外演出涌进中国，我国的传统戏曲演出也势必要走出去。

在如此巨大的机遇面前，浙江小百花越剧团也面临着一定的挑战，需要为此做好准备。

其一，要符合市场定位，积极创新。现今中国戏曲的受众年龄层已趋于老龄化，故而小百花要勇于开拓年轻受众的市场。在这一点上需要创新，脱去旧的模式，但这并不意味着各种现代元素的杂糅，而是在年轻演员和先进舞台技术共同作用下，打造出有小百花特色的越剧精品。

其二，要注重人才培养。这就向越剧教学提出了新的挑战。继承发展传统戏曲的教学模式，探索在新的历史条件下戏曲教学的科学规律是十分重要的。现在越剧界的年轻演员很多，可谓是一个越女争锋的时代。在众多佼佼者中，浙江小百花的年轻演员应该继承并发展小百花的特色越剧文化，从而脱颖而出，展现其独特魅力。

浙江小百花越剧团作为浙江省的文化品牌，在浙江省的文化建设中有着十分重要的地位和作用。浙江建设文化大省，有很多历史人文的优势，越剧就是其中之一。百年越剧，经过岁月的沉淀，早就打磨出了独属于这方土地的艺术魅力。浙江小百花从建团初期就有一个抱负，那就是走自己的道路。这十几年来，小百花不停地在探索自己的道路。从《五女拜寿》的轰动，到剧团改制中对市场营销的摸索，直到今天《春琴传》带给我们的前所未有的感官享受，小百花一步一个脚印，打造了一个不可复制的文化品牌。小百花的创新仍在继续，我们可以期待，在不久的将来，这个文化品牌可以让更多的年轻人津津乐道，可以在国外叫得响亮。

（浙江工商大学　傅璐璐　沈　叶　执笔）

15　外婆家：一个时代的传奇

外婆家——云留鸟伴，清风闲逸，美食飘香，典型的川西庭院。外婆家——再现旧日时光，重温童年趣味。

外婆家是一家餐饮连锁企业，以浙江外婆家餐饮有限公司为龙头，由杭州大铁锅世家餐饮有限公司、杭州速堡餐饮有限公司等企业联合组成，并以其成功的品牌策略迅速占领浙江以及全国的餐饮业市场。外婆家以其独特的文化理念、管理手段、营销模式受到广大消费者的青睐。现在外婆家不仅在浙江分店居多，北京、上海、江苏、辽宁也都有其分店。

外婆家曾被评为浙江省著名商标，浙江省知名商号，杭州市“百城万店无假货”示范点，2009年度杭州市新兴商贸（餐饮）服务业示范企业，“我心目中的杭州品牌”，浙江餐饮辉煌60年“浙江最有影响力的餐饮企业”，杭州商贸特色企业品牌单位，杭州生活品质行业点评“休闲生活”年度企业等殊荣。外婆家已成为杭州甚至是浙江首屈一指的餐饮文化象征。

一、外婆家的品牌连锁

在现代社会，中国餐饮业已经提升到一个新的高度。餐饮业的发展趋势是：特色大众化消费火爆，连锁经营将会有更大的发展前景，中式餐饮将会占有极大的市场份额。

外婆家餐饮连锁机构在发展的12年中，已开创有“外婆家”“指福门”“速堡”“第二乐章”“运动会”五大知名中餐品牌，共40余家直营门店遍布北京、沈阳、上海、无锡、苏州、杭州、宁波、嘉兴、绍兴、金华、上虞、富阳等地，在职员工超过3000名。

1998年，外婆家首店在马塍路问世，这是该机构进军餐饮业的起点。

2002年，外婆家凭借其“超预期价值”的经营理念，实现多家门店连锁经营，并由此开始了中式餐饮定员、定额、量化生产的尝试，厨房标准化、前厅流程化操作方案也开始制定实施。

2004年，写字楼行政快餐连锁品牌“速堡”诞生。该品牌旨在为工作繁忙的白领一族提供健康、新鲜、快捷的营养中餐。

2005年，外婆家通过合理固化模式进入拓展发轫年。

2007年，外婆家旗下精致中餐品牌“指福门”一问世便广受业界好评，更被国际权威美食杂志评为“2007年度BEST50中国最佳餐厅”。

2008年，外婆家迈出跨区域发展步伐，成功进入无锡、苏州等长三角一线城市。

2009年，外婆家开创以年轻人为目标消费群的新式精简中餐品牌——“第二乐章”，打造美味的同时，更希望通过品牌影响力，传播时尚、健康、国际化的中餐饮食方式。

2010年初，外婆家再辟新地，推出杭州首家运动风格主题餐厅——“运动会”。同年12月，外婆家在上海开出首店，在当地媒体、食客界引起强烈反响。

2011年是外婆家北上开拓的一年，北京店、沈阳店的开设，意味着外婆家品牌潜力正在不断增长，品牌知名度将持续提升。

二、外婆家的品牌策略

一个成功的企业，要明确自身的品牌定位及品牌承诺，并且还要有一个清晰的品牌形象，使得品牌形象拥有独特的品牌个性。外婆家餐饮连锁机构在科学发展观和标准化现代管理模式下，坚持做大做强，大力推进产品创新和技术创新，实施大品牌、区域市场战略。以顾客口碑为主要宣传途径，凭借超前的理念及模式、准确的定位、真挚的服务、实事求是的作风，缔造了外婆家12年吃饭排队的餐饮业神话。通过创新营销模式，利用网络打造外婆家金口碑品牌。外婆家不但名列口碑网排名杭州热门餐厅第一；更在大众点评网发布的杭州菜系浏览量排名中，以10670票高居第一。

同时，外婆家以顾客的需求为追求：杠杆理论——让消费者可随心所欲在外婆家品尝集大成之中华美食的过程中，享受健康、品质的生活，感受快乐、富足和幸福；以市场的变化为导向：为能跟随瞬息万变的世界步伐，在竞争激烈的市场中独树一帜，企业不断发展创新，提升自身竞争力；以国际的视野为目标：发扬中国文化“融合”之博大精神，广纳百川，博取众家之长，酝酿更深厚的企业文化底蕴，追求多元、时尚的展现力。

（一）创造文化行为，弘扬文化底蕴，促进文化消费

随着社会的进步与发展，人们已经从单纯的解决温饱问题上升到精神层次的追求。与其说顾客在消费食品，不如说在消费文化——一种虚拟消费。在硬件条件相同的情况下，人们必然选择软件设施完善的餐厅，这就是文化消费。外婆家紧紧抓住现代餐饮业的契机，努力培养创造自己的企业文化，真正把文化融入到餐饮中。

1．观念：思想主导行动，决定成败

外婆家提倡：观念超前，永远比当下走快一步；思想灵动，随市场变化不断改进；视野广博，取他人之长补己之短；秉承传统，取其精髓去其糟粕。鼓励创新，提倡易传播的新技法。外婆家坚持：从环境到服务，从菜品到口味，从布局到餐具，结合潮流和经典，集国际时尚元素和标准元素于一体，在迎合市场的基础上引导消费，从视觉、味觉、感觉上给顾客现代、健康、富足、温馨之感。

2．快乐：快乐工作，快乐生活

外婆家宗旨：“我工作，我快乐！”这个口号体现出外婆家意识到只有快乐、和谐、温馨的工作和生活氛围，才能吸引员工，激发其热情，并将同样的快乐传递给顾客。

3．感恩：怀揣感恩，热心公益

外婆家铭记：厚爱员工，回报社会。外婆家始终怀揣感恩之心，感激员工的齐心协力和辛劳劳作，感谢社会及大众的支持和信赖，向需要帮助的人及时伸出援助之手。

（二）创新发展模式

随着餐饮业所占市场份额的增大，中国餐饮业已经步入行业洗牌期，新的市场条件必将催生新的发展模式。从长远来看，市场的调整加快了国内餐饮业从经验式经营向品牌化、规模化、连锁化经营转变。另外，现代商业成本有增无减，百姓消费趋于理性，服务业专业人才匮乏等，一系列实际问题均要求餐饮业步入现代化经营模式，以“现代企业”的理念操作。而讲究生活的品质之城——杭州，其餐饮业早迈入质量、人才、资源等综合实力竞争阶段。外婆家为了在杭州站稳脚跟，打造时代的传奇，势必要面临很多挑战。

外婆家在遵循市场经济规律的前提下，坚持“顾客眼中的价值才是真正的价值”的核心理念，采取高性价比“杠杆原理”及“30%产品＋40%环境＋30%服务”的连锁经营模式，配合科学标准化管理，最终将自身打造成国内甚至国际一流品牌的餐饮企业。具体来说，分为以下几个方面。

一是合法公平、标准全面：以标准化章程规范企业行为，遵循市场经济准则，产权清晰、职责分明、机会平等、奖惩公开。要求上下员工一丝不苟，以科学的态度、严谨的作风处事。

二是协作高效、严谨细致：引进专业人才，合理配置资源，精诚合作，注重细节，共同进步。要求员工具有团队意识，相互尊重，树立效益观念，加强及时响应消费者和市场需求的能力。

三是勤俭感恩、宽容大气：坚持艰苦奋斗、勤俭节约这一中华民族的传统美德，亦是一种赢利方式。在获得时懂得感恩，在失去时懂得释怀，面对过错懂得理解与原谅。勤俭治企，大度为人。通过文化感化消费者，树立品牌感染消费者，献出真诚感动消费者。

三、外婆家的营销密码

去外婆家吃饭的人都心照不宣，坐在等位区里，不急不躁，还能懒洋洋地打个招呼，“嘿，你也在这儿。”等到了位置，菜单都用不着看，太熟了，点几道爱吃的招牌菜，都是熨帖窝心的菜式，就连结账时的那组数字也是同样的熨帖窝心。这里，真的就像记忆中去自家外婆那儿吃饭一样，温暖、舒服。当越来越多的人愿意在外婆家花上一两个小时等位的时候，外婆家的等位区俨然成了杭州的城市客厅，成了让人看不懂猜不透的一道谜题。在这道谜题背后，隐藏的是外婆家独特的营销密码。

（一）标语“外婆家，我的家”，迎合消费者的恋家心理

外婆家的标语是“外婆家，我的家”，这个标语传达给人一种家的温暖和归属。“外婆”本来就是很温柔很慈祥的字眼，能回到外婆家去吃饭是件十分幸福的事，它让很多成年人产生了一种回忆儿童时代场景的别样思绪。外婆家的有关负责人在阐释标语的含义时说道：“我们的经营理念就是让消费者可以随心所欲地在‘外婆家’品尝集大成之中华美食，同时享受健康、品质的生活，感受快乐、富足和幸福。”现在，生活在都市里的人，每天肩负着来自各方面的压力，他们来餐厅用餐当然要抛掉身上的顾虑和负担，享受温暖和快乐。而“外婆家，我的家”传递出家的温暖气息，自然特别贴合消费者的心理需求，因而能得到消费者的青睐。

（二）通过多层面的感受效果，强化顾客的餐饮体验

餐饮业的功能并不仅仅是为了满足人们的饮食需要，一个餐饮品牌的成功更不止这些。在这一点上，外婆家的很多营销策略表现出对顾客综合感受的强调。就在很多餐饮公司追求大面积大场面的时候，外婆家却走了一条独特的路子。外婆家的每一个餐厅单店面积都不超过1000平方米，但它又不像一般中小饭店那样，装修简单，缺少一种品位。外婆家很讲究自己的装修风格，每一个到店里来的顾客，几乎都会在它那独特的就餐环境中有一种别样的感受。顾客在饭店就餐不仅仅是简单的吃饭，也是一种综合体验，包括服务和就餐环境的体验，外婆家显然抓住了顾客的这种心理。相对于许多样式统一的连锁饭店，外婆家的每一个单店几乎都采取了不同的装修风格，这使在过于一致的餐饮连锁经营的刻板中，出现了一种变化，有利于增加顾客的体验效果。

（三）着眼于就餐的回头客，侧重对顾客关系的维护

营销和营销传播的基本目的无外乎是获得和保留顾客，但是在获得和保留之间后者要重于前者，尤其对一些具有重复性消费的品牌而言更是如此。外婆家的基本经营思路就强调了对长期顾客的关注，这在它的经营策略上都表现得比较充分。外婆家注重开发自己的特色菜肴，而且和一般餐饮不同的是，很多餐厅虽然注重自己的名菜，但是往往名菜品种不多，外婆家却有多个属于自己的特色名菜，这在一定程度上满足了顾客重复消费中追求变化的心理。菜肴好但价格不能贵，这是对回头客进一步挽留的一个重要因素，再好的饭店价格太贵，也不可能成为一种重复的消费场所。外婆家在这点上做得非常到位，虽然没有刻意保持价格最低，但是却在综合水准上保持低价。当一个白领在这里既可以享受到舒适的就餐环境，也可以品味到价廉物美的菜肴，还能够得到周到的服务时，再一次的光顾几乎就成为一种必然。

（四）借助于口碑传播效果，达成品牌的晕轮效应

对于餐饮业而言，运用大众传媒的传播虽然有一定的效果，但是那更多的只是一种告知功能，往往不能达到品牌效应。相对于大众传媒而言，口碑传播在树立餐饮品牌方面似乎更加具有优势。曾经有一位上海顾客来到杭州后专门去外婆家消费，原因是他的朋友来杭州消费后对他盛赞外婆家。外婆家的生意好虽然得益于大量回头客，但是对于很多初次消费的顾客来说，却是出于口碑传播的影响。口碑传播的好处是，传播往往是在熟人之间进行，现身说法可信度十分高。在顾客对外婆家的口碑传播中，最集中的无非是这几点：菜肴不错、价格便宜、餐饮环境好。外婆家之所以能够快速实现连锁扩张，很大程度上正是得益于这一原因。那些在外婆家新店开张之际，早早排队的顾客大多并不是因为新店开张有什么优惠，而是因为早已听到了名声，当传闻中的餐馆就在附近时，就会争相前来体验，这也许就是一种借助口碑传播达成的品牌晕轮效应。

中国饮食文化绵延5000多年，有着悠久的历史和深厚的人文底蕴。外婆家在发展过程中，尊重传统，把握现在，放眼未来，不断挖掘、吸纳各国、各地、各类饮食文化精髓，让每一位消费者在品尝美味的同时，了解、感受其深刻的文化内涵。

外婆家作为餐饮业后起之秀，一直以来为打造卓越品质，树立品牌信誉而不断努力。更以强有力的营销活动传播企业文化，让消费者充分体验、理解外婆家的价值所在。亲切、体贴、细致，外婆家努力营造轻松、温馨的用餐氛围，通过真心实意的服务感动消费者，同时传递“健康饮食”的生活理念，给予消费者物超所值的惊喜享受！

（浙江工商大学　刘　丹　胡示雨　执笔）

16　善琏湖笔：毛颖绝技古今之路

湖笔与徽墨、端砚、宣纸齐名为“文房四宝”。作为最具代表性的中国传统文化制品之一，湖笔的诞生与发展为中国书画史、文学史的绚丽篇章提供了物质载体，所谓“治世之功，莫尚于笔，能取万物之形，序自然之情，实天地之伟器也”。湖笔所蕴含的独特的价值观和工艺审美意识是中华民族文化观念的外在表现，在我国整个文化艺术发展史上都有举足轻重的地位。

一、追忆湖笔的千年踪迹

湖州历来是东南形胜之地，才子迭出、文风不绝。居于文房四宝之首的湖笔，最初诞生于此。相传秦大将蒙恬“用枯木为管，鹿毛为柱，羊毛为被（外衣）”发明了毛笔。蒙恬后来曾居湖州善琏改良毛笔，采兔羊之毫，“纳颖于管”，制成后人所谓的“湖笔”。改制湖笔成功后，蒙恬便将技艺传给善琏百姓，使之当地几乎家家出笔工，户户会制笔。在不断的技术改进中形成了湖笔“尖、齐、圆、健”的独特风格。当地百姓为了感谢蒙恬，在村西建造“蒙公祠”，并且笔工们每年都要举行盛大的迎神庙会以示纪念。

虽然湖笔发源至今已有2000多年历史，但其真正闻名于世是在六七百年前的宋末元初。从秦汉到晋唐再到宋，安徽宣州的“紫毫笔”名望甚高，但是宣州地处宋金边境，宋元在江淮之间进行40多年的拉锯争夺，宣城为之凋敝，笔工走避江南。当时南宋书风的流变和泼洒写意的文人画影响了毛笔的笔料由以兔毫为主转向以羊毫为主，而湖州又地处东南，水汽氤氲，盛产的湖羊毛湿润而富有弹性，加之当地细竹众多，乃为制笔杆的上好材料，所以在书风转型的特殊历史时期，湖笔形成了独特的制作工艺，并逐渐取代宣笔，如当时的“兰蕊羊毫”已声誉卓著。

制作一支湖笔，从原料进厂到产品的成型需要经过笔料、蒲墩、水盆、结头、装套、牛角镶嵌、择笔、刻字等12道工序。每道工序都有独立的制作车间，形成流水线作业，并且男女分工明确，女性一般从事笔料的分类、水盆选料、结头等细致的工作，男性则会进行牛角镶嵌、刻字等复杂的工作。值得一提的是刻字这道工序，现代激光刻字的产生极大提高了笔杆刻字的效率，但是由此导致的结果是所有产品千篇一律，所以这种现代化产物下的毛笔只能称作是工业产品而非文化产品，这与毛笔“文化工艺品”的诉求背道而驰。然而在湖州的笔厂，我们仍然能看见老工艺师戴着老花镜在灯光下手刻《兰亭集序》，字体雄浑有劲，错落有致，执刀者边刻边吟，饶有雅兴。

二、“你我皆湖笔”的品牌战略

目前南方市场上的毛笔皆称“湖笔”，杭州的邵芝岩，上海的李鼎和、周虎臣、茅春堂，北京的戴月轩等都是湖笔制作工艺者在异地开设的名号笔庄。传统的经营模式是笔庄和笔商在善琏下订单，然后经营转销。但是随着苏州和江西制笔业的兴起，一大部分的订单流向具有成本优势的地区，并且都冠名“湖笔”，使得市场上湖笔的质量参差不齐，湖笔产业面临着信誉危机。现在看来，湖笔只是一个“共享品牌”而非一个“地区品牌”，重振湖笔需要规划品牌战略。

（一）提升质量，创新工艺

对于一个品牌来说，内在质量是基石。虽然湖笔一直以走“高端路线”为经营模式，但是在商业化大潮的冲击下，也不排除个别商家在笔头的选料方面，用尼龙替代山羊毛，并采用塑料笔杆，以降低原材料的成本。再加上善琏湖笔企业规模小，绝大多数都是原始的家庭作坊，这就导致湖笔没有一个统一的质量标准，“高端精品”也难以落实。近年来，书画界人士表示湖笔质量在下滑，存在笔头易脱毛等现象，这给湖笔的可持续化发展埋下了隐忧。为此，2009年，湖州市政府出台了《湖州市湖笔产业振兴工作方案》，大力强化湖笔地方标准的采标工作，在湖笔制作有关标准的基础上，结合近年来湖笔传统工艺的发掘、应用及新材料、新技术的应用，新增《湖笔制作工艺及技术要求》、《笔头用料规定》等以量化形式反映的湖笔特征指标及禁止性规定，全面反映湖笔特性，保护湖笔传统技艺。在全行业推广实施新修订的湖笔地方标准，将是否执行该标准作为企业申请“善琏湖笔”商标的准入条件之一。

有了“质”的保障还不够，工艺创新也是湖笔振兴的一大举措。随着主流书写工具的改变，毛笔行业势必进入一个瓶颈期，转型迫在眉睫。历来湖笔工艺精湛，享誉盛名，社会认同感极强。抓住这一优势，湖笔企业积极从实用型转向工艺、礼品型，目前龙头企业研制开发了生肖纪念笔、婴儿胎发笔、高级礼品笔、工艺陈列笔等新型的产品形态。这些新型的产品形态拓宽了湖笔的市场空间，为湖笔的可持续繁荣增加了赢利渠道。

（二）定位高端市场，培育拓展新兴市场

湖笔素有“湖颖之技甲天下”之称，博得文人学士和书画大师的珍爱，湖笔的品牌是通过千年的积淀完成的，不能因为各地制笔业的价格优势而盲目偷工减料降低成本。目前由于书写方式的改变，低端毛笔的市场份额逐渐缩水，湖笔的客户群体主要是一些业余爱好者，并且这部分群体会随着兴趣转变而变化，是一个流动的消费群体，这对于保持品牌的稳固度是不利的。再加上低端毛笔的附加值相对较低，各地企业纷纷打“价格战”来抢夺市场。面对这一状况，湖笔企业应及时抽身，退出低层市场，进行单项突破，将更多的人力、物力投入到高端的礼品型毛笔上，与知名书画协会、各地文博会合作交流，着力将品牌深化，加深高端湖笔在消费者心目中的地位。

传统单一的市场发展空间十分有限，湖笔要振兴，需要培育和开发新兴市场，创新营销渠道。2010年，湖州市教育局将湖笔书法纳入小学教学作为重点推动工作，规定在全市小学中、高段开设毛笔书法课程，每周安排毛笔书法教学课；积极开展湖笔文化进校园活动，每年在全市争创湖笔书法特色学校十所；推动各学校每年把掌握毛笔书法的有关知识及教学方法作为青年教师的一项基本功进行考核；举办全市中小学生湖笔书画大赛，并举办省级比赛。以上一些措施大力推动了毛笔字学习的高潮，为日后湖笔文化的传承奠定用户基础。除了培育新兴市场，湖笔产业还需要迎合时尚潮流，创新营销方式。在当今电子商务异军突起的时代，传统的营销模式已经满足不了现代需求。加强媒介产品的运用对于开拓新市场意义重大。龙头企业王一品斋笔庄就通过运用现代化的管理手段，借助网络推广品牌，目前已拥有400多家经销网点。除了电子商务的开辟，借以文化活动进行推介和经销也是有效的手段之一。企业参加湖笔文化节，接轨上海活动周及国际、国内各类展示展销会、博览会、洽谈会等活动，这不仅能扩大销售渠道让产品“走出去”，更能接触到更广泛的群体，吸引潜在消费者了解这项文化产品。

（三）占领心智资源，在消费者心中完成商标注册

商标注册就是希望该产品成为该领域中有某种特性的代表品牌。目前，王一品斋笔庄的“天官牌”湖笔、善琏湖笔厂的“双羊牌”湖笔获得了国家质检总局颁发的“原产地标记注册证”。2004年，中国文房四宝协会授予湖州市善琏镇“中国湖笔之都”；2006年湖笔制作技艺入选首批国家级非遗名录；2010年，湖州市又获中国文房四宝行业特色区域“中国毛笔之都”荣誉称号。光有这些名头无法真正获得品牌的影响作用，消费者是终端，在消费者内心注册才是硬道理。我们知道在快速消费品行业宝洁这个巨头牢牢地抓住了消费者的心智资源，它旗下的三大品牌“海飞丝”“飘柔”“潘婷”分别抓住了消费者内心的“去屑”“柔顺”“营养”心智资源。而像王一品斋笔庄，就很好地运用历史传说来占领消费者的心智资源。据历史记载，清乾隆年间，湖州城里有一位姓王的老笔工，每逢举子应考，他总要携带一批精制毛笔，随考生们上京城兜售。清乾隆六年（1741），一位考生买了他的一支羊毫笔，书写得心应手，挥洒自如，竟中了头名状元，这个消息很快传遍了整个京城，后来人们都把王笔工卖的笔叫“一品笔”，称他为王一品，王一品的毛笔因此名扬四海。同时，笔工们在他的房顶上塑造一尊“天官铜像”作为标志，“天官牌”就是由此而来的。

