浅析传统出版社数字化进程中面临的困境

浅析传统出版社数字化进程中面临的困境

佘　谧

广义上说，只要使用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字化出版的一部分。它包括：原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。数字出版包括这样一些形式：电子出版、桌面出版、网络出版、网页出版、在（离）线出版、无线出版、手机出版、游戏出版、按需出版等。目前最主要的数字化出版有三种形式：1.电子出版，一般的表现形式就是电子书，即将纸质图书的内容原样进行数字化，加工成电子书。2.按需印刷出版，即将数字化技术与印刷技术结合，出版一些个性化、定制化的图书。3.网络出版，目前最流行的数字化出版形式，包括有线网络和无线网络两种形式。⁽¹⁾

一、数字化出版发展现状

2000年前后，数字化出版更多还是技术提供商一厢情愿的事情，与传统出版互动有限，产业链并不顺畅，许多技术提供商因迟迟不能实现赢利而倒闭。但是近几年数字化出版则呈现出另外一番景象。技术提供商不再只是提供单纯的技术服务，多是转为数字媒体提供商。他们在提供技术的同时，往往也提供一种内容发布平台，通过与传统出版单位、作者签约，将其产品加工后放到自己的服务器上供消费者阅读；同时，他们也可能与运营商签约，共同组建数字化出版的产业链。

近十余年来，一些传统出版社也已经根据这样的产业链完成了文本的数字化，有的出版社建立了数字化的图书仓库和各种类型的大型数据库，搭建了在线的编撰平台和在线教育平台，也提供各种各样的数字化产品和检索的工具。例如商务印书馆和上海世纪出版集团都推出了工具书网络版；社会科学文献出版社推出了一套SSDB数据库产品，实现了“皮书”的数字化；高等教育出版社建立起立体化教材资源库，每一个资源库都有和这个体系相配套的学科网站；清华大学出版社推出了多媒体在线教育系统；少年儿童出版社与方正阿帕比技术公司合作，将80%的新书做成了电子书……《2007方正数字出版产业峰会报告》中也讲到，“在电子书产业发展时代，尤其是一个产业链条里面每一个环节都扮演着相应的角色，每个角色发挥各自的优势，提供相应的服务，获取相应的价值，是数字化出版的必由之路。”看上去，技术服务商和内容提供商要实现共赢并不困难，但是真实的情况却往往要暗淡许多。

二、传统出版社面临的困境

据不完全统计，2006年中国数字出版产业整体收入超过200亿元，其中网络广告收入达49亿元，互联网期刊收入达5亿元，电子图书收入达1.5亿元，网络游戏收入达65亿元，手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫收入达80亿元。⁽²⁾

在这200亿的份额中，传统出版社自己创造的利润少之又少。传统出版社现在的主要产品还是纸质图书，尽管在整个出版过程中已经渗透着大量的数字出版因素，或者某个环节已经完全实现数字化，然而从更广阔的角度来看，传统出版业的数字化水平仍旧比较低，数字化产业依然没有形成稳固的规模。

（一）商业模式的不明朗导致传统出版社陷入观望和迷茫的困境

数字化出版虽然在我国取得了一定的成绩，发展势头也很让人看好，但是作为一个产业，数字化出版尚未形成业界普遍认同的商业模式，它仅仅是在产品的内容与种类上形成了规模，还远未形成经济规模。在产业链的上游，技术服务商对于数字出版的期待过热，传统出版单位态度漠然；在产业链的中游，几家大的数字媒体提供商的数据整理存在着很大的相似性，开发浪费较大；在产业链的下游，电子图书、数字期刊等出版物的营销过于依赖机构消费者，尚未形成一般读者的自觉性消费。

其次，多变的社会阅读需求，出版内容与运营模式的同质化，生产价值链的不断拉长，使传统出版的微利化走向越来越明显，而回款与库存的压力，使传统出版在赢利增长方面已经难有大的突破。这样一来，不免形成数字化出版的恶性循环。没有效益或比之所投入的大量人力、财力只是得到微乎其微的效益，都让传统出版社觉得动力不足。客观来讲，大多数传统出版社赖以生存和发展的始终是有限供给的书号和教材教辅这两根稻草。尽管很多传统出版社已经意识到新技术带来的挑战不容小觑，但是，只要有限供给的书号还在，那么传统出版社发展数字出版的内在动力还是会打折扣。

再有，互联网应用技术的不断改进和提高，网民数量和宽带用户的快速增长，互联网信息进入到了新一轮的竞争和发展中，带来不少机遇，催生了网络出版的风行。但是，拥有网络出版权的传统出版社丝毫没有看到任何的不同，非纸质的论文和图书依然不被权威和大众所认可。除了少数几家出版集团开始有所作为，甚至有大的投入外，大部分传统出版社还是处于观望和迷茫的状态。

虽然传统出版社纷纷涉足数字化出版，但真正形成成熟的商业模式并且从中赢利者并不多，正是商业模式和赢利模式的不明确，使传统出版业在数字化的进程中表现出了迟疑和举步不前，甚至是举棋不定，不敢大规模地投入，不敢进行全面的数字化转型。

