中国高概念电影的现状与问题研究

中国高概念电影的现状与问题研究

梁馨月

从1994年我国以分账方式引进国外大片开始，这十几年来，国内电影经历了一个从困顿萎缩到逐渐复苏的过程。回顾近年来的中国电影市场，自从2001年我国加入WTO之后，我们可以清楚地看到国内电影已经呈现出了一种良好的发展态势——中国电影市场意识日益加强，并已显现出巨大的发展潜力。

一、中国高概念电影的定义

2001年至今，《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《满城尽带黄金甲》等国产影片连续几年拿到了电影票房的冠军，取得了前所未有的成绩。这几部电影无一例外都是大导演、大明星、大场面、大事件的电影，这些电影相比其他电影更容易被识别、被关注、被期待，它们创造了巨大的市场影响力，获取了巨大的经济利益。这些中国商业电影无论从制作方式、创意特点还是营销策略来说，都不能完全算作高概念电影，与美国的高概念电影还有一定的差距，但是它们无一例外地、不自觉地走上了美国高概念电影的发展模式，我们暂且把正在向高概念模式道路上前进的这些中国商业电影称为中国高概念电影。

（一）中国高概念电影是中国最有代表性的商业电影

首先，这些电影取得了很好的票房成绩，向国家上缴了丰厚的税款。如《满城尽带黄金甲》国内票房超过2.8亿元，已向国家缴纳了电影基金1400万元和营业税878万元⁽¹⁾。其次，这些电影有系统完整的影片营销策略，往往在剧本创作时期就开始为影片日后的上映寻找卖点，营销过程贯穿影片的拍摄、后期制作、上映发行、后续产品开发等各个环节。再次，几乎所有的中国高概念电影都是为争夺奥斯卡大奖而创作的，事实也证明，只有这些电影具备与其他外国电影争夺全世界顶级商业电影奖——奥斯卡奖的能力。

（二）中国高概念电影是中国电影“走出去”的排头兵

大量数据表明，无论是在全球最大的电影市场——北美电影市场，还是北美以外的海外市场，跻身于最成功的“外语电影”之列的都是中国高概念电影。在1980年至2005年美国市场上发行的外语片票房排行榜中，《卧虎藏龙》排名第一，《英雄》排名第三，《功夫》排名第八，此外还有排名第十六位的《十面埋伏》⁽²⁾。在放映规模上，《卧虎藏龙》、《英雄》、《功夫》在超过2000家影院上映，《十面埋伏》则超过1000家影院。英国近五年的票房排行榜前五名中，中国影片也占据了三席（《卧虎藏龙》、《英雄》和《十面埋伏》）。中国高概念电影为中国电影走向国际主流市场、提升中国地位作出了巨大贡献。

（三）中国高概念电影是拉动中国电影市场的主力军

中国高概念电影是中国电影市场票房的有力拉动者。举个例子来说，2006年我国投入发行的电影500多部，可是在票房排在前十位的电影中，只有《疯狂的石头》是部中小投资的影片，其余影片中3部投资过亿，4部投资超过8000万，2部投资超过2000万。这前十部电影的票房收入达到7.9亿元，占全年电影总票房收入的30%。而排名前十位的外国进口大片总票房收入为6.6亿元，占全国票房总收入的25%，两项共占全国票房总收入的55%。其余近500部电影还不如这20部的总和⁽³⁾。从中不难看出，占全国票房收入30%的中国高概念电影是票房基础的保证。

（四）中国高概念电影客观上推动了中国电影的制作水平

中国高概念电影客观上推动了中国电影的制作水平。由于几乎所有这类电影都是为打进国际电影市场而创作的，因而这些电影力求达到国际上优质商业电影的制作水平。经过这几年的探索，中国高概念电影已经向世界证明中国电影已经具备国际一流的电影制作水平。这些电影所获得的荣誉再次证明国际电影界对我国电影制作能力的认可，如《满城尽带黄金甲》分别获得纽约影评人协会摄影亚军、北美影评协会摄影季军、波士顿影评人奖摄影奖亚军等多项殊荣。

二、中国高概念电影的现状

（一）WTO与中国高概念电影的兴起

2001年12月，我国加入世界贸易组织。在与美国进行的有关电影贸易的艰难谈判中，我国承诺：一、在与我国《电影管理条例》相一致的情况下，允许每年以分账的形式进口20部国外电影，用于影片放映；二、允许外资参与改造、建设或经营电影院，但外资比例不超过49%。⁽⁴⁾这两条承诺使中国电影业彻底置身于全球市场之中，中国电影面临着严峻的挑战。

