论网络媒体的公信力
曹 溢 崔 筝
公信力是近年来频频被提及的概念，译于英文的“credibility”的“公信力”一词被应用到对政府、企业、各种社会组织等许多机构在公众心目中的信誉程度的考量上，而基于大众传媒的媒介公信力的研究也是国内新闻学界研究的热点问题。互联网发展了约四十年，从军用设备和科学设施发展到惠及普通人的信息交流系统和新型媒体平台。在新闻传播行业中，互联网的出现是一个新时代的里程碑，网络新闻传播改变了新闻传播基本的信息流动方式，信息受众的接受习惯，甚至影响到新闻的内容和写作手法。然而在网络新闻成为未来新闻传播业发展方向的同时，网络媒体的公信力却频频受到质疑，作为一个日渐成熟的媒体，其共享、开放的传播理念也带来了许多不容忽视、严重损害其公信力的负面问题。
一、我国网络媒体(1)公信力现状
（一）相关调查报告
互联网为传统媒体的受众开辟了一个任意发挥、不受限制的言论空间与传播平台。这种特殊的传播方式使主流媒体甚至政府对于网络信息的监控受到限制。而缺乏监督的事实可能会削弱互联网信息的公信力。相比之下，传统媒体在行业与社会的压力下，会提供尽量准确的信息。以下几个调查都涉及受众对于网络的信任程度。
1．中国社会科学院社会发展研究中心2003年的调查：本调查以城市互联网用户和非用户为主，调查结果显示，网民对网络内容的信任度显著高于非网民(2)。并且，网民使用网络时间越长，越容易对互联网产生正面看法。
《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》指出：人们对互联网的看法总体来说是乐观的，把互联网看做是信息、资料来源（图书馆）、娱乐场所、聚会聊天的场所的人占绝大多数；人们上网看的新闻以娱乐和时事为主。
2．中国社会科学院新闻与传播研究所和青少年发展研究中心2003年的调查显示：网民和非网民对互联网究竟利大于弊还是弊大于利的看法很不相同。(3)他们在《2003年北京、上海、广州、成都、长沙、西宁、呼和浩特青少年互联网采用、使用及其影响的调查报告》中指出：网民（51%）从实际的用网经验出发，比非网民（42%）更倾向于看到互联网对人有益的一面。对于网民来说，用网的时间越长，越倾向于认为互联网“利大于弊”，产生对互联网的正面认识的可能性越大。
3．2003年5月至7月，零点指标数据网与搜狐IT频道合作，针对1151名35岁以下的年轻互联网用户对于互联网的信任程度进行了一次网上调查。调查结果显示，在年轻的互联网用户中，有76.4%的网民将网络作为获取信息的主要渠道，远远高于电视（11.8%）、报纸（8.1%）和杂志（1.7%）等传统媒体。但从网民对各种媒体的信任程度来看，认为网络信息最为可靠的网民占网民总数的24.8%，低于电视（49.5%），但高于报纸（17.6%）、广播（2.6%）等传统媒体。
4．2007年12月发布的《第21次中国互联网调查报告》（CNNIC）表明：在2.1亿网民中，有73.6%的人半年内在网上看过新闻，网络新闻的受众群体已有1.5亿。新闻网站吸引了大量网民，有1/5的网民上网的第一落脚点即是新闻网站。中国网络新闻的发展不逊于互联网普及率高的国家。问及网民对网络新闻的相信程度时，表示相信网络新闻的比例为51.3%，略高于不相信的比率。网民对网络新闻的相信程度不太高。阅读网络新闻目前已经成为网民生活的一个重要部分，但权威性还不是太高。(4)
5．中国人民大学喻国明教授2007年做过大众媒介公信力调查，在城市和农村抽样地区大众媒介渠道的绝对公信力分析中，无论在城市还是在农村抽样调查中，网络新闻都得了最低的分数。
根据以上资料不难看出，我国网络媒体的公信力总体弱于传统媒体，尤其是弱于作为主流媒体的电视媒体。公众对于互联网络信息的信任度相当程度上受其接触网络的时间影响。对于网民以外的群体，网络媒体的可信度更是远远低于传统媒体。由于受互联网普及程度以及其他一系列因素的限制，我国网络媒体目前总体上具备一定的公信力，但并没有达到令人满意的程度。
二、我国网络媒体公信力现状的成因
（一）传播主体存在的问题
1947年，卢因首次提出“把关”一词。他将传播者比喻成守门人，指出信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，对信息的流通进行筛选和过滤。(5)因此，传播主体实际上掌握了信息的选择与发布过程，对网络信息的发布起到决定性作用。而网络媒体最主要的工作——信息发布，也成为影响网络媒体公信力的关键。