现在湖笔也找到了其整体的心智资源，即“高端品质”。在细分市场中，国内资源的心智资源就是“传统的高端”，即湖笔年久的积淀获得的社会认同感；国外市场则是“最中国”，因为毛笔是最有中国特色的文化产品，书法又是最民族的艺术表现形式，湖笔和中国水墨画、书法艺术产生关联之后，其承载的文化内涵就不可小觑了。

三、缔造完整产业链

截至2011年5月，湖州市有从事湖笔生产的企业与个体经营户104家、家庭作坊187家。从比例上看，原始的家庭作坊占了整个行业较大比重，而家庭作坊模式缺乏专业的管理战略和营销手段，产业内部的整合势在必行。而且就2008年数据来看，湖笔产量占全国总产量的56．58%，其中善琏湖笔厂、善琏含山湖笔厂、善琏湖笔四厂、善琏春风湖笔、王一品斋笔庄年产湖笔分别达73万、60万、34万、24万和25万支，龙头企业生产优势十分明显，高档毛笔全国市场占有率达到50%。湖笔产业要通过强强联合，整合产业资源，提升产业层次，形成以行业龙头企业为核心，众多小企业配套协作的湖笔产业集群。

目前善琏已有一个初具规模的湖笔产业园区，它集文化、旅游、商贸、休闲为一体，有介绍整个湖笔状况的“中国湖笔文化馆”，专业的加工生产基地“善连湖笔厂”，湖笔商贸集聚地“湖笔街”，以及与湖笔有关的历史建筑“蒙公祠”“含山笔塔”“永欣寺”，形成了一条产、销、购、游的完整产业链。当前该产业链中最重要的环节“湖笔街”即“销”的部分，产业链的资金流动主要依靠街区内企业的订单加工，外销贸易。销售商家的集聚有利于信息的交流和共享，企业入驻商铺后积极合作，拓宽销售渠道，活跃于工艺艺术品博览和交流会，并与西泠印社等知名文化机构保持着相对稳定的供应关系。销售活跃起来以后即带动“游”，湖笔有其鲜明的文化特色，吸引着一大批传统文化爱好者去工艺原产地寻求踪迹，参观文化建筑、湖笔生产基地，体验民俗风情。游客的到来同时又带动住宿、餐饮、纪念品等产业的发展，对于当地休闲经济的拓展和开发有着举足轻重的作用。

（浙江工商大学　邱忆雯　高　宇　执笔）

17　大灵隐：佛国名寺新印象

“十二五”规划的出台，文化产业的兴起，经济的转型，人民生活品质的提高，全国各地寺庙的密布，灵隐寺利用自身人文优势，通过禅客居、素食体验等对其进行整体开发，使灵隐寺与文化产业相互结合，成为浙江乃至全国的禅宗寺庙发展的典范。

一、灵隐品牌发展背景

（一）政府对文化产业的扶持

文化产业以其独有的消耗少、污染低、附加值高、渗透性强特性已成为21世纪各个国家发展的重要产业。我国自1992年提出“文化产业”以来，不断加深文化体制改革，推出一系列政策，扶持文化产业发展。

杭州以“休闲之都”的城市定位，在响应国家号召的同时，制定了自己的方针政策。2009年杭州市制定了《杭州市文化创意产业发展规划（2009—2015年）》，坚定了发展文化产业的步伐，明确了发展文化产业的方向。

《杭州市“十二五”规划》明确指出要加快发展八大门类文化创意产业，推动文化创意产业与第一、二、三产业融合发展，增强多元化供给能力，满足多样化社会需求。加强文化创意产业集群建设，提升文化创意产业园区竞争力，努力打造全国文化创意中心。

灵隐寺作为中国佛教著名寺院，对于杭州市旅游业的发展起着重要的拉动作用。灵隐寺是重要的旅游资源，在文化产业高速发展的今天需要一个系统性的整合，在资源保护的同时，将资源的效益最大化。

（二）禅宗寺庙旅游业的发展

禅宗寺庙旅游是以禅宗寺庙为目的地，以禅宗文化为交流平台的旅游活动。目前，国内禅宗寺庙旅游处于资源整合阶段。许多地区以禅宗历史名人为依托，打造文化品牌，并整合周边资源，开设了不少以禅宗文化为主题的文化旅游路线。

目前对于全国大多数包括灵隐寺在内的旅游资源的开发，只是建立在原有寺庙的基础物质资源上，供广大禅宗佛学文化爱好者游览与交流。在大力发展文化产业的今天，深入挖掘禅宗文化的内涵，并结合社会发展的时代特征，寻找或创造出新的经济增长点是寺庙旅游业发展的新方向。

（三）为浙江寺庙作典范

灵隐寺依托西湖，是我国的著名寺庙。在浙江，灵隐寺是最大的寺庙之一，对于浙江寺庙旅游业的发展起到一个带头作用。济公和尚最初在灵隐出家，目前在灵隐景点内，济公当年卧过的地方，都被当做文化古迹保护起来。灵隐寺全寺建筑中轴线上依次为天王殿、大雄宝殿、药师殿三大殿。

在近年来的资源开发中，灵隐寺开发了飞来峰、灵隐寺、永福寺、韬光寺等一系列旅游景点。在对该寺的开发中，首先需要依托原有的以及周边的著名景点开发出具有新意的旅游线路；其次经过实地的调研，灵隐寺周边可以开发具有浓厚佛教文化艺术气息的旅馆、客栈。禅客栈的开发，一方面，可以拉长游客驻留时间，从而拉动相关的产业经济；另一方面，满足那些深爱禅宗佛教文化的游客在寺庙休息的需求；再者，佛教的文化中，饮食文化也是独具特色的，在物质文明高速发展的今天，人们正在走出油腻，体验素食的美味与养身之道。

最终，大灵隐形成一个吃、住、行合一的富有佛学文化特色的品牌体系，为浙江乃至全国范围内的寺庙作出典范。

二、灵隐品牌构建

（一）大灵隐寺

自2006年开始，杭州市政府就将“景区美，寺庙兴，百姓富”定位为灵隐寺规划发展的目标。最终为人们勾勒出了一个以灵隐寺为中心，上天竺法喜寺、中天竺法净寺、下天竺法镜寺、永福寺、韬光寺、佛学艺术研修苑为重点的灵隐景区佛教文化建设“1＋6工程”的杭州灵隐佛教寺庙群。就目前为止，大灵隐寺景区，对于游客来说最熟悉的只有在收费范围内的三个：灵隐寺、永福寺、北高峰上的韬光寺。对于其他的寺庙，可以推出具有特色佛学文化的活动，从而加强自身的推广度，最终真正意义上形成“大灵隐”系统。

在这几座寺庙中，灵隐寺自然最为著名，鼎盛时僧人逾3000人。在修建新殿的施工过程中，从地下挖出原来寺院的柱基。这些飘散于记忆中的历史脉络，为新殿更增添了几分传奇色彩。对灵隐寺的外环境进行修复，铁栅换木栏，牌楼替铁门，传奇之外多了一份亲和。对于灵隐寺来说，其出名的另一个缘由是活佛济公曾在此出家。

永福寺址，多年前已化为一片废墟，经过对东皋心越禅师多年的寻访，西寻浦江，东渡日本，几经考证，终于绘就了永福寺重建的轮廓，如今的永福寺承继了心越禅师的艺术造诣，成了佛教文化艺术的殿堂。

韬光寺自2004年后，经过多年的谋划和酝酿，如今的韬光寺，摩尼殿、法安堂、观海楼、纯阳殿、诵芬阁、一鸥亭、望海楼、山门、金莲池等亭台楼阁组成了梵籁胜景，在白云深处抚慰虔诚的信客。

天竺路头的上天竺法喜寺在白云峰麓依山而建。这里有远近闻名的观音道场“观音看经院”。明清以来，每到春香时节，浙东苏南各地的香客纷纷前来敬香，形成每年一度的“天竺香市”。在大气恢弘、庄重肃穆之外，增添了普度众生的谦和。

中天竺法净寺是印度僧人千岁宝掌禅师所建，拥有大雄宝殿、圆通宝殿、莲池海会楼，大雄宝殿为灵隐庙宇中第一座巴西花梨木全木结构殿宇，进入大殿，佛像与梨香扑面而来。

下天竺法镜寺是杭州唯一的女众道场，历史上原为灵隐寺的翻经院，是僧人们讲经弘法之所。建设后的法镜寺，大雄宝殿恢弘大气，方丈厅、地藏殿各自成景，30位比丘尼齐齐诵经上殿，是一道难得一见的风景。

建造佛学艺术研修苑，是市民宗局和佛协多年来的心愿。研修苑集四个中心于一体：佛教理论研究中心，加强对吴越佛教、“东南佛国”研究；佛教艺术教学中心，培养佛教雕塑、绘画等佛教艺术僧才；佛教文化交流中心，加强杭州佛教与日本、韩国、中国台湾等国家和地区的交流；佛教旅游休闲中心，开展禅修等生活体验。成为集理论研究、艺术教学、文化交流、旅游休闲四大功能于一体的现代中国佛教人文建筑的典范。

（二）禅客居

在灵隐寺周边，可以构筑几座禅式风格，或者说具有宗庙风格的旅馆，供来杭游客或者杭州本地人进行静养或者周末放松。

“寺庙旅馆”虽没有星级酒店的豪华餐馆、咖啡馆、酒吧和游泳池，但“寺庙旅馆”环境幽静，空气清新，旅客很容易进入天人合一、宠辱皆忘的和谐心境，而且这种旅馆的价格还非常合理。

这一点可以参考日本。日本有许多寺庙开设“标准间”。坐落在离东京100余公里之遥的山林中的正觉寺，开设了拥有30个“标准间”的客房，旅客可以体验两天一晚的“禅坐”，附带上早餐晚餐，每人仅付费6500日元左右（可以说在日本是相当便宜的，按今天的汇率来计算约人民币533元，在我国，两天一晚，这个价格也是属于低价位的），参与的活动包括学习朗诵经文，每天清晨和僧人们一起挥动自制的大扫把扫除庭院等。以正觉寺为代表的著名寺庙开设的旅馆，大多还接待外国游客，僧人们以一口流利的英语对学习坐禅的外国客人给予指导和说明。如果运气好，还有机会参加某些佛教仪式，并从中体验其独特的宗教气氛。还有的以享受温泉浴为特色的寺庙则往往是由尼姑住持的，可有幸体验“不间断行走”等修行。今天的日本，有越来越多的年轻女性深入远离尘世的山间林中寺庙，在清静的“寺庙旅馆”内借住上一段时间，希望通过别样的旅途重新审视自己的人生，并从中获得深深的哲思和别具一格的乐趣。

此外，游客还有机会接受僧侣或尼姑们的指导，体验正襟危坐的“禅坐”，而背景则很可能是神秘的瀑布。如果把离开世俗进入佛门叫做“出家”，那么这种在“寺庙旅馆”内两三天的安静小住又被日本人戏称为“短期出家”。而迷恋这种“短期出家”者往往是年轻女性，其中大多又是单身女性、离异女性或白领女性。在远离了闹市的喧嚣、尘世的繁杂、心灵的孤独、工作的重压和生活的快节奏之后，她们来到了与世无争的清净之地，为的是寻觅精神的平和宁静、心境的随遇而安。

（三）素食体验

素食体验可以说是与禅客居相配套的一个措施，当然，也可以单独开设素食餐馆，供来游玩的旅客用餐。《新周刊》曾报道过杭州灵隐的素食美食大赛。

素食可以成为游客游览灵隐寺的一个项目，并且免除了周边豪华餐馆价位较高，找不到合适餐馆而饥肠辘辘的感觉，或者自带干粮的窘迫感。该项目在许多地方的寺庙都有开设，只不过是寺庙里的食堂提供餐点，去晚了吃不到，或者需要预定，或者是给专门做法事的游客预定。而这里提出的素食体验，则是建立在快餐式的基础上，随到随吃，立马可走的情况。

对于许多城市白领，或者年轻一代来说，肯德基、麦当劳以及各色各样的大酒店，对他们来说见怪不怪，肚子里的“油水”不会少，他们需要的是一个能够在某一刻静下心来的地方，即使那一刻很短暂。

素食体验不仅仅体验吃，还可以体验喝。杭州的龙井茶闻名中外，开设茶馆打造一个休闲会所也是能够和寺庙文化品牌相切合的。大家可以在里面下棋、弹琴、练书法、会友。茶馆不仅是老年人的天堂，亦是年轻人的乐土。年轻人从小接受儒、茶、佛的熏陶，为中国传统文化的传承打下坚固的基础。

三、灵隐寺自身优势

（一）寺庙影响力大

灵隐寺创建于东晋咸和元年（326），至今已有1600余年的历史，为杭州最古老的名刹。清康熙南巡时，登寺后的北高峰顶览胜，即兴为灵隐寺题匾。灵字繁体为上面一雨字，中间横排三个口字，最下面一个巫字，他欢喜之余，把上面的雨字写得太大，差点就下不了台。这时，他突然想起在北高峰上时看到山下云林漠漠，整座寺宇笼罩在一片淡淡的晨雾之中，有云有林，显得十分幽静，于是灵机一动，顺势在雨字下加一云字，赐灵隐寺名为“云林禅寺”。现在天王殿前的那块“云林禅寺”四字巨匾，就是当年康熙皇帝的御笔。

灵隐寺在经历了历史上的许多灾难后，经过杭州政府和市民的共同努力，重新焕发生机，不仅仅在浙江省范围内，在全国范围内都有较大的名气。如果说，浙江是东南佛国的话，那么灵隐寺就是佛国中的名寺，地位相当高。

（二）地处杭州，市场大

“上有天堂，下有苏杭”，杭州因为灵隐寺而增色不少，灵隐寺因杭州而更加著名。杭州位于东部经济发达地区，是浙江省省会，上接上海，下接宁波，地理位置优越。再加上浙江省整体上各个城市人民生活水平相差无几，灵隐寺的市场应该说是相当大的。此外，还能辐射到附近的安徽、江西等省份。同时，杭州市区范围内，旅游景点较多，杭州本身定位为旅游城市，现在又大力倡导发展文化产业，灵隐寺在经济转型过程中势必大有可为。

（三）周围配套设施较为完善

杭州本身的公共设施相对完善，可以避免重复建设，同时，在不同的地区，根据定位不同，公共设施也有所不同。此外，贯穿于整个城市的自行车租赁系统，不仅仅是一个系统，更是一个城市品位与公民政治的典范象征。这些都为灵隐寺发展文化旅游产业提供了极大的便利。

四、打造灵隐寺品牌

灵隐寺加上文化产业，这可以成功地打造为灵隐寺的文化品牌。灵隐寺作为一个品牌的最大标志，可以产生一系列的周边商业与产品，形成产业链。文化产业的特色就是，首先文化产业是以文化品牌为基础的产业，既然是产业，就要有经济效应。在有了经济效应之后，它还可以发挥它的社会效应、文化效应。好的文化，是能够振奋人心的。同时，文化产业的绿色经济特性，也注定了它的热门。文化产业不需要消耗化学用品，不会对环境造成不可磨灭的损害，相反，很有可能会因为文化产业的发展，环境得到更好地保护。

灵隐寺的文化品牌如果打造成功，接下去还可以打造浙江地区的文化寺庙品牌，打造全国综合性的文化寺庙品牌。也可以拆分打造，专门打造寺庙酒店连锁业务、寺庙餐饮连锁业务等。客居和餐馆不一定建设在寺庙旁边，亦可以建设在城市中心，市民在灯火酒绿的地方待久了，也需要“新鲜”的空气。

灵隐寺文化品牌的建立，不仅仅是一个文化品牌的事，它将为我国的文化产业打入一针强心剂。当前，在原有的文化事业单位上发展起来的文化产业正在如火如荼地进行着，中国的文化产业亟须一个新的亮点来打开思路，进行文化产业的拓展。灵隐寺这个文化品牌顺应历史潮流的发展，是值得推动和发展壮大的。

（浙江工商大学　戚阳明　周琦超　执笔）

18　普陀山：海天佛国的前世今生

普陀山，与山西五台山、四川峨眉山、安徽九华山并称为中国佛教四大名山，是观世音菩萨教化众生的道场。自古以来，普陀就以其神奇、神圣、神秘吸引着大量游客，留下了许许多多文人墨客的足迹佳句。但是，普陀在历史上几经磨难，曾几乎销声匿迹。进入改革开放后，普陀山百废待兴，当地政府部门以观音文化为依托，下重金进行公共设施以及旅游景点的建设，使普陀得以重新焕发生命力，成为我国著名旅游景点。现在，普陀又开始努力打造普陀山文化平台。普陀山正在以新的姿态向世界展示着自身的特色旅游品牌铸就之路。

一、历史上的普陀

（一）普陀之名的由来

历史上，普陀山名几经变更。春秋越王勾践时（前497—前465）普陀山与舟山等岛统称甬东。传西汉成帝时（前32—7），南昌尉梅福来山隐居，采药炼丹，自此称梅岑山。宋时称宝陀山。宋宝庆《昌国县志》载：“梅岑山观音宝陀寺在县东海中，梁贞明二年建，因山为名。”宋张邦基《墨庄漫录》云：“宝陀山，去昌国两潮，山不甚高峻。”元称补陀洛迦山。宋至明代有以梵语“补怛洛迦”，意译称白华山。明万历三十三年（1605），钦赐宝陀观音寺为“护国永寿普陀禅寺”，山以寺名，此为普陀山名之始。因其东南海中有洛迦山，又有普陀洛迦之称谓。昔时历代帝王多建都北方，其南之东海称为南海，故元、明时期也称南海普陀。

（二）观音道场的由来

西晋太康年间（280—289），有佛教徒在普陀山偶然发现观世音现身，大家“扶老携幼、奔走相告，纷纷到普陀山拜谒”。这在明朝宏觉国师《梵音庵释迦佛舍利塔碑》中就有记载。唐大中元年（847），有天竺梵僧来普陀山传教，在朝谒潮音洞时，又见到观音菩萨现身。

唐懿宗咸通四年（863），日本高僧慧锷第三次来华交流佛教文化。在五台山礼佛见到一尊观世音菩萨像后非常喜欢，想带回日本供奉。传说，当他所乘的船行驶到普陀山附近的莲花洋时，突然狂风大作，天地昏暗。慧锷只能把船靠上普陀山码头。谁知，船一靠码头，天色马上放晴，海上风平浪静。慧锷见此又命开船，意想不到的事情发生了，不仅天气再次变坏，洋面上还涌动起莲花状的大浪，船一动也不能动，一连三次都是如此。慧锷见此情形，面向东瀛本土祷告：菩萨不肯去日本就留在此处吧！于是，慧锷经潮音洞登上普陀山，留下佛像让当地居民张氏供奉，并把这尊佛像命名为不肯去观音。到后梁贞明二年（916），在张氏宅址上建起了“不肯去观音院”。这是普陀山历史上有记载的最早的佛教寺院。

宋神宗元丰三年（1080），开始在普陀山正式建寺，赐名“宝陀观音寺”。宋高宗绍兴元年（1131），朝廷将岛上所有渔民迁出，辟为“佛地净土”。宋宁宗嘉定七年（1214），指定普陀山重点供奉观音，山中各寺院内均塑观音像，于是观世音与普陀山结下了不解之缘。据《华严经》载：“于此南方有山名补怛洛迦，彼有菩萨，名观自在”，遂普陀山被附会为观音菩萨的道场，成为佛教四大名山之一。

（三）普陀的兴衰荣辱

宋、元时，佛教发展很快。北宋乾德五年（967），宋太祖赵匡胤派太监来山进香，首开朝廷降香普陀之例。南宋绍兴元年（1131），宝陀观音寺住持真歇禅师奏请朝廷允准，易律为禅，迁700多家渔户离山，全山遂成佛门净土。元大德三年（1299）六月，敕封江南释教总统、宝陀观音寺住持一山为妙慈弘济大师，携带国书出使日本，弘扬佛教，与日通好，普陀山知名度益发远播海外。明、清两朝，因倭寇和荷兰殖民者的干扰，普陀山实行海禁，佛教三废三兴。

清末至抗日战争前夕，可谓普陀山佛教的全盛期。民国13年（1924），全山有3大寺、88庵院、128茅蓬、4000余名僧侣，仅普济禅寺就有僧众上千，蔚为壮观，称为震旦第一佛国。1939年，日军侵占普陀山，海港封锁，香客断绝，庵院失修，佛事败落。抗战胜利后稍有复苏。

1950年5月19日，普陀山解放，时有僧侣316人。党和政府贯彻宗教信仰自由政策，保护正当宗教活动，并拨款修建普济、法雨两寺和杨枝庵等。1958年起，因受“左”的影响和“文化大革命”之乱，党的宗教政策遭严重破坏，宗教活动一度中止，粉碎“四人帮”之后，党的宗教政策得以重新落实。

二、普陀开发旅游资源的独特优势

（一）普陀优美的自然景观

普陀山四面环海，寺庙建筑坐落在山间海滨，与海天景色浑然一体。山石林木、寺塔崖刻、钟声涛音，充满佛国的神秘色彩，可谓“海上有仙山，山在虚无缥缈间”。普陀风光，四时景变，晨昏各异，为其他名山所少见。前人曾有“普陀十二景”、“普陀十景”、“普陀十六景”之说。最早载于志书者，是明代戏曲家、文学家屠隆诗咏普陀十二景：梅湾春晓，茶山夙雾，古洞潮音，龟潭寒碧，天门清梵，磐陀晓日，千步金沙，莲洋午渡，香炉翠霭，钵孟鸿灏，洛迦灯火，静室茶烟。清代裘琏所编山志亦有十二景：短姑圣迹，佛选名山，两洞潮声，千步金沙，华顶云涛，梅岑仙井，朝阳涌日，磐陀夕照，法华灵洞，光熙雪霁，宝塔闻钟，莲池夜月。遂后人一直以“十二景说”流传至今。

岛上树木丰茂，古樟遍野，鸟语花香，素有“海岛植物园”之称。全山共有百年以上树木66种、1221株。不仅有千年古樟，还有我国特有的珍稀濒危物种，被列为国家一级保护植物的普陀鹅耳枥。岛四周金沙绵亘、白浪环绕，渔帆竞发，青峰翠峦、银涛金沙环绕着大批古刹精舍，构成了一幅幅绚丽多姿的画卷。

（二）普陀深厚的人文底蕴

据史书记载，早在2000多年前，普陀山即为道人修炼之宝地。秦安其生、汉梅子真、晋葛雅川，都曾来山修炼。普陀山作为中国古代海上丝绸之路始发港的重要组成部分，早在唐代就成为与日本、韩国及东南亚国家交往的必经通道和泊地。至今山上仍留有高丽道头、新罗礁等历史遗迹，流传着韩国民族英雄张保皋等的事迹。自观音道场开创以来，观光览胜者络绎不绝。宋陆游、明董其昌等历代名士，都先后登山游历，或吟唱，或赋诗，留下了大量珍贵的诗文碑刻，使普陀山文物古迹极为丰厚。唐宋元明清五朝近20位帝王为了祈求国泰民安，特遣内侍携重礼专程来普陀山朝拜观音。明太祖朱元璋、清圣祖康熙还多次召见普陀山高僧，赐金、赐紫衣、赐字、赐佛经，礼遇有加。新中国历任中央领导人也都亲自莅临普陀山视察、指导工作。五朝恩宠，千年兴革，佛国香火，由是鼎盛。

三、妙手丹心，重铸佛国辉煌

（一）政策扶持以及基础设施建设

1979年4月，普陀山管理局成立，国家拨出资金和物资，抢修危房，修复景点。此后，管理局、佛教协会发挥各自的潜力，加快普陀山的建设，普陀山佛事活动重现兴盛期，保护、管理和发展进入了一个新的阶段。

