自娱自乐千帆竞

一、自娱自乐千帆竞——“微视频”之热潮

微视频起源于电视媒体，勃兴于新媒体，如今主要泛指网络微视频。网络微视频是一种以流媒体为播放格式的短小的声像文件，由网络视频服务商提供，以电脑或者移动设备为终端，可以在线直播或点播。

视频技术基于电视的标准和基于计算机的标准，被试图从两个不同的方面来发展视讯技术；而这两个领域又有交叉和集中。最早的视频技术是从阴极射线管的电视系统的创建而发展起来的，泛指将一系列的静态图像以电信号方式加以捕捉、记录、处理、存储、传送与重现的各种技术。

之后，新的显示技术的发明，使视频技术所包括的范畴变得更大；如今已经发展成为各种不同的格式，可以经由不同的物理媒介传送：在视频被拍摄或以无线电传送时为电气讯号，而记录在磁带上时则为磁性讯号。视频画质实际上随着拍摄与撷取的方式以及储存方式而变化。

网络技术的发达也促使视频的纪录片段以串流媒体的形式存在于因特网之上并可被电脑接收与播放。电脑能显示电视信号，也能显示基于电影标准的视频文件和流媒体。伴随着运算器速度的提高、存储容量的提高、宽带的逐渐普及，通用的计算机都具备了采集、存储、编辑和发送视频文件的能力。

网络微视频以WMV、RM、RMVB、FLV、MOV等视频文件格式传播动态影像，一般需要独立的播放器进行播映。而在众多的流媒体格式中，FLV流媒体格式主要是基于R2R技术，其文件小、占用客户端资源较少，成为网络视频的主要文件格式。

“微视频”之“微”，主要在于其“短、快、精”的特点，适合人们在短时休闲状态和移动状态下观赏，符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特色；既与传统影视内容形成充分互补，又满足了人们的自主参与感，带给人们随时随地随意的视听享受。

北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：“在‘微时代’，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。”^[1]

如今，随着中国网民数量的急剧增长和智能手机的普及，“微视频”再度掀起热潮。其中，微电影的发展更是如火如荼。市场上开始出现各种相关产品，创业者和投资者们也渐渐将目光投向了这个领域。

近年来的“微视频”热潮有着鲜明的特色，即移动化和社交化。智能设备计算能力的提高使通过手机进行视频的拍摄、编辑变成现实。而微博和脸谱（facebook）等社交产品也培养和激发了人们分享与交流的需求。因此，能够有机地将社交、移动和微视频三者联系起来的产品大受欢迎。

如今，网络视频已经超越传统互联网的看新闻、发电邮、获取行业资讯等“老三样”应用，跻身于仅次于音乐、网上聊天的“新三样”互联网应^[2]用。而微视频的制作和传播则是网络视频文化的主流。具体而言，“微视频”热潮是在四方力量的共同推动下形成的，即民间影视爱好者、新媒体播映平台、视频广告制作商、影视界专业力量。

“微视频”兴起于草根，其制作、上传和浏览的主体主要是年轻人。这些短小精悍的微视频利用新媒体平台来进行播映，不需要投入太多成本。在“人人都是导演、人人都是主角”的网络互动时代，只要创意精彩，通过简单的一台DV或一部手机，每位影视爱好者都可以展现自己眼中的世界。

而以youtube、优酷等为代表的视频网站多年以来一直以用户上传的视频内容作为主要节目源。这也在很大程度上弥补了银幕与荧屏的空间不足，成为许多年轻人尝试影视摄制的最佳途径，更能促进中国影视业的可持续发展。

自从新媒体播映平台兴起以来，网络和各种移动终端已将集中在电影院里和电视机前的观众人群逐步打散。在媒体多元化的当下，人们的观赏习惯也经历了明显的碎片化过程，有更多的年轻观众流入网络。最近的一项研究数据显示，中国的4亿多数字媒体用户通过电脑和移动设备观看视频的时间已经多于电视。

