竞争改变一切

竞争改变一切

对大多数美国消费品而言,有关品牌塑造以及品牌管理的诸多概念并不新鲜。今天最为知名的一些品牌,诸如可口可乐(Coke)、里维氏(Levi’s)、麦氏(Maxwell House)、百威(Budweiser)、康宝(Campbell)、开乐(Kellogg)等,早在19世纪80年代就开始努力创建品牌,那时电子媒介业还没有成形,甚至连个概念都还没有。然而,新鲜的是电子媒介业却采纳了品牌塑造和品牌管理的理念。数十年来,广播和电视从业人员一直在设法给他们的电视台、电视网和节目取一个与众不同的“品牌名称”,但直到20世纪90年代,他们才对品牌管理的艺术和技巧产生浓厚的兴趣。

对某种消费品或服务实施品牌管理的主要动因来自于竞争。当市场上同类产品或服务的数量不断增加时,品牌高度差异化的需求就会变得更为迫切。同时,随着竞争的加剧,针对市场上的品牌表现进行测评的速度和复杂化程度也会进一步提高。对零售商而言,诸如计算机编码的UPC码等高科技手段的引入,使公司几乎能在瞬间追踪到消费者对数千个品牌的购买情况。信息的快捷和丰富对品牌表现的快速见效提出了要求。在一个资讯发达的环境中,没有耐心的零售商会毫不犹豫地撤掉那些不能带来稳定销售利润的品牌。同样,在这个竞争日益激烈的市场上,力求生存的电视网或者是电视节目也面临着同样的危机。商业播出所做的生意就是将观众出售给广告主,在这个可以统计出尼尔森头一夜收视率的市场中,没有耐心的媒介主管也会毫不犹豫地撤掉那些不能带来持续收视率因而无利可图的节目。

对美国电视业而言,品牌管理的姗姗来迟在很大程度上归因于缺乏竞争。在过去的三十多年中,商业电视的同场竞技仅限于三个主要的竞争对手:美国广播公司(ABC),哥伦比亚广播公司(CBS)和(美国)国家广播公司(NBC)。在各种法律、经济和技术因素的相互作用下,从20世纪50年代到80年代中期,三大电视网的垄断地位一直主导着电视业。ABC、CBS、NBC及其附属电视台凭借对全国观众的控制性优势,以接近50%的利润率获取了巨额利润。

由于只有为数极少的电视台获准进入市场,观众的选择被限制在屈指可数的几个媒介品牌中。

20世纪80年代后期,当福克斯(FOX)成为合法的电视网竞争者,从三大电视网中分流出年轻的观众时,竞争的格局开始发生变化。虽然FOX尚未使用“品牌塑造”这个词,但它却成为第一个在观众心目中具有某种象征的电视网。它的节目内容所具有的年轻、冒险和不羁的风格为电视业向品牌营销的方向发展打下了基础。

80年代,还由于有线电视时代的到来,有线节目网诸如CNN、ESPN、MTV、A＆E、Nickelodeon以及Discovery等都开始入侵曾经一度专属于电视网及其附属台的观众领域。随着各具特色的有线电视节目日益增多,有线电视用户的数量也随之上升,同时,用户越多,观众越分化。“品牌塑造”这一话题出现于20世纪90年代中期,此时电视网的观众开始大量流失,逐步转向有线电视和互联网等其他媒介。新世纪初,超过70%的美国家庭订购了由数字技术改进而来的有线和卫星电视服务,电视网再也不能指望控制观众并稳稳地赚钱。

与媒介技术的重大改变同样重要的是政府对电子媒介业在政策上的变化。由(美国)联邦通讯委员会(FCC)与国会促成的1996年电讯法案和后来的一系列法规的改变,通过解除政府对电讯业的管制刺激了由市场驱动的竞争力。广播、有线、卫星电视及电话传送系统都给跨界经营的合法性开了绿灯,使得它们可以为争取消费者而自由竞争。技术的进步加上管制的解除,开始形成竞争的急流,这意味着观众和广告主都拥有了丰富多样的选择。

至关重要的是,要记住:虽然媒介从业人员被技术上新的“传送系统”和经济上的“商业模式”弄得迷惑不堪,但是一般观众却对内容更感兴趣。而内容的来源,无论是地方的、辛迪加的、电视网的、广播的、有线的、卫星的、互联网的或者是电话的并不重要。调查研究证实,在这个技术整合的时代,真正要紧的就是内容,或者更准确地说,是内容当中满足观众需求和愿望的那些部分。因此,成功的媒介经理必须把关注的焦点从单纯的媒介品牌硬件方面转移到更多地关注观念的较量。

