【摘要】：13.2.11 设定目标和策略第一个目标应该是树立或巩固品牌。关于媒介品牌塑造的一个富有成效的经典案例是20世纪80年代末90年代初FOX电视网的声誉鹊起。FOX的营销人员在很大程度上借助品牌营销来使自己的产品深入美国人的心中。在他们的品牌塑造活动中,最关键的一步就是从CBS手里买走(美国)全国橄榄球联盟的电视转播权。品牌塑造的其他目标,是由市场构成及整体状况决定的。
13.2.11 设定目标和策略
第一个目标应该是树立或巩固品牌。关于媒介品牌塑造的一个富有成效的经典案例是20世纪80年代末90年代初FOX电视网的声誉鹊起。当时,鲁珀特·默多克与巴里·迪勒面临着一个看起来不可能完成的任务———组建一个继ABC、NBC和CBS之后的第四大全国性电视网。自20世纪50年代早期的杜蒙电视网以后,就再没有人做过此类尝试。FOX的营销人员在很大程度上借助品牌营销来使自己的产品深入美国人的心中。正因为他们非常依赖品牌营销,他们才想出了一些新路子,不断改进以完成任务。
在他们的品牌塑造活动中,最关键的一步就是从CBS手里买走(美国)全国橄榄球联盟(NFL)的电视转播权。FOX变成了橄榄球频道,这个善于利用机会的、作风犀利的频道也有了橄榄球赛事。橄榄球带来了男性观众,也使FOX有机会向以往只收看三大电视网节目的观众宣传自己的其他节目。在其后的四年内,CBS再未享有过NFL所带来的观众,这个历史悠久的蒂凡尼式的广播网品牌开始失去吸引力,特别是对年轻观众和男性观众来说更是如此,而且它的观众数跟竞争对手相比也缩水了很多。
品牌塑造的其他目标,是由市场构成及整体状况决定的。就本书的意图而言,我们的讨论仅限于提高品牌知名度。
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