在中共十七届六中全会上和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中也都强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。可见，中央的方针政策也是鼓励和支持业界在新媒体播映平台上注入新鲜血液。

但实际上，新媒体播映平台一直面临着严重的“节目荒”。近年来，长视频市场的格局发生了翻天覆地的变化。各大视频网站纷纷炒作和竞购电视剧、电影、综艺等长视频的版权，使该市场成了竞相追逐的红海，也因此出现了不少泡沫。

2010年初，网络独家首播电视剧的价格每集不过1万元，但到了下半年每集价格已涨到15万元。2011年的涨幅更是以平均每月数十倍的速度计算。《新还珠格格》《后宫》《王的女人》等大部头电视剧的价格都超过2 000万元。一年时间，竟达百倍增幅。

面对影视界“5年翻千倍”的版权费用，新媒体播映平台急于脱离这种残酷的巷战。而用户上传的大量“微视频”内容往往以个人分享为主要目的，虽然内容多样、数量庞大，但是在品质、版权等方面却存在着先天缺陷。

为此，各大视频网站纷纷加大投入力度，征集或制作优秀的“微视频”作品。并称“中国四大门户网站”的新浪、搜狐、网易、腾讯都迅速制订了各自的“微视频”营销推广战略。凤凰、百度等门户网站也争相开通了“微频道”。

2012年，“限娱令”^[3]“限广令”^[4]等一系列政策措施的执行，更使得新媒体平台的价值大幅提升。各大视频网站愈加受到广告商的青睐，趁势出击，承接“产业”转移；其收入大幅增加，大有与传统播映机构并驾齐驱之势。

同样，中国国家广电总局的一纸“限广令”也将无数视频广告制作商赶上了网络微视频制作的大道。取消插播广告当然会带来收视率的提升。更为优质稀缺的广告时段提供不断增长的市场需求，广告费用也自然被推高。多家卫视在2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点。业内人士称：“2012年的广告价格平均有10%的价格涨幅。”^[5]

面对天价的时段和有限的效果，众多视频广告制作商只得另辟蹊径，寻觅商机。“微视频”在这个节点上开始受到更多企业的关注，被放在可选之列。在2011年的央视刊例价格表中，黄金时段30秒的广告价格已接近30万元。这足以拍摄一部时长10分钟的品牌广告类“微视频”。

同时，企业的推广策略也在随之调整。企业的广告宣传在过去是讲给所有人听，而如今则需要讲给想听的人听。因此，“微视频”中的“微电影”成为影视艺术与商业广告重合处的新事物，其广告效应不断吸引外部资本的加盟。很多企业都会拿出一部分预算来拍摄微电影。

微电影《一触即发》（2010年）为凯迪拉克积聚了人气。三星、百事等一线品牌也相继投资拍摄品牌微电影。视频网站上的点击量动辄几百万，而发行成本几乎可以忽略不计。这些制作费用无疑是物有所值。

面对“微视频”的热潮，掌握丰富资源的影视制作公司也绝不会等闲而观。小马奔腾等公司已与新浪网合作，开始涉足微电影领域。盛大集团旗下文化传播公司“华影盛视”也制订了“一周一部微电影”的战略。

中国电影集团与搜狐视频则于2011年在影视作品制作与发行领域展开全面合作，并共同启动“7电影计划”，集结刘烨、黄渤、王学兵、黄磊、吴秀波、李光洁、张默七位男演员来跨界执导7部微电影。

这七部微电影包含了青春、爱情、科幻、悬疑、都市、黑色幽默等多种题材，从不同角度来讲述关于“成长与勇气”的故事；由专业团队编写剧本、负责制作，并运用高清拍摄手段，时长皆在30分钟左右，最后通过网络与院线双通道发行。

影视界专业力量的加入，使源自草根阶层的“微视频”又具备了专业化的高端气质。“微电影”日渐呈现蓬勃之势。从姜文执导的《看球记》（2011年）到范冰冰主演的《不跟随》（2011年），精良的制作团队与一线明星合作，作品一经上映便会在微博和视频网站上掀起点击热潮。

