多彩多姿万象生

二、多彩多姿万象生——“微视频”之类型

广义的“微视频”包括通过网络进行播映的影视节目片段及片花、微电影、微新闻、微综艺节目、FLASH动画、纪实短片、视频剪辑、视频广告、音乐MV等各类视频节目。我们可以将这些参差不齐的“小短片”大致分为微故事片、微纪录片、微广告片、微剪辑片以及微专题片、微音乐片等类型。

所谓“微故事片”，是以影像和声音为表现手段来进行叙事的一种演剧形式的短小视频节目，具有一定的故事情节，表达一定的主题思想，并由演员来扮演人物角色。“短小精悍”的微故事片同样具备基本的故事情节和完整的主题思想，需要依靠成熟的创意策划和系统的制作体系来完成；通过视听元素的组合来呈现给观众，讲述一个精彩有趣的“微故事”。

通过视频网站提供的在线视频播放服务，网民可以观看到来源各异的“微故事片”：一种是原创的网络短剧，如“筷子兄弟”创作的《老男孩》《父亲》等；另一种则是通过网络播映的电影故事短片^[1]或电视短剧。

例如，在2013年荣获美国奥斯卡最佳动画短片奖的《纸人》（2012年）仅有6分钟的时长，于2012年11月2日在迪士尼出品的动画长片《无敌破坏王》上映时作为“贴片”进行放映。而该片在网络上播映后，其艺术水平更是广受赞誉。

该片天衣无缝的结合了手绘动画和CG电脑动画，是一部黑白片；讲故事的手法很熟练，故事的起转承接也恰到好处，讲述的是：21世纪中叶的纽约，一个男人在上班途中偶遇一名美丽女子，本以为这只是一面之缘，谁想到那个女子就在他办公室街对面的那幢大楼里。凭借着一摞纸、一颗真心、想象力还有好运气，这个男人开始了吸引对面女孩注意力的努力。

该片具有《红气球》的拟人做法，把“纸飞机”变成有意志的“角色”，推动了情节的发展。最大的特点是全片黑白，只有女主角的嘴唇是红色的。全片也没有对话，只在后半部分有音乐的烘托；但6分钟的时长却能将观众的情感一次次带入其中。

微纪录片以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，记录现实社会中细微的生活点滴或再现真实的历史片段和人物经历，从而引发人们的思考。其核心价值就是真实，往往采用现场录制方式来记录生活片段，具有真实性、新闻性、艺术性、思想性或原生性。

微纪录片是顺应传播媒体的发展和变化，由传统纪录片发展而来，继承了传统纪录片所有的元素和特性，尤其适应于网络、手机等流媒体传播。事实上，网络上很早就有不少“微纪录片”式的微视频，记录着社会生活和时代精神。随着网络、手机等流媒体的迅猛发展，文化市场需要大量的精短的影像，反映和再现瞬间的历史和正在发生的事件。

相较于传统纪录片，微纪录片具有传播及时的优势。人人都可以是记录者，人人都可以是片中人，人人都可以是亲历者，是其蓬勃发展的一种影像趋势。而微纪录片的拍摄节省时间，制作费用低廉，时长短（往往在5～25分钟），更适合快餐文化的观赏要求和心理。其通过浓缩的篇幅和精短的内容，可以以点看面，是真正意义上的“草根影像”。

微纪录片可以由专业人士采用标准化的影视制作手段来完成，也可以由业余人士通过简易的拍摄设备来制作。只要有拍摄设备，甚至是一部手机，就可以做编导、制片人和出品人。

微广告片以广告宣传为主要目的，将品牌形象、产品功能、价值观念与故事情节巧妙结合，通过精彩的视听效果来达成与观众的情感交流，使观众形成对品牌、产品或价值观念的认同感；可以在各类媒体平台上播映，主要分为商业类微广告片、公益类微广告片、效应类微广告片三种类型。

商业类微广告片基本以品牌为核心来讲故事，推广品牌内涵以提升产品销量；可以视作是有故事情节的长广告或附带广告的故事短片。定制专属于品牌自身的微广告片已成为新的行业趋势。

因此，此类微广告片首先具有品牌塑造的商业使命。处于资金链源头的企业会根据制作成本的各项指标付费。而制作者则显得很庞杂，影视制作公司、视频网站、广告公司等都参与其中。由于广告公司和视频网站的制作资源相对薄弱，本已掌握专业团队的影视制作公司显然具有天然优势。

