【摘要】：人们为什么喜欢品牌在我们试图对最近出现的各种有关品牌塑造的热门词语的含意作出准确界定之前,先让我们明确一个最基本的术语:品牌。品牌名称传达一种人为设计的属性和意义,从而为该产品带来功能价值之外的附加价值。强大的品牌有助于这一决策过程。因此,在这个时间日益成为紧缺商品的世界里,品牌会使评估变得更加简单。
人们为什么喜欢品牌
在我们试图对最近出现的各种有关品牌塑造的热门词语的含意作出准确界定之前,先让我们明确一个最基本的术语:品牌。以下是摘自美国营销协会的一个消费品牌的通用定义:
品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的综合,用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。品牌名称传达一种人为设计的属性和意义,从而为该产品带来功能价值之外的附加价值。塑造品牌的基本动因在于提供一种符号,以促进消费者对该产品(或服务)的快速识别并方便其重复购买。
这段话压缩了大量的信息。实际上,整篇文章或者说整章讨论的正是这个精练的定义中所应用的一些术语。
因为消费者往往缺乏足够的动因、能力和时间来处理他们看到的所有产品信息,所以常常求助于记忆来找到快速解决的办法。强大的品牌有助于这一决策过程。如果消费者认识一个品牌并对它有所了解,那么他们在选择产品的时候,就不必反复思考或者处理大量的信息。市场研究人员亚历山大·比尔提出了如下的见解:
从一个非常实际的层面来讲,消费者之所以喜欢品牌是因为品牌包含着某种意义,它们造成了一种快捷的方式,从而使消费者更容易做出选择,使他们免于逐一分析同类产品的特点(feature-by-feature)。因此,在这个时间日益成为紧缺商品的世界里,品牌会使评估变得更加简单。
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