专业化的制作使“微视频”的质量得到迅速提升，点击率也就随之增长，其版权也便显现出商业价值，使多方利益寄托其上。从制作到播映，各方力量在“微视频”的价值链条中整合重组，共同缔造着微视频的“黄金时代”热潮。在网络视频广告主流化的趋势下，预计网络视频市场将在未来几年实现飞跃式增长，整体市场规模（主要包括网络视频广告和其他增值服务）有望于2014年接近200亿元。^[6]

但是，客观地讲，微视频的发展景况还远不及微博。究其原因，无非两点：

其一，是质量问题。

由于微视频门槛低，所以必然鱼龙混杂。随着市场行情越来越热，一些格调低俗、充斥暴力、渲染色情的微视频逐渐涌现于网络，产生了严重的负面影响。尽管各制作方和播映平台也有自己的审片制度，但为了吸引观众眼球、赚取点击率，依然存在碰触底线的行为。而且微视频在新媒体播映平台的免费播映，使之很快就被各种商业内容所紧紧包裹，其内容质量必然受到很大影响。

其二，是盈利问题。

微视频在产量猛增的同时，实现盈利的相对较少。就微电影而言，目前除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，也基本没有其他的广告模式。微视频受到青睐，依靠的是其受众的广泛性；衡量标准就是网络点击率。因此，“微视频”作品要在竞争中取胜并实现盈利，就必须依赖专业化的营销宣传。这是“微视频”热潮下亟待完善的又一重要环节。

在提升微视频质量方面，国家广电总局和国家互联网信息办于2012 年7月9日联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求：互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播；行业协会要组织开展行业自律。

此项规定发布后，各播映平台均表示将加强审片力度。其实，各视频网站对上线的视频作品，早已执行审片制度，纷纷建立各自系统的审查体系，以人工审核的方式，鉴别视频内容是否有违国家法规。

例如，优酷网大约在2009年成立了相关审查小组，约百余人。优酷网总编辑朱向阳介绍说，优酷的自制节目在选题阶段就有选题审查委员会，在选题上就开始把关，节目成篇后也会转到审查委员会、内容审查小组进行审看，通过后才能发布。

土豆网旗下也有专门的安检部门。他们的工作职责就是逐一查看网站里的内容，遇到有违国家法规内容的视频做删除处理。不过，有内部员工直言，若是遇到似是而非的视频，他们并不会进行特别处理。

在对待视频作品上，视频网站和电视台的态度存在很大不同。以电视台为例，审片小组除了把控节目整体方向，还会对音画同步、人物衣着裸露镜头、字幕、声音平衡等诸多细节进行监察。然而，视频网站的监管仅仅是对大方向的把控而已，不可能做到那么细致。

中央电视台副台长高峰表示：“微电影对电影文化的普及和提高起着很大的作用，所以很值得人们一起来支持微电影。……其次，作为新生事物和形式，微电影目前还比较混乱，急需出台一些规范。毕竟，微电影和DV是不一样的，微电影还是要讲究电影的那种美感和艺术气息。”^[7]

合润传媒公司董事长王倩认为，微电影之所以称为电影，一定要以电影般的专业和精良制作来界定。“我认为首先应当树立起一个精而不滥的行业标准。……从产业的长远发展来看，像时长、成本、制作步骤等标准是一定要先期确立下来的。”

许多专家表示：“除了呼吁政府部门的监管，还需要提倡行业自律。”制作弘扬主流文化的作品是业内所有成员应当达成的共识。

在促进微视频盈利方面，合润传媒公司董事长王倩认为，国内的所有微电影制作商还需要继续积累，并逐渐培育出一批能够成熟运作的专业团队。“就产业化运作来说，我们还是要用专业的人来做专业的事。”

对于传统电影来说，票房是其主要盈利渠道。整个产业链也为此建立了一整套游戏规则和分账模式。而新兴的微电影要形成一条产业链并运转顺畅，也需要一个长期的探索和磨合过程，从而建立起稳定的盈利模式。