例如，凯迪拉克与中国电影集团签订战略合作协议后，推出了《一触即发》（2010年）、《66号公路》（2011年）等一系列微广告片，在提供观赏快感的同时，带动与消费者的情感互动，灌输品牌理念，提升品牌的影响力和美誉度，使广告中的系列车型在部分城市出现热销。

《一触即发》获得成功之后，许多品牌企业都瞄准了这一市场。著名服装设计品牌“卡宾服饰”与乐视网达成战略合作，投资约百万元，共同发行和推广励志微广告片《枫树街33号》（2012年）。该片时长24分钟，讲述了一段五兄弟艰苦创业、缔造服装帝国的励志故事，风格朴实，气质清新。而卡宾品牌正是于1997年在香港枫树街创立的。

由保时捷投资、威尔瑞公司出品的微广告片《私信门》（2012年）采用情感路线，演绎了经纪人和当红小生、粉丝之间的纠葛故事。在营销过程中开展互动，让消费者通过寻找片中的“穿帮镜头”来换取电子优惠券和相关的品牌商品、体验奖励等，以此调动消费者的参与热情。片名则搭载网络热点，而这也成为此类微广告片的推广模式之一。

百事公司的2012年贺岁微广告片《把乐带回家》（2011年）时长10分钟，以“回家过年”为主题，讲述温馨故事，以情动人。片中，一位父亲（张国立饰）的三个儿女分别是杂志主编（周迅饰）、摄影师（张韶涵饰）和歌星（罗志祥饰）；他们都在外奔波，因为工作繁忙而不打算回家过年；而一位神秘人物（古天乐饰）的出现促成了这个家庭的团圆。

全片以“乐”贯穿，突出该品牌“乐”的概念，不仅宣传了产品，还突出了独有的“乐文化”；与旺旺雪饼的“旺文化”、顺凉茶的“顺文化”、王老吉的“吉文化”建立起文化壁垒；再配合空中、网络、地面的整合推广，使销量达成质的飞跃。

由拜尔斯道夫日化投资拍摄的舒蕾微广告片《让爱成为永远》由拜尔斯道夫日化CEO吴勇男、台湾MV教父林锦和、电影《梅兰芳》御用美指徐连伟联手打造，演艺新人李晓博领衔主演；故事来源于真人真事，以“父女情”为主线，讲述了当下最受关注的付出与回报、误解与理解、失爱与寻爱的话题。

纵览微广告片，将广告植入故事，以故事吸引观众，是其基本策略。因此，既要让故事吸引人，又要巧妙地植入广告。这就面临一个难题——商业元素与艺术元素的平衡。

很多商业微电影，如可口可乐的《把爱带回家》、ECCO的《ECCO Moment》、上汽英伦MG 3的《为爱冲动》等，与传统广告片相比，虽然拍摄风格和手法上有所突破，但并非情节化的产品植入，而是直接售卖产品。其广告诉求过于突出，生硬地插入产品宣传，导致这些微电影在形式上偏向长广告。

如果使微广告片混同于长广告，势必会遭到观众的厌弃。因此，必须在讲好故事的同时把品牌、产品的宣传信息巧妙而灵活地植入进去。新浪全国销售总经理李想认为：“这种品牌内容的构建比拍电影本身更加困难。”

欧洲百年鞋履品牌Bata与网易合作的微广告片《Bata Moment》（2011年）为了收集创作素材，从2011年4月起开展了为期5个月的微电影剧本征集活动。该片通过展现职场女性在婚姻、爱情、梦想三者间的纠结、渴望、追求等真实情感来打动观众，从而深化品牌理念。

支付宝定制的微广告片《郑棒棒的故事》（2011年）时长3分钟，在网络上播映后，短短几天内点击量超百万，在微博和各大论坛上掀起热议。网友纷纷转载，争相留言。

该片讲述了一个平凡而感人的故事。58岁的郑棒棒^[2]，原名郑定祥，是重庆万州人，读书不到三年，挑担为生三十年。一根棒棒，就是他赖以为生的全部资产。他在帮人挑担的途中与货主走散。货主遗落的两袋货物是七十余件羽绒服，价值万元。他全心全意地守护着这两担货物。

10元工钱，一份托付。整整五天，年近花甲的他在风雪中奔波着寻找货主，没有半分收入。妻子病重住院，他焦虑万分却无法前往；工友试图分货，他义正词严地断然喝止；他发着高烧，拖着病体，顶着严寒，不顾众人劝慰，每天挑着包裹在茫茫人海中寻找失散的货主。佝偻的背脊上挑负的不是两袋羽绒服，而是一句承诺、一种托付。直到五天后，痴痴守候的他终于等来了货主，这才如释重负、展露欢颜，奔赴医院去照顾病重的妻子。

