为什么说品牌资产益处良多

电视品牌资产:为什么说品牌资产益处良多

尽管品牌管理在美国商业领域已经实行了数十年的时间,但直到反复无常的20世纪80年代,曾经一度备受推崇的品牌,如希尔斯(Sears)、IBM以及凯迪拉克(Cadillac),开始在价格低廉的同类竞争对手面前丧失优势时,品牌资产这一特定话题才得以流行开来。全国性的经济大萧条加速了公司经营状况的恶化程度,市场份额开始骤减。这种历史性的经济衰退引发了一系列的公司合并和“缩减”风潮。在这种情况下,谨慎的降价确实不失为一种支撑下跌利润率的有效手段。但正如Sears的首席执行官(CEO)阿瑟·马丁内斯当时所警告的那样,“成功没有捷径”,塑造品牌才是生存发展的根本所在。

在许多融资收购谈判中,公司主管和华尔街的投资者都要就品牌名称的资产价值达成一致协议。对品牌作为一种有价值的无形资产的认识,使得品牌资产日益成为个人和学术研究的课题。

20世纪80年代,相对便宜的普通品牌获得了初步成功,这暗示着消费者还没有意识到“名牌”商品的潜在附加值,而是更多地受到诸如价格、购物方便程度等因素的影响。这种可以使一个品牌免受竞争冲击的附加值通常称为它的资产。那些经营“成熟”产品即产品本身已经没有多少发展空间的行业对品牌资产尤其感兴趣。在这种情形下,如果销售业绩(份额增长)是从竞争者手里夺过来而不是从新的产品使用者身上获得的,那么竞争的压力就更大了。在这种零和状况下,随着竞争对手的数量增加,市场份额的争夺战会变得更加激烈。

用一句简单的话说,品牌资产之所以益处良多,是因为成功的品牌更容易保持成功。这种品牌的市场表现优势体现为一段时间内的稳定性和可预见性。我们很容易判断的是,许多零售品牌正是由于惊人的“持续性影响力”,才能在数十年的时间内一直在各自的产品领域稳居市场的主导地位:柯达胶卷( Kodak)、固特异轮胎( Goodyear)、纳贝斯克饼干(Nabisco)、吉列刀片(Gillette),当然还有可口可乐(Coke)。电视节目也同样如此,深受欢迎的节目不仅吸引了更多的观众份额,而且这种份额还在相当长的一段时间内保持稳定。市场排名的突然变化影响到的多半都是比较弱小的品牌,而不是知名的市场主导品牌。并且,如果一个主导品牌的市场表现确实开始下滑,那也是一个在数月或数年之内逐渐恶化的过程。

弱小的品牌极不稳定,其品牌管理人员常常如同坐过山车那样随时面临着惊险的挑战。在电视业至关重要的秋季首播周期里,观众常常试看了某个新节目之后一夜之间就忘得一干二净,这已经成为一个见惯不惊的现象。另一方面,强势的老牌重播节目(returning program),例如《法律与秩序》等,却常常在收视率少有波动的情况下“平安涉险”。这是强大的品牌资产所带来的收益,而弱小的品牌却不喜欢这种“样品检验”(“sample-proof”)实验。几周过后,当令人眼花缭乱的各种招数偃旗息鼓时,只有极少数的新节目宣布获得了“突破性的进展”(“breakthrough hits”)。

强大的品牌资产的第二个优势在于,可以利用它来支持品牌拓展。品牌名称的附加值可以转化到新产品上,使消费者更易于接受,从而推动新产品的销售。一个成功的媒介品牌也能加强另一个节目或电视网的促销力度。诸如《MSNBC》、《60分钟Ⅱ》以及《ESPN2》等名称并不是随便命名的,每一个都利用了现有品牌的声望。近年来,电视业中品牌拓展最快的还包括互联网进入、专门网站以及数字多信道广播等。

第三,具有良好资产的消费品牌在宣传推广方面花费更少也更有效。创建期的品牌要拿出数倍于成功品牌的宣传费用才能吸引并保持消费者。调查还显示,同样的广告讯息,高度成功的品牌所发布的要比新品牌或创建期品牌发布的更令人信服。这个现象让我们回到了前面所讨论的品牌熟悉度和品牌态度的持续性上面,即消费者往往顽固地保持他们(对某一品牌)的信任,而无视竞争性品牌在质量上的可比性。其结果就是,要达到同样的品牌目标,挑战品牌在营销组合方面就必须比主导品牌投入更多的时间、金钱与精力。

电视营销人员同样可以感受到强大的品牌资产带来的经济效果,特别是在发动广告战的时候更是如此。为保持成功节目现有的优势地位而进行的阵地保卫战,要比改变人们既有态度和收视习惯的阵地争夺战轻松得多。

强大的品牌资产之所以益处良多的最后一个原因,是在大多数零售型消费品和电视节目中发现的“双重危险法则”(The Rule of Double Jeopardy)。数十年来,研究人员证实,最受欢迎的品牌(享有市场最大份额)也培养最忠实的顾客。双重危险法则影响的是较小的品牌,它们不仅顾客少,而且这些顾客在重复购买上也不如领导品牌的那么忠诚。即使在这个小众营销(niche marketing)时代,“小而忠”的消费者基础(或者说受众基础)在现实世界也极为罕见。

研究人员还发现,这种忠诚度优势并没有表现在某类产品的重度用户(heavy user)身上,而是表现在轻度用户(light user)身上,即体现在偶尔购买这类产品的消费者身上。重度用户倾向于“四处看看”,寻求一种丰富多样的新体验。相反,轻度用户却很容易对某个品牌保持忠诚,而那个品牌往往就是市场的主导品牌。经过数周或数月的时间,这部分“软核心”(“soft core”)消费者,即偶尔购买的消费者积累的效应就会在市场份额中显现出来。

从电视品牌塑造的角度而言,大,也就是好。研究表明,最受欢迎的节目与不怎么受欢迎的节目相比,其忠实观众在数量上的差距是成倍的。另外,这种忠诚度在媒介产品的轻度用户中更为普遍。例如,一周只看一两次地方新闻的人往往会观看同一个新闻节目,而那个新闻节目多半都是市场上的主导品牌。

当然,成为顶尖品牌并不意味着能够从此高枕无忧。我们可以发现历史上很多市场主导品牌最终被淘汰出局的例子。品牌资产一旦被漠视或滥用,就会逐渐枯竭。美国豪华车的第一品牌有三十多年曾经是Packard。