数字电视,产业转型的“先锋”

数字电视,产业转型的“先锋”——访著名学者黄升民教授

廉锋

随着数字技术的发展,数字电视已经成为有线电视生存发展的必然选择和绝好机遇。国家早在“十五”计划中,就明确提出要加快数字电视等高新技术产业的发展。2003年的“青岛模式”使数字电视的发展开始突破瓶颈,实现整体平移。此后,数字电视的发展犹如国家“信息化”道路上的“急先锋”,突飞猛进。有利的外部环境和开放的政策支持,使数字电视从技术试验、政府推动阶段逐步走进了市场运营、商业服务的新阶段。

整体平移:青岛模式的“鲶鱼效应”

记者:您能首先谈谈我国数字电视的发展历史以及发展现状吗?

黄升民:国家广电总局从90年代开始就一直推行数字化电视,中间的推广经历若干阶段,期间都没有重要的进展,直到2003年才进入突破阶段——就是大家所知道的“青岛模式”,也叫整体平移。

说到这个问题,就涉及到整个广电的发展策略。原来使用的是模拟技术,接收机、发射和制作都是模拟的,后来随着数字技术的进步,节目的生产、传输都数字化了,只剩下家庭接收端还是模拟的。接收端是模拟的话,所有的技术都享受不了。所以数字电视的推广实际上最后就成了家庭的接收端数字化。这块通常有几种途径可以送达:一是有线电视；二是卫星；三是地面电视。这三种途径中,广电的发展战略还是选择了有线电视数字化作为选择,这个策略叫“三步走”:第一步有线电视普及为数字电视,接着推出卫星的数字电视,最后实现地面的数字电视。“三步走”策略中,有线电视的推广,首先遇到一个问题,你要改变用户模拟的电视机,你要家庭丢掉原来的电视不用,这是不现实的。后来寻找到解决矛盾的过渡方法——安装机顶盒。机顶盒使得模拟的电视也能收到数字的信号,接受数字化的服务。因此机顶盒就成为一个推广的核心。

为什么2003年是突破阶段呢?因为以前都是厂商卖机顶盒,靠商业的行为在推广。这存在问题:第一是老百姓愿不愿意接受你的机顶盒。机顶盒价格在1000～2000块,即使老百姓愿意花钱,他会问:买了之后我能得到什么服务?有人说可以看更多的套数,还增加了收费频。老百姓对这些频道兴趣不大,因此就不着急去买机顶盒来换成数字电视。第二,推广时,有些人愿意接受数字化的服务；有些人说我不要,模拟就行了。但从国家的政策来讲,则必须两者都要兼顾到。所以在同一个通路里,既要给他数字的节目,又要给他模拟的节目,这样推广的速度就很慢,而且数字化高速、多节目的服务就享受不了。第三点,最大的问题是推广的速度慢,这样它就面临着同行的竞争,还有别的行业的竞争,比如电信(IP电视)。所以,数字电视的推广处于这样一个摸索的阶段,很困难。到了2003年,青岛采用“整体平移”的模式突破了数字电视推广缓慢发展的瓶颈,就是说不要讨论这个问题,由网络公司筹资,政府相对政策的支持,送机顶盒,一片一片地送,只是提了10块钱的基本收视费。有了整体平移后,瓶颈突破了,一下子推广很快。因为一是老百姓愿意接受,基本免费；二是满足了很多服务,最重要的是抢得了时间。去年年底全国大约有1200多万户普及完成了数字电视。从这个发展现状来看,今年会发展到2000万甚至3000万户。

数字化:产业转型的必由之路

记者:国家大力推广数字电视之后,会给整个产业带来什么样的格局变化?数字电视未来的发展趋势如何?

黄升民:这样快速推广之后,对老百姓有什么好处?第一,看到的频道增加了。原来能看到几十个频道就撑顶了。数字化以后可以看到上百个乃至上千个频道。除了原来的免费频道,还增加了收费频道,丰富了原来的频道资源。第二,除了看的东西增多以外,它还有很多信息服务。政府的政务信息、商业信息等都可以通过数字服务得到。这样看电视跟上网就联系起来了。第三,它不光是看,还可以反馈互动,双向沟通,信息流动更快了,一下子就有了一个新的天地。对老百姓来讲,他们有了更多个性化的选择和互动；对电视台来讲,它得到了很多频道,内容增加了。此外,电视台改变了过去的商业模式,以前光是靠广告,现在多了收费频道,实现内容收费,所以收费模式也丰富了。

发展数字电视是一个不可逆转的大趋势。数字化的转换,首先是一个国家信息化的战略,美国、日本、英国都把新世纪发展的产业转型放在数字化上。有些人说不一定非得转,谁愿意转就转。事实上,如果不转的话,就有很大的问题。打个比方,我们需不需要修高速路?我们要发展,要抢速度,就要修高速路。修路问题代表的是一个国家的战略方向问题,就等于说国家要不要信息化,任何人都不敢说不要,不要的话就落后了。要走信息化道路,国家就必须有相应的政策。国家的政策也有一个时间概念,不是你想要就要,想不要就不要。你修一条高速路,不能说我要保留一个胡同。没办法,你得拆。一旦做起数字化,肯定得整块整块地做。这样,对国家、对老百姓都有好处。所以,国家给出一个政策方向,底下执行的是广电和网络公司。做还是不做,那是各地的选择。什么时候做,用什么方式做,都是有选择的,不是强制性的。例如广西已经实现了全省的整体平移,有线电视用户大约达到一百多万户。广西推广得比较好,和当地广电对未来趋势的认识有关系。他觉得早推、晚推还不如现在就推。就像过去用的手机是模拟的,特别大,但是现在还有人用吗?没有了。因为技术发展了。现在你是用139、135,还是小灵通,那是选择的问题,但是它基本的出发点还是数字化。

