新媒体发展与当代传媒经济研究的新课题

新媒体发展与当代传媒经济研究的新课题

李怀亮

近年来,“新媒体”已经成为当代传媒经济研究中最为热门的“关键词”之一。对于何为新媒体,人们的说法各不相同。的确,以“新”这样的时间为划分标准来统摄一类媒体的界定方式存在一定的问题。随着时间的推移,会不断有更“新”的媒体形态出现,原本属于“新媒体”范畴的很多媒体类型也会随着时间的推移而被淘汰到这一概念之外。 Mobile TV、IPTV、楼宇电视、网络游戏等早在五六年前便已经被称为“新媒体”,有学者提出“New media is old news”,也就是说,新媒体已是旧闻,当前新媒体的一些特征与传统媒体相似,它们也源于传统媒体。

我认为,对于新媒体应从其技术特征、生产特征、传播特征等方面去界定和分析。新媒体的出现和发展也为当代传媒经济的研究提出了新的课题。从大的方面讲,应该有以下几个点。

一、传统媒体与新媒体的融合与对接问题

保罗·莱文森的“补偿性媒介理论”认为,任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救。正如窗户是对墙的功能性补偿,而窗帘又是对窗户的补偿一样,人类媒介的进化史也是对原有媒介之缺陷不断补偿的过程。因特网的出现导致了“一个大写的补偿性媒介”的诞生,它补救了电视、书籍、报纸等传统媒介的不足,以“集成化”的平台优势整合了声音、光影、文字等人类以往所有的传播手段;而手机的出现又使得行走与声音这两种人类最基本的传播方式得以整合,补偿了电脑上网移动性不便的不足。在此,我们姑且不论保罗·莱文森的理论观点是否具有“技术乐观主义”的种种缺陷,有一点可以肯定的是:以互联网和手机为主要传播工具的新媒体,的确对原有的所有传播媒介进行了全面“补偿”,它是人类媒介进化过程中一个具有标志性意义的事件。新媒体的这种补偿,不仅改变了人类的文化传播过程,也深刻影响着传统媒体在新的技术和时代语境中的前途命运。

在新媒体不断兴起的时代语境中,关于传统媒体的悲观性预言早已出现。比尔·盖茨和默多克都曾经宣称:报纸还有40年的生命;日本《每日新闻》的总编在《报纸消逝的日子》一书中预测:报纸将在2030年消失;美国北卡罗莱纳大学教授菲利普·梅尔宣称,美国报纸的历史将于2044年10月终结。凡此种种,这些说法听起来或许有点骇人听闻,但报纸、杂志等传统媒体的发行量不断减少、“微利化”趋势日渐明显、竞争环境日益恶化,却已经是不争的事实。

面对新媒体的汹汹来势,传统媒体必须以积极的姿态加以应对。这种应对并非是以敌对的态度进行排斥,而是应该在直面新媒体崛起的同时,积极寻求整合之道,实现新媒体与传统媒体的互补与共赢。早在2004年7月,全国第一家手机报——《中国妇女报(彩信版)》便已诞生;最近几年,《开啦》等电子杂志也为传统媒体与新媒体的对接作出了很多有益的尝试。然而,我们必须看到的是:新媒体与传统媒体之间的融合之路仍然十分漫长,在二者竞争与融合的过程中,仍会出现很多我们原来传媒经济研究中不曾遇到的新问题。这也是我们为什么将本次传媒经济年会的主题确定为“新媒体:竞合与共赢”的主要原因。

二、新媒体的传播特征与盈利模式问题

新媒体的出现使得传统的传播理论受到挑战,尤其是基于Web2.0的新媒体改变了以受众为中心的传播理论,并促使传播模式开始发生了根本的转变。

我认为,新媒体与传统媒体最大的区别在于传播过程的“去中心化”、“碎片化”和“分众化”。

1.“去中心化”

在传统媒体中,传播模式是“中心化”的,即,传播过程是以生产者为中心,编辑、记者、传媒公司等信息生产者主导着传播内容,普通大众由于身份、经济、技术等原因,难以介入内容生产过程,只能成为传播过程的被动接受者。而在web2.0等新媒体中,传播模式由原来的“中心化扩散”转变为“多点互动”。通过互联网、手机等新媒体方式,每个人都可以用经济便捷的方式进行信息生产和信息传播。比如,在web2.0中所谓的UGC(users generate content,用户生产内容)便是典型的“多点互动”传播模式。

2.“碎片化”