1979—2001年，国家和地方先后投入资金10余亿元，兴建道路、码头、水电通信、文化娱乐、宾馆饭店等基础和服务设施。全山新建四座总蓄水量为80多万立方米的水库，铺设了舟山本岛至普陀山全长5004米的海底输水管道；铺设了三条由舟山本岛至普陀山的海底电缆，保证了全山的电力供应；开通了国内国际2000门程控电话，新建了移动电话和小灵通电话基站，与国际国内随时保持联系；全山浇制25．17公里的环岛水泥路面，新建停车场10处，在主要景点增设了中英文路牌，道路两旁安装路灯；投资4000余万元，建造了合兴至佛顶的客运索道，扩建了客运码头和正山门大厅，开辟了普陀山至上海、宁波等海上航线13条，大大方便了旅客；建设了一批标准高、设施好的宾馆饭店，日可接待旅客量10000余人。基础设施的不断完善，为旅游经济的发展，提供了有力的支撑。

（二）合理规划，规范管理

按照“因山布寺、依寺组群、因景设庵”的总体布局，做好“佛”字文章，近五年来修建了半山庵、圆通庵、法雨寺、大雄宝殿等38个项目，大大恢复了原有宗教气氛；还投入2亿元资金，兴建了南海观音铜像、正法明如来铜殿、观音32应身石刻浮雕，修建了药师殿、三圣殿、不肯去观音院、隐秀庵、法华洞等新景点20余处，全山开放寺庵达到34处，佛教氛围浓厚。积极实施以幽取胜策略，做好洞、石、山、塔、亭、牌等的开发，新建或修建了仙人井、朝阳洞、朝圣门、圣湛塔、紫竹壁、五祖碑亭、海天佛国牌坊等，使之与海岛自然风光、佛教寺庙交相辉映，增添了不少乐趣。充分利用碧海金沙等丰富的自然资源和海岛民俗风情，相继建起了千步沙休闲海滨公园及其游乐中心和百步沙海滨浴场，开辟了洛迦山游、海上游艇游，环岛游等融参与性、娱乐性于一体的特色项目。这些具有浓郁海岛特色的新景点的开发，为普陀山增添了亮丽的色彩，吸引了众多海内外游客。

景区管理走上了规范化、制度化轨道。加强防火、游览、交通治安安全管理，确保景区旅游安全和社会稳定。大力开展“创建优美环境”活动，新建改建了一批环卫设施，净化了景区环境。各景点商亭实行标准化管理，严厉打击乱接客、乱设摊和宰客等行为，整顿和规范了旅游市场经济秩序。切实保护沙滩资源，实施可持续发展战略。全山推行“无烟工程”，对各宾馆、饭店锅炉烟尘进行治理，使景区大气质量达到或超过了国家一级标准；还投入巨资，建造污水泵5座，铺设排污管道12公里，全山基本实行污雨水分流。积极研究古树名木的复壮和更新技术，大力抢救珍稀濒危物种。广泛开展植树造林、绿化美化。景区森林覆盖率达到72．5%，林业用地绿化率达到98．3%。为不断改善普陀山的生态环境，进一步提高环境质量，在保护和管理上与国际接轨，2001年以来，全山范围内开展了ISO14001环境管理体系贯标认证工作。为营造良好的人文环境，不断提高风景区档次，制定了创建和巩固文明山的实施规划。全山积极开展创建文明单位、文明小区、文明寺庵、文明商亭群、军民共建先进单位等活动，切实提高了景区服务质量。

四、巧借观音牌，搭建文化平台，打造特色佛国文化品牌

（一）观音文化节的举行

普陀山是佛教观音信仰以及由此衍生出来的“中国观音文化”的重要载体。普陀山与观音文化的关系，如同五台山与文殊、湄州岛与妈祖，已经是一个水乳交融、不可分割的整体。正如古典名著《西游记》中描述的，观音大士的家就在南海烟波之间的普陀洛迦山紫竹林中，因而，与观音有关的一切文化现象，也很自然地会被打上普陀山的烙印。

普陀开发者就利用了这一得天独厚的优势，以观音文化为主打内容，建立一系列与观音文化有关的平台，从而反过来传播其独特的观音文化。观音文化节的举行就是其成功的经典范例之一。继2003年举行首届观音文化节到2011年，总共举行了九届文化节活动，每一届的规模以及影响力都在不断上升。观音文化节成为了比普陀三大香会（即为了纪念农历二月十九、六月十九、九月十九传说中的观音菩萨诞生日、成道日、出家日而举办的活动）更为盛大隆重的节庆活动。观音文化节正成为弘扬普陀独特观音文化的最为重要的平台之一。

普陀山结合文化、旅游、宗教的特色，开创的普陀山南海观音文化节，创造了一个有别于以往的普陀山盛会，全面提升“海天佛国”的品牌内涵。围绕建设国际佛教圣地和世界旅游胜地的目标，把文化优势转化为旅游经济优势，在注重文化节庆的经典性和大众参与性的前提下，突出独特的文化内涵和品位，并提出了“小现场，大媒体”的办节思路。观音文化节不仅提升和扩大了普陀山佛教文化的影响力和知名度，推动了全市的旅游经济，而且也成了世界和谐文化展示和交流的平台。

2007年，在上海举行的第三届中国节庆产业年度颁奖盛典上，中国普陀山南海观音文化节被评为“中国节庆产业十大影响力节庆”和“中国节庆产业十大人物类节庆”，普陀山管委会书记蒋宝华被评为“中国节庆产业十大新闻人物”。这是对南海观音文化节的高度赞誉。

（二）中国普陀山国际佛教用品博览会的举行

舟山群岛·中国普陀山国际佛教用品博览会以海天佛国普陀山为平台，以展示国内外知名佛教用品为内容，旨在通过博览会全面展示中国佛教用品及佛教文化产业，搭建走向世界宽广的互动舞台，培育佛教用品生产和经营品牌，促进佛教用品产业健康、规范、持续发展。博览会将邀请国家及相关协会相关人员、著名企业家、优秀生产商、媒体资深代表及其他社会知名人士出席，并有中央及地方多家主流媒体参与报道。

博览会于普陀山风景名胜区举行，展品项目有佛像、佛具、佛教字画、佛教书籍、佛教音像制品、佛教工艺品、各类天然有机素食、庙宇建筑材料、经典旅游纪念品等。届时将邀请国内外佛教用品生产及经营企业，同时将邀请国内外知名专家、学者对参展佛教用品及收藏品进行评奖，并请高僧开光加持后，举行隆重的颁奖盛典。

（三）普陀山修学体验旅游的开展

普陀山在创建大众化宣传平台外，同时开展了更为新颖独特的将旅游、文化、修身结合起来的活动，那就是迅速发展的修学体验活动。修学体验活动是根据时代形势以及人们的需求转变而提出的极具战略眼光的活动。当今社会，人们整天忙忙碌碌，身心极度疲惫，不知生活的乐趣与目的。普陀山修学之旅将佛教文化渗透到活动中，让参与者在轻松的氛围中感悟生活、感悟生命，从而完成心灵的自我救赎，普陀山修学体验将成为人们真正的“心灵鸡汤”。普陀山修学体验大力培育以修学、体验、放下为主要形式的休闲度假旅游。为了扩大修学活动的影响力，普陀山举办了普陀山国际修学之旅，同时成立“中华文化普陀山修学体验基地”并设立普陀山国际修学之旅奖，对在普陀山体验修学旅游期间，感悟深刻、见解独到的体验者以一定的资金奖励。此外，一年之中不定期地组织各国留学生来普陀山体验，以进一步提升景区的国际品牌和对外影响力，促进普陀山旅游业又好又快地发展。普陀山还整合大连观自在公司、普陀山旅游集散中心等相关资源，积极推进禅修体验活动，进一步促进普陀山旅游业更好地发展。

五、正确运作，硕果累累

1993年1月，朱镕基视察普陀山时就指明了普陀山的发展目标：“普陀山不仅是舟山的普陀山，是中国的普陀山，也是世界的普陀山。”随着国际、国内旅游业不断发展，自改革开放30多年来，普陀山的经济社会获得全面进步，寺庙庵堂得到重新修复，佛教文化得到大力弘扬，旅游设施设备不断升级完善。现在普陀山机场的国际候机楼和边检、检验检疫等设施机构也已齐全，可见普陀山已为发展国际旅游打下了良好的基础。

普陀山管理会也积极与佛教协会合作，举办佛教研讨会，广邀宗教界人士和有关专家学者参加。2006年在普陀山召开的首届世界佛教论坛不仅弘扬了佛教文化，为构建和谐世界作出了贡献，同时也为普陀山做了一次很好的全球性宣传，极大地促进了普陀山风景区旅游业的发展。其次，通过南海观音文化节等节庆活动、大型佛教文化展览会的举办以及各种旅游项目的增设，提升普陀山文化内涵，扩大普陀山在海内外的知名度和美誉度，促进了普陀山佛教文化旅游的发展。而与其他三大佛教文化名山甚至国外佛教界联手共同制定并实施联合营销方案更是提升了普陀山的知名度。2004年四大佛教名山联合举办的“朝圣之旅系列文化节”在弘扬佛教文化的同时大大加强了四大名山的知名度和美誉度。最后，通过影像、自助游手册、得道高僧传记等各种宣传资料的出版发放来扩大普陀山佛教文化的影响力，这些资料能准确反映出普陀山的特色，且内容新颖脱俗。

普陀山政府不仅通过各种营销方式和营销渠道提升普陀山在全球的知名度，而且也注重提高普陀山自身的竞争实力。

从总体上看，由于普陀山地域狭小，岛上饭店有限，以及出于佛教资源保护上的考虑，不宜再做大规模的开发。因此，普陀山的客房长期不能满足游客需要，尤其是在旺季。普陀山政府针对这一问题，一方面，提高旅游接待设施水平，另一方面，突出佛教文化气息。同时，通过分流沈家门或朱家尖等地方来解决客房短缺问题。沈家门、朱家尖都是中心城镇，具有一定的物质基础，而且与风景区相邻最近，交通便捷。因此，政府积极地增加沈家门—普陀山、朱家尖—普陀山的航班，并适当延长其营运时间以便更好地服务旅客。此外还开创性地将一些文物价值和旅游价值不高的寺庙改为客舍，其风格模仿古代僧人的寄居地，而且收费不高。如此一来，不仅提高寺庙利用率，增加寺庙的经济收入，又为游客解决了住宿问题，同时让游客体验寺庙生活。

政府通过建议将寺庙周围零星的商铺集中于某一区域；规定广告招牌不得高于建筑物；禁止在普陀山规划新建或扩建商业用房、歌舞厅等与风景名胜资源无关的建筑物；严格控制风景区居民住宅的建设规模、用地面积和容积率。同时，工商部门加大普陀山经营市场的管理力度，规范经营，明码标价，严厉打击“黑商黑店”，以避免商业化气息过于浓重，还佛国自然气息，提高顾客的服务满意度。

根据普陀山实际，政府建设垃圾收集及压缩处理站，将压缩处理后的垃圾运至舟山市垃圾处理中心，使得普陀山生活垃圾日产日清。而对于水污染，通过埋设管线，开挖暗渠等方式收集污水，并利用生物污水处理池进行净化，再排放入海，排放地点应选择游人稀少的地方，以减少对游人的损害和景观的破坏，严禁在港口及千步沙和百步沙等游人集中地区排污。对于车辆尾气的污染问题，全面推广电瓶游览车等其他无污染的交通工具，以减少污染。

同时，政府也应出台相关政策对违反环境保护的行为进行约束，如严禁在岛上开山取石，挖沙取土。此外还要做好环保宣传和教育工作，如可设游客信息中心或环境教育基地，结合佛教文化中的生态观对来访游客进行生态知识的普及和环境保护意识的培养，以减少旅游活动过程中的不文明行为。

普陀山政府在运用市场营销手段和提升普陀山竞争实力上取得累累硕果。普陀山成为首批国家级4A旅游景区、第四批全国文明风景旅游区示范点、第二批全国保护旅游消费者权益示范单位。同时，是继南京中山陵、厦门鼓浪屿、肇庆星湖风景名胜区之后，我国第四个、浙江省首个ISO14001国家风景名胜区，取得了跻身国际旅游市场的“绿色名片”。普陀山还获得了“中国旅游百强景区”荣誉称号，以年游客接待量478万人次居全国各景区第15位。

六、品牌战略，文化战略，夺取后旅游时代制高点

普陀开放之初，景区基础设施薄弱，全山只有两个招待所，计200张床位；水电、交通等设施极差，寺院、景点未修复，游客寥寥无几。在如此恶劣的形势下，普陀开发者紧紧抓住普陀观音文化这一核心，深入挖掘当地景区佛教文化和历史文化，在完善基础设施的前提下，通过举办一系列活动，使得海天佛国普陀山重振昔日辉煌。在金融危机蔓延，旅游人数不断减少，各地旅游收入普遍下降的情况下，普陀山仍然保持着极高的游客增长量以及旅游收入增长率，这不得不说是一个奇迹。在这奇迹的背后，是普陀开发者转换思路，创新思维，实施品牌化战略，大打文化牌，夺取了后旅游时代制高点。

我们都知道，外在的东西随着外部环境的变化，很容易改变，或损坏、或流失、或遗忘，只有文化具有持久性，是薪火相传后留下来的精华所在。文化会与一个人、一个民族的生活习惯相交融，有什么样的文化熏陶，就会有什么样的文化品位。观音文化被称为“半个亚洲的信仰”，说明观音文化有着一大批忠实的拥护者，群众基础良好。在这种情况下，我们所要做的就是将观音文化进行持之以恒的宣传，让观音文化历久弥新，永发活力。普陀开发者深入挖掘观音文化的内涵，三大香会的空前盛况以及禅修体验都是对观音文化的一种阐发、一次延伸。经过这样大规模的宣传，效果是显而易见的，观音文化一直为我们所熟知，也一直为我们所喜欢着。

时代在变换，随着社会经济的发展，人们的消费需求从以前的单纯追求廉价转向追求品质，这就要求企事业单位要树立品牌意识，一个好的品牌所带来的联动效应是不可估量的。普陀开发者顺应历史潮流，以做大做强普陀品牌为己任，开创了文化产业平台，将普陀的触角伸向了与经济利益直接相关的文化产业。观音文化节，佛教用品博览会，这些都是普陀的文化名片，正是在一次次大规模活动的举办过程中，普陀这一名称深入人心，普陀这一品牌家喻户晓。

文化战略、品牌战略，普陀借助这两个远见卓识的规划使自己站在了后旅游经济的制高点之上。我们有理由相信，普陀必将再创佳绩，普陀这一文化品牌必将散发出越来越醉人的芳香。

（浙江工商大学　张　飚　沈嘉冰　执笔）

19　杭州西湖：人间天堂

西湖位于浙江省杭州市的西面，以其秀丽的湖光山色和众多的名胜古迹而闻名中外，是中国著名的旅游胜地，也被誉为“人间天堂”。1982年，西湖被定为“国家风景名胜区”。2011年6月24日，杭州西湖被正式列入《世界遗产名录》。西湖是中国目前被列入《世界遗产名录》的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今《世界遗产名录》中少数几个湖泊类文化遗产之一。对于杭州来说，西湖孕育了杭州空灵秀美的文化气息，古朴与时尚并举的西湖，俨然成为了杭州的城市名片，也成为我国重要的旅游、文化胜地。

一、杭州西湖的旅游文化

（一）得天独厚的自然资源

西湖是著名的城市湖泊，位于浙江省杭州市西面。面积约6．39平方公里，湖岸周长约15公里。水的平均深度2．27米，最深5米左右，最浅不到1米。湖南北长3．3公里，东西宽2．8公里。苏堤和白堤将湖面分成里湖、外湖、岳湖、西里湖和小南湖五个部分。整个西湖景区，以湖为中心向周边扩散。西湖美，在于湖光山色皆在其中。环绕西湖，西南有龙井山、理安山、南高峰、烟霞岭，大慈山、临石山、南屏山、凤凰山、吴山等，总称南山。北面有灵隐山、北高峰、仙姑山、栖霞岭、宝石山等，总称北山。它们像众星捧月一样，捧出西湖这颗明珠。山的高度都不超过400米，但峰奇石秀，林泉幽美，南北高峰遥相对峙。其他景点还有保俶挺秀、长桥旧月、古塔多情、湖滨绿廊、花圃烂漫、金沙风情、九里云松、梅坞茶景、西山荟萃、太子野趣、植物王国、中山遗址、灵隐佛国、岳王墓庙、西溪湿地。

（二）浓郁的人文气息

杭州西湖自古名扬海内外。“天下西湖三十六，就中最胜是杭州”，她以其独特的自然景观和悠久的人文历史，取得了诸多西湖中“最胜”的桂冠。西湖古称“钱塘湖”，众多有名的诗人为她题写了脍炙人口的优美诗句。“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”苏轼的一首《饮湖上初晴后雨》，写尽杭州西湖的山水风光之美，成为吟咏杭州西湖的千古绝唱。“水鹭双飞起，风荷一向翻”（白居易《孤山寺遇雨》）、“水天相映淡浟溶，隔水青天无数重。白鸟背人秋自远，苍烟和树晚来浓”（林逋《西湖泛舟入灵隐》）、“毕竟西湖六月中，风光不与四时同。接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”（杨万里《晓出净慈寺送林子方》）。这些赞美西湖的诗句，使人不禁对西湖的美景浮想联翩……时移世易，曾经创作这些诗句的作者都已纷纷隐入历史的深处，而只有他们所倾力赞叹的西湖，仍和这些佳句一起，历经沧桑，不断焕发出新的光彩。

悠久的历史，赋予西湖许多感人的美丽传说。断桥上的白娘子尤为西湖增添了几许浪漫色彩。可以说，西湖是一个有独特韵味的名胜，发展西湖的旅游，更要按照一种富有文化内涵的方式来进行。

二、杭州西湖的品牌构建

西湖包含了杭州锦绣空灵的韵味。西湖的千年历史承载了这个城市的兴衰。南宋时皇帝偏安江南，选择杭州作为首都。西湖并没有因为皇权的降临而变得不亲民。现在，西湖是一个免费的城市公园，人们可以在西湖边聊天、散步。西湖有数不尽道不完的缠绵，她静静矗立在这个城市的西边，宛如一个江南恬静淡雅的少女，成为杭州的城市名片，成为一个湖区文化品牌的典范。

（一）整体规划，扩大旅游优势

以西湖为中心，结合周边景点进行合理的规划，依托当地独特的人文氛围，构建西湖景区，扩大西湖本身具有的旅游资源优势，使其成为杭州文化地标，为全国乃至世界湖区发展提供较好的示范。

“西湖十景”是指西湖上的十处特色风景，包括苏堤春晓、曲苑风荷、平湖秋月、断桥残雪、柳浪闻莺、花港观鱼、雷峰夕照、双峰插云、南屏晚钟、三潭印月。西湖十景形成于南宋时期，基本围绕西湖分布，有的就位于湖上。现在又评选出云栖竹径、满陇桂雨、虎跑梦泉、龙井问茶、九溪烟树、吴山天风、阮墩环碧、黄龙吐翠、玉皇飞云、宝石流霞新的西湖十景。

苏堤春晓位于西湖西侧，南北两端衔接南山路和北山路，全长2．8公里。苏堤是为纪念苏东坡而命名的，又名苏公堤，堤的南端建有“苏东坡纪念馆”。苏堤长堤延伸，六桥起伏，为游人提供了可以漫步又可观瞻的游赏线路。走在堤桥上，湖山胜景如画图般展开，万种风情，任人领略。

曲苑风荷以夏日观荷为主题，承苏堤春晓而居西湖十景第二位。公园内大小荷花池中栽培了上百个品种的荷花，分布着红莲、白莲、重台莲、洒金莲、并蒂莲等名种荷花，莲叶田田，菡萏妖娆。水面上架设了造型各异的小桥，人从桥上过，如在荷中行，人倚花姿，花映人面，花人两相恋。

平湖秋月位于白堤西端，成为白堤的起点。其三面临水，背倚孤山。唐代在这里建有望湖亭，明代改建为龙王祠。至清康熙三十八年（1699）改建为御书楼，并在楼前筑起三面临湖的低平月台，平台向南伸出水面，视线低平，视野开阔，成了临湖赏月的好地方。

断桥残雪，断桥位于白堤东端，一种说法认为起自平湖秋月的白堤至此而断，故称断桥。神话故事《白蛇传》中，把断桥作为白素贞与许仙相会的地方，更给断桥增添了神秘浪漫色彩。断桥残雪是西湖难得的景观。“西湖之胜，晴湖不如雨湖，雨湖不如月湖，月湖不如雪湖。”

柳浪闻莺位于西湖东南岸，南山路涌金门至清波门滨湖地带。南宋时是宋孝宗为奉养宋高宗而建的京城最大的御花园——聚景园。春日，黄莺在柳荫啼鸣，柳浪闻莺由此得名。

花港观鱼位于苏堤南端，北倚西山，它是西湖风景区内规模最大的一级公园。园中花木扶疏，引水入池，蓄养五色鱼以供观赏怡情，渐成游人频频光顾之地，时称卢园又以地近花家山而名以花港。

雷峰夕照地处西湖南岸南屏山支脉的夕照山上，旧有一座八面五层的砖塔，后人又因塔在名为雷峰的小山上，改称“雷峰塔”。夕阳西照时，塔影横空，金碧辉煌，雷峰夕照由此得名。

双峰插云的观景点位于灵隐路上的洪春桥边，即“双峰插云”御碑亭所在之处。立足于前沿正南和正西方向远眺，可以望见南高峰和北高峰，两峰遥相对峙，相距10余里。山巅建佛塔，迥然高于群峰之上。春秋佳日，岚翠雾白，塔尖入云，时隐时现，远望气势非同一般。

南屏晚钟位于西湖西南南屏山下的净慈寺内。净慈寺初建时就设钟楼一座，因钟声洪亮，再加上寺后南屏山多空穴，所以晚钟敲响，钟声穿穴回荡，传播山谷，远飘大半个杭州，故有南屏晚钟景致。

三潭印月景观富有层次，空间多变化，建筑布局匠心独运。从岛北码头上岸，经过先贤祠等两座建筑，即步入九曲平桥，桥上有开网亭、亭亭亭，康熙御碑亭、我心相印亭四座造型各异的亭子，让人走走停停，歇歇看看，或谈笑，或留影，流连观照，饱览美景。

（二）将文化融入旅游，用创意赚钱

文化与旅游现已成为密不可分的两个元素，而将文化创意融入旅游已成为一种势不可挡的趋势。在《印象刘三姐》获得好评之后，张艺谋又根据西湖的文化特点打造了大型山水实景演出《印象西湖》，为西湖景区的发展带来了一个全新的经济增长点。

《印象西湖》以西湖浓厚的历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘杭州的古老民间传说、神话，将西湖人文历史的代表性元素重新展现，同时借助高科技手法再造“西湖雨”，从一个侧面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韵。每个寂静的夜晚，在迷人的西子湖上，如诗如画的江南美景和流传千古的美妙传说，都将在夜色里浮现绽放。如果说白天西湖显露出她美丽的容貌，那么夜晚她将述说自己动人故事。

《印象西湖》的演出地点在岳湖景区：南至赵公堤，北至岳湖楼，西至曲院风荷，东至苏堤。在岳湖楼南边设置可容纳1800人的升降式可收缩可移动阶梯形看台；在湖面演出区域配备特制的灯光和激光照射，以满足舞台及背景的需要。

演员将在西湖水域上表演，以自然的山水、景观为天然舞台，这就是“西湖实景演出”，这是一个特别的水上剧场的概念。拥有一个具有千年文化积累的超大视觉空间，它不是歌舞，不是戏剧，更不是晚会，它的演出内容必需和自然景观一致，所以它是唯一的、不可取代的。自然环境是演出的一部分，随着一年四季的不同，每天气象的不同，自然景观的变化，这个天然的舞台所传达的视觉感受也就不同，实景演出之魅力正在于此。

