民间艺术的整合包装与走向市场

民间艺术的整合包装与走向市场——访内蒙古民族曲艺团团长达格塔

李铁铮

记者:众所周知,内蒙古是我国北部地区一个重要的少数民族聚居地,这里有内容丰富的民族文化,并形成了多种多样的民间艺术形式,您能给我们简单介绍一下吗?

达格塔:内蒙古历史悠久,自然资源得天独厚,它是人类文明的发祥地和草原文化的源头,匈奴、鲜卑、契丹、蒙古等各北方民族都在这片土地上生存过,形成了独具草原特色和浓郁民族风格的民间文学、美术、音乐、舞蹈、曲艺等传统艺术形式。单从曲艺来讲就有乌力格尔(说书)、好来宝(联韵唱词)、陶力(英雄史诗)、伊若乐(祝颂)、玛克塔拉(赞词)、岱日查(对答唱)、乌力格尔图道(叙事民歌)、笑呵亚热(相声)、长调、呼麦等10种曲艺形式。激昂欢快的“好来宝”,凸显着蒙古人的粗犷与豪迈,舒展流畅的“赞词”与“祝颂”,涵纳了蒙古人的善良与包容,深邃神奇的“长调”与“呼麦”,犹如天籁之音,涤荡人的心灵。

这些艺术形式都是植根于草原文化,千百年来用蒙古草原上独特的语言来歌唱民族的历史和心声,可以说是民族文化的瑰宝。例如,蒙古族音乐文化中最有代表性的长调距今至少已有上千年的历史。《马可·波罗游记》载:“当两军列阵之时,种种乐器之声及歌声群起……其声颇可悦耳。弹唱久之,迄于鸣鼓之时,两军战争乃起。”可见,长调在成吉思汗时期就作为勇士们的战歌,伴随蒙古铁骑风靡欧亚大陆,堪称蒙古音乐的“活化石”。它最大的魅力在于它是离自然最近的一种音乐,或者说长调本身就是一幅美丽的自然画卷。它产生于蒙古民族的祖先从游猎山林过渡到游牧草原之后,生产方式由以猎为主转到以牧为主,人对待鸟兽草木的态度由以夺为主转到以养为主,是人与自然和谐共存的产物。

记者:这些艺术形式都有哪些特点?它们现在进行产业化发展又具有什么样的发展潜力?

这些艺术形式有个普遍的特点是属于口授相传的说唱艺术,千年来就代代相传,是历史与文化的积淀,记录了民族的文明。

具体来说,首先它们具有高度的思想性。这些歌谣很多是对山川、自然的赞美以及丑恶行为和不合理现象的隐喻和讽刺,表现了对民族对家乡的热爱以及对正义的呼吁与匡扶。其次是艺术性。这些艺术形式或曲调婉转优美或唱词绘声绘色,具有很大的艺术表现力。这些口口相传的艺术形式,千百年来也承担着传承知识的作用,蒙古高原的历史很多都是通过民间艺人的讲述而得以传播。同时它还具有趣味性、传承性以及民族地域性。可是说是广大蒙古民族一代又一代人收藏起来的珍贵家宝,是上前年游牧文化的结晶,是祖国艺术宝库中的一颗璀璨的明珠。

现在“长调”、“呼麦”、“乌力格尔”(说书)、“伊若乐”(祝颂)、“好来宝”(联韵唱词)等已被列入世界非物质文化遗产和国家第一批非物质文化遗产名录项目,是历史文化的“活化石”、“民族记忆的背影”,是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。这些民间艺术高超的艺术价值,独一无二的艺术表现形式,使它们具有十分巨大的发展潜力。

记者:这些民间艺术形式可说是民族的财富,在它的保护和发展过程中,还存在着什么样的问题?