竞争的加剧也导致了对传统节目内容理论的重新思考。例如,多年来黄金时段的电视节目都是按照最少反感节目理论(LOP,least objectionable program theory)制作的。这个理论构筑在中性喜好的核心观念之上。早期的受众研究发现,大多数人都不是独自看电视的。因此,个人的偏好常常被群体的意见所左右,极端化的意见无论是积极的还是消极的,都会受到压制而倾向于一种集体性的折衷。就定义而言,折衷即是趋向共同中心或最低限度的共同特性。这种策略也许会为节目带来重复的消费者,但不一定能培养起高度忠实的观众。最少反感节目(LOP)理论在竞争对手寥寥无几的时候非常奏效,但在观众的选择不断增加的情况下,针对中性喜好而设计的节目却有可能砸锅。正如诸多消费品的品牌经理针对高度分化的目标消费群进行销售一样,媒介营销人员现在也必须使节目内容符合窄小的特定观众群的具体需求。在一个选择如此多样的媒介时代,试图对所有人都面面俱到已经无法办到。正如本书下面所表明的那样,中性喜好并不是品牌管理的内容。

虽然可供选择的节目数量不断上升,但是人们花在看电视上的时间却没有相应地增加,这无异于对这个新兴的竞争市场火上浇油。据尼尔森媒介研究公司报告,在过去的15年中,每户收看电视的时间基本上维持不变。对电视节目制作人员来说,令人烦恼的暗示是:尽管电视节目这块馅饼分的份数越来越多,但馅饼自身的大小却没有明显的变化。许多媒介观察家把这一现象称做媒体的“自相残杀”,节目供应商不得不为其竞争对手培养观众。用品牌营销的术语来说,电视收视市场似乎已经演化到一种饱和状态,或叫零和状态(ZERO SUM),某类产品的消费者数量已经停滞不变了。因此,当更多的品牌进入市场的时候,其生存的唯一办法就是把顾客(观众)从竞争对手手中争取过来。

更令电视主管感到沮丧的是,尽管技术与法规上的历史性突破已经使观众拥有了更多的选择,但一般观众仍然喜欢收看少数几个频道。好几项研究表明,美国平均每户收看的电视频道只有12个左右。例如,尼尔森媒介研究针对电视收视特征实施了一项全国性的年度调查,其中,“频道接收与频道收看”就是一个专门的组成部分。数年来的数据显示,当家庭中可接收的频道数量不断上升的时候,实际收看的频道数量却几乎没有增加。几位学术研究人员采用保留频道(channel repertoire)的概念来描述观众选择收看的有限频道组合。这种保留频道在定义上类似于广告研究人员所说的考虑组(consideration set),即在消费者决定购买的时候,只有部分品牌纳入他们的考虑之中。在今后的数年中,由于新科技的作用,这十几个频道将会更加坚实地根植在消费者的头脑中。常规遥控将会让位于更复杂的“过滤装置”(filtering devises)或智能转换器(smart agent)之类的设计,使观众能够预先选择最适合的频道或节目,从而消灭几十个(如果不是几百个的话)竞争节目来源。这种概念类似于付费有线电视不得不接受的节目频道的点播选择。而广播多年来一直面临着这个难题,因为自动收音机上的选择键可以只提供事先设置的几个电台供人收听。

如果说上面提到的观众行为的发展趋势还不够令人沮丧的话,那么电视从业人员还必须面对另一个问题:即使在这12个左右的媒介偏爱品牌中,一部分品牌也会比其他品牌吸引的受众更多。这意味着:节目市场中被选中的那些部分,其收视份额的大小也是不相同的。就目前而言,尽管近年观众收视率大量流向有线电视,但几个主要的电视网仍然保持着最大的收视份额。然而这一份额正在不断减少。

至20世纪90年代末,许多学者预测,传统的电视网和其附属台的情况只会越来越糟。一名更为悲观的学者提到了“广播电视网的丧钟”,声称观众的选择如此之多,是“向世界发出的一个信号,老牌的媒体帝国已经成为面临灭绝的现代恐龙”。这种令人丧气的达尔文似的观点已经被证明有些夸大其辞。与走向灭绝相反,许多有见识的媒介公司并未束手待毙,而是从发展趋势中获得灵感并努力适应周围的新环境。他们正在酝酿一系列的商业策略,使自己能在接下来充满火药味的数十年中得以继续生存和繁荣。有些策略涉及到开发新技术,诸如数字化多信道广播(digital multiplexing)与互联网的进入;有些策略则涉及到重建旧的商业模式,诸如双头垄断(duoplolies)以及与有线电视合营等;还有一些策略涉及到运用品牌营销的原则来吸引和保持观众。