《印象西湖》整场演出，通过动态演绎、实景再现，将杭州城市内涵和自然山水浓缩成一场高水准的艺术盛宴，向世人推出。世界级的音乐巨匠喜多郎先生受邀出任音乐主创，其空灵悠远的乐章与西湖的神韵相得益彰。张靓颖友情演唱主题歌，她那天籁般的声音也给整场演出增色不少。观众看到的是一场高艺术水准的山水实景演出，同时还能享受到一场世界级的音乐会。

《印象西湖》展现的是西湖景致的最美瞬间，它将西湖十景极致化、印象化。观众可以在《印象西湖》中寻觅到春日苏堤的杨柳依依，夏日西湖的十里荷香，中秋佳节的三潭印月，以及冬日的断桥残雪。《印象西湖》深挖西湖的神话传说，将唯美的爱情故事，以及历史传奇以片段化的形式展现给观众。

《印象西湖》也让观众和游客更多地了解了西湖周边的小吃、特产。西湖龙井，西湖醋鱼，西湖野鸭，西湖酥鱼，西湖莼菜，西湖藕粉，西湖牛肉羹，西湖绸伞，慧娟火腿笋干老鸭面，桂花鲜栗羹，小鸡酥，榴莲酥，雀巢鸟窝，麻球王，港汇笋尖虾皇饺，南宋定胜糕，豆沙包，天下第一包，木瓜酥，香炸雪梨，片儿川，蟹黄小汤包，葱包桧，三丝面疙瘩，西湖桂花……这些都是到杭州到西湖不得不去体验一番的美食。

《印象西湖》不仅仅是文化的延续，更是文化的创意，它是杭州文化创意产业的一个成功范本，具有世界视野。据统计，《印象西湖》每年的境外游客量占总游客量的40%。它以市场为导向，具备时尚元素，建立完善的营销渠道。从某种程度上说，《印象西湖》成了一个转换器：杭州有着非常深厚的历史文化底蕴，但这种文化不一定能吸引游客，所以需要进行转化。《印象西湖》的演出，更能帮助游客了解一个城市的内涵，领略到城市文化的精髓。

（三）带动其他产业，形成完整产业链

近年来，杭州的休闲旅游发展迅速，其中具有代表性的就是西湖周围的休闲旅游。原有的短暂观景活动，渐渐变成以休闲、游玩等方式进行。以休闲旅游发展为契机，带动了诸如餐饮、住宿等服务行业以及富有杭州西湖特色的衍生产品的发展，形成了比较完整的产业链，从各方面塑造杭州西湖的形象。

1．餐饮住宿

西湖龙井、西湖醋鱼、西湖野鸭、西湖酥鱼、西湖莼菜、西湖藕粉、西湖绸伞、杭州天堂伞等是西湖的特产，每年到西湖旅游的人可能都要买一些，这给杭州带来很大的经济效益。而建立诸如“短味观·味庄”这样具有独特理念的食肆会馆，将西湖特色菜肴发扬光大，既能达到雅俗共享的胜景，也可以使西湖的品牌形象得到传播。借鉴成都“悟园”的成功例子，在杭帮菜上下工夫，从餐馆装修、菜式选择甚至菜名的选取等各个细节中流露出西湖的特色。坐在一个犹如画境的地方，观赏西湖美景，品味西湖美食，为旅程增光添彩。

西湖周边有许多适合休闲休憩的好地方，会馆林立，酒店遍布。几家有特色有名气的酒店都在西湖周围，如索菲特酒店和黄龙饭店等，而其中最具休闲特色的是安缦法云酒店。安缦法云酒店位于杭州灵隐寺附近，由一个原始村落改建而成，保留了原汁原味的杭州味道，对于西湖休闲产业在酒店建设方面起到了很大的促进作用。西湖周边原有的一些建筑，大都仅供观赏，我们认为，可以借鉴安缦法云酒店的做法，在保护的前提下对其做出开发，使其既具有观赏价值，又具有实际的作用。就像建在西湖周围的各处疗养院，普通民众也许无法使用，但是要真正使西湖发展成为一个全国性乃至世界性的休闲胜地，建设一些面向大众开放的疗养休闲之所，是势在必行的。西湖有丰富的景观资源，而杭州的气候也非常宜人，再结合周围发达的住宿、餐饮、交通等优势，西湖休闲产业定会蓬勃发展。

2．西湖的周边产品

世界上许多城市因为其产品而闻名，杭州也不例外。杭州的丝绸，闻名于世。杭州丝绸历史悠久，质地轻软，色彩绮丽，早在汉代就已通过“丝绸之路”远销国外。现代已发展到绸、缎、绫、罗、锦、纺、绒、绉、绢等十几个大类。最著名的品牌有万事利、杜锦生、喜得宝、凯地雅等。

SHIATZY CHEN，一个世界级的精品时尚品牌，来自中国台湾，产品富于中国特色，经常出现泼墨图案。对于西湖的服装品牌的开发，可以借鉴夏姿·陈的模式，走高级定制服装之路，将杭州丝绸结合西湖优美的传说故事，结合当下最流行的元素，开发一系列的服饰，打造一个具有东方韵味的品牌。“在杭州，高级定制的消费人群在逐步扩大。”杭州大厦购物中心营业推广部经理洪路明说。早几年前，高级定制的消费人员主要还是一些身材比较特殊的客人，或者是人们出于出席某些特殊场合的需要，比如，听音乐会、参加婚礼、主持会议等。而现在情况不一样，随着人们收入的增加以及消费意识的变化，哪怕平日上班或度假，许多人也愿意花不菲的价格定制一套合意的衣服。如果说西方高级定制市场，以曾备受瞩目的高级定制品牌Christian Lacroix破产为标志，开始走下坡路的话，那么中国无疑是高级定制品牌的新兴市场。《卫报》时尚专栏作家Jess Cartner Morley断言：“在中国，高级定制的客户群正在渐渐壮大，这再也明显不过了。不应该只有我发现，现在，中国已经成为高级定制服饰的新市场。”而近年来奢侈品消费水涨船高的杭州，也成为国际顶级品牌垂青并争夺的焦点。因此，开发高级成衣定制的本土品牌，以人们熟知的“西湖”为标志，前景广阔。

（浙江工商大学　徐子娟　黄韵婕　执笔）

20　天台山：浮华世界的静心胜地

天台山位于浙江省东部台州市天台县，是驰誉海内外的国家级风景名胜区，国家首批4A级旅游区。天台山绵亘浙江东海之滨，因“山有八重，四面如一，顶对三辰，当牛女之分，上应台宿，故名天台”，以佛教天台宗祖庭、道教南宗祖庭所在地和济公“活佛”的故乡而闻名于世，为“中华十大名山”之一。如今的天台山不仅仅是一个一次性的旅游消费地，而且已成为一个文化品牌，其整合自身优质资源，进行可持续开发建设，将养生、传道与茶道巧妙地融合在一起，将天台山的文化、经济效益最大化，使其在中国成为一座独一无二的名山。

天台山风景区总面积达187．1平方公里，旅游资源十分丰富，自古以来有“大八景，小八景，有名有胜三十景，究竟共有多少景，数来数去数不清”之说。天台山集诸山之美，其最大的特点是古、幽、青、奇。明代大旅行家徐霞客足迹遍天下，三上天台山，写下两篇游记，并将《游天台山日记》赫然标于《徐霞客游记》篇首。清代著名学者潘耒在游览天台山后发出了浩叹：“吾足迹半天下，所见名山岳镇多矣，大率山自为格，不能变换。掩众美、罗诸长、出奇无穷、探索不尽者，其唯天台乎！”

天台山历史源远流长，文化底蕴深厚。尤其是佛教、道教，在历史上有着重要的地位和影响。佛教的“天台宗”和道教的“南宗”都创于天台山。国清寺是天台宗的，国内外天台宗信徒都要到国清寺朝拜。桐柏宫是道教南宗的祖庭。另外方广寺为佛教五百罗汉道场，赤城山玉京洞为道教第六洞天等。

天台山不但自然风光绮丽秀美，人文积淀厚实，而且旅游的区位条件也相当优越。往东有“蒋介石故居”所在的国家级风景名胜区雪窦山，北有“越中胜境”国家级历史文化名城绍兴，南有温州雁荡山，西有浙中金华双龙洞、兰溪诸葛村和东方好莱坞——东阳横店影视城，可谓旅游要地、黄金地带。现在，以天台山为中心，涵盖浙东的两小时旅游经济圈正逐步趋于成熟，浙江旅游界为此编有“天台居中，游遍浙东”的顺口溜。

一、养生胜地，别样天台

当前随着经济和社会的发展，以保养生命、延长寿命、健康精神、增进智慧为目的的养生热已悄然走进人们的日常生活，并为旅游界所关注，养生已日益成为一个新的经济产业。天台山养生文化资源丰富，在历史上是人们向往的养生胜地，发展天台文化旅游产业应探索如何把天台山传统养生文化资源产业化，使养生文化资源与旅游资源更好地融合，从而把天台打造成养生天堂、养生之都，建设中国知名的养生修学胜地和养生度假胜地。

（一）定位“养生旅游”概念

养生文化产业化实质上就是把养生文化融合到旅游业中，天台山具有丰富的养生文化资源，整合天台山所有旅游资源，包括佛道儒文化资源、山水资源、森林气候资源、农家乐资源、武术气功茶道医药资源、民俗文化资源、动植物观赏资源、野外运动资源等，用“养生”这个品牌统揽全局。因此，可考虑天台山的旅游战略定位是养生度假旅游，旅游总体品牌形象是中国东部养生休闲度假旅游目的地，重点突出养生、宣传养生，领跑浙江、长三角地区旅游新潮流，实现天台山旅游在思想观念、发展思路、发展模式上的实质性转变。

（二）形成养生产业链

天台山养生产业集养生食品、活动、住所于一身。首先是养生食品的开发，针对天台山的一些古代传说、历史故事，挖掘以其为内涵的药膳食品，既突出天台山历史文化，又促进饮食业发展，同时充分利用天台中草药资源丰富的特点，开发一些新产品，比如，更好地开发黄精。其次是娱乐方面，开发野外运动，使运动同养生结合。例如，可以组织远足爬山等活动，在爬山的过程中认识养生药材，了解功效。最后在住宿方面，如何开发适合养生休闲的度假区，如何吸引国家有关部门、有关单位在这里建立疗休养基地，如何开发养生床上用品等都大有文章可做。当各种养生文化资源充分发掘出来，使养生文化真正成为一个产业链，必能大大带动天台地方经济发展。但是在养生产品推出的同时，需要注重品牌的建设，不管是养生的药膳还是养生保健食品等，要让人们在享受养生生活的同时感受天台山的养生文化。

（三）多方合作打造养生专区

与国家级、省级医疗机构联合兴办特色保健、疗养、康复、治疗等医疗服务业，形成环境优美的养生专业发展区，同时发展特色或高端化养老服务业。考虑争取有关高校支持，从天台山养生文化研究传播交流和弘扬国学的角度，在天台建立养生修炼（国学培训）基地，并聘请名师专家授课，开办天台山传统养生文化研修体验班。以实施健康工程为载体，重点面向以上海为中心的长三角地区，以广州为中心的珠三角地区，吸引企业经营管理者、机关事业单位工作人员、离退休干部等知识层次较高的人群来天台山养生修学，每期八天左右，内容是佛儒道传统养生和现代养生保健理论，易筋经、道家南宗内丹法、六字诀等养生功法体验修学，结合游览石梁、华顶、琼台仙谷等风景区开展有氧运动，开展药膳食疗、天台山气功推拿、针灸、乐疗、温泉养生等辅助性养生，打造满足人们健康、长寿、快乐需求的养生休学品牌产品，坚持政府引导、推广为主，并进行产业化发展探索，把天台建设成国内的养生修学胜地。同时努力争取各级领导和各级旅游、宣传、组织、文化、宗教、卫生、工商联、老干部局等有关部门的支持，把它作为企业家、公务员、老干部的健康工程来抓，作为旅游创新和落实国民休闲计划的重要举措来抓。

（四）举办养生文化节

一是以深厚的道教南宗养生文化和佛教止观修心文化为依托，加强养生健身科学理论、科学技术的研究与交流，使之与宗教相区别，在天台山举办高层次的养生高层论坛、养生大会，进一步发挥天台山养生文化的影响力。二是每年秋季可开展千人天台山养生度假游启动仪式，吸引各级媒体和社会各界的眼球，便于进行养生文化的集中宣传。三是鼓励举办不同类型、不同功能的养生文化旅游节庆，促进行、游、购、食、住、娱六要素向养生方向靠近，如茶文化节、华顶避暑节、药膳节、农家乐、攀岩探险等都可以与养生结合。

二、传道胜地，文化天台

天台山文化与古都文化和其他名山文化不同，其以神秀的山水为依托，以宗教文化为特色，自唐宋盛行迄今，并对日本和韩国文化产生了重大的影响。天台山文化由以天台宗为代表的佛教文化，以南宗为代表的道教文化和以理学为代表的儒学文化以及民间文化组成。前两者为宗教文化，后两者带有强烈的宗法性和民俗性，以宗族文化为主体。1700多年来，“两宗”文化互相渗透，形成了佛道共存、三教互融的文化格局，对人类文化的方方面面，如哲学、史学、地学、文学、艺术、科技、体育等领域都作出了巨大而独特的贡献。

早在公元3世纪，佛道文化就在古久、清秀、奇特、幽静的天台山萌生发展。汉晋之际，高道葛玄、名僧昙猷先后来此卓庵开山。至南陈智顗创中国佛教天台宗，唐司马承祯传正一之教，创天台仙派，五代德韶阐扬禅宗，直至北宋邑人张伯端开创南宗，桐柏、赤城、灵墟、天姥、司马悔山成为洞天福地，终于确立了“山水神秀，佛宗道源”的特色。而在这一特色的形成和发展过程中，“东士迦文”智顗著述中精深的哲理、缜密的思辨，道教在化学、医药方面所达到的高超造诣，高僧名道的书画诗文，丰富了中华文化的宝库，供后人采撷、弘扬。

佛道文化作为天台山文化的主体，是天台旅游业在区域竞争中的核心竞争力，同时也是天台山品牌文化建设中的重中之重。国清寺作为佛教“天台宗”发祥地，与济南灵岩寺、南京栖霞寺、当阳玉泉寺并称为我国寺院四绝。国清寺寺宇依山就势，层层递高，既有佛教建筑严整对称的特点，又给人以灵活自如之感，与其他名刹相比，国清寺的自然景观具有鲜明的地方特色。国清寺坐落于四面环山的“五峰层叠郁苕绕，双涧回环锁佛寮”世外桃源式的环境中，寺中每一殿堂楼舍都建筑精美，是祖国古代建筑的珍品。多年来，国清寺一直是天台山著名的旅游景点，吸引了众多游客。据统计，仅2011年国庆七天假期天台山景区就接待游客58．6万人次，同比增长16．4%；旅游总收入1．99亿元，同比增长52．4%。

打造宗教大师居，成为国内外宗教大师的休养之地。开展大规模的宗教文化交流，以佛教与道教的文化传播为主体，成为佛教徒道教徒体验宗教文化的圣地。同时宗教大师居也是佛道两教大师的讲经著书之地。固定时期，推出大师轮流开坛讲经。建设学术研究，包括天台山文化研究、宗教研究在内的各种学术研究机构，以及文学会、协会、中外交流机构等，使其成为中外宗教文化交流之地，特别是东南亚范围内的佛文化交流中心。打造禅居道居，让疲惫的游客放下脚步，体会生活最本质的意义，仔细聆听佛的智慧，感受到宗教文化的博大精深，用宗教来净化心灵。

天台山文化博大精深、内涵丰富。挖掘和利用天台山文化资源，打造儒释道文化交流的圣地，是发展天台旅游业的重要内容。通过旅游文化的开发与建设，提升文化品牌的知名度。

三、茶道胜地，雅致天台

天台山种茶历史悠久，闻名遐迩。明屠隆《茶笺》称“天台山雾悠悠，大伏暑天如寒秋，四季云雾泛浪头”，故向有云雾茶之称。以产于华顶山者为最佳，故又名华顶云雾茶。据《天台山全志》载，早在东汉末年，高道“葛玄植茶之圃已上华顶山”。到了唐代，云雾茶已久负盛名，并东传日本，成为日本、韩国茶叶栽培及茶道文化的源头。陆羽《茶经》称“生赤城者与歙同”，又称“石桥诸山亦产茶，味清甘，不让他郡”。《茶疏》中以为茶质可与著名的武夷茶“相伯仲”。天台山云雾茶为半烘半炒型绿茶，系手工炒制经摊收、杀青、堆凉、轻揉、初烘、烘干等多道工序，形成外形细紧圆直、白毫显露、色泽翠绿、香味醇郁的高品位眉茶，被列为《中国名茶》第六种。早在1924年茶学家俞寿康题诗盛赞台山云雾茶：“雾浮华顶托彩霞，归云洞口茗奇佳。盛名远扬惜量少，香馨味爽碧翠芽。常引品者成惊爱，曾获古今选赞夸。但愿天台遍良种，可得众尝芳露茶。”它较之庐山云雾茶则更多了一层醇香，是茶中精品。可惜的是，因为天台山云雾茶量少而价格昂贵，不是普通人家所备的。因此，首先要整合天台山高山茶资源，改变高山茶混乱的状况。引进茶叶生产先进技术，科学生产，打造独特的高山云雾茶，培育当代名茶市场知名度，将传统深厚茶文化优势资源转化为天台高山云雾茶消费市场优势，打造强势品牌。

积极宣传与弘扬天台山茶文化，推进茶产业与茶文化的融合。结合天台山文化旅游节、华顶杜鹃节，积极筹办首届天台山茶文化节。结合基地建设，尽快在石梁镇（北线旅游区）建成一个集茶园生态探幽，传统茶艺、茶道表演，茶叶之路博物馆等为一体的茶叶生态休闲观光园区。创造条件，在石梁镇、苍山顶、万年寺及街头镇等地建成一批茶文化、茶乡生态游的旅游项目，将茶文化、茶产业、茶经济与旅游经济有机结合起来，进一步培育天台茶业经济新的增长点。建议加强与中国国际茶文化研究会、中国茶叶学会、中国茶科所、茶叶研究院、省茶叶产业协会等的人才交流与技术合作，邀请知名专家学者前来天台县进行天台山茶文化研讨，不断提炼和丰富天台山茶文化。

四、品牌天台发展展望

（一）加强天台山旅游体制管理

随着市场经济的发展，加强旅游体制管理，可以更好地加快天台山文化品牌建设的进程。

天台山虽然有丰富的旅游资源与旅游产品，但由于管理部门多是事业单位、国有企业，受计划经济影响深，不懂得市场开拓，致使许多丰富而有特色的宝贵资源一直是“养在深闺人未识”，从而导致经济效益的低下。此外，浙江天台山的旅游资源分属于多个部门，部门垄断割据，资源优势形成不了产品优势，从资源优势到产品优势的发展进程中，需要经过层层审批，即使推出后也会受到计划模式的影响，造成很多旅游产品推出后反响平平，无法形成天台山的品牌效应。

大旅游、大产业要求统一规划，加强资源整合，强化营销，让旅游管理部门的触角伸进重点景区，形成产业管理优势，在最短的时间内取得最有益的结果，提高管理效率。

（二）建立天台山后续产业链

要建立天台山后续产业链，需要根据天台山的资源优势，从养生文化、宗教文化、茶文化三大方面塑造天台山的文化品牌，深层挖掘其文化内涵，促进产业链的形成与扩大，最终取得社会、文化、经济效益。

（三）抓准独特之处，避免同质化

天台山虽然有浓厚的儒释道文化，但是中国佛教圣地有普陀山，道教起源于武当山，山东是孔子的故里，因此，天台山在利用养生、茶道、宗教等文化资源时，要准确抓住自身的特点，重点打造宣传，树立明确的品牌概念，集个性化、专业化、精品化于一体，使得自己在众多对手中脱颖而出，提高竞争力。

（四）整体布局开发，形成品牌效益

目前天台山旅游开发，在观念上还是保守的，没有彻底放开。旅游开发具有综合效应，不仅是吃、住、停车等问题，更重要的是提升整体效应。这需要一个联动机制，包括跨地区的联动。天台文化，应该是整个天台山文化，而不仅仅是天台县文化。只有在大文化的背景下，才能做出大格局的旅游，才会有大发展。此外，对天台山的规划要局部和整体相结合，只有规划好每一个细节，才能保证整体的效果。同时，发展好了整体，才能打造出天台山的品牌，发挥其品牌效益。

（浙江工商大学　柴　玉　易立婧　执笔）

21　绍兴城：人文荟萃 名士辈出

绍兴位于华夏东南，自古就是大都市，人文汇聚，素有“会稽天下本无俦”的美誉，号称“海内巨邑、泱泱大邦”。绍兴是首批国家级历史文化名城，是中国品牌之都。绍兴近年发展快速，通过充分利用绍兴深厚的人文底蕴、便捷的交通，重点发展商务集聚、旅游名城、新兴产业，重现东南巨都风采。

1131年，宋高宗赵构改年号为绍兴，以示“绍祚中兴”。绍，继也；祚，皇位，赐福、保佑；中兴，即中途兴旺。“绍祚中兴”的意思即继承和恢复北宋王朝的繁荣局面。同时，宋高宗又把当时的越州作为临时首都，并把越州改为绍兴，遂由此得名。绍兴是唯一融“中国山水”和“诗画江南”于一体的东方名城，自古有“东南山水越为首，天下风光数会稽”的美誉。

绍兴人文荟萃，底蕴深厚，名士辈出，不仅是瓷文化、桥文化、酒文化、茶文化、水文化的发源之地，还拥有越剧、绍剧、莲花落等戏曲文化，更有禹陵、香炉峰、秦望山、兰亭、柯岩、古纤道等胜景。

一、绚烂多姿的绍兴人文

（一）华夏之源：大禹治水

舜会百官、禹会诸侯发生在绍兴，古人曰：“越，舜、禹之邦也。古有三圣，越兼其二焉。”《史记·夏本纪》记载：“十年，帝禹东巡狩，至于会稽而崩。”又载：“禹会诸侯江南计功而崩，因葬焉，命曰会稽，会稽者，会计也。”传说大禹在会稽成立中国第一个朝代夏，把天下分为九州，九州的扬州“北起淮水，东南到海滨”，中心在会稽。会稽山，是中国历代帝王加封祭祀的著名镇山，秦始皇上会稽，祭大禹，望于海，立石刻颂秦德，又见东南之地有王者之气，因此掘剡山而泄王气。华夏历史对山脉的崇拜，始于会稽山。《吕氏春秋·有始》和《淮南子·地形》，尊会稽为中华九大名山之首。会稽山也是山水诗的重要发源地，历代文人雅士留下了众多诗文佳作。公祭大禹陵作为国家级祭典，被国务院列入首批国家级非物质文化遗产保护名录。

（二）绍兴酒文化

绍兴酒文化至少有2500多年的历史，而绍兴酒到宋代才真正定名。1131年，赵高宗以“绍万世之宏休，兴百王之不绪”之义，改年号为绍兴。时越州官吏军民僧道士联合上表，乞赐府额。赵构皇帝即升越州为绍兴府，取“承继前业，振兴昌盛”之意，绍兴之名由此而来，从此，绍兴酒也就传开了。由于绍兴酒业的兴盛，各种酒名也在这一时期大量出现，如“竹叶青”“瑞露酒”“蓬莱春”“堂中春”等。绍兴黄酒作为我国历史最悠久的酒种，经过炎黄子孙几千年的养育、呵护，已经与中华文化相融相随、密不可分。