1．传播主体思想偏差
在市场经济的环境下，传媒经济一定程度上成为“眼球经济”。这意味着谁拥有高的收视率、点击量，谁就拥有经济利益。不可否认，在经济利益的驱使下，我国部分网络媒体有意发布假新闻、不良信息，蓄意炒作或侵犯他人权益。
如2007年4月16日中新网发布信息《美国校园枪击案凶手初步认定为中国留学生》。对于这则有损国人形象并令国人义愤填膺的假新闻，网民“子美老人”当天晚上便在西祠胡同上发帖，指出中新网发布的关于“枪击事件的凶手是24岁中国人”的新闻有几点不足：“第一，稿子不是自己的采访，通篇翻译，却署名中新网记者；第二，信源没有仔细核实，并且也没有说明信源出处；第三，翻译有误。鉴于这些，我对中新网的稿子不敢苟同。作为一个国家级通讯社犯下如此低级的错误，实在让人难以原谅。”据说，在这次美国校园枪杀案的报道中，中新网的报道不仅速度快而且数量多，让其他媒体大叹弗如。这里，特选摘一条BBC的新闻规范以共勉：“正确比速度更重要。”(6)中新网作为中国新闻社主办的媒体网站，全然不顾事实的真实性与准确性，为求时效贸然发布这则假新闻，而事件的背后便是片面追求高点击率、吸引眼球以求得经济利益在作祟。
2．传播主体专业素质低下
我国相关法规规定：非新闻单位依法建立的综合性互联网站，具备本规定第九条所列条件的，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。非新闻单位依法建立的其他互联网站，不得从事登载新闻业务。(7)目前，由于我国媒体网站不允许自行采写新闻，仍以整合新闻资源为主，因此也就没有记者。网站的编辑操作流程不规范、监控难度大以及一定程度上缺乏必要的新闻知识与新闻素养也成为影响网络媒体公信力的关键因素。
客观事实是新闻报道的本源。可以说，坚持新闻真实性是对新闻工作者和新闻媒体最基本、也是最重要的要求。现今，我国网络媒体从业者中有相当一部分没有受过专业的新闻训练，缺乏必要的新闻专业知识。特别是在信息公开、多样、繁杂的网络传播平台上，一条信息到底是出自专家还是门外汉之手，是发布于一个有责任感的新闻从业者还是马马虎虎的从业人员之手，成为不可确证的事情。许多网络媒体由于事业发展的需要仓促上马，其业务人员大多没有受过专门的新闻教育和职业训练，既缺乏对新闻报道规范化要求的把握能力，也缺乏对新闻理念和职业精神的深刻理解。这是导致网络媒体建立公信力要难于传统媒体的一个重要原因。
（二）传播客观条件的限制
1．网络媒体技术的特殊性
从客观方面讲，网络传播的技术特征在一定程度上为网络媒体信息安全事故的发生创造了条件。因特网的共享性和开放性使网上信息安全存在先天不足。如在1999年底，保加利亚软件测试专家发现微软网络浏览器IE存在安全漏洞，它可以使不怀好意的网站管理人员入侵访问者的计算机文件，随后微软公司承认了这一事实。(8)
此外，网络媒体的生产方式是不间断地运行并由众多编辑人员同时向网站前台提供和发布新闻信息的并行工作方式，可实现零时差传播，但是难以进行质量控制，传播信息的风险大。与传统媒体不同，网络媒体比较容易掩盖传者的姓名，使传者处于一种半隐秘的状态。按照社会心理学“去个性化”原理，在这种情况下，人们容易放松对自我的约束，容易浑水摸鱼、鱼目混珠。网络信息的可更改性使得网络发布虚假信息后更正错误甚至逃避责任成为可能。一系列篡改、仿冒网页等鱼目混珠的事件都是因此而起。
可以说，网络信息技术的特殊性一方面使网络媒体的信息发布权威性、真实性受到质疑，另一方面也对网络媒体自身构筑诚信信息发布实体整体形象的努力造成了障碍。
2．对网络媒体监控不力
