【摘要】：9.2.4 一贯性塑造品牌形象一条讯息在一段时间内应该在各种媒介上保持一致。运用一种更为整体的方式,媒介讯息相互补充,因此总的品牌塑造影响力超过任何单一媒介讯息的影响力。从电视广告、杂志广告到运动场条幅、运动员服装等,耐克的品牌塑造活动已经完全整合了。这种具备一致性与整合性的双重策略同样适用于电视品牌。
9.2.4 一贯性塑造品牌形象
一条讯息在一段时间内应该在各种媒介上保持一致。如果在印刷媒介上说一套,在广播上又说另外一套,那么对品牌塑造而言就是一种非常糟糕的跨媒介行为;同样,在六月说一套,七月又说另外一套,也是品牌塑造中一种非常糟糕的跨时间行为。业内所有大牌经理人都一致认为,具有说服力和持续性的营销讯息几个月内都不会过时。这种讯息应该很容易转化到不同的媒介形态上,使整合营销活动(IMC)得以顺利地实施。
整合活动最根本的理论依据是:整体大于各部分相加之和。运用一种更为整体的方式,媒介讯息相互补充,因此总的品牌塑造影响力超过任何单一媒介讯息的影响力。多数消费者都能够识别耐克的“去做吧”这个口号,但他们却很少把这种识别归因于任何特定的广告媒介。相反,消费者声称,他们“随处”都能听见、看见(耐克的口号)。从电视广告、杂志广告到运动场条幅、运动员服装等,耐克的品牌塑造活动已经完全整合了。
这种具备一致性与整合性的双重策略同样适用于电视品牌。电视收视指南、在播宣传、广播广告、汽车标语以及钥匙链等品牌塑造手段都应该体现一种默契与配合,传达出一致、整体的营销讯息。整合营销专家常常运用“单一声音”的概念来解释通过各种传播渠道传达同一件事情的必要性。
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