（三）瓷文化

绍兴是中国青瓷的发源地，成熟于东汉，兴盛于唐。唐宋时期，越瓷品类丰富，制作精湛，有“类玉”“类冰”之誉。唐朝时，大批越瓷从明州（今宁波）港销往亚、非、欧20多个国家或地区，开辟了海上“陶瓷之路”。

（四）桥文化

绍兴是一座没有围墙的博物馆，是一本漂在水上的书，素有“东方威尼斯”之称。境内水道纵横，因水而有桥，因桥必有景，美名桥乡。据清光绪年间绘制的《绍兴府城衢路图》所示，当时城内有桥梁229座，城市面积为7．4平方公里，平均每0．0323平方公里就有桥一座，为清末时苏州城内桥梁密度的2倍（苏州城内面积21平方公里，有桥310座）。石桥连街接巷，五步一登，十步一跨，真可谓是“无桥不成市，无桥不成路，无桥不成村”。绍兴桥梁量多面广，据1993年底统计全市有桥10610座，誉为“万桥市”。在这众多桥梁中，古桥占有很大比例，是国内保存古桥种类、数量最多的地区之一，自适应于小江小河的木梁桥、木拱桥，到适应于大江大河的浮桥继而发展到石梁桥、三边形桥、五边形桥、七边形桥、半圆形石拱桥、马蹄形石拱桥、椭圆形石拱桥及至跨入当今世界先进拱圈结构的准悬链线拱桥，构成了一个极完整的古桥系列，成为中国古代桥梁发展、演化的一个缩影，被称为中国的“古桥博物馆”。

（五）茶文化

绍兴茶叶历史悠久，文化底蕴深厚，一直在全国乃至世界茶叶中占有重要位置。绍兴地貌以低山丘陵为主，境内江河纵横，群山起伏，茶得山水滋养而繁茂，山水得茶之神韵而灵秀，绍兴举目皆茶景。绍兴茶叶始于汉，兴于唐，盛于宋，自清代进入鼎盛时期。早在南北朝时，刘敬叔在《异苑》中记载：嵊州有人“好饮茶茗”。茶圣陆羽遍尝天下茶，在《茶经》中盛赞：“浙东以越州上。”茶叶历来是绍兴的名优特产，宋代起，绍兴的日铸茶异军突起，力压群芳，成为文明全国的优质名茶，之后，日铸茶演变成了铸茶。明末清初，铸茶以贡西茶之名出口，占当时中国茶总出口量一半以上，风靡欧美市场，抬价之高不亚于珠宝，被誉为“绿色的珍珠”。现在绍兴的名优茶有：新昌的大佛龙井，诸暨的绿剑茶，嵊州的越乡龙井，绍兴县的会稽龙井，上虞的觉农茶等。其中新昌县为中国第一个名茶之乡，嵊州市为中国第一个茶叶之乡，绍兴县为中国珠茶之乡，诸暨市为中国无公害茶叶之乡。

（六）水文化

从大禹治水开始，绍兴的兴旺就与水结下了不解之缘，成为绍兴兴盛繁荣的源泉。绍兴的水为文学的创作、自然科学的发展、革命力量的积淀提供了良好的氛围。绍兴的水成就了中国的黄酒文化，优质的鉴湖水酿造出了纯正的绍兴酒。有水就有桥，那些石桥就像横架在水上的古文，八字桥、题扇桥、舍子桥、春波桥、柯桥……渗透出浓浓的文化气息，仿佛穿越时空，千年历史一一展现。

（七）越剧文化

越剧始于清代咸丰、同治年间，是由嵊县农村（以马塘村为主，浙江名村）初以田头说唱的“落地唱书”，继则沿本卖唱，再而进入茶馆酒肆的说唱技艺衍变而来。光绪三十二年（1906）艺人首次登台演出，因只用笃鼓、檀板按拍击节，的笃之声不断，故称“的笃班”或“小歌班”，发展成为一种地方戏曲，于绍兴、宁波一带农村演出。民国初年，诞生了男女小歌班，20世纪20年代进入上海，以“绍兴文戏”之名与绍兴乱弹的绍兴大班相区别，并在音乐唱腔上进行改革，把原来的徒歌清唱改为丝弦伴奏，称为“丝弦正调”。民国12年（1923）又出现了绍兴文戏女子科班，简称女子文戏，为适应女子演唱，又改“丝弦正调”为“四工调”而享誉绍兴、宁波、杭州和上海。绍兴女子文戏因扮相俊美，嗓音甜润，唱调流畅，遂逐渐取代了男班在上海的地位。1938年，女子绍兴文戏队伍不断扩大，影响不断加深，绍兴、宁波、上海各地戏剧专刊和小报遂称“绍兴文戏”为“越剧”。1942年，女子绍兴文戏进一步倡导改革，正式改称“越剧”。

（八）名人故里

“鉴湖越台名士乡，忧忡为国痛断肠。剑南歌接秋风吟，一例氤氲入诗囊。”这是当代伟人毛泽东对绍兴历代人才作的经典性概括，而且首次赋予绍兴“名士乡”称号。

从治大水的禹到卧薪尝胆的勾践；秦汉以后，古代唯物主义思想王充、一代书圣王羲之、爱国诗人陆游、心学大儒王阳明、画坛怪杰徐渭……近代，巾帼英雄秋瑾、学界泰斗蔡元培、文坛巨匠鲁迅、开国总理周恩来、史学大师范文澜等一代又一代名人贤士为古城绍兴树起了一座足以让世人仰慕的丰碑。一部《二十五史》，为227位绍兴人列传。一部《四库全书》，收录了112位绍兴人的164种著录提要。在北京世纪坛入选的40名中华文化名人中，绍兴籍就有4名，占了全国的1／10。

二、打造名人故居品牌，形成绍兴名人故居特色

名人文化使绍兴文化独具特色和魅力。作为名人文化的载体，名人故居是名人出生或生长之处，是伟人起步的地方，而正是故居的风土人情孕育了他们的灵气、风骨及其杰出才华，赋予了其一生的光辉成就。

在2011年10月19日的《浙江日报》中有一篇文章《绍兴：名人故里成文化胜地》，文中讲到名人故里绍兴蓬勃发展的旅游业，据介绍，2011年上半年，绍兴市共接待国内外游客2000多万人次，实现旅游总收入194亿元。可见，名人效应和名人品牌带动的经济效应不可小觑。

鲁迅作为影响世界文坛的大文豪，其逝世后留下的故居成为了绍兴名人故居的焦点。在绍兴，远道而来的人们都要到鲁迅故里重温先生笔下的童真：身边是三味书屋的竹门，桥下有两三艘乌篷船，再伸手摸一摸高大的皂荚树，一位游客心生感触：“就像一下子回到了语文课堂，课本上的故事重现了！”

2004年，鲁迅故里被评为国家4A级旅游景区、浙江省爱国主义教育示范基地先进单位，游客量也首次突破百万人次。2005年，鲁迅故里又被中宣部、国家发改委、国家旅游局列为“全国百个红色旅游经典景区”之一。2007年，第四届鲁迅文学奖颁奖典礼在绍兴举办。中国作家协会决定，颁奖典礼就此永久落户绍兴。鲁迅故里实施名人故居保护工程后，对全国重点文物保护单位鲁迅故居、百草园及鲁迅纪念馆等进行了整体维护，面积由原来的不足1万平方米扩展到现在的51万多平方米，再现了鲁迅当年的生活场景。在不影响保护的前提下，开发了黄酒等具有浓郁地方风情的土特产，通过故居的名人文化效应带来了旅游效益，从而形成以文物促进旅游、以旅游反哺文物的发展格局，效益不断得到提升。

由于当前大多数名人故居在内容和陈列上基本是千篇一律，绍兴为了避免同质化，必须形成自己的品牌，不断在自身特色上下工夫。首先，陈列内容要推陈出新。绍兴名人辈出，故居很多，要结合自己的实际，形成新的展示格局。例如，鲁迅故居，可以展示鲁迅幼时的生活场景，展示鲁迅作品中的内容，可以虚实结合，进行艺术再加工，不一定要完全真实地再现。其次，学术研究要有特色，学术研究是名人故居各项业务活动的基础性工作，也是游人了解名人，接受名人思想熏陶的有效手段。名人故居要在学术研究的基础上，立足自身特色，紧扣故居主人的时代特点，避免空洞的内容，从游玩中加强对游客的教育和熏陶。再次，要进一步拓展名人故居的教育空间，目前名人故居和自然景观相比，基础设施还不是特别健全，因此要搞好规划，完善基础设施建设，做好功能规划，积极宣传，利用现代传媒工具，尤其要发挥绍兴交通便利，临近国际大都市上海的优势，扩大市场范围，形成品牌。此外，中小学的课本教育也是绍兴名人品牌生成的一个十分重要的途径。在中国，凡是经过九年义务教育的人，一定会记得语文课本中关于绍兴名人的文章，例如王羲之、王献之、秋瑾等，这些名人的故事伴随着每个人的童年。

三、做好品牌集聚，打造核心品牌

绍兴的名人故居很多，如周恩来纪念馆、大通学堂、青藤书屋、秋瑾故居、蔡元培故居等。要想做大做强，就必须形成绍兴自己的品牌，要整合名人故居资源，打造核心品牌。首先，在基础设施上，加大对各个故居的资金投入，完善基础设施。其次，利用文化脉络，寻得故居之间的共同点，形成一条饱含文化元素的旅游线路。最后，在对外宣传上，树立城市品牌，确立品牌定位，增强集体印象，使潜在游客充分接触和了解绍兴的文化底蕴，扩展未知市场，做大做强。

作为名士之乡，绍兴应充分利用自身发展特色，打造绍兴名人品牌，多方位、多角度地开展绍兴名人文化的品牌传播。“跟着课本游绍兴”的想法在2006年产生，即把名人生活过的地方，尽量按照课本中的描述还原，让人们在游玩中产生一种原汁原味的亲切感。在绍兴，各类名人研究会、文学社团，从官方到民间数不胜数。他们编辑史料，四处讲学，出版书籍和学术专刊，重新唤起人们的记忆。绍兴的名人不止存在于书本上、纪念馆里，还以各种形式走上舞台，以不同的艺术样式重新回到人们的视线，并且走出绍兴，让更多人熟知。在浙江绍剧团打造的绍剧博物馆内，《秋瑾》的剧照引人注目。2011年9月，剧团把经过四年编排的现代绍剧《秋瑾》，推上了国家大剧院的舞台，展现了一代女侠的豪情壮举，向百年辛亥献出了一份厚礼。近年来，越来越多的历史名人被人们搬上舞台或荧幕，越剧《梁祝》、电视剧《越王勾践》、电影《周恩来，伟大的朋友》都已为人们所熟知。在国外的文化品牌传播方面，每年3月的绍兴兰亭国际书法节吸引了一大批海内外人士，具体包括曲水流觞、大型书法展览、书艺交流拍卖、国际书法旅游研讨会等。此外，公祭大禹陵、鲁迅文化艺术节、西施文化节等富有绍兴人文特色的活动更加强了绍兴的名人文化品牌。

绍兴名人资源丰富，如何做好保护和利用，使这些文化遗产为社会发展服务，实现文物与旅游之间的良性循环与和谐发展，是值得广大文博工作者深入思考的。

（浙江工商大学　朱兵兵　季宏伟　执笔）

22　绍兴师爷：深蕴的文化符号

在中国历史上，有一个精彩的文化符号一直在熠熠闪光，有一个响亮的文化品牌在全国闻名遐迩，有一种深蕴的文化产物在后世影响深远，有一群特殊的文化人才遍布全国，那就是绍兴师爷。师爷并不是绍兴一地特有的，只是此地的这个品牌最为出名。绍兴师爷代表的是他们的精神世界，是他们的师爷文化，甚至是中国文化的一个标志性符号。

一、绍兴师爷兴盛的原因

绍兴师爷肇始于明，盛行于清，没落于辛亥革命前后，在我国封建统治机构中活跃了三四百年，成为中国封建官衙幕僚阶层的重要组成部分。绍兴自古出人才，文人墨客更是数不胜数。从风水上来说，“崇山峻岭出武将，水波荡漾出文人”，绍兴是吉水之地，水如棋局分街陌。地处宁绍平原，土壤肥沃，气候适宜，绍兴是个非常适宜居住的地方。

“无绍不成衙”。绍兴多师爷自有其特定的历史、地理环境与经济、文化原因。第一，绍兴自古以来就是个文风炽盛的地方，文人辈出。然而，虽然读书人多，但能做官的毕竟有限，读书无成者，做师爷是一条出路。第二，绍兴人一向具有精细严谨、善于谋划的特点，处世精明，治事审慎，工于心计，善于言辞，有作为智囊之能力。正因为有此能力，受到了主政官员的器重。第三，绍兴当地人多地少的状况和绍兴人不恋乡土的乡风气息，使师爷成了当地读书人的一个很好出路。第四，幕学的授受一般都在亲友故旧中进行，做官为幕者大量任用自己的学生、同道，将那些功名未就者广泛拉入从幕的行列。如著名绍兴师爷许思湄曾写了大量推荐信，将那些科第落魂者举荐给其他幕僚或官吏，不断壮大幕僚队伍，绍兴帮就是这样形成的。

二、绍兴师爷的形象

在悠久的绍兴师爷文化中，每个人心中逐渐形成一个鲜明的师爷形象：中等精瘦的身材穿着合体的长衫，上尖下尖中间略鼓如纺锤般的脑袋上戴着一顶精致的瓜皮小帽。有的喜欢戴一副金丝圆片的挂链式眼镜，散漫地架挎在鼻梁上方，让两只不大却晶亮的眼睛从镜框的上方脱出来看人。绍兴师爷有一个共同的特征，在他们尖窄的下巴上，都留有一撮长而尖的老鼠胡须，说话时一跳一跳，活跃动人。绍兴籍师爷在师爷中是最有名气的。谚云：“绍兴师爷湖南将”，绍兴确实出过许多著名的师爷。如名幕龚未斋是绍兴城里塔山下人，名幕许霞村是绍兴新昌人。又如杭州府有名的首席刑名师爷周省三是绍兴会稽人，有云南“幕宾盟长”之称的名幕王立人是绍兴山阴人，有“秋青天”之号的名幕秋桐豫（秋瑾之堂叔）也是绍兴山阴人，甚至还有两位相传曾受到皇帝器重的绍兴师爷。一位是邬思道，据说他在田文镜幕中当师爷时，雍正皇帝曾在田文镜上的请安折上批道：“朕安，邬先生安否？”另一位是个姓徐的师爷，有记载说，徐师爷曾受到雍正皇帝的礼聘，帮助处理各省重案。

三、独特的绍兴师爷文化

存在的就是合理的。

绍兴师爷从出现到发展，在无形中形成了一种文化——师爷文化。在中国的社会中，师爷是贯通古今的一群人，是中国文化的一个标志性符号。提起师爷，人们马上想到的是精明、谨慎、冷静、深谋远虑。师爷这个群体，大都知书达理，能说会道，办事麻利勤快。此外，他们在经济上有突出的才能，擅长算账，这也就是人们所说的精明。师爷世事通练，很多社会现象、身边发生的大小事情，他们很快就能凭借自身的经验和知识了解情况，作出判断，但从来不会表露个人态度，为人极其谨慎。即便在专门的发表个人意见的时间和场合，他们也会根据实际情况，察言观色，轻易不开口表达个人的真实意见，这是人们常说的冷静。只有在对各种情况进行通盘考量之后，他们才会选择最合理的意见，付诸表达，这就是为古今世人所共知的深谋远虑。

大量史实证明：要当好一名师爷，实在不易。清代就聘从幕的要求很高，竞争性强，淘汰率高，没有一番真功夫是难以在错综复杂的官场中立足的。绍兴师爷形成一种独特的文化，有其特殊的自身原因。一是绍兴师爷独有的勤勉风气。师爷不但要识文断句，还要精于算数理财，甚至还要懂得法律，能够依法判案。而且绍兴师爷在入幕后，不安于已有的一切，继续刻苦钻研，发愤图强，在从政从文的道路上奋发创新。二是绍兴师爷才智出众。著名绍兴师爷龚未斋在总结学幕之三味时写道：“入幕者须胸有经济，通达时务，庶笔有文藻，肆应不穷；又必须记诵敏捷，举一隅而三反；更须善于酬应，妙于论言。若无此三者，断不能超群轶伦。”三是绍兴师爷的多才多能。师爷可以在很多岗位担当重要工作，如主办刑事、民事判牍的刑名师爷，起草呈皇上奏疏的奏折师爷，负责办理钱粮、税收、会计事项的钱谷师爷，专管书信来往的书启师爷，负责批答文件的挂号师爷，以及负责考核征收田赋的征比师爷，等等。正如周作人所说：“一口说绍兴师爷，其中也很有分别”，但他们往往一身多任、一专多能。四是绍兴师爷对环境的适应和对自我的调节。绍兴师爷往往是在由科举向仕途攀登之路遭到阻厄而步入幕府的，看来是被动的，实际上这恰恰是绍兴师爷一种明智积极的选择。在暂时科举不第、仕途不济、官运不通的境况下，他们审时度势，自我调节，摒除外界不利因素对主观心境的不良影响，巧妙地选择了另一条道路，即介于科举进仕和做生意之间的职业——做幕僚。然后等待时机，或由幕过渡到官，或由幕过渡到学者，这种随机应变、待价而沽、空间迂回、游刃拼搏的策略在绍兴师爷身上得到了充分的体现。五是绍兴师爷的道德品行端正，师爷群体非常注重“幕道”，他们具有较严格的行为规范。

绍兴师爷具有社会性、超常性、实践性、创造性、进步性等特点，是封建社会后期活跃在中国政治、文化舞台上将自己精通的业务知识和对事理的明察分析辩证地结合在一起的一个特殊人才群体。师爷文化体现的是一种自强不息、自我开发的奋斗精神，是不断调整自己步伐、不断适应外界环境的开拓进取精神。

四、绍兴师爷的现实启迪意义

绍兴师爷在历史的长河中只是一个片断，但由此反映出来的人才特征、现实意义，已经超出特定的时空界限。绍兴师爷人才机制运作的灵活性对我们当今人才工作有着借鉴和启迪作用。绍兴师爷是一个地域性的人才群体，但由此衍变和产生的人才现象，对于推动我们当前的人才运动，实施人才战略，有着广泛而深远的影响。绍兴师爷的创造性劳动值得人们肯定，其成才规律值得人们总结，它带给人们的思考是全方位的，给人们的启发也具有历史性和实践性。

封建社会后期出现和盛行的绍兴师爷，在很大程度上，是一种自发现象，在没有制度保证的情况下，在人才的培养、流动和使用等人才机制和人才运作环节上，绍兴师爷的运作模式具有一定的进步性。虽然师爷这个职业已经随着时代的发展而不再存在，但它依然在我们的社会中起着潜移默化的影响。

绍兴师爷能够形成全国性规模并持续300年时间，能够在当时的政坛产生如此作用，留给后世如此深远的影响，这与特定的政治背景、特定的文化底蕴密切相关。在当今社会，我们有必要从绍兴师爷的历史中去了解、学习，有必要去保护发扬这一有着地域性的历史文化，以便从中获得深刻的启发。

（浙江工商大学　李梁良　陈晟昕　执笔）

23　滕头村：乡村，让城市更向往

一、滕头初印象

浙江奉化滕头村，位于奉化与溪口之间，奉化城北6公里，距宁波市区27公里，距宁波栎社机场15公里。它是中国东海之滨的一个小村庄，有800多人口。这里是9亿中国农民梦寐以求的和美家园，是全球关注的生态文明建设的生动范例，是人类践行和谐理念的前沿阵地。这里曾令国内外政要驻足并由衷地留下赞许，这里曾被江泽民称赞为“一个了不起的村庄”。它以“生态农业”“立体农业”“碧水蓝天”绿化工程形成别具一格的生态旅游区，在国内外享誉盛名。

“到了这里，我们才知道社会主义新农村是什么样子的。”这是前越共中央总书记农德孟在滕头村参观后的感言。1993年，联合国副秘书长伊丽莎白·多德斯维尔女士考察滕头村后欣喜地写下了这样的感受：“我到过世界上很多国家，很少看到像滕头村这样美丽整洁的村庄。”也就是这一年，联合国颁给了滕头人“全球生态500佳”的匾额。14年后的2007年，滕头村又从联合国捧回了“世界十佳和谐乡村”的匾额，并被评为“全国绿色指数第一村”。2008年滕头村作为全世界唯一一个乡村入选上海世博会“城市最佳实践区”。

村在景中，景在村中，这是一个人与社会、生态、经济协调发展的村庄。放眼滕头，碧波万顷，走进聆听，百鸟和鸣。这里的绿地、碧水、游鱼，这里的花圃、果蔬、盆景，这里的农家住宅、小康别墅，这里的鸟语、花香、蝶影，令人心旷神怡，流连忘返。漫步滕头，生态和美，精致别样。在国家级生态示范区里，滕头人把园林艺术与生态旅游、农业观光旅游有机地融为一体。将军林、院士林、公仆林、柑橘观赏林、婚育新风园、绿色长廊、喷泉广场、盆景园、农家乐风俗馆等20多处景观，任你尽情感受江南风韵的田园乐趣，感受返璞归真、崇尚自然的生态特色。

如今已是国家5A级风景旅游区的滕头村，初显以精品、高效、生态和旅游观光为主的现代化农业产业格局优势。生态环抱下，滕头村的工业如万绿丛中竞相开放的红花。目前拥有60多家企业的滕头集团公司，已形成了以服装为龙头，电子设备、建材、机械、出口包装等行业共同发展的工业新格局。滕头村还充分发挥自身优势，进行房地产、园林绿化、生态旅游、多元化投资等第三产业的深层次开发。

2010年，上海世博会“城市，让生活更美好”的主题在滕头村得到真情演绎，滕头人提出了属于自己的世博梦想“乡村，让城市更向往”。滕头村将向世界诠释中国新农村建设的巨大成就和美好前景，成为全球各国建设乡村的典范。

二、经济大繁荣：各大产业全面发展

滕头人的追求，让全世界把目光投向了一个中国小村庄。20世纪60年代中期，滕头人决心改变自己的生存环境，到如今才40多个春秋，沧桑巨变，令访问者啧啧称奇，当初“田不平，路不平，亩产只有二百零，有女不嫁滕头村”，而今“花香日丽四季春，碧水涟涟胜桃源”，“口袋富，脑袋富，家家都是小康户”，成为社会主义新农村发展的典范和样板。

（一）农业先行 日新月异

滕头顺应城市化、市场化的发展趋势，加大投入，进行标准化生产，探索精品战略，大力发展现代精品农业，实现了由传统农业到现代农业的成功转型。滕头农业的发展大致经历了三个步骤。

第一步，学习借鉴，改造田地。20世纪60年代，傅嘉良到周边某大队学习改土造田经验后，决定翻整土地。他让村民买来橘树苗，种植在垒土堆上。经过多次努力，橘子树最终存活下来了。橘树成为了日后滕头村多样化生态农业的源头。20世纪80年代初，滕头人把近千亩高低不平、常年旱涝的低产田，改造成200多块大小划一、沟渠纵横、排灌方便的高产田。

第二步，规模生产，专业经营。解决温饱之后，滕头人开始着手改善居住环境。他们在田边溪头植上果树苗木，房前屋后栽种花草盆景。同时，他们致力于提高农业劳动生产率，探索规模化经营和专业化生产，组建了集体农场、大型畜牧场、果蔬场、花卉园艺场、特种水产养殖场和农机服务队，把90%的劳动力从土地上分离出来以从事工业与第三产业的发展，解决了生产力的解放问题。