该片阐释了一个简单而深重的主题——坚守诚信。支付宝相关负责人表示：“我们拍摄这一短片，就是希望通过片中的‘郑棒棒’精神，让大家重新拾起那种最朴素的诚信与托付的精神。”

不少观看过该片的网友表示，郑定祥的行为深深触动了他们，让他们感受到坚持诚信的意义。有网友就在微博上留言：“看支付宝最新广告《郑棒棒的故事》，我为他的奔波、诚恳而感动得哭了。原来我活在这样一个满满都是感动的世界里。”

可见，以讲述故事为本，而非硬性推销品牌，先将观众带入剧情以唤起情感共鸣，继而产生对品牌理念的认同，这种手法非常有效。

公益类微广告片不以盈利为目的，而是为保障公众切身利益和倡导社会道德风尚而服务。例如，中央电视台制作的系列纪实类公益广告《真诚·沟通》在中国网络电视台的播映中也有很好的反响。

该系列广告以“真诚·沟通”作为总的公益主题，每期播出时长固定为1分钟，7～10天更换一期；在制作上，强调个案选择的普遍社会意义。不猎奇，不极端，追求情绪的典型性和社会的共鸣性；自2002年4月开播以来，累计已制作播出一百多条公益广告宣传片，开创了中国“同一种主题纪实公益广告”的先河和纪录。

效应类微广告片主要是为行政部门、事业单位、社会组织、文化活动等进行形象宣传，从而实现推广效应、提升知名度和美誉度；常见的如各类形象宣传片、活动宣传片、影视预告片、院线电影特别篇等。

例如，张俊杰执导的微广告片《岸边的记忆》（2011年）是武汉的首部城市形象宣传片，以男女主角之间的爱情故事为主线，以“幸福感”为切入点，实现城市文化的“软着陆”，摒弃了大而全的夸张呈现，用更为朴实的笔触，勾勒城市画卷，传达人文情怀，提醒和强化当代年轻人对辛亥革命和历史文化的铭记。

微剪辑片是以重新剪辑或配音为主要手段来对原作进行重新解读或改编的视频短片，素材主要来自影视剧或其他节目。其鼻祖是胡戈的网络短片《一个馒头引发的血案》。这类以恶搞为主的视频自2005年起风靡网络、蔚然成风，至今已经独立成一个原创类型，大部分内容以恶搞为主，如《非常完美之章子怡求爱记》等。

也有一些微剪辑片属于社会批判类的“微视频”，如《虐猫事件》《流氓外教事件》等。例如，改编版《画皮》中，原有的故事情节被改编得面目全非。由陈坤所饰演的将军成了“四熊”乳业公司的老总。周迅饰演的九霄美狐则成了生产部经理。她与壮壮乳业老总勾结，欲搞垮“四熊”，在奶粉里加入了“三三青安”。一个抓妖的故事变成了一个抓“毒奶粉”凶手的荒诞故事，由此构成了对“三聚氰胺”奶制品丑闻的讽喻。

还有一些微剪辑片呈现着青年人的怀旧情绪和感情态度，如《今年我们二十七八岁》《七八十年代出生的人》《80兔的单身情人节》等。在这些作品中，人们的目光再一次聚焦到正在迈向而立之年的“80后”群体，为他们提供一些宣泄和排解情绪的窗口。

许多网友通过现有素材和软件就能独立完成一部恶搞视频，所以创作周期相对较短，更新较快，受众范围较广。好奇网总裁张相保就用多种视频制作软件制作出了《奥巴马踹门》和《奥巴马和卡梅隆打架》等精彩恶搞视频，受到人们的喜爱。

微视频从创意策划到拍摄制作，都需要源源不断的新人加入。目前，各类媒体机构正通过微电影大赛、微电影节、微影人计划等活动来发掘新人、培养人才；同时，加强与专业影视公司的合作，实现自身的资源整合与优化配置。“以人为本”，或能为微视频开拓出更为广阔的发展空间。

【注释】

[1]电影短片的时长在北美通常介于20～40分钟，美国电影艺术与科学学院将其设定在40分钟以内；而在欧洲、拉美和澳洲则可以更短一些。

[2]“棒棒”是重庆市挑夫的一种俗称。山城路难行，部分地方无法使用交通工具或需要绕行，所以诞生了一群人力挑夫。他们多来自重庆市主城区周边农村，一般手持一根棒棒和绳子在大街小巷里面揽活。