新技术发展与广播媒介

新技术发展与广播媒介

赵　杨

自20世纪20年代广播诞生以来，广播媒体的变形与新技术的进步始终息息相关。技术平台的变更为广播带来了设备的变化和关键技术的革新，与此同时，传播手段的变更进一步引发了广播内容特征、营销模式、受众定位、产业转型等多维度的广播媒介理念的变革。

一、新技术应用对广播媒介的推动

我国最早使用的广播技术是调幅（AM）广播，它有中波广播、短波广播和长波广播之分。调幅广播的信号传输不太稳定，极大地影响收听质量。20世纪40年代调频（FM）广播诞生后，广播在视距范围传播的效果比起调幅广播有了显著提高，尤其是立体声调频广播，声音质量更加清晰动听，但是调频广播在传播中有多径反射，信号还是会受到阻隔，产生杂音。有线广播于20世纪50年代在我国农村开始建设，最早使用的传输线是铁丝，由于受限于传输介质性能，广播声音质量较差。90年代后随着有线电视网的发展，实现了光缆和电缆的共缆传输。有线广播与有线电视网结合，产生了有线广播电视网调频广播，通过将广播节目信号与电视节目信号利用有线广播电视网共缆传输到用户的方式进行广播。由于使用网络传送调频广播节目信号，受到干扰小，不存在钢筋水泥建筑等对信号屏蔽的影响，在城市中心区和边远地区，只要网络到达的地方，都能同样收听到高质量的立体声广播节目。而且其突破了无线调频广播的制约，在一个城市中可以提供更多的频率，使供求平衡。

世纪之交，以数字技术为代表的高新技术使音频广播技术迅速发展，广播系统经历了由模拟到数字的质的飞跃。在国际上以DAB（Digital Audio Broadcasting）为代表的数字广播技术蓬勃发展，其数字广播信号具有接近CD的高音质，而且抗干扰能力强，每个数字电台只需使用一个频段，可有效节约频道资源，而且数字技术信号除了能传送音频信息外，还能传送文字、图片，成为多媒体交流的工具。目前，DAB数字广播在欧美、日韩、中国台湾、香港特区早已大面积普及，中国内地也已在广东、北京、上海、天津地区建立DAB数字广播网。广东电台音乐之声DAB古典频道/流行频道等已每天能制作播放18小时以上的节目。DAB是继AM广播、FM广播之后的第三代广播形态，从模拟化过渡到数字化广播，美国已经有了时间表，香港有线电视已经实现了区域整体过渡，在我国，以北京人民广播电台数字广播频道为代表的先锋，已经进入了广播媒介的数字化历程，带动了数字广播技术在我国的发展。在“CCBN2006主题报告会”上，张海涛副局长在报告中讲到，要进一步解放思想，更新观念，调整政策，修订法规，完善标准，推动有线数字广播影视业务蓬勃、快速、有序发展。

由此可见，现代技术的不断进步，数字化、网络化技术的引入，引发了广播媒介的一次次再革命，同时也为改进收听效果，开发广播人的智慧，提升节目品质提供了有利的技术支持，新技术应用对广播媒介的推动作用举足轻重。

二、新技术引领多媒体广播时代

信息的传播，由最原始的口口相传演进、发展到了今天的多媒体时代，随着电视、Internet等新型媒体的不断发展，广播这种传统媒体形态在20世纪末遭遇新兴媒体的强力挑战，然而挑战同时也带来了机遇，科技的不断创新正在催生出更多新形式的广播方式，为广播拓展新的发展空间。

多媒体即是本质上互动的媒体，随着比特数字通用语的出现而产生。比特世界让广播的物理世界显得相形见绌。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原因，广播者们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众——这就在无形中又设定了一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。如何解决这些问题，成为广播发展的当务之急。

多媒体时代的新技术显然帮上了忙。随着无线移动通信技术的迅猛发展，能够支持互动的、基于移动接收平台——手机的移动FM迅速发展，手机多媒体概念日益普及，运营商、设备制造提供商瞄准了这个未来趋势，在终端、网络、内容上的协同布局，手机多媒体广播市场呈现出蓄势待发之势。2006年5月15日，香港电讯盈科（PCCW）宣布采用华为公司创新的小区多媒体广播（CMB）技术解决方案，向其香港WCDMA商用网络用户提供实时多媒体广播服务，使其3G用户能够通过手机收看收听高质量的多媒体广播节目。CMB技术可以让运营商采用比单播流媒体更加高效的手段，迅速抢占宽带移动多媒体广播市场，最大限度地保留了广播的优势并降低对已有网元的冲击。

在国际上，手机多媒体这个新兴市场正在拓展新的空间，新空间的拓展将为广播业带来更多的发展契机。在美国，第四大有线电视运营商和无线运营商Sprint Nextel公司宣布，将合资成立一家新型公司，专门向成千上万的用户提供融合了有线电视和移动电话的新型业务。参加合资的有线电视运营商都是市场上的巨头企业：全美最大的有线电视运营商Comcast、时代华纳有限公司、Cox通信和Advance/Newhouse通信。他们共同投资一亿美元，Sprint Nextel单独投资一亿美元，于2006年初成立合资公司。