第三步，科技兴农，精品战略。20世纪90年代末，滕头人抢抓机遇，全面实施“科教兴农”战略。譬如，与著名种苗公司日本大和种苗株式会社合作并成立了滕头种子种苗有限公司，同时又与浙江大学、省农科院联姻创建了滕头植物组织培养中心。今天，滕头村已经初步形成了以创汇、精品、高效、生态和农业观光为主体的现代农业生产格局。

走过令人振奋的三大步，目前滕头农业已形成了创汇、精品、高效、生态和旅游观光为主的现代化农业生产格局，基本实现了农业现代化。

（二）产业兴起 蒸蒸日上

随着十一届三中全会的召开，在改革开放的大背景下，滕头人已不满足于“米袋子”，产生了新的发展思路：开发多种经营，突出工业重点，走以工强村的道路。滕头人在稳定发展农业的同时，以市场为导向，积极寻求发展契机。

2001年初，滕头村开始兴建特色产业经济工业园区，通过一系列的政策调整和优化经济环境，引进纺织服装、电子信息、竹木工艺、机械五金等产业的42家企业落户。随着进一步的整合和建设，园区形成了多种经济体制互融互促的发展格局，目前拥有60多家企业的滕头集团公司，已形成了以服装为龙头，电子设备、建材、机械、出口包装等行业共同发展的工业新格局。

面对已经取得的成绩，滕头人没有止步，在巩固发展第一、二产业的同时，滕头村还充分发挥自身优势，进行房地产、园林绿化、生态旅游、多元化投资等第三产业的深层次开发。滕头房地产公司以良好的品牌形象，多次获得全国行业系统嘉奖。滕头园林股份有限公司已获国家城市园林绿化一级资质和风景园林设计甲级资质，是全国最具实力和规模的园林绿化、市政施工综合企业之一，目前已完成股份制改造，准备上市。2009年，滕头村社会总产值达到40多亿元，创利税4．22亿元，村民年人均收入达到2．4万元，比全国农村居民人均水平的4倍还要多。

（三）生态旅游 如火如荼

走进滕头村，满村绿色映入眼帘。村内有吉祥瓜果长廊、根雕博物馆、田园阁廊桥、盆景园、滕头公园等景观，田地整齐，道路干净，两侧花木葱茏，好一幅“花香日丽四季春，碧水涟涟胜桃源”的江南田园美景！

生态立村是滕头人的不懈追求。在不断的努力下，滕头人生态立村结出了硕果。1993年滕头村入选联合国“全球生态500佳”，先是吸引了全国各界人士前来参观、学习和考察。1998年滕头人开始真正把生态旅游当做产业来做。2001年，滕头村获得“国家首批4A级旅游景区”称号，2010年4月被国家旅游局授予“5A级旅游景区”称号。在上海世博会上，滕头人打出了“乡村，让城市更向往”的主题，被参观者冠以“城市化的现代乡村、梦想中的宜居家园”。

滕头村的生态旅游不仅仅是自然景观的欣赏，还有各种乡味浓郁的娱乐节目。在江南风情园里，可以看到水车、吊桶等农家器具；在石窗馆里，可以看到明清时期奉化一带石匠们雕刻的石窗；在婚育新风园里，一对对新人披红绸，坐花轿，抛绣球，生动地阐释了宁波十里红妆的特色婚俗；在百年老屋里，可以了解民间传统手工艺；走在滕头村的田园里，可以采摘草莓、葡萄、黄花梨、小青瓜、水蜜桃、芋艿等江南农产品；在乡村农俗风情园里，可以欣赏乡村杂耍、笨猪赛跑、狗做算术、山羊表演、小鸟做游戏、独轮车大赛、人牛拔河、滚铁环、踩高跷、水车大战、激情捉鸭等村味十足的娱乐节目。

买票参观，是滕头人走市场化增效之路的举措之一。走进滕头村参观每一个项目，都会领略到滕头人的市场化意识，即让每一个项目都发挥三个作用：作为游客参观的景点，作为样品进行宣传推介，作为商品进行销售。市场化增效之路，使滕头村达到名利双收：滕头村2010年实现人均纯收入2．8万元，门票收入达3600万元，旅游经济综合收入达1．6亿元。据权威部门统计，滕头近千亩耕地的生态效益是传统农业的150多倍。

三、文化大发展：将文化渗透到新农村建设中

（一）滕头精神

“一犁耕到头，创新永不休”是滕头精神最为全面的诠释。滕头村党委书记傅企平说：“耕地的时候必须认准前面的目标，否则就会跑到岔路上去。干任何事情，吃准了，拿定了，就要一犁耕到底，全力以赴把它干好。”滕头村能有今天的成就，除了党的政策好，社会各界大力支持外，其中一个内在的支撑动力就是滕头精神。从20世纪60年代矢志不渝地改土造田拔穷根，到今天认准生态发展目标，先人一步建设社会主义新农村，靠的就是这种精神。

村中耸立的那尊高大雕塑，其外形是中国古代农具犁的前身——“耒”，这是滕头人心目中永远追求的精神图腾。有了滕头精神的指引，滕头人在新农村建设中，稳扎稳打，积极创新，抓物质文明不忘抓精神文明，抓工业不忘抓农业，抓发展不忘保护生态环境，抓先富不忘共富，抓改革开放不忘党的建设，坚持走可持续发展之路。

滕头精神不仅仅是经济发展中的指导精神，更是新农村建设中的文化指引。

（二）生态文明永不忘

滕头人在发展新农村经济的同时，始终坚持不懈地追求生态文明。生态文明的建设不仅仅是生态环境和生态设施的建设，更是生态意识和生态认知的全面建设。不仅仅是把滕头建设成一个生态村，还要把滕头人建设成生态文明人。

生态是农村发展之根本，也是农村建设之灵魂，建设生态文明村是时代赋予每个农村的使命。每一个农村的发展不是走向工业污染，而是走向青山绿水与经济的和谐统一。农村作为一个与生态联系最紧密的区域，不能为了追求农村的经济发展，而忽略生态文明，应该始终将生态文明贯穿到新农村建设中来。

（三）提高村民文化素质，营造文化氛围

滕头村始终致力于提高村民文化素质，营造文化氛围。滕头村设立了“育才奖励基金”，对考取大学、硕士、博士的学生给予1万—5万元的奖励，鼓励他们在学校里不断深造，为滕头村的建设带来新的希望。在好学氛围的影响和政府政策的鼓励下，村民积极上夜大、电大来提高自己的文化水平，丰富自己的业余生活。在滕头村，拥有大专以上文凭的村民占就业人数的39%。为了丰富村民的闲暇生活，创造良好的文化氛围，滕头村还先后建立了文化中心、电教中心等，全方位提高村民素质。此外，还积极组织全国体育大会象棋比赛，全国甲级女子篮球赛，马晓春围棋车轮赛，等等。

四、经验齐分享：生态、创新两手抓

（一）坚持生态立村

在新农村建设中，滕头村坚持经济效益和环境效益并重，牢固确立“既要金山银山，更要绿水青山”的科学发展观。结合旅游景点开发，把生态环境和村庄建设紧密相结合，实现村庄环境的持续优化。早在20世纪90年代初，滕头村就成立了环境保护委员会，对村里引进的项目实行一票否决制，具有强烈环保意识的滕头人，已经累计否决了50多个经济效益好却达不到环保要求的项目，滕头人生态立村的意识始终坚定。

目前，我国不少农村生态环境依然较好，有的是因为还没进行开发建设，有的是政府用资金建设成的良好生态环境。这种良好的生态环境只是为保护生态环境而保护生态环境，没有把良好的生态环境转化为发展现代农业、工业和第三产业的优势，没有带来良好的经济效益。没有集体经济基础和产业发展为支撑的良好生态环境，其生命力弱，经不起长期考验。相比之下，滕头村始终坚持生态立村的思路，实现了环境保护与经济发展双赢，这应该成为其他农村在建设发展中的宝贵经验，并加以借鉴实施。

（二）集约转型，创新求生

滕头村与很多村庄一样，原本地处偏僻，贫穷落后，既无历史名人，也无历史古迹，时至今日却成为世人关注、国内外享有盛名的村庄。一个重要原因就是滕头人具有不断创新求生的精神。滕头村的发展是一个不断解放思想、改革创新的过程，是一个产业领域不断拓宽、产业间相互依存相互促进的过程。滕头村的每一个产业、每一个项目都蕴涵着滕头人的求新精神。没有求新精神，就没有今天的滕头村。比如，滕头村的旅游业已经很兴旺，但滕头人依然不断推出新的旅游项目，以吸引游客。在2011年春节期间，滕头人策划了“滕头乡村过大年，玉兔拜年乐翻天”主题活动，与广大游客共度新春。

滕头村的每一种产品，每一个项目都与众不同，具有“滕头特色”。比如，滕头人为提高本村科技教育水平和旅游品位，与高等院校、科研院（所）“结对联姻”，共同开发一批高科技项目，建起了植物园、动物园、博物馆、天文台、科技馆和音乐广场等。这些项目集科技、生态和经济效益于一体。正因为滕头村的每一种产品、每一个项目都具有“滕头特色”，滕头村才具有旺盛的生命力。

五、欲穷千里目 更上一层楼

（一）经济发展与生态平衡

具有强烈环保意识的滕头人，已经累计否决了50多个经济效益好却达不到环保要求的项目。诚然，滕头村在现阶段的发展中还是抵御住了经济效益的诱惑，但是在工业化的当代社会，经济的发展始终在冲击着生态环境的屏障，对于以发展工业为主要经济增长方式的滕头村而言，经济发展与生态环境之间不和谐、不平衡的问题也会或多或少存在。

当耕地大规模减少，小康别墅似乎是对仅剩的耕地的瓜分。我们不能否认，那一字排开的统一建筑物，在一定程度上美化了村庄的景观，但是别墅占用了大量的耕地。为了寻求与生态环境的和谐发展，村民的人居环境不是应该更加体现与生态的完美融合吗？当然，这是一个没有考虑到的地方，不过滕头村在其他方面做得还是比较好的。

近几年来，滕头投入上亿元资金实施“蓝天、碧水、绿地”三大工程：村内遍植各类绿化树和草皮；坚持农房改造景观化，对别墅区进行墙面改造；坚持基础设施标准化，污水处理实现雨污分流，拆除柴灶煤炉实现无烟村，家家户户安装太阳能热水器；建设了三个星级生态旅游公厕，安装风光互补路灯等。这些举措无疑是滕头村生态发展道路上的一大进步。

（二）树立品牌意识，扩大品牌效应

滕头，作为一张名片，不仅仅是生态旅游的代表，更是整个滕头村、滕头人民的象征。它已然形成了新农村发展的典型品牌。一提到滕头，“生态”“名村”这样的字眼就立刻浮现眼前，滕头已经具有了较高的品牌价值。但是，滕头人还没有意识到文化品牌的价值，对它的发展和维护并没有提上日程。针对这样的现状，我们可以从以下几方面努力。

首先，滕头人必须建立起强烈的品牌意识。要认识到品牌存在的重要性，包括它所拥有的经济价值、文化价值等。滕头村作为新农村发展的典范，无论在物质文明的建设，还是在精神文明的建设上都起到了领头羊的作用，是目前各地农村建设积极效仿的对象。这种强大的连锁效应，值得滕头人深思和好好利用。

其次，品牌的维护和发展是非常重要的内容。发展即保护，用不断的发展来壮大品牌，用不懈的努力来维护品牌。滕头已经培养了一批忠实的客户，并且还有很多潜在的客户群，由一定的影响力扩大到更大的市场范围，使滕头的品牌效应保持在一定的高度，这是滕头人努力的方向。

品牌效益作为一个强有力的发展手段起着举足轻重的作用。滕头有着良好的品牌基础，应在此基础上善加利用，若是忽视对于品牌的建立，将会被后起之秀超越和代替。品牌建设之于滕头而言，任重而道远。

（浙江工商大学　张　晶　苏雅婷　执笔）

24　南孔文化：“儒”之传承 孔学南宗

一、东南阙里、南孔圣地

孔子家庙“普天下唯二焉”，一处为北宗，在山东曲阜，另一处为南宗，在浙江衢州。

南孔文化是孔氏文化在不同历史条件和环境下与江南文化不断融合、发展与创新的产物。南宋以后它不仅对江南地区的政治、经济、社会的发展产生了深远的影响，而且加快了南方思想文化发展的进程，在中国儒家文化发展的历史脉络中占有重要地位。在经济方面，它仍以“仁”为核心，但是关注的重点从上层建筑转到经济基础；在政治方面，它仍以统治为出发点，只是从“治民”安邦转为“富民”安国；在文化传承方面，南孔文化不断与江南文化相融合，培育了一批循礼蹈义、道德高尚的士人，在推动孔氏南宗的宗族管理与宗族发展的同时，使孔氏南宗文化成为当地文化的重要组成部分。

南孔文化包含谦逊、明礼、和谐、仁爱、孝道、重学、求真、百折不挠、奋发向上等多种精神品格，但是作为其精髓的则是“礼让”与“孝道”精神。作为一种宗族文化，它在中国社会和文化发展史上占据非同一般的地位，具有特殊的意义和价值。作为一种地方文化，它反映了江南地区的人文传统和地域精神风貌。作为一种政治文化，南孔文化的历史演变从一个侧面反映了地方政治乃至历代政权文化和政治思想的特点。作为一种思想文化，孔氏南宗是江南地区思想文化的重要载体，更是传统儒家思想在南方地区发展演变的一种折射。从这个意义上来说，南孔不仅是衢州的南孔，更是在历史发展过程中不断积累起来的南方的乃至全国的南孔。

二、“北孔”南迁

作为享有“东南阙里、南孔圣地”的衢州，是凭借着南孔文化而声名鹊起的。那么南孔文化究竟是如何从北方向南方传播的呢？

原来北宋末年，朝廷腐败，农民起义此起彼伏。此时，女真族迅速崛起，与北宋联合灭辽后，窥宋虚弱，挥兵南下。北宋政权内部战和不定，终于在公元1127年酿“靖康之耻”，宋徽宗、宋钦宗被俘，皇后、嫔妃、皇子、公主等皇室成员和机要大臣、宫廷女官乃至厨师等都被金人俘虏北上。宋徽宗第九子康王赵构，因被外派任河北兵马大元帅，成为皇室唯一幸存的人。

在大臣们推举下，赵构在应天府（今河南商丘）登基，改元建炎，成为南宋的第一任皇帝宋高宗。在建炎二年（1128），孔子第48代嫡长孙、衍圣公孔端友奉诏陪宋高宗赵构在扬州祭天。1129年春，宋高宗仓皇南渡，驻跸杭州。孔端友携带传家至宝“孔子及亓官夫人楷木像”和唐吴道子绘“孔子行教像”等圣物率领族人随宋高宗南下。1130年初，因孔端友率领族人扈跸南渡有功，宋高宗特赐孔氏人定居于衢州。1136年，高宗下诏“权以州学为家庙”，衢州便成为孔子后裔的第二故乡。

在北方，金朝皇帝金熙宗也服膺儒学，认同中国文化，他特封留在曲阜的孔端友之弟孔端操为衍圣公。从这时起，孔子世家内便形成了两个宗子、两个衍圣公的局面。到了1282年元世祖忽必烈在袭封衍圣公时，南宗孔子第53代嫡长孙孔洙以家庙和五世先祖的庐墓在衢州，不忍舍去为由，把爵位让给了曲阜的族弟孔治。孔洙又因老母在衢，需回家奉养，请求元世祖放其南归。这样，曲阜孔治获得衍圣公世袭爵位，孔氏南宗由此而罢封，南北复归统一。

南宗让“爵”为陪母，体现了南孔文化内涵之中的“孝道”，而整个让“爵”的过程，也是其文化最核心“礼让”的另一种体现。“爵”虽让，但孔子之道始终未违。他们也以此为契机，坚定地致力于平民教育，让南孔文化走向民间，为“儒学南渐、理学北传”作出了贡献，南孔文化由此繁衍生息800多年。

辛亥革命后，北洋政府与民国政府仍旧尊孔崇儒。民国24年（1935），南京政府下令废爵，改封南北两宗宗子为“大成至圣先师奉祀官”，仍为世职。1946年，国民政府对幸存的孔氏南宗家庙建筑进行了修建，年仅六岁的孔祥楷成为“大成至圣先师南宗奉祀官”。

三、南孔家庙

衢州南孔家庙位于衢州市区府山街道，与府山公园以一条马路相隔。作为全国重点文物保护单位，衢州孔氏南宗家庙曾经三迁三建，历经十余次修建。现存的南孔家庙为明武宗正德十五年（1520）所建，占地面积约为13333平方米，建筑面积约13900平方米，规模与山东曲阜孔庙大致相同，分成孔庙、孔府、后花园三部分。孔庙整体坐北朝南，分为东、中、西三条轴线，东轴线上有孔塾、崇圣门、崇圣祠、圣泽楼等建筑。中轴线上有孔庙大门、大成门、甬道、大成殿、东西庑等建筑。西轴线上有五支祠、袭封祠、六代公爵祠、思鲁阁等建筑。西轴线西侧为世袭博士署，即孔府的奉祀官府。孔府大堂的匾额为“泗淛同源”，意为孔氏南宗、北宗同源（“淛”是“浙”的古体字。“泗”即泗水，在山东曲阜）。大成殿是主殿，殿中和殿前分别悬挂康熙亲题的“万世师表”，以及雍正题词“生民未有”的匾额，殿内立有孔子塑像。

衢州孔氏家庙在800多年间三易其址，但家庙的建制一直沿袭着南渡家庙的规制，保留了“思鲁阁”以表达孔氏后裔对于家乡的深刻思念。这一南孔家庙的独特之处，在全国乃至全球孔庙中都是未有的。思鲁阁位于孔庙大成殿西侧，是一座二层楼阁，现辟为孔氏家庙的陈列室，竖有南宗孔庙的镇庙之宝——先圣遗像碑，高2．07米、宽0．85米，系孔子48代孙孔端友从曲阜带来。碑的正面刻有“先圣遗像”，是唐代画家吴道子的名作，碑的背面是“诏建衢州孔氏家庙”示意图，碑记上刻有“德配天地，道冠古今，删述六经，垂宪万世”十六个字。

四、南孔现状

（一）创新祭孔活动，凸显衢州文化特色

2004年9月28日，衢州市举行了首次祭孔典礼。由于“当代人祭孔”的准确定位，典礼非常成功，得到国内外儒学专家的一致赞赏。这种形式一经确定沿用至今，并被列入浙江省非物质文化遗产名录。

祭孔典礼是衢州创新推行区域文化的主要形式之一，主要分三部分。

第一部分为“序曲”。参祭者、各国教育代表、市领导、孔子嫡长孙等聚集于孔氏家庙之前，依次进场，由司祭宣布典礼开始。

第二部分为“祭礼”。在主祭人、学校代表等就位之后，随着司祭的一声“奏乐”，学校代表进香、献五谷，全体参祭人向孔子鞠躬，主祭人和陪祭人进香，敬酒，之后，主祭人诵读《祭孔子文》。

第三部分为“颂礼”。先由学生代表颂孔子，再由学校教师代表诵《论语》章句，最后礼成。

新世纪的衢州祭孔活动与众不同，体现了鲜明的时代特色。正如孔祥楷所说：“每个朝代、每个时期的祭祀活动，都带有鲜明的时代特色和特定的时代内容。对待传统文化，既要传承弘扬，又要推陈出新，体现与时俱进，应以当代人祭孔为宜。”因此，当代祭孔典礼是以“当代人祭孔”和“百姓祭孔”为特色，穿现代人的服装，行现代人的礼仪。

具体来说，很多祭孔细节都是经过深思熟虑的。比如，通常贵宾都要佩戴胸花，南孔祭典改为采摘家庙里的古银杏叶和古柏树叶系以黄丝带的方式替代胸花。又如，孔子像前的牌位，去掉了牌位上的“神位”二字，改为“大成至圣先师”。再如，将大型铜塑行教像移出，把钢琴搬到大成殿前，改“献三牲”为“献五谷”，改着华丽的古代服饰为穿现代服装，改舞蹈奏古乐旧器为朗诵《论语》章句。这些看似微小的转变，事实上都在冲破着传统仪式的桎梏，这也正是衢州所要突出的衢州区域特色。

（二）政府推动，积极弘扬南孔文化

1．以祭孔典礼为平台，兼顾庙馆开放促儒学“平民化”

为更全面地推出衢州文化，衢州政府将衢州文化与政府活动结为一体。祭孔仪式就是由衢州政府组织推出，引领衢州人民、全国人民，甚至全世界人民走进儒学文化。随着“每两年一次学祭，每两年一次孔子文化节暨国际儒学论坛，每三年一次社会各界公祭”的祭典模式的逐步展开，“小祭”逐步演化为具有衢州特色的“学祭”，这使得衢州祭孔成为了一种仪式，一个节日，加速了平民化祭孔的进程。

为推广南孔文化，衢州政府在举办祭孔活动的基础上，还推出孔氏家庙及博物馆的参观学习活动。前来参观孔氏家庙的人们只需交十元参观费，同时学生、军人可享受半价，残疾人可免票。坐落在孔氏家庙身后的衢州博物馆则实行免费参观制度。由此观之，衢州政府推出祭孔、参观孔氏家庙以及博物馆的活动的目的在于向人们展示衢州的南孔文化，同时推广南孔文化，衢州政府办的是不以赢利为目的的文化事业。

此外，为进一步促进南孔儒学文化的“平民化”，衢州政府在孔氏家庙内设立论语学堂，向学生免费开放。在衢州教育界，众多学校也不约而同地将儒家文化作为校园文化的主要内容。“传承南孔文化，打造儒学校园”，逐渐成为衢州教育界乃至社会各界有识之士责无旁贷的使命和不懈追求的目标。这是儒学文化在衢州发展蔓延的现实体现，也是衢州推广南孔文化的推动力。

随着孔氏家庙的开放和儒学文化的蔓延，无论是在祭孔仪式上，还是日常的参观中，衢州孔氏家庙里的群体中陆续出现了省市党政官员，普通市民，省内外各地教师，教育行政官员，外国学者，各国孔子学院代表的身影。这表明衢州的南孔文化正由衢州向全国、全世界传播开来。

2．以南孔文化为指导主线，全面推广衢州品牌

衢州南孔文化不拘泥于形式，强调“古今交融、古为今用”。这对于正值转型升级、推进工业经济新飞跃关键时期的衢州来说，是最大的文化驱动力。衢州政府正是抓住这一点，将儒家文化的“大同社会”“民为邦本”“兼容并蓄”等思想与衢州当代社会环境相融合，进而将其作为衢州金名片之一推出。

在“十一五”规划中，衢州的定位是“国家历史文化名城、四省边际中心城市、生态园林城市”。2010—2011年，衢州市更是确立了“主导产业高端化、新兴产业规模化、传统产业高新化”的指导方针，加强与国家科技部等国务院组成部门、清华大学等高等院校的联系，衢州的发展呈现高端化、国际化的趋势。

五、衢州品牌推广缺陷

衢州从无意识地使用文化到有意识地打造品牌，是其在文化品牌推广中的一个很大进步。但是，衢州对南孔文化的推广活动还存在一定问题，具有很大的进步空间。

（一）宣传力度不足

虽说衢州已将南孔文化作为衢州的金名片推向全世界，其在文化建设方面也产生了不小的效应，吸引了国内外众多文人学士前来参观。但是，衢州政府在国内市场的推广上还是不够深入，宣传没有到位。对南孔文化的宣传仅止步于国内外受教育程度高者，或者研究孔学的专业人士，可以说其宣传只是小范围内的被动宣传，感兴趣的人可以知晓其精髓，而对于普通大众，甚至周边城市的高校学子恐怕对南孔闻所未闻。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，要想真正推出一个品牌，就不能孤芳自赏，使其名满天下才是最佳之选。

