品牌塑造只是促销的代名词吗

品牌塑造只是促销的代名词吗

错。品牌塑造的含义远不止于此。在广义促销这个范畴中,品牌管理具有特别的作用。某些促销活动或许具备一些品牌塑造的要素,而另一些则可能没有。简单地说,品牌塑造涉及产品的声誉。它包含着那些通过向消费者传达品牌代表什么,从而使品牌与竞争对手区别开来的促销活动。对媒介产品而言,这类营销传播可以在几个层面上进行:

●在播宣传

●广告

●公共关系/宣传

●促销品使用

在很多情况下,这几个层面可以叠合成一个整合营销宣传攻势(Integrated Marketing Campaign,缩写IMC)。本书第二部分将详细讨论这些传播手段。重要的是要记住,尽管促销与品牌塑造都要利用这几种营销手段,但两者之间却并不能划等号。例如,降价促销或优惠措施也许会在短期内刺激零售商的产品销售,但对品牌的长期声望却无助益。实际上,某些促销活动甚至会损害一个品牌的长期表现。设想一下,如果梅塞德斯·奔驰为中等收入家庭设计一款便宜的小汽车,并且提供大量的厂家回扣的话,那肯定会改变人们心目中对整个梅塞德斯·奔驰的印象。广告和宣传等促销手段当然会增加一些交易量,但长此以往,后果会怎么样呢?在接下来的岁月里,以上种种促销活动是否会逐渐损害到梅塞德斯·奔驰这个品牌?当富有的轿车购买者想买一款声誉卓著的豪华轿车时,他们是否还会重新考虑这个曾经备受尊崇的品牌呢?

同样的情形也会发生在媒介品牌的营销与促销过程中。例如,某一个节目在收视率上的成功,或许更多地归因于由于巧妙的节目编排或者是由于暂时性的促销战术,而与真正的观众偏好关系不大。“看电视,赢大奖”之类的竞赛究竟是激发了观众收看节目的兴趣呢,还是仅仅带来了竞赛结束即告消失的昙花一现的观众流?在断面收视调查周(sweep week)^[1]之后,这个节目是将继续保持其高收视率呢,还是从此一蹶不起?有效的媒介品牌策略着眼于长期利益,并利用能够强化观众忠诚度的促销技巧。富有责任心的媒介品牌经理应该检视自己的促销努力,并提出两个值得思考的问题:

1．这项促销活动有助于提升品牌的长期声望吗?

2．这项促销活动是否为我的品牌优于竞争对手提供了持久的理由?

促销与品牌塑造之间另一个普遍性的区别在于,品牌塑造更多地聚焦于消费者而不是产品。对这个观点稍加扩展,就会涉及到一个我们通常熟视无睹的问题:职业营销人员到底靠什么立足?最后的结论是,成功的营销人员所做的不是推销产品,而是为消费者提供解决问题的办法。这些营销人员关注的是消费者如何才能从产品体验中获益———“产品对我有什么用”。聪明的营销人员知道,宣传品牌产品的特性只是完成一半任务,真正具有说服力的营销讯息传达的是,消费者能从这些产品特性中获得什么样的个人利益。

从这个以消费者为中心的角度出发,我们可以说,Black ＆ Decker对销售功能强大的钻头并不太在意,而更在意回应与满足消费者钻孔的需求。将这个例子进一步扩展到品牌策略来讲,我们也可以说Black ＆ Decker推广的是它在钻孔方面准确、安全的持久声望。而竞争对手最难模仿的就是这个更为抽象的品牌联想,它为一个强大的品牌奠定了根基。

让我们举一个简单的媒介实例———一档地方新闻节目的在播宣传。宣传部门传达出的讯息夸耀他们拥有高科技天气预报雷达系统和出色的气象学家,却没有体现出这些资源(或产品属性)如何使观众个人从中受益。

以下的文案措辞哪一个更有说服力?

1．“可自动监测暴风雨的多普勒雷达系统和我们的气象学家在中心地区随时准备应对恶劣天气。”

2．“可自动监测暴风雨的多普勒雷达系统和经验丰富的气象学家随时准备保护您和您的家人免受恶劣天气的危害。”

第二个文案显然更多地以观众为中心,因此,传达出了与这个产品相关的一种情感和信息。后面我们将会看到,一个品牌的情感性或者说无形成分或许正是把它与市场上其他竞争对手区分出来的唯一要素。

促销与品牌塑造都可能遇到的问题是过分强调创意。在构思任何一种具有说服力的讯息时,成功的品牌经理都知道,起关键作用的不是花哨的形式,而是创意。换句话说,应该由营销策略来决定创意。大多数促销人员都非常聪明,因此问题不在于缺乏创意,而在于滥用创意。制片人、文案和美术设计师有时过于注重吸引人们的注意力,以致忽略了整个计划中最为根本的营销目标和策略,使创意成为华而不实的点缀。没有人否认赢得观众的注意力的确是重大成就,而创意对这一点来说至关重要,但视觉风格不应该与实质性的内容相混淆。消费行为调查一再表明,除了令人眼花缭乱的画面和音乐以外,消费者同样会注意到强有力的讯息,这种讯息以消费者利益为基点。创意应该作为达成目的的手段,而不是目的。对所有的创意人员来说,一个重要的问题在于:什么才是广告或宣传讯息激起观众反应的最具说服力的原因?

可口可乐前任营销总监,同时也是一位直言不讳的作家和咨询顾问瑟吉·齐曼(Sergi Zyman)坦言,他非常欣赏有创意的广告,但令他备感失望的是,很少有广告人承认广告必须从属于营销这个目标。他对营销的定义是这样的:“营销即是针对竞争对手来定位产品,从而锁定目标消费者的一种策略和科学。它必须对产品进行有效的展示、解说和包装,以刺激消费者持续购买你的而不是别人的产品。”

太多有创意的“获奖”广告与宣传计划,往往都是娱乐性有余而说服力不足。在以上的这一段话中,术语“营销”(marketing)与“促销”(promotion)是同一个意思,而这是否就是品牌塑造呢?

任何品牌营销活动最根本的目标都应该是发展并培育可持续的竞争优势,这种优势被许多研究人员与咨询顾问津津乐道。品牌塑造的关键在于“可持续”,正是它,把促销与品牌塑造区别开来。

【注释】

[1]断面调查:指视听率调查公司为准备地区市场报告而进行的为期四周的观众信息集中收集调查。