到目前为止，有线电视运营商提供的服务支持电视节目发送、高速互联网、VOIP语音电话等功能。上述企业计划在基于有线电视线路的现有服务中，追加移动语音通话和视频发送等服务内容。出资各方称，他们将共同推动下一代视频娱乐、固网和无线数据等通信产品和服务融合，旨在将有线电视所具备的互动特性与无线技术的无缝和宽泛性相结合。此外，合资各方还将推进手机相关产品的开发。目前，四家有线电视巨头的用户共4100万户，Sprint Nextel旗下的无线用户也达到了4600万。据称，新的合资公司具备向7500万户家庭提供服务的能力。

广播技术发展的另一种趋势是互动性与互操作性的增强，包括人机交互、机机交互两种。今后，广播界的真正革命还在于自由选择、互动的实现，随着技术越来越成型和进化，还可以实现通过一台机器去设置另一台设备。技术的发展对人类影响的深远由此可见一斑。

当然，真正能够利用多媒体的优势，并且能准确定位广播在多媒体时代的航向还需要一段时间的探索与调整，其发育期必须足够长，才能使它有足够的时间总结成功的经验，吸取失败的教训。

三、新技术影响下的广播媒介理念的嬗变

技术进步所引发的传播手段的变更，不仅仅是改变了广播的技术平台，更重要的是进一步引发了广播内容特征、营销模式、受众定位、产业转型等多维度的广播媒介理念的变革。

正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的：新技术一方面代表新的内容，一方面也代表用不同的方式看旧的内容。21世纪，以IT信息技术为代表的高科技蓬勃发展，为广播业的革新提供了有效的技术支撑平台，也要求广播有新的内容与之适应。20世纪90年代以前，广播是综合台的天下，是人们获取信息仅有的主要渠道之一，频率的数量少，节目内容单一枯燥，播音员的播音方式无亲切感且乏味，典型的一对多的广播方式。随着电视、Internet等新型媒体的不断发展，传统的广播业在20世纪末遭遇新兴媒体的强力挑战，广播听众的整体规模出现了较大幅度的下滑，全国各大广播电台都处于亏损状态之中。据2000年的一项调查显示，全国4岁以上人口中，一个月内听过一次广播的“目前听众”为4.9亿，相较广播的辉煌时期，广播业处在了生死存亡的关键时期。广播科技的进步要求广播业用新的思维去看世界，由传统的单向模拟传播模式走向数字化和多媒体化的新交互式传播模式，由大众化、综合性的“广播”走向小众化、专业化的“窄播”。美国学者多年前曾提出的“人与电脑共生和窄播注定要相互融合”的时代在中国终于到来了。

此时，北京人民广播电台率先积极深化自身改革，结合IT技术改善技术设备，引入先进的数字化处理设备，令播控系统经历了由模拟到数字的质的飞跃，结合计算机多媒体网络技术，创制出一套符合自身要求的节目制作、播出、交换和传输的数字化、网络化、智能化的广播控制技术，提高采、编、导的效率；并积极结合移动平台，抓住市场机遇，根据自身不同的地域、文化特征，结合时代特点，推出了基于移动群体的广播服务，拓展了广播业的新的发展领域，取得了巨大的成功。北京交通广播单频率的广告营业额连年在国内电台排名中名列前茅，2004年收入超过1.7亿元，让许多报纸和电视媒体羡慕不已，成了媒体市场的新星。在北京人民广播电台的榜样作用下，全国广播电台纷纷开始重新定位，就此，2003年国家广电总局提出了实现广播频率专业化的发展目标：提倡以频率专业化为主攻，带动广播节目创新、广播资源整合、受众市场细分、广播科技升级，以及广播机构管理、宣传和用人机制的一系列改革。随后，频率专业化在全国各级电台蓬勃发展。在四年的时间里，音乐频道、经济频道、交通频道、财经频道等等专业化频率纷纷建立，满足了不同收听群的需求，频道内容丰富、信息量大、专业集中，开启了广播媒体经营新的空间，带动了整个广播事业的发展，也带来了相当可观的经济效益。

技术环境的改变，使对注意力资源的争夺在多媒体时代显得尤为重要。在这场争夺中，仅靠提高节目本身的质量已经不能完全应对竞争，组合不同媒介的优势、交叉覆盖、争取最大范围锁定受众的节目整体营销，成为广播业强有力的市场竞争手段。面对听众对互动性强、节目丰富的电视、网络等传媒的积极追捧，中国广播业在思考如何结合IT技术，拓展新的业务，发展新用户。在实践中，广播业不断地探索，以先进信息技术作为生存与发展的基本动力，扬长避短，捕捉已有市场的空白点和薄弱点，开发占领新市场，实行集团化管理和多样化经营。

与此同时，广播业把目光也转向了受众市场态势研究和目标受众定位研究，通过索福瑞等收听率分析机构分析各种指标，研究媒体目标市场中媒体受众的总量与结构，分析媒体受众的习惯、特点、评价与期望，竞争格局的现状与趋势、优势与风险，为媒体自身发展提供数据支持，帮助媒体制定竞争策略。目标受众定位研究帮助新媒体或正在进行全面改变的媒体确定目标受众，研究目标受众群规模、结构与需求，并评估受众的需求与价值，在此基础上细分目标读者群体，以此与媒体广告定位和内容定位相对应。在此基础上，广播业不断加强节目的专业化、个性化和受众的参与性，实践创新，在运作程序和赢利模式两个大方向上取得了一定的成功，也获得了宝贵的经验。

在新技术的影响下，中国广播媒介理念已经和正在经历着前所未有的嬗变，关注中国及全球现今和未来新科技媒体最前沿的研究成果，以新科技媒体作为支点不断创新受众需求，把握新科技发展的方向，力求精准传播，将成为未来中国广播前进的方向。