（二）当地文化向心力缺乏

衢州南孔文化若想走出去，首先就得提升当地人的文化自豪感。然而对当地的文化传承仍处于政府积极倡导、公民被动学习的阶段。尽管政府花大力气引导、支持，但是衢州人民、学校等还处于被动阶段，他们只是被动地接受，并没有将南孔文化的内涵融于自己的生活。就如有些学生参加论语课堂，多出于课程免费或家长要求，其自身缺乏学习南孔文化的热情，故参加活动多为被动应付。

（三）旅游项目选择单一

第一，南孔作为儒学的南下分支，在以儒家宗派为噱头吸引游客上远不如北孔那么正宗，所以，必须开发出南孔独有的文化资源，例如，再现孔学南迁、展示南孔新变化，等等。第二，单纯依靠参观南孔家庙来感受经典名家显然力道不够，需要拓展更多的文化活动，并且充分利用周边的旅游资源，形成丰富、诱人的多样化旅游线路。第三，在旅游相关产业，如酒店、餐馆、公共性基础设施的建设上需要进一步完善，减少游客的后顾之忧。

六、弘扬衢州南孔文化的建议

第一，珍惜和利用好南孔文化这一载体，精心规划“文化名市”基础工程建设，让儒家文化进机关、进企业、进社区、进学校、进农村，真正走近百姓当中，使儒家文化在新时期焕发出新的生机与活力。

第二，在推进南孔文化“平民化”的基础上，将南孔文化的弘扬、宣传活动的组织策划下放，让衢州人民、学生做弘扬南孔文化的倡导人，让南孔文化深入百姓。

第三，免费参观、免费学习的活动需要继续推广。论语课堂可以按年龄、听课频率分类。比如，学龄前儿童可以设置每周三次，青少年可以设周末课程，中老年朋友可以设沙龙形式的论语讨论，前来旅游的客人可以随机加入讨论或者免费获取学习资料一份。

第四，增加推广南孔文化的活动。比如，召开南孔文化讨论研究会、南孔文化讲座进浙江其他市区、电台播放论语广播、电视台播放论语学习节目、定期举办南孔文化推广会，加入有奖竞答机制以及政府对商铺推广南孔文化予以补贴等，调动起各行各业人们的积极性，利用适应时代的趣味性活动来推进南孔文化的“平民化”进程。

第五，发展国外目标市场。衢州南孔文化所要传达的理念与国外东南亚所要提倡的理念有所相近，所以在原有的宣传弘扬基础之上，可再单独针对东南亚地区的特点要求，对其进行衢州区域特色南孔文化的宣传与传播，让其产生共鸣，以此在东南亚地区传承弘扬衢州南孔文化。

（浙江工商大学　鲍虹霓　王雅迪　执笔）

25　丽水瓯江：生态之旅 风俗之城

丽水市地处浙江省西南部，位于浙江与福建两省的交界处，是浙江西南地区的政治、经济、文化中心。全市内辖七县，是浙江省面积最大而人口最少的地区。在古代，丽水市被称为处州，始名于隋文帝时期，迄今已有1400多年的历史，明洪武年间，演变成处州府。丽水市拥有仙都风景名胜区、青田石门洞、中国畲乡之窗、丽水南明山、东西岩和云中大漈景区等国家级、省级风景区；更有龙泉凤阳山，庆元百山祖等国家级、省级自然保护区；仙宫湖等省级森林公园；龙泉大窑遗址等国家级、省级文物保护单位。

一、山水与人文相融，生态与风俗俱备

（一）山水之城

丽水市以山地和丘陵地貌为主，地势由西南向东北倾斜，西南部以山地为主，有低山、丘陵和山间谷地；东北部以低山为主，间有中山及合谷盆地。全市土地面积17298平方公里，其中山地占88．42%，耕地占5．52%，溪流、道路、村庄等占6．06%，是个“九山半水半分田”的地区。

该市山脉属武夷山系，主要有仙霞岭、洞宫山、括苍山，呈西南向东北走向，分别延伸至西北部、西南部和东北部。海拔1000米以上的山峰有3573座，其中1500米以上的山峰244座，龙泉市凤阳山黄茅尖海拔1929米，庆元县百山祖海拔1856．7米，分别为浙江省第一、第二高峰。

丽水市并不缺乏江河湖海，境内有瓯江、钱塘江、飞云江、灵江、闽江、交溪水系。瓯江是丽水市第一大江，浙江省第二大河，因温州在古代时被称为瓯而得名。瓯江发源于庆元县与龙泉市交界的洞宫山锅帽尖西北麓，自西向东蜿蜒过境，干流长388公里，境内长316公里，流域面积12985．47平方公里，占全市总面积的78%。瓯江上游转折迂回于崇山峻岭形成许多急流险滩，下游北岸为永嘉、乐清，南岸是温州市区。江面宽阔，由于江流海潮相互激荡，彼此消长，泥沙沉积，形成了西洲岛（鹿城区）、江心屿（鹿城区）、七都涂（鹿城区）、灵昆岛（龙湾区）四个江中沙洲。位于瓯江上游龙泉溪的紧水滩电站水库即仙宫湖，辖区面积43．6平方公里，是全区最大的人工湖泊。其河流两岸地形陡峻，江溪源短流急，河床切割较深，水位暴涨暴落，属山溪性河流，由于落差大，水力资源非常丰富。

（二）生态旅游

瓯江为河流湿地，旅游资源和生物资源为这个地区的特色，瓯江两岸群山绵延，绿草茵茵，芦花摇曳，景色十分美丽，可与桂林的漓江相媲美，有“华东漓江”之称。其中著名的景点有隔溪山、龙门、渡蛟和赤石。江中滩多潭深，甲鱼、娃娃鱼等生物资源丰富，而且还有国家重点保护动物鼋。近年来鼋的数量逐年减少，有数据显示，瓯江现存鼋的总数不超过200只。这一方面，由于人类无节制地捕鱼使瓯江大鼋资源日渐稀少，成了珍稀水生生物；另一方面，因建筑需要大量挖掘沙石，使鼋的产卵场遭受破坏，日益繁忙的瓯江航运业以及日趋严重的水质污染，给瓯江大鼋的生存也带来了极大的威胁。沿瓯江南北两岸贯穿而过，还有省级风景名胜区石门洞以及陈诚故居、鲤鱼山、太鹤山、石郭坑底、温溪榕堤、洲头古民居群等众多景点，是旅游线上的黄金地段。

瓯江也是瓷都的一个摇篮，在这里曾经出土国宝级的文物，如梓枋宋墓出土的“青瓷瓜棱执壶”，梓枋窑址出土的南宋“玲珑鸟食品缸”等。瓯江蹒跚走过石器时代、青铜器时代、陶瓷时代，虽经浩劫，但从未磨灭商贸繁华。陆路运输的局限，也注定了瓯江成为商贸的大动脉。帆船从瓯江两岸带走了优质的木料、精烧的瓷器、紧缺的药材和珍稀的食用菌，带回了温州的海产品、杭州的花布、上海的缝纫机。

（三）风情瓯江

1．大型音舞诗画《瓯江谣》

《瓯江谣》改编自《畲家谣》。四幕畲族舞蹈诗《畲家谣》是绿谷文化的精品力作，曾于2006年在第三届全国少数民族文艺会演中荣获创作金奖，也在国际摄影节中进行演出。《瓯江谣》是以《畲家谣》为底本创作而成的。全剧通过描述一对畲族青年沿瓯江拔滩而上的过程，探寻瓯江流域民俗风情内涵，表现畲汉人民的相亲相爱，畲汉文化的交汇交融，诠释共饮一江水，同根亦同源，人与自然、民族与民族、万物与自然和谐共处的理念。《瓯江谣》内容共分四章：第一章为水恋，由莲城花舟、瓯江彩鲤、山水传奇三部分组成；第二章为火孕，由大窑瓷蕴、龙渊剑气、好川野祭三部分组成；第三章为风语，由锡壶报生、生肖戏耦、娘娘赐福三部分组成；第四章为山颂，由古道问茶、林海飞瀑、认树为母三部分组成。

2．三月三歌会

每年农历三月初三，畲族百姓都欢度“乌饭节”，家家吃乌米饭。在畲族民众中，三月三是可以与春节相提并论的重大节日。传说，唐代畲族英雄雷万兴率起义军抗击官军围剿，以乌稔果充饥而军威大振，于三月三这天突围成功，连战连捷。畲民为纪念此事，每年三月三要吃乌米饭，集会对歌，家家宰杀牲口，祭祀祖先。夜幕降临时，则举行篝火会，竞相对歌。畲民善对歌，此日往往要邀请省内外各地的畲族歌手登台献艺，场面十分热烈。节日里还要赶舞场，跳起火把舞、木拍灵刀舞、竹竿舞、龙灯舞、狮子舞、鱼灯舞。同时，还有问凳、操石磉、腹顶棍、操杠、赶野猪等畲族民间竞技。许多人家往往选择在这一天举办婚礼。三月三节日活动是畲族人文历史的缩影，具有鲜明的民族特征和浓郁的乡土气息，在建设新农村和加强民族团结等方面都有着不可替代的重要作用。由于畲族以大分散小聚居的方式居住在东南沿海欠发达地区，随着现代化进程的加剧和畲族居住环境的改变，畲族的语言、服饰、歌舞正在逐渐汉化，三月三传统节日活动也趋于萎缩，亟待加强保护。

3．“丽水三宝”

龙泉宝剑、龙泉青瓷、青田石雕，被誉为“丽水三宝”，是丽水最为耀眼夺目的三颗明珠。

一宝：龙泉宝剑，“剑中之魁”，是中华武侠文化的象征。2006年龙泉宝剑入选首批国家级非物质文化遗产。传说此剑是由欧冶子和干将两大剑师联手所铸。欧冶子和干将为铸此剑，凿开茨山，放出山中溪水，引至铸剑炉旁成北斗七星环列的七个池中，是名“七星”。剑成之后，俯视剑身，如同登高山而下望深渊，缥缈而深邃仿佛有巨龙盘卧，是名“龙渊”，故名此剑曰“七星龙渊”，简称龙渊剑。唐朝时因避高祖李渊讳，便把“渊”字改成“泉”字，曰“七星龙泉”，简称龙泉剑。由于龙泉剑的名气太大，早在汉代，它就被尊称为“宝剑”，成为封建王朝皇帝赐给爱臣的“尚方宝剑”。大臣执此“尚方宝剑”，可以“先斩后奏”。它也是王公贵族用来进贡、赏赐、馈赠的珍贵礼品，用以炫耀自己的地位和权势。

现代出产的龙泉剑坚韧、锋利，刚柔并寓，能伸能屈，可舞可刺，造型美观。龙泉剑是一种软型剑，可卷曲束于腰间，一松仍挺直如故。现都用纯钢锻制剑身，从原料到成品，须经炼、锻、铲、锉、刻花、嵌铜、冷锻、淬火、磨等二十几道主要工序。龙泉剑式样有长锋剑（单剑、双剑），短剑、手杖剑等多种。1978年，在全国工艺美术展览会上，龙泉宝剑的制作艺人曾当众表演。他用一把龙泉宝剑，不费力地将叠在一起的六个铜板各劈成两片，而剑刃不卷。

二宝：龙泉青瓷。创始于三国两晋，2009年入选联合国《人类非物质文化遗产代表作名录》，是全球首个也是目前唯一入选的陶瓷类项目。龙泉在西晋时便开始有烧制青瓷的瓷窑，宋元之际进入鼎盛时期，形成了著名的龙泉窑系，为宋代最大的瓷业中心，前后辉煌了数百年。据史料记载，在宋元时代，“瓯江两岸，瓷窑林立，烟火相望，江中运瓷船只来往如织。”龙泉青瓷有哥窑和弟窑之分。哥窑特点是黑胎厚釉，瓷器釉面布满裂纹，呈现金丝铁线、紫口铁足的特征。由于窑温不易控制，优等青瓷极难得，往往成为帝王将相专用。弟窑特点是白胎厚釉，外形光洁不开片。弟窑瓷品青如玉、明如镜、薄如纸、声如磬，赏之让人心情畅然。在宋元时，出口到外国的龙泉青瓷大多是弟窑所产。龙泉窑在南宋时烧制出了晶莹如玉的粉青釉和梅子青釉，标志着龙泉青瓷达到了巅峰。龙泉青瓷曾经扬名海内外，受到世界各地的追捧，在当时中国瓷器的对外输出中占首要地位。龙泉青瓷到明代中期以后逐渐衰弱。

1957年，按照周恩来总理“要恢复青瓷生产”的指示，浙江省由八位专家组成仿古小组，在第二年春天点燃了恢复龙泉青瓷的第一炉窑。经过50年的恢复发展，龙泉青瓷在今天步入了一个全新的繁荣期，不但艺术瓷在国内外打响了品牌，而且日用瓷也在当今绿色环保潮流中有了更大的市场，包装用瓷和工业瓷也在加大开发力度。时至今日，在龙泉已经有130多家青瓷企业，年产值达2亿多元，从业人员3000多人，还涌现出了一些国家级工艺美术大师，如徐朝兴、毛正聪、夏候文，以及像卢伟孙这样的一批勇于开拓创新的年轻工艺美术师。现代的龙泉青瓷在继承和仿古的基础上，更有新的突破，研究成功紫铜色釉、高温黑色釉、虎斑色釉、赫色釉、茶叶末色釉、乌金釉和天青釉等。在工艺美术设计装饰上，有“青瓷薄胎”“青瓷玲珑”“青瓷釉下彩”“象形开片”“文武开片”“青白结合”“哥弟窑结合”等。

三宝：青田石雕。素有“在石头上绣花”之美誉，其秀美的造型和精湛的工艺，广为人们所喜爱，更于2006年入选首批国家级非物质文化遗产。青田石雕是民间艺术宝库中一颗璀璨的明珠，历史悠久。现在可以查证的最早作品是在1989年江西新干县出土的吴越文化的文物——殷商时期的“玉羽人”。该文物系青田石雕刻，枣红色，通高115厘米，造型奇巧，刻工精细，是一件不可多得的艺术珍品。青田石是我国名石，不仅是雕件的艺术载体，而且是印材首选佳料。青田石雕自成流派，奔放大气，细腻精巧，形神兼备。基调为写实而尚意，手法有圆雕、镂雕、浮雕及线刻，工序分相石、开坯、粗雕、细雕、封蜡、润色等。石雕艺人们根据石材的特点展开构思，因材施艺，依色取俏，化“腐朽为神奇”，使青田石雕具有独特的艺术魅力。青田石分布很广，而以山口为中心，青田石种类上百，而以山口灯光冻、封门青、封门三彩、黄金耀最名贵。

青田石雕发展迅速，截至2009年从事石雕创作、生产、经营的已有2万多人，产值达数亿元，作品远销50多个国家和地区，享誉海内外。青田石雕是一代代石雕艺人和欣赏者们共同创造的民族优秀文化，是有生命、有灵魂的艺术。其魅力是其他任何艺术无法替代的。

二、政府推动资源盘活，做大“文化会亲”品牌

丽水在中国有着艺术之乡和摄影之乡的称号，其文化项目存量相当丰富，但这种资源大多散布于各地，多数节目也只为当地少数人所熟知，还有许多文化资源，如演艺服装、道具不能产生共享效益，存在明显的地域局限，旅游品牌影响力受到限制。

从2009年下半年开始，丽水市文化广电新闻出版局围绕“瓯江文化会亲”群众文化活动品牌建设，创新建立“文化会亲”运作机制，全面开展全市范围内县、乡镇、村、社区多个层面和市际、省际、国际之间的文化交流活动，实现文化互通有无、资源共享，突出丽水文化艺术之乡特色，形成集多样性、广泛性、品牌性于一体的活动项目，走出了一条盘活资源存量，推进开放共享，打响瓯江文化品牌的新道路。“瓯江文化会亲”旨在通过搭建瓯江文化精品节目和特色文化产品交流平台，树立统一品牌，规范对外宣传，提高作品创新力，加强文化资源共享，引导群众文化生活的健康、繁荣发展，提升瓯江品牌文化的共享率。

（一）突出精品项目的品牌建设

打造丽水瓯江文化品牌，应精心谋划，在人们心中建立起“文化会亲”的项目品牌。瓯江艺术表演团体极为庞大，节目众多，涵盖了民族舞蹈、传统戏曲、传统音乐、民间曲艺、传统技艺等各个门类，表演的艺术形态有音乐、舞蹈、戏曲、小品、快板、舞台剧等。在此基础上，通过交流演出的模式整合各地文化资源，推动精品节目创作，促使丽水文化精品节目逐步走出去，彰显绿谷文化魅力，打响瓯江文化品牌。

1．发展重点项目品牌。从各县（市、区）中精选出竹柳新桥，三月三歌会等15个展演节目为“瓯江文化会亲”节目库首批入选项目，并进行重点培植。

2．建立资源项目库。包括特色节目项目库和服饰、道具项目库。对全市各地文化馆及相关艺术团体拥有的表演服饰、道具进行统计造册，并提供给相关单位，在文艺演出活动中，方便相互租借、调用，节约成本。

3．增加地方性精品项目。利用几年的时间，在现有的文化品牌项目库的基础上选出更多的好节目，做到每个地区都有一定数量的精品工程。在有条件的乡镇建立一个项目，带动地方更多的文化精品创作，使“文化会亲”品牌成为丽水的一大文化特色。

4．对老节目进行现代化再包装。按照“文化会亲”对节目的特殊要求，各地纷纷对原来的老节目进行特色化、时代化、实用化的重新包装。如缙云的“老鼠娶亲”、遂昌的“昆曲茶艺”等节目通过包装，音乐、服装表现出明显的时代特征，成为别具一格的文化精品。景宁的“千年山哈”也从原来的大型广场节目转而变成小型的适合多种场地表演的精致小戏。

（二）完善节目管理与人才机制

1．加强节目包装机制。建立了项目名牌之后，还需进行有计划的管理，改善“文化会亲”项目的运作机制，这体现在加强节目包装机制上。按照项目化、常规化、适宜异地展演等文艺演出目标，一方面，督促相关主管县（市、区）进一步规划包装，突出特色，提高档次。另一方面，进一步充实节目内容，彰显地方特色文化活力。

2．落实文化资源统计。对文化资源进行统计，一方面，有助于对全市重点表演资源做到了然于心；另一方面，有利于各地进行大型节庆及其他演出时相互利用节目及服饰、道具等资源，使原来只能一次性表演或使用后即封存的文化资源变成可重复多用的“宝贝”。

3．加强创作队伍培训。对首批列入“文化会亲”的项目，应由政府派出专业人员直接下到基层进行专场辅导，同时邀请省里的有关专家进行定期或不定期的专业培训，培训内容包括音乐创作、舞蹈动作、戏曲唱法等。

4．建立活动激励机制。一是每年安排一定的经费，建立奖励机制。二是对资金使用实行申报考核制度，从活动的规模、档次和影响力三个方面进行考核，并给予资金扶持。三是为“会亲”活动提供信息和辅导，帮助牵线搭桥，引入社会企业的力量，引进民间资本的注入，提供“会亲”机会，做强“会亲”平台。

（三）深入民间，借力会展做大宣传

1．加强艺术表演人员、文化品牌宣传人员与普通群众间的互动。通过增强创作人员、宣传人员与群众间的交流，来提升“文化会亲”项目的影响力，使表演资源“活”起来。

2．依托各类会展促进文化推广。各地区应充分发挥各自的文化特色优势，积极开展国际、省际、市际及县际间的文化“走亲”活动。龙泉青瓷、遂昌昆曲茶艺、青田石雕、青田鱼灯四个节目参加了上海世博会展览；青田鱼灯参加“中意建交40周年”纪念表演活动；景宁“千年山哈”赴台湾南投县交流；遂昌昆曲茶艺参加2010年俄罗斯中国文化节；龙泉青瓷参加法国巴黎举办的世界陶瓷协会年会展出。与此同时，省际、市际以及县际间的文化“走亲”活动也不断增强，如龙泉住龙在“浙闽红色文化节”大型民间踩街活动上的表演，闹腾了浙、闽两地；“竹柳新桥三月三畲族歌会”唱乐了莲都、松阳、武义三县四乡的畲民。通过这些活动，可以提升丽水文化、生态品牌的知名度和美誉度。

（浙江工商大学　霍承圣　唐仁萧　执笔）

26　嘉兴南湖：烟雨江南 红色摇篮

一、南湖简介

南湖风景名胜区位于嘉兴市内，规划区域总面积276．3公顷，其中水域面积98公顷，因地处嘉兴城南而得名，与西南湖合称鸳鸯湖。南湖素以“轻烟拂渚，微风欲来”的迷人景色著称于世，同杭州西湖、绍兴东湖合称为浙江三大名湖。1921年8月初，中国共产党第一次代表大会的落幕，使得举办地嘉兴成为中国共产党的诞生地，南湖成为全国人民向往的革命圣地，号称中国红色旅游之源。

目前，南湖风景名胜区是国家5A级景区、全国红色旅游经典景区、华东旅游线上著名的旅游区、全国百个爱国主义教育示范基地之一。同时，南湖风景区也是浙江省党员教育基地、廉政文化基地和诚信景区。

南湖景区与月河历史街区、梅湾街历史街区、芦席汇历史街区并称“一湖三街”，于2009年11月4日被全球旅游度假论坛组委会授予“中国最具特色旅游胜地”的荣誉。

二、江南水乡，革命摇篮

（一）风情江南 历史水乡

1．会景园

会景园坐落于南湖南岸，呈半岛形，占地面积33600平方米，北临南湖，南靠南溪路，东边是迎宾桥，西面是密林，堪称进入南湖的“南大门”。会景园集望湖赏景、旅游休闲、文化娱乐于一体，是游览南湖风景名胜区的主要入口。入口广场的假山巧妙地运用了江南园林造景技巧中“抑景”手法，这些假山由300多吨黄石堆积而成，而假山上“南湖”二字为郭沫若手书，极富纪念价值。园内假山瀑布、楼台庭院、林荫步道、古桥流水，是一个充分展示江南水乡风情、传承南湖历史文脉、融望湖赏景、旅游休闲于一体的江南古典园林和古建筑生态园区。

2．小瀛洲

小瀛洲于1959年辟成，是南湖北岸的一个半岛，与湖心岛上的烟雨楼南北相望，俗称小南湖。清康熙时疏浚市河，堆泥于此，形成一个面积约为5333平方米的分水域，初为渔民晒网的地方，后来逐渐成为游览胜处。小岛上建有仓圣祠，是为了纪念造字鼻祖仓颉而建的，现在是嘉兴市重点文物保护单位。祠南是池塘，池塘南花木扶疏，著名的舞姣石南向耸立，姿态雄伟，相传是唐代遗物，但也有说是北宋末年花纲石遗物。

3．揽秀园

揽秀园坐落于嘉兴南湖西岸，占地约11300平方米，是嘉兴市近年兴建的一座文物碑刻公园。揽秀园其名出自《浙江通志》中“秀水东会沪渎，西控语溪，襟带具区，独揽其秀”之语。揽秀园以东西走向的“文星桥”、“仿古街”为中心，分南、北两园，北园西部以中轴线对称，是与传统的私家园林布局迥异的四进式庭院，东部为自由开放式的园林。全园共镶嵌历代大小碑刻95块，蕴含了历史、文化、艺术等深层内涵，是嘉兴市重点文物保护单位。