网络媒体作为区别于传统媒体的新型媒体，其历史并不长。1994年4月20日，我国正式接入国际互联网。1995年1月，我国第一家上网媒体“神州学人”网站开通，同年底国内尝试上网的报刊有七八家。1996年，《广州日报》、《人民日报》等30余种中英文报纸和近20种刊物上网。1998年，新浪、搜狐等商业网站异军突起，并开始涉足新闻业务，初步展现了网络媒体在新闻报道方面的优势。2000年，我国出现“网络媒体热”，众多新闻媒体网站加大投入，纷纷改版。北京千龙网、上海东方网、天津北方网的开通，以及各省区重点新闻网站的筹建，标志着行政区域内众多主流新闻媒体合力共建大型传播平台模式的诞生(9)。截至2007年12月，经过短短13年的发展，我国互联网站已发展到了150万家(10)。可以说，我国网络媒体在迅速发展的同时，也如同食用激素后非自然生长的动物一样，会带有先天不良的弱点。美国《网络新闻》杂志专栏作家米勒这样评价网络媒体：“新媒体很像野蛮的西部——无法无天，什么都敢登。”(11)过快的发展速度使得针对网络媒体的法律法规的制定总是显得慢半拍。虽然，自1996年2月1日国家颁布《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》以来，我国国际互联网管理进入法制化阶段。但由于网络发展的速度太快，网络媒体制造的问题层出不穷，相关法律法规的制定几乎是跟着问题走。因此，这也在一定程度上为互联网，特别是网络媒体的管理造成困难。
三、对于提高我国网络媒体公信力的建议
（一）树立正确观念，发挥传播优势，积极提高我国网络媒体公信力
经过几十年的努力，互联网在中国的发展取得了举世瞩目的成就。无论在网络规模、技术水平，还是在信息服务、商业应用模式等方面都取得了可喜的进步。从2001年以来，各大媒体加大了对新闻网站建设的投入，使它们的软硬件设施和工作条件大为改观。同时，商业门户网站也被逐步纳入依法管理的轨道，初步形成了以新闻网站为骨干，发挥依法取得登载新闻资质的商业网站积极作用的互联网新闻传播体系。
2004年9月19日十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出：“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。”网络传播中的公信力，不仅是网络媒体必须高扬的一面旗帜，也是一种在数字化传播环境中建立信誉、争取受众、赢得市场的竞争能力。作为大众传播的一种新形态和新“战场”，互联网已经从最初的配角地位，发展成为大众传媒的重要组成部分。打造网上主流媒体，是时代的呼唤、历史的要求。
网络媒体最大的优势就是信息的即时传播，但这一特点也为网络媒体在新闻发布的真实性与即时性之间制造了矛盾。网络传播容量大，更新快，许多网络媒体受条件所限，对传播内容无法认真把关。因此，必须在保证新闻信息真实、客观的基础上，大力发挥网络媒体传播迅速的优势。
此外，互动性是网络传播的另一大优势，但是互动性应该以效果为目标，而不能仅仅作为一种点缀元素。“从网络新闻发展的实践来看，在一定的场合下，网民不仅是信息的接收者与反馈者，同时也可能在一定程度上影响到网络新闻的传播者的传播意向与行为。他们可以通过新闻的转发，提升某些新闻的价值，增加某些事件的关注度，也可以通过热烈的讨论，将个人意见汇流为公共意见。”(12)网络互动反映出来的民意，可使新闻网站更好地观察自己所要引导的舆论方向与现实的民意之间是否存在差异，进一步判断自己的舆论导向是否合理，需要做哪些调整，如何进行调整，可以更迅速、直接地检验自己的传播效果，以便做出判断，并决定进一步的行动。这对于网络媒体有针对性地提高新闻传播质量和传播效果，提升自身公信力无疑具有很大的现实意义。
《人民日报》网络版（人民网）是在网络媒体中较早开发互动功能的网站之一。2008年5月12日14时28分，四川汶川发生8.0级地震。人民网“强国论坛”在地震发生后立刻做出反应，截至5月15日16时，人民网“强国论坛”上共发表帖子近36860个，网站工作人员随即于16日14时30分邀请中国地震局副局长修济刚等专家做客“强国论坛”，与网友进行在线交流。(13)“强国论坛”上不仅有对灾区人民的深切同情，也有对地震预报部门的质疑，更有众志成城、万众一心的勇气。目前，“强国论坛”不仅成为一个重要的中文论坛，也成为国情民意的晴雨表。《人民日报》的重要地位使“强国论坛”一开始就站在制高点上。无论是领导部门、职能部门还是普通网民，都会感觉到“强国论坛”的沉甸甸的分量。
（二）加强法治，注重行业自律，提高受众媒介素养