（二）数字化出版的专业技术和标准不统一给传统出版社带来困扰

在传统出版社开展数字化出版工作的过程中，对数字化转型有憧憬、有期待、有追求，但是却面临着巨大的技术困扰。

核心的版式文件技术和数字版权保护技术DRM不是传统出版社自身能开发并投入运用的。一般的传统出版社对数字化出版本身就缺乏足够的研究和认识，更何况数字化的基础工作尚没有很好地开展，更谈不上开发数字产品、进军数字化出版市场了。其间的原因包括技术方面的原因，比如我国数字出版行业标准滞后，元数据和信息交换格式尚未形成标准，各技术厂商在版式文件技术上没有形成统一的标准，等等。如方正的CEB、书生的SEP、超星的PDG、中文在线的OEB、万方的PDF、知网的CAJ等，都各有各的一套格式，彼此不会互联互通，导致出版社必须同时制作各种格式的电子书，而用户在阅读的时候要使用不同的阅读器，既增加了制作成本，给用户带来不便，更重要的是不利于行业内容的交换和整合。

其次也有人才方面的问题，掌握数字化出版技术和管理的人才奇缺，在一定程度上制约了数字化出版产业的发展。现阶段大多是从事IT行业的人在做数字化出版的工作，在传统出版社内部甚至有许多人都有技术恐惧症，想参与并能参与其中的专业出版人才很少，这导致数字化出版在出版的整体严谨性、专业性、规范性等方面有所缺失。传统出版社对于数字化出版专业人才的引进、培养、管理等都还处于劣势阶段，所以出现了这样尴尬的局面：网络出版、网络游戏、网络动漫等数字出版成为出版产业新的经济增长点，但在传统出版社中，懂技术、懂管理的人才很少，二者都懂的信息复合型人才更是凤毛麟角。⁽³⁾

（三）数字化出版法律法规建设落后致使传统出版社不敢轻易涉足

由于网络传播技术的无条件限制，所有的作品都极易被复制，而且可以被任意删改或移植。同时因为侵权者手段隐蔽，网络数据极易被删除，不易快速取证，付费问题未能妥善解决等原因，数字化出版作为近几年新兴并迅速发展的产业之一，与其相关的法律法规建设相对滞后，使得数字化作品版权不能得到有效保护，著作权人的权益不能得到有效保障，这也成为困扰我国数字化出版产业的一大难题。

许多传统出版社在数字化出版开展得如火如荼的时候才开始对出版合同进行重新修改，将网络传播权传递给数字出版平台，这样一来就贻误了大量图书作者的授权；另外，电子书市场规模增长迅速，传统的版权授权模式遭到海量授权模式的冲击，这样会让传统出版社的“一对一洽谈授权”模式显得运行效率低下以及凸显此模式中交易成本的巨大。这样一来，数字化出版产业就陷入了两难的境地：按传统版权交易模式，高昂的交易成本将阻碍海量交易的进行，版权资源将无法得到充分应用；如果不按传统的模式，就有可能遭遇侵权诉讼官司，面临巨额赔偿。数字化出版维权的困难重重致使传统出版社处于犹豫不决的境地。

三、面对困境的举措建言

首先，出版社应该根据自身条件定位自己的数字化出版探索方向，在观念上要转变对数字化出版的看法，挖掘数字化出版的真正价值，以一个全新的视角来审视数字化出版即将带来的机遇和挑战。

其次，出版社要构建适应数字化出版模式的新机制，在人才的招聘、引进、管理上做出相应的改变。

最后，在运营模式上要有所改变，主要包括三方面的内容：

其一，掌握内容资源，做信息时代的胜者。内容资源的整合是推进数字化出版进程中最重要、也是最基本的战略因素。作为内容提供商的出版社在商业运作中，要更进一步地加强内容资源的集约整合能力，提高市场控制力。同时，近年来互联网正走向数据的结构化时代，在不久的将来，数字出版内容也必然由高度结构化的数据服务组成。所以，传统出版社要抓紧完成已有资源的数字化和结构化，实现内容资产的有效管理。这样的内容资源库才能发挥各种潜在的应用服务的价值。

其二，以“用户创造内容”为核心进行出版。传统的出版是权威的和专家的，读者处于被动的接受状态，但是能满足很多用户对特定知识的高质量要求。可是在网络时代，UGC(“用户创造内容”)已经成为很多网民的生活方式，用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。公众不再是被动地接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到编辑，相互参与，相互影响，传递信息，在此过程中形成了新的需求和新的市场。传统出版在数字化转型时期不能忽视了这股力量和这种方式。⁽⁴⁾

其三，“按需出版”是数字化出版商业模式成功的关键。能否获知并满足客户的需求是商业运作成功与否的关键。传统出版社不应该再囿于传统出版的思维，而应利用网络和技术上的优势来满足读者的各种需求。同时，数字化出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。所以，数字化出版更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。从产品跃升到服务，我们的出版商需要迎接的不仅是思路的改变，更是对内容资源的细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式的改变，要实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。⁽⁵⁾

数字化出版带给我们欣喜，也带给我们困惑；带给我们机遇，也带给我们挑战。我们不应该仅仅把自己局限在内容提供商的角色上，而应该掌握数字化出版的主导权，把握机遇，在困境中接受挑战，实现飞跃。

【注释】

(1)郝振省:《2005—2006中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社2007 年版，第5页。

(2)蒋海鸥：《传统出版社：数字出版的困境与思索》，《出版广角》2007年第7期。

(3)何格夫:《当前我国数字出版面临的六大困境》，《出版广角》2008年第3期。

(4) 汪忠：《数字出版的商业模式与传统出版企业的数字出版发展》，《出版发行研究》2008年第8期。

(5) 汪忠：《数字出版的商业模式与传统出版企业的数字出版发展》，《出版发行研究》2008年第8期。