加入WTO，中国电影在一种国际化语境中生存，中国的民族电影面临着巨大的生存危机。在全球化信息不平等的传播态势下，一个巨大的“文化贸易逆差”⁽⁵⁾正在形成。在这种兵临城下的危机之中，张艺谋、陈凯歌、冯小刚等人的中国高概念电影策略是一种有益的探索。如同导演冯小刚所说，“用好莱坞的方式打败好莱坞”，把电影作为一项产业，实施好市场化战略，要做好电影产业上投资、品牌、市场、营销策略的每一个环节⁽⁶⁾。从商业的角度来说，中国电影越接近国际规范化操作，越能使中国民族电影工业对抗好莱坞商业大片。而走向世界、加入国际电影大家庭，既是中国电影在传播全球化状态中的一种民族情结，也是挟带着文化反抗意识的一种文化适应方式。因此，加入WTO后出现的中国高概念电影，至少提供了一个填补我国电影的艺术性与商业性、民族性与世界性之间的鸿沟的参照系，为中国电影提供了寻求国际舆论、跨国资本以及支撑并承受意识形态压力的可能性。

因此，中国高概念电影的出现是有一定的存在合理性的：第一，它是中国电影市场化进程中阶段性的标志性产物，也是电影产业持续跃进的必要环节乃至于重要的支撑。第二，没有高概念电影的市场是不成熟的电影市场，没有中国高概念电影，中国电影对外无法形成规模输出，对内无法对抗每年引进的20部进口大片的冲击。甚至说，没有它的支撑，中国电影市场的维持和发展都难以实现。第三，中国高概念电影加速了中国电影的产业化发展进程，巩固了国产电影的票房优势地位，在提升国产电影影响力与关注度方面起到了重要作用。

（二）中国高概念电影的现状分析

2002年，中国高概念电影的时代由《英雄》开启，《英雄》在国内外掀起了中国电影的观影热潮。它以2.5亿元的国内票房成绩（等同于2002年其余国产电影的票房收入总和），创造出中国电影史上的一个奇迹；同时，以海外总票房1.23亿⁽⁷⁾美元的成绩，被认为是“中国最成功的一次文化出口”。《英雄》的成功为中国电影产业的发展提供了一种新的类型片模式。在《英雄》之后，几乎每年都有一部如《英雄》般运作的商业电影稳坐该年度票房首位，中国电影市场中高概念电影独霸票房的局面至今无人突破。

1．中国高概念电影打造精品品牌

中国高概念电影投资过亿，开中国电影投资历史先河。充裕的资金投入使高概念电影在制作上力求精益求精，其优秀的制作水平能够做到叫得响、传得开。高概念电影可以用自身的精品效应带动整个国产电影的生产，共同打造国产电影的整体品牌。例如张艺谋的电影《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等，形成了张艺谋独有的极富视觉冲击力的武侠历史剧，在海外电影市场上产生了良好的品牌效应。

2．中国高概念电影面向海外市场的制作模式

中国电影具有丰厚的文化底蕴与东方文明的鲜明特征，在世界电影中是独具特色的，因而在世界电影观众中，中国电影是有市场的。而最具代表性的中国商业电影——中国高概念电影，其制作初衷是面向国内与国际两个市场，因而这些电影选择海外观众最乐于接受的影片内容与题材，尽量将文化折扣降到最低。此类影片大多以售卖版权的方式把影片推向海外市场。

3．中国高概念电影整合营销的推广方式

大营销是中国高概念电影的一大特色，大多数高概念电影在其上映一个月之前就利用广告、公关、与企业联合发行或举办大型首映式等整合营销方式在各种媒体中进行狂轰滥炸式的电影推广宣传。自《十面埋伏》起的大型影片推广晚会，几乎成为之后的每一部高概念电影宣传营销必备的方式。

4．中国高概念电影注重后续电影产品开发

由于人们消费方式的改变，在美国，一部电影的总收入已不仅仅是票房收入了，其电影衍生产品（如音像制品、书籍、玩具、纪念品等）的其他收入可以占据影片整体收入的70%～80%⁽⁸⁾。中国高概念电影从一开始就重视电影后续产品的开发，例如风靡大街小巷的《长江七号》里的外星狗“七仔”玩偶就是其中的代表，但其发展程度只能说在探索阶段，远没有达到美国高概念电影产业链的发展水平。

5.中国高概念电影推进电影制作技术

中国高概念电影通常会使用大量的数字特技效果来增加影片的视觉冲击力。另一方面，数字技术也丰富了电影创作手段，现代电影的科技含量和科技创新能力已成为衡量电影制作水平的重要标志。如《十面埋伏》中的多场竹林武戏以及华丽的小妹击鼓等都是数字技术完美应用的模范。中国高概念电影的出现，标志着国产电影的制作水平与进口大片在影片制作上是不分上下的。