现在各个国家数字电视发展都差不多,没有很大的差距。但是在结束模拟信号上,美国结束得很早,日本是2010年,中国是2015年。从推广推进速度、技术要求等方面来看,各国相差不是太大,不同的是实现的方式。各个国家根据本国的现实情况来推广,有些国家,是用有线电视来做,有些国家是用电信的网络来做,有些国家是用卫星来做,有些国家是用地面来做,都不一样。

市场规模:“10车道”的收益

记者:推广数字电视,整个产业的市场规模、商业服务等的发展将进入一个什么样的新阶段?

黄升民:有人认为由于各地情况不一样,要在全国推行数字化电视是很困难的,这是一个误解。首先,修一条高速公路要不要投入?修了高速公路之后,你才有五块钱或十块钱的收费,那么修一条高速公路是挣钱还是亏本?谁都知道是挣钱的。这是简单的道理。数字化要不要花钱?肯定要花。那市场的收益大不大?大得多。为什么大得多?广告收入你保证了,除此之外,你新的收费频道、信息服务,多样的功能服务都可以有收入。这也是为什么大家都很积极参与这个事情。它不是亏本的买卖。它有非常大的产业空间。为什么?很简单,模拟频道撑死了最多也就是90个频道,频道资源奇缺。但数字化后可以增加到500个频道,甚至1000、2000个频道。就等于原来你走的只是一条乡间小路,你修整、扩大后顶多是两个车道的路,我一下扩到10车道,效益不就马上来了吗?它本身在原来有线电视的基础上做,整体的商业模式是清晰的。现在已经有很多风险投资者开始投入到数字电视产业,因为他们看到市场规模了。

随着数字技术的发展,IP电视、手机电视、卫星移动电视等数字新媒体不断崛起,构成了数字电视“潜在”或“显著”的竞争者。但是在我国,有线电视的优势还是很明显的。手机电视还没出来,所以现在谈它没用。和它相争的是IP电视,IP电视是用电信网来传输的,互动性很好,有很大优势。但它也有缺点,它需要的投资比较高。像有线电视,一个机顶盒可能是四五百块钱,双向的话,也就一千块钱。可是一个IP电视是两千到三千块钱,成本很高。第二,IP电视是电信的网,电信网不经过改造,传输这种大流量的电视节目是有困难的。所以它的发展始终是有瓶颈的,超过多少户的时候它要增加前端,相对来说投资就高。但这个情形也不是绝对的。像在美国,IP电视发展就很快,因为美国的网络建设的基础比较好,互联网用户增加也快。在中国选择先做数字电视,是因为有线电视原来就有基础,地方又有积极性,另外它也适合大量的节目传输。从目前来讲,数字电视和IP电视之间有竞争,但这个竞争不大明显。从数字上就能说明这一点,有线电视去年发展到1200万户,但IP电视去年还没有突破100万户。虽然现在电信系统特别积极地发展IP电视,但是IP电视有个问题,它的内容平台不是由电信部门来主管的,而是由广电和上海文广来主导,所以电信发展IP电视受制于广电,它的发展不如它想像的那么好、那么快。因此,数字化的很多推广中,速度最快的还是数字电视。

未来瓶颈:内容及增值服务

记者:数字电视发展至今,面临的问题和遇到的困难有哪些?如何解决?

黄升民:现在有线电视的突破已经很明显了。从硬件、网络的辐射来讲,已经没有什么问题了。接下去面临的问题是内容和增值服务。你满足老百姓需求的个性化内容到底在哪里?你的增值服务到底在哪里?比如现在有些省市地区的有线电视有了电影点播节目。这只是一个开始。接下去会有一百多个付费频道。如今内容和服务还比较匮乏有两方面的原因:一是它刚刚才做起来,还没有很完善的功能。第二,开了这个路,车还没有往上跑呢。你现在可以点播四个电影节目,那以后可能就是整个电影频道了。此外,购物、教育、卫生什么内容都可以囊括。比如说父母亲年纪大了,有一个中老年的保健节目,你不会看,小孩也不会看,但他们会看,可能他们每个月付三块钱就能享受到这个定制服务。又比如许多老年人很喜欢钓鱼,电视上就有专门的钓鱼频道。这一切过去是没有的,现在都有了。从几个到一百多个,将来还会发展到四五百个。这不就是变化吗?

另外一个情况是,现在有些内容已经有了,但和网络的衔接有问题。分成没谈好,或者推销没做好,有些则是内容不太适合当地老百姓的需求。有些资讯服务,它做得很懒,把政府的文档往上一贴,谁也不会看。从营销角度来看,我们其实不缺乏生产能力,也不缺乏技术能力,真正缺乏的就是对于消费者需求的把握。内容的生产者和传播者需要从这些方面下工夫。很多人都觉得互联网比数字电视丰富多了。那把互联网“搬”到数字电视上不就可以了吗?未来的发展,电视和网络的界限会变得模糊。

洪晃:中国互动媒体集团CEO。互动媒体集团掌管着三本时尚杂志和一个卫星电视节目,其中,《世界都市》已成为中国业绩最好的独立经营的杂志之一,洪晃本人亦被誉为中国的“奥普拉”,她的经历彰显了中国媒体行业的巨变。