错误的方法导致错误的结果

10.1.5　错误的方法导致错误的结果

准确量测品牌资产必须遵循“平等参与”(leveling the playing field)的原则,以避免某些营销组合因素干扰分析过程。正如举着一对杠铃站在浴室磅秤上会使你的体重失真一样,对关键性营销组合因素的操纵也会影响你对电视品牌资产的准确量测。品牌调研必须在某种程度上消除或者中和这些棘手变量因素的影响。诸如信号覆盖、潜在观众量、前导节目、反向编排以及促销炒作(promotional hype)等各种因素都必须详加考察后,再加以控制(“平衡”),以便能评估品牌名称本身所具有的真实声望。

让我们从软饮料业和可乐战中借取一个实例吧。

假设你掌握着一个运动场的软饮料分销渠道,并与Go-Go可乐达成了专营协议———任何其他可乐饮料都不得在此运动场销售。当重要比赛到来的那一天,成千上万口渴难耐的球迷跑来买可口可乐或百事可乐的时候,却只能以Go-Go解渴。于是这个默默无闻的品牌一下就获得了饮料市场令人咋舌的百分之百的份额!但Go-Go可乐真的是消费者偏好的品牌吗?

假设你允许可口可乐和百事可乐在该场馆内销售,但对定价进行控制,例如,你为一罐Go-Go可乐定价50美分,而可口可乐和百事可乐却定价1美元。口渴的球迷们本来想要可口可乐,但定价却让人恼火,于是他们选择了便宜的Go-Go品牌。那一天结束时,Go-Go的市场份额看起来相当突出。但Go-Go可乐真的成为偏好性品牌了吗?

最后,你奉行“平等参与”的原则,为所有三个可乐品牌都定同样的价格。现在,再来评估Go-Go可乐的市场表现吧!只有在控制的或者说中和了营销组合因素的条件下,我们才能对这三个竞争对手固有的品牌资产作出适当的评估。Go-Go可乐的销售暴跌。电视品牌也面临着同样的挑战,在对竞争性品牌的市场表现进行量测时,必须去除任何人为的或者是蓄意制造的优势。要评估电视品牌,需要从统计学上平衡各种营销组合因素,形成一种公平的环境,确保影响观众选择的唯一决定性因素只是媒介品牌名称。