作为品牌塑造手段的公共关系与竞赛

作为品牌塑造手段的公共关系与竞赛

对于那些不大受传统广告形式影响的观众而言,公共关系(PR)或许是到达他们的另一种品牌塑造手段。某种具有广告性质的意见,如果是由一个假定公正不阿的第三方(如朋友、邻居、亲属、旁观者等等)传达的,那么它在形成或强化某种观点时就比直接的广告要有力得多,这是由人性决定的。一个潜在的电影观众看见一条新电影的广告,或许会有这样一种想法:先听听广播网早间节目中电影评论家的意见,或者是同事、邻居的意见,再决定是否买票去看。

出色的公关活动可能是免费的或者花费极少,特别是拿它与到达同一目标人群的广告活动的成本相比,更是如此。报纸上一则正面报道或者某个电台谈话节目中嘉宾的出场,与在同样的媒介上所做的广告相比,可能会让更多的观众接受。

这是为什么?因为积极的公关活动是作为某人、某个项目或某个计划的“编辑保荐”来理解的,受众潜意识的广告过滤网不一定会把它过滤出去。消费者认为,积极的公关活动不受广告主控制,因此就会把它看成是与此没有利害关系的第三方的意见。

出色的公关活动往往比广告要可信得多。百老汇制片人知道,他可以在《纽约时报》上购买一整版广告,公众又何尝不知道呢。但百老汇制片人同样也知道,《纽约时报》评论员撰写的一篇正面评论,是实实在在的长期保证。在最理想的状态下,一整版广告才有可能达到与一篇正面评论旗鼓相当的效果。

公关活动的一个弊端在于难以控制。一篇正面评论极有可能保证一出百老汇戏剧的成功,而一篇负面评论也基本宣告了它的失败。现实的品牌经理必须承认,要使公关活动中的每一个因素都如同广告那样尽在掌握之中,是完全不可能的。

公关活动可以作为广告和宣传的手段,但却不一定完全等同于品牌塑造手段。一旦某个假定的无利害关系的第三方鹦鹉学舌地重复某组织的品牌口号时,普通消费者立即就会意识到,这个第三方有问题。例如,假设你的电视台品牌形象中一个很重要的维度就是与某个地方性体育特许赛事之间的联系,你就可以利用公关活动,组织你的体育节目主持人与当地球队队员一起拜访当地的一家儿童医院。这次活动应该通过当地报纸、医院内外的新闻简讯,当然还有电视台自己的新闻报道展示出来。这种做法有一个附带收益:当你的新闻部门需要采访医护人员时,便容易得到许可。有位总经理信奉一句话:“如果一件事,我的电视台只做不报道,那它根本就没有发生过”。

公关活动也可用于危机处理。一个经典的案例是有关泰诺药瓶遭人偷换而涉及系列犯罪的不幸事件之处理。泰诺制造商立即采取了以下措施:(1)承认密封瓶确实有问题;(2)召回所有的泰诺产品,即使那些并没有使用密封瓶的品牌也不例外;(3)解释目前密封药瓶所采取的新步骤;(4)让公司高层管理人员接受所有媒体的采访。虽然这些做法使泰诺公司蒙受了数百万的损失,但公众却认为他们站在公众的立场,采取了积极的措施,因此,泰诺品牌不仅没有受损,反而比以前更加强大了。

公关计划是针对特定受众制定的。你要处理的公共关系分为三种不同类型:

外部公关:以电视台广泛的观众群为目标。

商业公关:以客户、潜在客户、投资者、社区及政府官员为目标。

内部公关:以电视台的内部员工为目标,不断地告知他们,在他们工作的地方发生了什么事情;电视台在做些什么;事情是何时发生的;他们应该了解哪些员工的特别工作;有何人事变动等等。

要善于运用与公关活动相关的一系列媒介:报纸、广播、杂志、新闻简报,以及特殊事件。

在所有的选择中,哪一个应该优先考虑?

如同准备一次旅行,你必须知道去何方。问问你自己想干什么,确定目标,才能准确地知道要达到什么目标。如果你想要关于电视台的报道或者是行业出版物上的图片,那你就会得到。