向广播学习

向广播学习

早在电视业开始感觉到来自有线和卫星电视的竞争热浪之前,无线广播业已经经历了大规模的竞争,竞争的风暴始于20世纪70年代末,当时的美国联邦通讯委员会(FCC)引入了数百个新的AM和FM频率配置。自此,该委员会定期开放越来越宽的频谱。

广播从业人员也许直到20世纪90年代才开始使用“品牌塑造”这个术语,但电台经理们多年来却一直在应用品牌资产所涉及的基本概念。正因为如此,广播从业人员已经成功地运用了品牌营销中的某些基本原则。受众细分与品牌定位的概念一直是广播节目制作与宣传的主旨,经验丰富的广播从业人员都在努力给予自己的品牌以准确的定位,以求在目标听众群心目中留下一个不同于竞争对手的真正独特而有价值的形象。在执行定位策略的过程中,广播人员也信奉这样一句箴言:“你不可能对所有人都面面俱到。”就品牌塑造而言,在目标受众的细分策略中无可避免地要进行协调,好的一面是你将有机会培养高度热情和忠诚的听众,而不利的一面则是,市场上一部分听众再也不会收听你的广播节目了。

电视可以向广播学习的关于品牌塑造的两个经验是:

(1)你的节目内容越独特、越不可模仿,就越可能培养观众的忠诚度。广播节目的制作人员试图使听众担心:一旦换台,就会错过在别的地方找不到的有价值的东西。它可能是一首喜欢的歌、一句幽默的玩笑或是DJ粗暴的评论,或者是诸如学校放假、交通状况等日常小事的报道。如果听众认为有两三个电台在满意度方面差不多,恐怕就是最糟糕的情况了。这时哪怕是最微不足道的细节,诸如一条广告或一个不够完美的歌名,都会促使听众马上转台。而媒介品牌资产却可以使听众锁定节目。

(2)品牌塑造得当的电台才可能保持长期的成功。换句话说,成功可以催生成功。看一看所有市场上阿比创(Arbitron)收听率排名靠前的电台,你会发现大多数电台多年都保持着领先地位。前面我们曾经讨论过,有效的品牌术如何激发使品牌免受竞争冲击的消费势头。这种势头可以解释为它的品牌资产。当然,某些表现不佳的电台的确也会有激动人心的咸鱼翻身之举,但这种案例通常只是特例而不是规律,正因为如此,它们才会成为同业内杂志报道的话题。