一个流行词语的诞生

1.1　一个流行词语的诞生

在努力应对前所未有的竞争和受众分化,同时又面临市场份额日益缩小的情况下,电视网和有线电视运营商开始寻求从竞争白热化的消费品行业获取灵感。其结果就是囫囵吞枣地照搬品牌管理的行话。

媒体行业杂志诸如《广播与有线电视》(Broadcasting and Cable)、《媒介周报》(Media Week)、《广告时代》(Advertising Age)等尤其热衷于“品牌塑造”这一流行词语。

●某行业杂志头版通栏标题宣告“电视网品牌营销热”。

●某主要电视网在行业杂志上投放一整版广告,夸耀自己是“美国电视网的领导品牌”。

●在一次采访中,某有线电视主管断言:“任何成功的品牌都必须将资源运用于强化其品牌定位”。

●在一篇新闻稿中,某电视网宣布一个新的职位为“媒介推广、品牌管理与研究高级副总裁”。

●某网外辛迪加节目广告宣称其节目是“拥有忠实观众的、经得起考验的品牌”。

●某个新的有线电视网广告宣称自己“将品牌营销提升到一个全新的层次”。

●某个节目制片人表明高度形象化的节目有助于“建立电视网的品牌识别”。

●一篇同业文章的标题宣告一家媒体公司“将以原创方式建立品牌”。

●一条分类招聘广告寻求一名能够“为品牌服务”的创意总监。

●某电视评论员祝贺一位节目制作人“建立了自己的节目品牌”。

●一则关于未来有线电视的封面故事探讨“数字时代的微型品牌”这一概念。

●《纽约时报》(New York Times)的一篇文章标题声称“在选择倍增的数字时代,电视台只担心他们的频道品牌”。

●某电视网主管说:“我们试图表明态度与品牌识别是持续统一的”。

●某同业记者发自广播电视新闻指导协会会议的报道:“在有着数十年历史的电视网联盟可能一夜之间破产的环境下,地方新闻却保持着品牌资产最强势和最稳定的形式。”

●《广播与有线电视》杂志的一篇社论声称:“品牌已经成为今天的流行词语。……对电视品牌塑造成败的关注超过了媒介历史上以往任何时候。”稍后的一篇社论声称:“‘品牌塑造’正在动摇一度热门的‘协力’(synergy)或‘聚敛’(convergence),成为电视业炒作率最高的流行词语。”

媒介专业协会,如(美国)全国电视节目专业协会(NATPE)、国际电视宣传与营销联合会(PROMAX)、(美国)全国有线电视和电信协会(NCTA)、有线电视与电信营销协会(CTAM)等都开设了与品牌相关的系列讲座,如“品牌的弱点”、“我们的品牌新世界”、“欢迎加入品牌革新”、“打造品牌信息、赢得成功”、“塑造有线电视品牌形象”、“声望塑造:培育品牌忠诚”等等。

当媒介专业协会和业界传媒不断提及品牌塑造、品牌识别、品牌形象、品牌忠诚和品牌拓展的时候,人们对最含混的品牌管理概念———品牌资产的兴趣也与日俱增。尽管学界和个人提出的有关品牌资产的定义多达数十个,但所有专家都一致认为,资产源于品牌名称给产品的市场表现带来的附加值。而对电视业界而言,表现就意味着收视率与收入。

对常规消费品而言,强大的品牌资产可以:

●强化消费者的忠诚度

●吸引新的顾客

●保护产品免受竞争的冲击

难怪广播与有线电视从业人员都对如何把品牌管理的原则转化为对自己的媒介品牌意义重大的战略如此着迷!但对电子媒介业而言,什么才是品牌资产?所有有关品牌营销的专门术语,诸如认知、形象、偏好以及定位等,如何作用于媒介品牌资产?本书正试图解答这些问题以及更多的疑难问题。