三、中国高概念电影存在的问题

在肯定中国高概念电影在推动中国电影产业化发展的意义的同时，也要看到其正面临着如下问题：

（一）中国高概念电影的创新能力不足

从《英雄》到《满城尽带黄金甲》，纵观中国高概念电影，无论题材、样式、风格，甚至在营销方式上都缺少创新。中国高概念电影犯了一个致命的错误——违反了电影创作最基本的一条原则：差异性。目前，中国高概念电影始终在古装、武侠、宫廷的圈子里打转，缺少创新能力，这同时影响到中国高概念电影的市场表现。

（二）艺术美学完全让位于“商业美学”⁽⁹⁾

中国高概念电影的视觉表现眼花缭乱、斑驳陆离、稀奇古怪，每一部都堪称一部视觉盛宴，但是其往往忽略故事、轻视人物，缺少艺术性。中国高概念电影的故事情节既要有东方味道又要有西方风格，演员要来自不同国家和地区，艺术美感要让位给追求制作技术的极限，甚至音乐都是东西、中外的大拼盘⁽¹⁰⁾。在这种市场决定一切的模式中，中国高概念电影的艺术美学完全让位给“商业美学”。

（三）高票房与低口碑的矛盾两极

中国高概念电影是中国电影市场高票房的制造者，但是“叫座不叫好”的情况一直伴随着中国高概念电影的成长。无论国内还是国外的观众都已经对这种电影制作模式产生“审美疲劳”，甚至大众开始用“恶搞”的方式来发泄对中国高概念电影的不满。究其原因，还是应该归根于影片的艺术性与商业性不能很好的平衡这一根本原因。

（四）缺乏大型的电影企业

中国缺乏大型的电影企业，导致电影的综合发行推广能力不足，特别是对海外发行能力的不足。这种缺憾使中国电影在进入海外市场时，大多以贩卖海外发行版权的形式发行影片，损失了大量的海外市场分成。不过，中国高概念电影已经开始尝试新的海外发行方式，例如影片《无极》是首部采用国际通用的保底分账方式进行发行的中国高概念电影，《满城尽带黄金甲》也沿用了这种方式。

（五）电影后续产品开发不足

与好莱坞相比，中国高概念电影的后续产品开发不足，浪费了高概念电影的可营销资源。一是因为，中国的电影后续产品市场尚未得到很好的开发；二是因为版权保护力度不够，失去市场号召力；三是因为中国观众还未养成消费电影后续产品的习惯。因而在这一方面，中国高概念电影还有漫长的路要走。

结　语

中国高概念电影始于张艺谋的《英雄》，《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》再次沿用其模式。它的基本特征为“大投资、大制作、大营销、大市场”，遵循着与好莱坞高概念电影同样的“高概念”商业运作法则。在中国，这种高概念电影模式相对固定：都采用能引起视觉震撼的奇观场景、神秘莫测的武打场面、瑰丽壮观的山水风光等，还包括相对固定的创作班底。这种模式下的中国高概念电影逐渐在国际国内市场面临严峻的危机——国内观众的低口碑评价与国外的低票房收入等。因此，中国高概念电影不得不寻求转型。相信总有一天，中国高概念电影既能取得经济上的市场竞争力，又能获得一般艺术作品所不具备的文化影响力和心理凝聚力。中国高概念电影的成功应该在于影片对观众心灵的震撼与情感的征服。

【注释】

(1)数据来自央视网站，《综艺快报》，《“黄金甲”缴税878万》。

(2)李怀亮：《国际文化贸易概论》，高等教育出版社2006年版。

(3)尹鸿、王晓丰：《高概念电影模式及其商业启示》，人民网。

(4)潘嘉玮：《加入世界贸易组织后中国文化产业政策与立法研究》，人民出版社2006年版。

(5)李怀亮：《国际文化贸易概论》，高等教育出版社2006年版。

(6)邵牧君：《入世后中国电影的前景》，《戏剧电影报》2000年7月7日。

(7)数据来自央视网站，《综艺快报》，《“黄金甲”缴税878万》。

(8)卢彦、李亦中：《隔洋观景：好莱坞镜像纵横》，北京大学出版社2004年版。

(9)尹鸿、王晓丰：《高概念电影模式及其商业启示》，人民网。

(10)尹鸿、王晓丰：《高概念电影模式及其商业启示》，人民网。