4．壕股塔（伍相祠）

壕股塔是古时嘉兴七塔八寺之一，因北临城壕，其水曲如股而得名，为壕股禅寺的中心建筑，相传苏东坡曾到此饮茶，并与文长老（徐渭）在此晤谈。壕股塔约始建于五代或北宋时期，到明代曾重建过一次，曾是嘉兴南门至南堰、甪里街的要道。宋元时期这里街市繁荣，有“灯火万家”之称。壕股塔及其塔院在宋元时期极具盛名，元代四大画家之一吴镇的《嘉禾八景》将此塔绘入“春波烟雨”图中，其中的“窣堵玲珑插濠罟”，写的就是壕股塔。1969年初，壕股塔因塔身年久失修而倒，2004年初重建，基本沿袭了宋代建筑风格。2009年，壕股塔改为伍相祠，成为人民纪念伍子胥、欢庆端午的节庆场所。

5．文字书碑苑

文字书碑苑位于南湖小瀛洲，是一组江南园林式的建筑群，面积约495平方米。在布局上，采用江南传统园林式院落布局，以游廊形式将四个主要展厅连接，游廊侧面也作为文字展览的一部分，建筑依水而建，东北面设曲桥，并与四季园相连。在内容上，主要包括人类文字的起源和世界主要文字介绍、汉字的起源和汉字发展史、中国主要少数民族文字、汉字文化与文字现代化等，让市民和游客感受文字的魅力。在建筑风格上，也采用江南明清式的建筑形式，并采用单层结构。

6．湖心岛（烟雨楼）

湖心岛位于南湖中心，是一座人工小岛，全岛面积11333平方米，其历史可追溯至明清朝代。明嘉靖二十七年（1548），嘉兴知府为了疏通市河，将泥土填入湖中，造就了湖心岛。岛上亭台楼阁、假山回廊、古树碑刻，营造了湖心岛独特的江南园林景致。

烟雨楼、清晖堂、小蓬莱、来许亭、鉴亭、宝梅亭、访踪亭等众多亭楼均坐落于湖心岛上，犹以主建筑烟雨楼最为出名，烟雨楼可以称得上南湖的核心与象征。登烟雨楼看南湖景色，别有情趣。春天细雨霏霏，湖面上下烟雨朦胧，其景色全都笼罩在烟雾之中。

烟雨楼始建于五代后晋年间，初位于南湖之滨，于湖心岛形成之后移迁至岛上，其名取自杜牧的诗句“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”。烟雨楼向来以“微雨欲来，轻烟满湖，登楼远眺，苍茫迷蒙”的景色著称于世。楼四周短墙曲栏围绕，四面长堤回环，堂后和烟雨楼正楼东南侧各有一座乾隆帝题诗的“御碑亭”。楼中还有苏轼、黄庭坚、米芾等众多古代文人墨客的题刻，近代则有吴昌硕所书的墓志铭碑刻。

（二）革命起航 红色人文

1．“一大”红船

嘉兴南湖是中国共产党第一次全国代表大会胜利闭幕的地方，是我国近代史上重要的革命纪念地。1921年7月23日，中共“一大”因遭法租界巡捕的袭扰从上海转移到南湖的一条游船上，在这里会议审议并通过了中国共产党第一个纲领和中国共产党第一个决议，经过不记名投票选举出了陈独秀、张国焘、李达三人组成党的全国领导机构——中央局，并宣告了中国共产党的成立。

这里所说的游船之所以被人们称为“红船”，是因为这是一艘见证了中国历史大事变的革命之船。为了纪念中共“一大”在南湖游船上胜利闭幕，在中央和省委的指示下，1959年“一大”会议纪念船得以仿制，这是一条中型的单夹弄丝网船，长约16米，宽3米，船头宽平，内有前舱、中舱、房舱和后舱，当年的会议就在中舱举行。红船外表看似古旧，但是船舱内别有洞天，敷有金箔的装饰图案使得舱内显得气派非凡。它停泊在烟雨楼的东南方向，生动地向人们展示了中国共产党诞生的历史场景。而狮子汇渡口作为通往湖心岛的出发点，正是当年中共“一大”代表坐船入南湖续会的地方。

2．南湖革命纪念馆

南湖革命纪念馆是为纪念中共“一大”在嘉兴南湖胜利闭幕而建造的一座纪念性建筑，于1959年成立，其馆名由邓小平同志亲笔题写，是“一大”嘉兴南湖会址的保护和管理机构。建馆初期，馆址位于湖心岛，内部除“一大”党史资料陈列外，还举办地方党史资料展览等，曾有大量中央领导和知名人士前来参观、题词。依靠其独特的政治地位和教育资源优势，南湖革命纪念馆发挥着“鉴往知来，以史育人”的巨大作用，先后被命名为首批爱国主义教育示范基地和浙江省廉政文化教育基地。

建党70周年前夕，由嘉兴人民集资建成的南湖革命纪念馆新馆在南湖东岸崛起。新馆坐北朝南，建筑风格庄重、大气，具有陈列展览、文物收藏、多媒体演示、学术报告厅等功能，通过运用声、光、电等多媒体高科技展示手段，生动、具体、形象地再现马克思主义在中国的传播、中国共产党的诞生等历史背景。近几年，南湖革命纪念馆通过深入挖掘党的“一大”的时代背景、人物背景，专设重温入党誓词的“誓言墙”等内容，并进行形式上的调整，进一步发挥了“红色之源”的政治优势和基地示范作用。位于新馆正南方的音乐喷泉是南湖革命纪念馆新馆的重要配套设施项目，是一台集“水、雾、影、声、光、电”为一体的多媒体特别节目，具有极强的艺术欣赏性。

3．英雄园

英雄园即嘉兴革命烈士陵园，于1969年为纪念为嘉兴解放而英勇献身的革命先烈而建，后因城市规划迁至南湖风景名胜区。为了告慰英灵，缅怀先烈，激励后人，更好地发挥烈士陵园的瞻仰、纪念和教育功能，英雄园于2006年经过整体改造后对外开放。新园区共分为入口、纪念碑、广场、烈士墓园、陈列馆五个部分。从远处眺望，主碑纪念广场的圆形花台与外围的烈士墓区形成一个献给烈士的巨大花圈，寓意着人们对烈士的无限缅怀；曲折布置的茶室，犹如新月一般的回廊与形似太阳的圆形广场，取意“日月同辉”，表意革命烈士的精神永垂不朽。

为表彰英雄园在国防教育、爱国主义教育中作出的突出贡献，浙江省政府于2007年9月授予英雄园“国防教育基地”称号，并于2010年5月30日为其正式授牌。近年来，英雄园一直将国防教育作为一项重要基础性工作开展，每年接待中小学生数万人。同时，切实加强对国防教育基地的规划、建设和管理，为其发挥作用提供必要的保障，卓有成效地推进国防教育的普及和发展。

4．沈钧儒纪念馆

沈钧儒纪念馆设在嘉兴城南的沈钧儒故居内，是为纪念伟大的爱国民主人士、政治活动家沈钧儒先生而建的。沈钧儒先生是中国共产党的亲密战友和杰出的党外共产主义战士，是新中国成立后第一任最高人民法院院长，还担任过我国党中央多个要职，是我国德高望重的老一辈国家领导人之一，也是著名的“七君子”之一。沈钧儒先生毕生爱石藏石，更将西厢房取名“与石居”，现在的“与石居”内陈列了他在不同时期收藏的部分石头，这是区别于其他名人纪念馆的一大特色。

沈钧儒故居建于清代晚期，具有太湖流域和新安江流域两种传统建筑的文化特征，具有一定的历史和艺术价值，是浙江省重点文物保护单位。纪念馆馆名由江泽民同志亲笔题写，馆内有大批沈钧儒先生遗物史料以及全国各地几百位书画家捐赠的佳作。沈钧儒纪念馆是面向全国的重要的爱国主义教育基地。为缅怀沈钧儒先生伟大光辉的一生，弘扬其爱国精神和崇高品格，激励嘉兴南湖儿女的爱党爱国热情，沈钧儒纪念馆以爱国主义教育为主题，以实物史料陈列为教育的主要内容，面向广大观众特别是青少年学生，积极有效地开展爱国主义和革命传统宣传教育活动，成为配合学校进行德育教育的第二课堂，而且日益成为反映嘉兴城市建设、优秀人文精神教育的重要场所，发挥出了较好的社会功能。

三、嘉兴南湖的发展现状、优势及缺陷

（一）现状：发展红色旅游，完善景区建设

近年来“红色旅游”在全国范围内掀起一阵热潮，嘉兴南湖作为中国共产党的诞生地，作为革命圣地，有中国红色旅游之源之称。2010年，平均每天来南湖的游客有上千人甚至数千人之多，而“七一”前的红色旅游高峰期，南湖的日均游客超过万人。2010年“七一”时期南湖旅游呈现了“两多”现象：本地市民自发去的多了，外地游客留下来过夜的多了。自从南湖革命纪念馆免费开放后，许多当地市民都前来参观，接受革命历史教育。2011年1—5月，全市共接待国内游客1415万人次，旅游收入达到128．5亿元，其中南湖景区接待游客更是猛增1倍以上，创下了历史新高。

在建党90周年之际，南湖抓住这个契机，不仅举办了“诗行大地”朗诵会，开展纪念建党90周年群众大合唱暨第九届南湖合唱节，承办嘉兴市“七一”红船节开幕式暨“红船杯·红歌赛”，策划“红色主题设计”，开展红色主题动漫设计大赛，开展红色旅游商品创新设计评选等活动，还策划了“红色主题”推介会，举行了2011红色旅游高峰论坛暨全国旅游采购交易大会，其中旅游采购交易签约总额达1．2亿元。“南湖红船船模”成为省内唯一获得全国旅游商品金奖的工艺品，年产值可达800万元。

近年来，嘉兴市不断加大红色旅游的开发力度，以南湖为核心，以打造城市整体旅游形象为目标，先后投资了20多亿元，开发建设南湖景区二期，相继完成了南湖革命纪念馆新馆及七一广场建设，新建和扩建揽秀园南园、勺园、文字书碑苑、英雄园（烈士陵园）、伍相祠、端午祭台等，丰富了南湖景区的文化内涵。同时加快了城市生态绿化等环境建设，完成了环城河的美化、亮化工程，开发了“船游嘉兴”新项目，提升了景区整体形象，推动南湖红色旅游从瞻仰参观向参与体验转变，在一定程度上提升了红色旅游的吸引力和影响力。

南湖革命纪念馆新馆建成后，把南湖核心景区与三大历史街区结合进行整体规划，以南湖·古城景区的新面貌拿下了国家5A级景区的封号。此外，市区旅游标志标牌建设得到进一步完善，开通了南湖·古城旅游公交专线，旅游服务功能进一步提升。

（二）优势：发挥交通枢纽作用，实现资源与周边互动

1．区位优势，交通便捷

嘉兴地处中国最具经济活力的长江三角洲的中心位置，与上海、杭州、苏州等中心城市接壤，周边还有宁波、温州等多个经济强市和大中城市，在相当程度上共享着周边城市多方面的资源。同时，嘉兴交通便利，公路、铁路、水路和航空构筑起通畅捷达的交通网络。周围有上海虹桥、浦东国际机场，杭州萧山国际机场，宁波栎社国际机场，毗邻上海港、北仑港、乍浦港等大型海港，京杭大运河贯穿全境，外加沪杭、乍嘉苏高速公路和杭州湾跨海大桥高速公路，使嘉兴顺利进入长三角交通一体化进程，成为长三角的交通枢纽。南湖在嘉兴市内位置靠近市中心，地理优势明显，周边公交路线完善。

2．多方联合，实现共赢

近年来，嘉兴在着眼于浙江省内配套线路设计和建设，带动省内红色旅游蓬勃发展的同时，充分利用独特的地理、区位和资源优势，积极与上海联动，完善线路设计和推广方案，丰富干线内容，增加干线亮点。很多游客会在参观完上海“一大”会址后，继续前往南湖进行游览，正如有人所说，把上海和嘉兴连起来，才是完整的中国共产党诞生史。如今，浙江“党的诞生与红色浙江”之旅，即上海—嘉兴—平阳已经成为一条国家级精品线路，绍兴鲁迅故居及纪念馆、四明山抗日根据地、永嘉楠溪江红十三军军部旧址等经典景区也穿插其中，这些景区互动共融，已成为国内重要的旅游干线。

3．旅游资源，别具一格

嘉兴是党旗升起的地方，南湖对中国人来说有着不可替代的魅力和红色旅游的特殊吸引力。红色旅游缅怀先烈，教育后人，嘉兴南湖作为党的诞生地、红船的起航地，是红色旅游的源头。中国大部分红色景区集中在中西部偏远山区，东部沿海地区红色资源相对较少。南湖作为红色旅游地，在整个华东旅游线上具有独一无二的优势。同时，南湖是江南三大名湖之一，湖心岛上的烟雨楼又是中国八大名楼之一，相对于大部分革命圣地的粗犷，南湖蕴涵了江南水乡的柔美。南湖人文资源深厚，不仅传承了吴越文化之渊源，保留了楚文化的余韵，而且深受海派文化乃至西方文明的影响，历代名人辈出，有着丰富的社会人文优势和高素质的劳动力资源。总体而言，南湖是红色经典与绿色生态以及其他人文资源的有机结合，有着广阔的发展空间。

（三）缺陷：宣传力度与技巧不足，景点联动与产品链缺乏

1．景点整体知名度不够

说到南湖，人们总是第一个想到“一大”红船，然而如果接着问是否还知道其他的景点，人们就很难回答出什么。“一大”红船作为南湖的核心景点，作为中国共产党的诞生之地，作为革命圣地被人们熟知那是理所当然的，但是红色景点除了“一大”红船外还有湖心岛、南湖革命纪念馆等地方，人们对它们却了解颇少，这说明景点的整体知名度还不够高，从另一方面来说就是南湖的宣传力度不够。现在南湖已经完成了南湖景区二期的建设，更需要加大宣传力度，将南湖的整体景观的知名度打出去，切实做到宣传到位。

2．各个景点之间的串联度不够

南湖的景点较为分散，湖心岛、南湖革命纪念馆、沈钧儒纪念馆等景点都相隔较远。若是没有导游或是熟悉这些景点的人带领，很难找到，从而遗漏一些景点，这对于南湖的旅游发展是很不利的。

3．游览过程单调，活动氛围不够

在南湖景区内没有太多的活动项目，游客们只能走马观花般游览南湖风景，显得过于单调。作为红色景点，南湖本可以在湖上布置些场景或是穿插些表演，还原“一大”的情况，等等，让游客们在欣赏南湖风景的同时也能增加对中国共产党历史的了解。南湖周边的夜间娱乐活动也不多，这对于夜游的旅游者来说缺乏足够的吸引力，相对于其他红色景点来说是一大缺憾。

4．旅游周边产品不多，创新性不够

在南湖景区、南湖革命纪念馆等地游览，我们会发现所有的旅游纪念品基本都是嘉兴当地的名食，与革命有关的纪念品十分稀少，这是南湖旅游发展的一大硬伤。作为一个红色景点，游客们来旅游是为了感受革命气息，大多数游客会希望能够拥有一个富有当地革命特色的纪念品，而不仅仅是当地的名食。而现有的与革命有关的纪念品总是与其他红色革命地的纪念品大同小异，没有自己的特色。没有创新性的旅游纪念品对于南湖旅游业来说会是一大损失。

四、增强核心竞争力，打造红色旅游品牌

要想在众多红色旅游景区中脱颖而出，首先要做的就是突出自己的独特性。打造属于自己的旅游品牌，这是南湖旅游发展的出路。井冈山将红色旅游资源与自然生态资源完美融合，将重走红军长征路，体验先烈足迹作为自己的红色旅游招牌，这对于南湖来说有很大的借鉴意义。

除了把南湖以革命圣地作为旅游资源，嘉兴还有湘家荡、海宁的钱江涌潮、海盐的南北湖、嘉善的水乡古镇西塘、桐乡的历史文化名镇、平湖的九龙山海滨风光、蚕桑丝绸文化等特色旅游资源。要打造出独特的旅游品牌就需要将各方面的资源完美融合，创造出自己独有的旅游资源。南湖可以依托嘉兴本身“水”的优势以及其中所蕴含着的深厚的江南文化，将各个景点的旅游特色资源与嘉兴本身的特色资源结合，将红色文化与历史文化、江南文化结合，将红色历史与现代思维相融合，创造出自己独特的旅游产品，推出自己的旅游品牌。

（一）政府主导，政策支持

旅游业自身的特点表明，它不仅需要市场的自我调节，更需要政府进行宏观指导。嘉兴政府应该切实加强对南湖风景区旅游工作的领导，加大政府投入力度，将各项政策落实到位，政策扶持可涉及旅行社、景区景点、旅游市场以及旅游商品开发等领域。

制订总体规划，逐步改善旅游基础设施，提高全区旅游景点的生态环境质量，新建和改建一批具有潜力的旅游项目，同时整合三大历史街区及省市文物保护点等景区景点的串线联动，积极配合市区重大旅游项目和配套服务设施的招商，提升旅游服务环境，构建城乡旅游新格局。加强与区内外、周边地区的联合，塑造南湖旅游新形象，拓展南湖旅游空间，推动南湖旅游经济发展。

（二）弥补缺陷，落实措施

1．切实做好宣传工作，策划精品路线，加大知名度

现在南湖已经完成了南湖景区的二期建设，接下来要做的就是打响知名度。要想打响知名度就需要将宣传工作做到位。嘉兴南湖与井冈山、“一大”会址等同属红色旅游经典景区，南湖可以参考井冈山的宣传手段，如制作让人印象深刻的宣传片，让人们对南湖各个景点的历史渊源与自然风景都有更深一步的了解，同时让人们更清楚地知道嘉兴南湖红色旅游的整个路线及各个景点。

由于嘉兴南湖各个景点之间较为分散，这是南湖旅游的一个硬伤。在宣传前应该策划出一条精品路线，使南湖、南湖革命纪念馆、沈钧儒纪念馆等各个景点能够更自然地联结在一起，让游客们在熟悉南湖历史价值及其各个景点的同时能够更清楚地了解各个景点之间的线路，能够在最短的时间内获得最大的收益。

2．打造南湖独特的活动与节庆，增加旅游气氛

嘉兴南湖作为中国共产党的诞生之地，其历史价值不言而喻。人们虽然都了解这些，但是如果能够亲眼看到、亲身体会到还原后的历史场景，相信对游客会是一种极大的诱惑。对于老年人来说，这样的场景能够勾起他们对往事的回忆。对于青年人来说，虽然他们都了解这段历史，但是了解和切身体会是截然不同的两种感受，如能直接参与其中的活动会更有吸引力，此外，也更能够加深青年人对历史的了解与体会。

另外，作为红色圣地，南湖可以开展一些体验革命生活的活动，让青年们在切身体会中国共产党成立的过程中理解革命的艰辛，并且促进民族自豪感和民族荣誉感的提升。

除了历史场景的还原体验之外，南湖也可以增加一些节庆。目前，南湖已有南湖船文化节，即嘉兴江南文化节，但游客们对此并不熟悉，参与度也不高。南湖可以多增加红色文化相关的节庆，加大宣传力度，让游客们更好地参与进来，从而对南湖有更深层的亲切感。

3．大力开发旅游周边产品

嘉兴南湖作为红色旅游经典景区，要合理利用自身的红色旅游资源，在开发具有嘉兴特色的旅游文化产品的同时，大胆构思，勇于尝试，创新出一系列独特的红色文化产品，让游客们能够充分感受到红色文化的熏陶。

2011年，嘉兴南湖进行了2011·中国（嘉兴南湖）红色旅游商品创新设计评选活动，参赛者们将嘉兴的地方旅游资源优势与南湖的红色旅游资源优势充分融合，设计出一件件别致新颖的参赛作品。这对于南湖的红色文化产品的创造来说是一大突破。从群众中寻找力量，这是值得借鉴的做法。

同时，可以结合旅游过程中的吃、住、行，在景区周围建造独特的旅馆和酒店等。以红色为主题，依照革命的模式，将餐馆、酒店打造成主题餐厅、主题酒店，不同于其他餐馆、酒店，红色主题餐厅、酒店的服务员们身着军服，包间以部队编制来命名，餐具、装饰等大都依照革命时期的特色，让中老年游客能够在用餐和居住的同时怀念那段已然逝去却又难忘的岁月，让青年游客能够在用餐和居住的同时对当时的岁月有更深一层的了解。

（三）传承精神，引导青年

红色革命圣地传达的是一种革命精神，是青少年学习的特殊课堂。红色旅游的过程、观赏风景的过程，也是学习历史、陶冶情操、提高修养的过程。红色旅游以其深远的内涵承载着对青少年进行思想政治教育的重任，是其他旅游所无法代替的。通过红色旅游，有助于青少年坚定社会主义信念，激发爱国主义热情和拼搏奋进的精神，树立远大理想。

红色革命圣地众多，只有拥有自己的特色，才能够将自身的品牌推广出去。青少年是旅游市场的重要组成部分，能够吸引青少年就能够打响知名度。回过头来看南湖，虽然前来参观游览的游客中青少年占据很大一部分，但普遍感觉南湖吸引力不够，没有能够留得住人的特别之处，一般游客一天就能将南湖全数游览一遍，并且很少会有二次游。如何根据青少年旅游市场的特征，针对青少年旅游者的旅游特点采取相应的措施，抓住青少年的心是目前南湖需要重点关注的。

1．完善南湖风景区周边配套设施

发展青少年红色旅游要将“食、住、行、游、购、娱”六大要素统筹考虑。红色旅游景区要加大基础设施的修建和改造，加大资金和人力资源的投入和开发，加快青年旅社等经济型住宿设施建设。完善景区内外绿化环境，做好景区内外的卫生工作，让青少年在旅游过程中感觉清新，玩得尽兴。

2．打造青少年旅游精品项目

青少年对于近现代历史缺乏感性的认识，可以有针对性地开发红色旅游项目，结合其他身心愉悦的旅游活动，寓教于乐、寓教于游，把革命精神和红色人文以娱乐性的方式展现出来。在回顾历史方面，南湖革命纪念馆新馆已经运用三维立体影像、多媒体系统、触摸屏等新手法，让多年前的历史生动地展现在世人面前。但这还仅仅是视觉上的震撼，提高游客的参与度，增加参与型旅游项目是精品开发的首选。

（1）革命歌曲演唱会。可以利用南湖革命纪念馆新馆的广场，采集青少年耳熟能详的经典革命曲目，打造一台充满青春活力的广场晚会。增加互动环节，让青少年在观看这一视听盛宴的同时参与到晚会中，通过歌唱革命歌曲，体验经典的魅力所在，从革命歌曲中体验革命的豪情。如果可能的话可以让那些有理想有创作才能的青年将革命歌曲与流行音乐相结合，创造出独特的革命歌曲，提高青年们的参与度。

（2）红色营地。历史的革命已经远去，仅仅通过视觉或听觉并不能真正体会其中的那份壮志豪情，只有亲身体验才能领略。在南湖风景区内开辟营地，让青少年进入其中进行红色素质拓展，模拟过草地、爬雪山等体验红军长征途中所经历的重重困难，还可以进行高地争夺战、丛林狙击战等惊险刺激的模拟红色实战，甚至可以让他们体验一下地道战的神秘。青少年将自己置身于历史长河中，在南湖就能感受到中国的整个革命进程，接受再教育。

（3）红色联谊。青少年时期是喜欢广泛结交朋友的年纪，根据这一特点，可以在南湖举办青少年红色联谊会。其中的游戏项目都以体现革命先烈不怕苦不怕累精神为主，比如锯木头、捆稻草等，让青少年通过合作明白团结的力量。在联谊会结束之后，参与者可以互相交换纪念卡片，也可以将自己的交友信息贴在指定的交友墙上，日后收获一份意外的友谊。

（浙江工商大学　陈　敏　黄侃鑫　执笔）

【注释】

[1]陈伟、柳芳：《从“中国之声”看广播媒体的发展思路》，《新闻前哨》2010年第5期。

[2]陈伟、柳芳：《从“中国之声”看广播媒体的发展思路》，《新闻前哨》2010年第5期。