为了打造优质作品，合润传媒公司与新浪联合出品的系列微电影《＠爱》在资金、人员、设备的投入上都加大力度，并由《武林外传》的编剧宁财神担任总顾问。该系列分为《安娅的自白》《一见钟情》《起死回生的爱》等10部作品，讲述了10个爱情故事，代表10种80后的爱情观，单集的制作成本约在百万元以上。

王倩介绍说，合润传媒在微电影商业模式上的探索已经有了突破；通过版权经营，目前已经能实现盈利；特别是渠道对于优质内容的需求越来越大，未来版权的开发空间更为广阔。

可见，在完善创意和确保质量的前提下，高投入的微视频也可以获得良好的经济效益。华影盛视首席执行官赵雨润说：“视频网站的可选择渠道太多了，他们现在缺少的就是流量。这个市场几乎是无限大的。”

据艾瑞市场咨询的最新研究报告显示：2011年中国在线视频行业市场规模为62 7亿元，版权资源仍是竞争重点。预计2012年视频行业版权市场将更加活跃，市场规模将实现翻番，达到126 3亿元。在这样的背景下，微电影版权销售在其中或将大有可为。专家估计，中国微电影产业价值将在未来五年内达到100亿元以上。

此外，微视频的生存空间也绝不仅限于网络媒体。凯迪拉克定制的微电影《66号公路》（2011年）的网络播映版时长90秒，剪辑成30秒的时长后投放到电视台播映，再以此将观众吸引到互联网，从而在不同媒介用户中实现效果整合。

百度出品的首部微电影《树苗哥》（2012年）则作为陈凯歌执导的电影故事片《搜索》的贴片，于2012年7月进入院线放映。该片讲述了一位贫困山区的村主任——“树苗哥”通过百度网将村里的树苗推销到全国各地、带领村民走上致富道路的真实故事。

网易娱乐总监王尔冈认为，对微电影内容的趣味性和观赏性的开掘仍有很大潜力。微电影在与商业推广的诉求结合之余，还有更大的发挥空间。各种不同模式要积极尝试。这样会有更多形态的好作品来丰富微电影市场，最终使微电影市场形成一个明晰的发展空间。^[8]

然而，如何建立完善的行业标准，使“微视频”在可持续发展的道路上快速成长，是一个需要长期思考的问题。“以整合平台资源为基础，以量身定制为主体，以优质内容为保障，以明星话题为亮点，以传播主流价值观为^[9]核心，以系列传播为形式，应当是这一行业做大做强的正确发展方向。”

【注释】

[1]参阅崔兆倩：《浅析微电影的现状及发展》，来源：《新闻爱好者》，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2012-03/27/c_131492410.htm。

[2]《网络视频市场规模预测分析》，来源：中商情报网，http://www.askci.com/news/201308/23/239231533297.shtml。

[3]“限娱令”：2011年10月25日，国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，要求各卫视频道（34个上星综合频道）从2012年元旦起，在19：30—22：00的黄金时间，每周娱乐节目总数不能超过两档，选秀节目数量也将严格受限，防止过度娱乐化和低俗倾向；各台必须设一档道德建设类节目，提高新闻类节目与道德节目的播出量。

[4]“限广令”：2011年11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，要求从2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

[5]《微电影潮涌》，来源：《商业价值》，http://money.163.com/12/0108/09/7N83G00J00253B0H.html。

[6]《网络视频市场规模预测分析》，来源：中商情报网，http://www.askci.com/news/201308/23/239231533297.shtml。

[7]《首届中国微电影大典启动 多部委聚焦影视新平台》，来源：电影网，http://v.ifeng.com/view/detail_2012_04/17/13954370_0.shtml。

[8]《微电影商业化不等于长广告》，来源：网易娱乐，http://ent.163.com/12/0521/14/821LJRT500031H2L.html。

[9]《年轻的“微电影”如何发展成长？》，来源：新华网，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2012-03/29/c_131495866.htm。