在市场经济条件下，我国的网络媒体肩负着双重任务：一方面，它必须最大限度地谋取生存和发展资本；另一方面，它又必须承担不可推卸的责任，把“社会效益”放在首位。网络媒体传播时空的无限性、虚拟性，传播手段的多样性和传播人员的复杂性在为其带来发展优势的同时，也带来了弊端。目前，政府对网络媒体的管理还不够规范，针对网络媒体特点的管理本身难度较大，这就使得有些网络媒体的传播行为常常处在失控状态，一些不负责任的传播行为时时发生，严重影响了网络媒体的声誉，使得网络媒体的权威性和公信力受到冲击和挑战，在社会上和公众中产生许多消极影响。因此，我们必须加强受众媒介素养教育，从源头上解决网络公信力问题。
在网络平台上，用户的力量是巨大的。如在2007年鼓噪一时的“华南虎事件”中，受众作为传播活动的中心，被网络赋予了几乎与传播者相同的话语权，甚至处于对媒体的监督地位：整个事件的报道进程是不断被受众推动的，受众甚至提供了资料和证据以反驳相关部门通过传统媒体所给出的论断。这也印证了随着媒介的发展，受众的媒介素养不断提高，参与意识逐渐增强，在民主氛围日益增强的社会中，受众也已经开始在解读中监督媒体。
然而，受众的传者化也带来了很多的负面问题。如饱受诟病的视频网站的黄色信息问题，在信息发布者的素质良莠不齐，又缺乏有效的监管机制的时候，不良网络内容的大量涌现严重损害了大部分网民对于网络信息的信任。再比如在地震报道的初期，网络媒体在第一时间报道相关信息的同时，也成为了散发谣言的温床，例如“北京会发生6～7级余震”、“灾区已有瘟疫流行”，等等。
社会参与理论认为：大众传播媒介应该是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。(14)在共享精神至上的互联网平台上，受众与传者的相对地位也在发生转化，受众正在传播的过程中扮演着全新的角色，从被动的消费者变成主动的参与者和内容提供者，受众与传者之间的身份界限正在慢慢地模糊。随着各种信息发布平台逐渐被普通人所掌握，网络公信力的提高与维持也就与信息发布者，即普通网民的媒介素养更加息息相关。
因此，在对互联网媒体行业进行监管的同时，对于普通受众的媒介素养教育也刻不容缓。
【注释】
(1)考虑到对公信力的影响，我们在此仅仅把网络媒体作为新闻单位来分析。
(2)中国社会科学院社会发展研究中心：《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》，2003年9月18日发布。
(3)中国社会科学院新闻与传播研究所和青少年发展研究中心：《2003年北京、上海、广州、成都、长沙、西宁、呼和浩特青少年互联网采用、使用及其影响的调查报告》。
(4)中国互联网中心：《第21次中国互联网调查报告》（CNNIC），2007年12月发布。
(5)段鹏：《传播学基础：历史、框架与外延》，中国传媒大学出版社2006年2月版。
(6)http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-01/02/content_7351785_1.htm。
(7)《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第七条，http://www.isc.org.cn/20020417/ca42718.htm。
(8)瑞星网站，http://it.rising.com.cn/newSite/Channels/info/security/security/200211/06-123807442.htm。
(9)闵大洪：《中国网络发展编年》，http://www.mediaresearch.cn/user/erjiview.php?list=8&TxtID=222
(10)《21次中国互联网络发展状况统计报告》，2007年12月，http://www.cnnic.cn/index/0E/00/11/index.htm。
(11)http://www.jcrb.com/zyw/n607/ca373175.htm。
(12)彭兰：《中国网络新闻的六大发展》，《杭州师范学院学报》2004年第5期。
(13)本场访谈由人民网、中国地震局、搜狐网联合直播。
(14)段鹏：《传播学基础：历史、框架与外延》，中国传媒大学出版社2006年2月版。
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