达格塔:现在内蒙古的这些民间艺术形式,引起了多方面的关注。内蒙古政府也给予了一定的支持,开始加强对这些非物质文化遗产的保护。

但是由于它固有的口口相传的特点,它主要是依赖口传身授的方式得以延续和传承。民间艺人作为“活态传承”的主体,正所谓“人在艺在,人去艺亡”,一些民间艺术或传统技艺将会随着老艺人的离世而失传。所以保护民间艺人是保护民间艺术发展的一个十分重要的环节。

另外,内蒙古这些独特的艺术形式,千百年主要在蒙古高原内传播,没有走出草原,外人对此认识比较少,目前还没有得到社会各方的全面重视和关注。

记者:现在这些民间艺术都是通过什么样的形式传播的?有哪些开始进入市场?

达格塔:这些艺术形式,最初都是民间艺人在草原盛会或重大庆典活动中在露天演唱。现在有许多节目可以通过广播电视播放。随着音像产业的发展,内蒙古的说唱艺术也被做成音像制品发售,《内蒙古长调民歌集粹》等都是其中的精品。

此外也有一些流行于舞台上,通过一人或多人舞台演出的方式进行传播。我们团近来新创的大型群口好来宝有《团结奋进的内蒙古》、《腾飞吧,马背民族》、《祖国万岁》、《草原儿女的心愿》和单口好来宝《牧马英雄》、《邮递员姑娘》等,都是这种舞台演出形式的体现。

现在这种民间艺术大多是分散的,如何让这些艺术走出草原,走进更广阔的空间也是我们一直在探索的问题。我认为大型的舞台剧的整体包装是一种推动内蒙古民间文艺发展的重要方式。对此,国内许多艺术家也进行了重要的尝试,从杨丽萍的《丽江印象》到我们内蒙古的大型歌舞剧《蒙古婚礼》都在激烈的市场竞争中脱颖而出,取得了很大的成效。所以我们在一定程度上也将内蒙古的各种曲艺形式加以整合,创作了大型曲艺音诗《草原传奇》。这是第一部综合了蒙古族诗歌、音乐、曲艺、舞蹈等多种艺术形式的原创舞台剧,该剧将蒙古民族传统表演艺术,如“长调”、“呼麦”、“乌力格尔”(说书)、“伊若乐”(祝颂)、“好来宝”(联韵唱词)等艺术元素与蒙古族长调、呼麦,蒙古舞蹈和马头琴、蒙古筝、陶卜舒尔、口弦琴等传统器乐,特别是把国内首家挖掘开发的蒙古族古老乐器牛角号、弓弦琴、独弦马头琴、佛灯鼓(烛蜡鼓)等演奏融为一体,配合以现代的灯光、舞美和音效,开拓和创新了一种新的表演形式,既让曲艺串联歌舞,又使歌舞衬托曲艺,融合巧妙,浑然天成,在国内外取得了很大的成功。

通过不断的努力,通过类似《草原传奇》的整合的形式将多种艺术形式搬上艺术舞台,给世人展示出来,这对蒙古族民间艺术将来的发展会有很大的助力作用。

记者:您提到对传统民间艺术形式进行整合包装,是一种推进民族艺术发展的重要形式,您认为在这个过程中还要注意哪些问题?

达格塔:要想整合包装,全面推进民族艺术的发展,就要改变传统的艺术理念,形成“为文化找准市场,为艺术创造价值”的新型思维方式。

首先要机制先行,探索市场化运作模式,吸引强势企业加盟,构建文企联姻新模式。

面对越来越开放的市场和越发激烈的竞争,民间艺术形式应该改变原来单一的运作机制,尝试体制改革,采取国际先进的项目运作方式,资源整合,优势互补,分工协作,将市场各环节的积极性充分调动起来,共同创造品牌,共同打造市场,同时也共同分享利润。

在这个过程中可以以文化企业联姻、联办的运作模式,挖掘整理民族文化精华,重点打造国际知名艺术品牌。例如,我们在2005年初就和中国对外文化集团、内蒙古政联投资集团、内蒙古三联化工集团、内蒙古澳淳酒业有限公司共同出资,成立了内蒙古亚细亚艺术传播股份有限责任公司,在公司的体制下运作也是我们成功的原因之一。

