冷静中寻找商机

数字出版:冷静中寻找商机——访北京希望电子出版社社长吕莉

杨剑飞

互联网的快速发展正使出版传媒领域发生着深刻变化。CNNIC最新一期调查表明,中国网民总数已超过2.1亿,各种形式的网络阅读已经成为部分网民的普遍行为。与此同时,五年来,中国出版社已累计出版了30万种电子书,品种居全球第一。据不完全统计,中国电子书市场规模已接近3亿,并以近30%的增长率年年快速成长,面对数字出版所带来的全新机遇和挑战,各出版社和技术提供商已纷纷开始制定其数字出版战略,数字出版已成为当前出版业最为热门的话题之一。

然而,对于出版业界来说,数字出版还仅仅是一个概念,前景尚不清晰。面对业界对此的狂热,我们不得不思考:当前数字出版的整体市场情况究竟如何?新技术将给数字出版带来何种程度的驱动?面对数字出版的挑战,传统出版业是否已经走到尽头?如果数字出版已经成熟,那么出路在何方?赢利模式又是怎样的?这些问题都成为业界乃至学界不得不考虑的问题。

针对这些疑问,我们采访了北京希望电子出版社社长吕莉女士。

传统出版业是否会衰退直至消亡

在国外,出版业历经70年走向衰退,在中国,这一历程已经严重缩短。有人说传统出版是羊,网络出版是草,手机出版是狼,更有人提出传统出版必将灭亡。对此,吕社长认为并不存在谁吃掉谁的问题,出版业应该是多种媒体并存的时代。她说,目前出版物的变化主要在于存储介质的变化。光盘出现后,因为存储量比软盘大得多,所以很快就把软盘淘汰了。到了今天,由于网络的无限存储量,比较传统的纸质而言,具有很多明显优势,譬如其交互性等,网络具有很强的生命力,我们不能忽视它。但是,我们也应该看到传统出版的优势。图书,我把它简单分为专业图书和大众读物。在专业图书方面,很多东西通过阅读不一定能弄懂,如果有数字型的光碟指引,通过音像可能效果会更好。但是,在大众读物方面,我觉得传统出版可能更占优势:第一,在传统文化方面,纸媒具有独特的地位。第二,出于阅读习惯,很多人还是比较喜欢看书,而不是上网。譬如,封面的装帧、手感、阅读心理等等因素作用下,传统出版还是很有生命力的。辛苦工作之后,谁还愿意挺着腰板坐在电脑前看屏幕?第三,在网上看信息,很容易分散精力,因为页面上出现的都是一个个标题,每个都很吸引人,所以点来点去,最后自己最初想看的内容反而没有看到。读书就不同,一本书总有一个主题,可以慢慢地深入地去理解。所以,我认为,传统出版业是不会消亡的。在某些程度上,网络出版可能会带动传统出版,而不是一些人担心的那样,网络出版会吃掉传统出版。

她举例说:之前我们组织编了一本书,这是劳动部高新技术考试的一个辅导教材,《CorelDRAW10/11试题解答(高级)》,由于图书定价比较低,买的人比较少,我们没有出。但是去年我们尝试在劳动部高新技术考试的网站上出了一个网络版,PDF格式的一本书,这本书我们得到了5千多次的点击量,考虑读者的需求,我们就同时和方正合作,出了一本电子书。后来,报名参加该项考试的人多了,很多读者反映希望我们出纸媒图书。于是,我们同时又出了一本图书。这是作为我们第一次尝试,跟我们合作这本书的作者,他拿到了三部分的版税,网络信息传播权一部分,电子书一部分,还有图书一部分。这本书我们觉得比较有特点的地方在于,按传统出版的意义来讲,这本书已经死了,不会再有效益,不能再出了。但是用新媒体的方式来出,还有需求量。许多读者看了电子版,按图索骥找到我们,要订购纸媒图书。这说明数字出版反过来带动了传统出版业的发展。

网、书、盘立体互动,开启数字出版之路

互联网与数字化运用的新发展无疑昭示了出版业业更为巨大的发展空间和人们对数字化文化内容的高度需求。网络文化从根本上为人类创造了新的数字化生存方式。当代科技的发展引起当代社会主导传媒形式的变化,而主导传媒形式的变化则引起了原有文化生态格局的全面改变。网络这种新型技术方式也塑造了适应网络文化的一代新人、一代新的消费者和一种新的消费方式。它已经全面打开了中国内容产业的巨大市场。

采访中,吕社长告诉笔者,针对目前出版业市场上多媒体存在的现实,她提出了“复合出版”的概念。

复合出版,顾名思义,就是多种媒体的互动开发,走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路,将同样的内容用不同媒体形式进行包装转化,最大限度地推向市场和占领市场,获得最大化收益。

吕社长解释道:从2007年开始,希望社就把整个业务方向调整到数字出版与网络内容相结合的专业内容信息服务上来,将自身定位为以网络为基础,以图书、图像为龙头,做软件服务和数字内容的提供商。

