【摘要】：4.1 品牌与类别区别产品类别与产品品牌是所有品牌理论的核心内容。类别指的是不分品牌差异的同一类商品。第三种情况是,消费者只寻找某个特定的品牌而根本不考虑同类的其他产品———只有这种品牌才行。在消费品的相似性大大超过差异性的混乱市场中,适当的品牌管理增加了消费者选择特定品牌的可能性。
4.1 品牌与类别
区别产品类别与产品品牌是所有品牌理论的核心内容。类别指的是不分品牌差异的同一类商品。出于一系列的动因,消费者或许会选择某一类产品来满足其需求而不考虑品牌,任何品牌都行。而在另一种购买情况下,同一个消费者或许会仔细估量同一类别中不同品牌的价值———哪一种品牌最适合我?第三种情况是,消费者只寻找某个特定的品牌而根本不考虑同类的其他产品———只有这种品牌才行。
在消费品的相似性大大超过差异性的混乱市场中,适当的品牌管理增加了消费者选择特定品牌的可能性。比如消费者会要一个巨无霸而不是一个汉堡包,一双耐克鞋而不是一双运动鞋,一辆哈雷摩托车而不是一般摩托车,就是因为品牌管理的作用。在媒介领域,我们可以说,正是因为有效的媒介品牌管理,观众才会收看《法律与秩序》(Law and Order)而不是其他的电视剧,收看《欲望都市》(Sex and City)而不是其他情景喜剧,收看《目击新闻》(Eyewitness News)而不是其他的地方电视新闻。
在实际评估品牌强度的时候,一个重要的前提就是,所有被研究的品牌都应该是同一个产品类别的直接竞争者。换句话说,漱口水肯定不应该拿来与除臭剂做比较,而电视连续剧也不可能与新闻节目相提并论。
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