其次还应该实行一系列市场化的演出制作方式。如实行真正的制作人和艺术总监制；总导演、音乐制作、舞蹈编导、舞美设计、灯光设计、服装设计等专业艺术人才均采用聘用制；演员全部面向国内外艺术人才市场,并实行演出签约制。这些有力措施保证了独立经营管理,为民间艺术提供了发展的平台,保护了艺术家最大限度的创作自由,并确保了知识产权的所有权。

再次还需要精湛的艺术和精心的打磨来构筑品牌基础。

各种艺术形式无论进行如何的包装与整合,都万变不离其宗,需要精湛的艺术来作为支撑。民间艺术的品牌运作既要进行大胆创新和发展,体现现代的时尚元素,又要保持民间艺术表演的艺术特色,保留原生态的精髓。只有把握好这两点,才能打造既具有浓郁民族气息,又符合现代审美诉求,群众喜闻乐见的民族文化精品,树立民族文化品牌。

此外要通过成功营销来完成品牌升级。

有句话说得好,“酒香也怕巷子深”,尤其是在现在,再优秀的作品也需要通过有效的宣传营销才能成功。内蒙古有些民间艺术曾经因为缺乏宣传而不为人所知,濒临灭绝的边缘。自从越来越多的艺术产品走出草原之后,它们才开始重新兴盛。所以成功的宣传与营销无论是对于民间艺术的保护还是进一步产业化经营都有十分重要的意义。

例如《草原传奇》的成功与否,就与营销密切相关。我们从制作开始就想到了营销。创作伊始,亚细亚公司就与中演公司和海外有实力的演出商积极联系,从征求对该剧的创作意见到安排宣传的角度和巡演的时间等,都作了充分的沟通,从而保证了该剧北京首演后不久,就拿下了台湾演出的订单,随后江浙沪粤巡演日程也随之确定。

最后要实行产业化运作,提升品牌的价值链。

内蒙古的民间表演艺术从历史走向现代,在这个逐渐现代化的过程中不断发生变化。口口相传的传播方式变为了万人同台的大型演出,舞台从露天走向了剧场。这其中还有一个重要的变化就是从单一的表演到整个产业化链条的打造。

一个品牌要做大做强,除了需要精湛的艺术、成功的管理体制、良好的市场营销,还需要在运作上,推行产业化发展模式；在市场推广方面,采用深度营销理念,培养一个品牌价值的持续性和广泛性。作为整个价值链,纪念品、影视版权以及其他后续产品的开发都将列入运作范围之内,这无疑是演出产品走向国际,获取更大综合效益的重要途径,同时也能巩固和扩大新品牌的价值,提升整个品牌价值链。

记者:现在提倡对民族文化遗产的保护,它与推动民间艺术市场化之间应该呈现一种什么样的关联?

达格塔:民间艺术的市场化、产业化运作,与对于民族文化遗产的保护之间是一种相互促进发展的关系。民间艺术走向市场,会吸引更多的观众来关注民族文化,发动全社会的力量来共同保护独特的民族资源。一部《草原传奇》就使“呼麦”、“伊若乐”等艺术形式广为人知。同时,民间艺术进入市场,摆脱传统的传播方式,带来一定的经济利益,这些会吸引更多的人来学习民间艺术,使这些艺术形式不再为寻找不到传人而担忧,使之得以继续传承、发展。

而加大对民族文化遗产的宣传与保护力度,也会促使更多的人因保护民族资源的目的来接受民间艺术,为民间艺术走向市场提供了良好的群众基础和市场平台。

所以说,积极推动民间艺术走向市场,是经济效益和文化效益的双赢。

杨淦:北京市文化创意产业促进中心主任。出版《国有企业改革与国有资产管理》、《漫话慈善》等著作3部,与人合著《寻找迷失的神话》(全2册:《昆仑秘境》、《绿宝谜踪》),被译成英、法、德等多种文字。撰写、发表《发展产权市场,构建中国多层次资本市场》、《重视规划发展技术产权交易市场》、《股份制是公有制的主要实现形式》、《漫谈中华文化复兴》等学术论文20多篇。