吕社长说:我们希望通过CDRom光盘和书配合起来销售,一方面满足读者对内容大需求的要求,一方面就是生动,尤其学计算机软件,光看书,没有视觉的形象来补充,学起来比较枯燥和困难。这个盘配书是我们首先提出来的概念,我们仍一直沿用。目前,我们在盘配书的基础上,再加上网络,已经形成书、盘、网互动的立体出版模式,我们把它称为出版的“立体互动”。这是我们做出的一个尝试市场、尝试读者的举措。希望通过满足不同读者的个性化需求,做好传统出版向数字出版的转型。接下来需要有一些策划,由于传统的出版业在图形图像方面有比较强的要求,先把图形图像这一块我们自己的内容梳理起来,梳理起来以后,我们把这些内容变成一个盘、书、网互动的一种内容,这样的话,就能既带动传统产业的发展,又能体现与新技术和新媒体的结合。

数字出版三大瓶颈

对于数字出版的前景,吕社长坦诚地说:“我们对此也很迷茫,不确定到底要怎么发展,只能在我们现有的基础上做出一些尝试。”她认为,对于目前业内炒得很热的数字出版要保持冷静。“数字出版,就目前而言还没有一个赢利模式。”吕社长如是说。目前,数字出版还有很多困难。第一,技术上的障碍。网上出版的内容要不要加密。不加密的话盗版可能会很多,会严重影响版权人和出版社的切身利益。加密的话,就必须重新开发一个自己的阅读软件,那么成本和技术难度就更大了,读者使用也极其不方便。第二,是文件检索的问题。文件检索,需要一个统一的内容标注标准,但是现在缺乏这样一个有内容标注标准的字典。目前网上内容的检索是一种泛检索,只能通过主题词、关键词进行检索。譬如,搜索“中国人民”,出现的结果是有关“中国”的很多信息,然后是很多有关“人民”的信息。这都不是严格意义上的检索。真正的检索应该是将这四个字作为整体形式检索出现的信息。因此,国家应该制定内容标注标准,作者根据此标准对内容进行标注,然后交由出版商出版发布。譬如科技类图书,在网上出版后,读者可以根据自己的需要很自由地选择哪章哪节,当然这部分是需要付费的。这样,读者可以根据自己的需求形成一本书。另外一个关键就是形成完备的数据库。这三项是影响数字出版的三大关键因素。

吕社长认为,数字化这一过程会比较漫长。目前能做的就是把现有的内容分类整理,进行编辑加工,然后存储起来,等技术成熟了,就可以直接转化为数字内容进行出版。

新型出版下的新型用人管理机制

数字化出版,不是简单地把传统纸质媒体的内容进行网络发布,而是以网络为平台提供更多、更好、更先进的服务。因此,必须构建统一的信息数字化处理平台,实现如搜索引擎等方面的技术保障,确保数字出版的正常运行,才能从技术基础上来保证信息的真实性和安全性。

技术的变革带来人事岗位的变化。新的工作平台需要新的人员组成。

“数字出版不是简单地把内容发布到网站上。这是一种不同于传统出版业的新经济。”吕社长说道。对此,他们正在筹建这样一个组织:数字出版研究中心。这个研究中心,“我们准备用三部分人构成,一部分是技术人员,一部分是市场人员,一部分是编辑策划人员。在这个新经济情况下,这几个角色必须在一起工作,才能打造一个比较好的数字化的内容产业。过去采用简单的出版、技术、市场的部门合作可能不能应对目前数字化出版的形势,所以必须构建一个复合型的团队工作模式,共同来完成数字出版这个过程。而且我们认为,数字内容提供一定是技术市场和传统市场加在一起的共同合作的结果,所以需要有这样一个组织机构。”吕社长如是说道。

“另外,我们还必须向传统出版社学习。‘三审三校一通读’,实行编校分离,建立图书质量评奖罚体系；进行全员培训,邀请特级编辑前来讲课,鼓励考取资格证等方式,促进社内人员的不断成熟与发展”,吕社长介绍说:“我们要开源节流,两手都要抓,一手抓质量,一手抓市场,以此打造我们的五大核心竞争力:质量、成本、服务、人才和团队”

结语

在新的技术变革下,大多数媒体的现存模式不得不进行改变,大家都得重新思考定位,进行改革。

对于传统出版业数字转型的问题,吕社长用自身的工作经历给出了很好的解答。或许传统的纸质图书拥有自己的数字版产品并不是一件难事,但传统的出版社如何更快地转变观念,更好地利用科技手段对现有资源进行改造,实现一次数字战役的飞跃,重新在商业模式和生产管理上获得主动权和话语权,充分满足新型阅读体验和消费需要,就绝非易事了。

数字化是一次千载难逢的机遇,谁把握住了,谁就是胜利者。

正像吕社长说的那样:“网络是有生命力的,你不能忽视它。虽然数字化出版的经济效益不会很快出现,但是这个趋势是一定的。我们必须做好准备,迎接新经济的挑战,脚踏实地地做好每一步,不错过新经济提供的发展机会。”

程三国:北京新六感出版创意与国民阅读促进中心总经理,《中国图书商报》创办人、前总编辑,担任国内多家出版、发行集团战略顾问或独立董事,致力于出版业、期刊业、传媒业、文化创意产业、数字出版、阅读文化等领域的观察与研究,其关于现代出版业及商业模式的研究成果成为国内出版业广泛应用的产业研究分析框架。