新媒体对空间进行了双向拓展,即,它一方面拓展了传统媒体的空间领域,另一方面又反过来将这种空间领域进行零散化分割,在空间拓展的过程中表现出强烈的“碎片化”特征。

依托液晶技术和数字技术,楼宇电视使得电视媒体从民用领域向商业领域拓展; MP3、MP4等便携式媒体也使媒体的空间领域由原本的固定空间向移动空间拓展。同时,在这种拓展的过程中,新媒体又为个体创造了个性化的独立空间。在没有媒体介入的空间领域中,人们必须依托于身处其中的公共空间领域,如车站、电梯、地铁等,这些公共性的空间领域为所有在场者提供了相同的情境。然而,在移动电视、楼宇电视以及MP3、MP4等便携式媒体介入之后,公共性的外在空间被个性化的欣赏所分割,成为“碎片化”的粘合空间。

另外,新媒体在空间拓展的过程中将原本零散化的时间进行了缝合。有关调查显示,普通民众每天在户外的活动时间大约为5小时左右。也就是说,除去8小时左右的睡眠时间之外,人们日常生活的三分之一是在户外度过的。这些户外时间本身是零散的,在零散的时间中,人们很难聚精会神地去欣赏一部完整的电影或电视剧,因此,楼宇电视、移动电视等新媒体提供给我们的,大多是零散化、碎片化的信息。

3.“分众化”

对于江南春的分众传媒所缔造的财富神话,我们早已熟知。它也以活生生的经验告诉我们:在新媒体时代,原本的“大众”传播模式在信息时代已经让位给“分众”传播模式。 “分众”是一片巨大的蓝海,关键是:谁能够先人一步发现它!在新媒体时代,如果你将目标确定为所有受众,那么最为可能的结果是:你会失去所有受众!

新媒体“去中心化”、“碎片化”和“分众化”特征,对原有的媒体盈利模式提出了新的挑战。面对越来越挑剔的消费者和越来越多样的媒体形式,市场营销者们反而变得越来越谨慎。精细化的市场和媒体区隔,使得广告商在投放广告时更为关注“有效受众”而不是媒体的“人口覆盖”数量;媒体数量的增多反过来使得单一媒体的影响力不断下降,面临的竞争也更为激烈。未来媒介经营者和营销者将面对受众更为分散,对单一媒体依赖度降低,替代媒体更为丰富的局面,媒体的地位将直接取决于受众对媒体的接受程度和依赖程度,媒体的利润来源也将会越来越多地取决于如何争取有效受众。

如何根据新媒体的特点寻求更为丰富的利润来源,争取并留住有效受众,将是新媒体经营者所面临的首要问题,也是未来传媒经济研究中必须面对的重大课题。

三、新媒体的监管问题

外部性是传媒产业的一个重要特征,也是导致传媒市场失灵的重要原因之一。正如英国学者吉利安·道尔所指出的:在自由市场条件下,传媒公司可能会投入更多的资源去提供引起负外部性的传媒内容,并由此导致具有正面外部性的传媒内容供应不足,因此,在传媒产业中必须进行政府干预和内容监管,以“解决市场失灵、对付外部性问题和限制传媒公司滥用垄断权力”^[1]。

新媒体的出现和发展,为媒体监管提出了更多的挑战。数字化的媒体内容以及快速的复制传播加大了新媒体内容监督管理的难度,行业迫切需要新技术应用于内容监督的过程中,除了对传播关键字过滤等手段,信息熵等理论也为新媒体内容监管引出思路。目前,我国在媒体监管方面仍存在很多不足。一方面,行政机关对现行行政法律文件的修改、补充滞后于新媒体的快速发展,造成法律制度不该有的缺位;另一方面,各行政机关进行行政活动所参照的法律文件多为行政法规和部门规章、规定,效率较低,仅限于本部门范围,造成有法可不依的尴尬;且各行政机关在制订、执行部门规章和行政规定时往往各行其是,又造成了行政法律制度执行的冲突。^[2]因此,在新媒体迅速发展的过程中,如何完善内容、技术和运营监管,使中国新媒体发展既能发挥其积极的正外部性,同时又避免短视化的硬性行政命令监管模式,是今后传媒经济研究过程中面临的一个重要课题。

四、新媒体发展与中国文化产业国际竞争力的提升问题

党的十七大明确提出,要大力发展文化产业,提升中国文化软实力和中华文明的国际影响力。在文化产业化发展路径日渐明晰和全球“文化热战”不断加剧的情况下,中国文化产业国际竞争力的水平直接影响到中国文化软实力和国际竞争力。

尽管世界各国对文化产业所包括的产业类别有各自不尽相同的界定,但其共同点是“传媒业都占有很大的比重,也是文化产业中最具活力、最具影响力的产业类型之一”^[3]。对于文化产业来说,新媒体的不断出现和发展,最直接的影响就是在传媒业内部及其相关领域诞生了诸多新的产业群落。如在我国国家统计局2004年出台的《文化及相关产业分类》列出的24个种类里,“音像及电子出版物出版发行”、“互联网信息服务”等种类是由新媒体催生的新兴产业。同时与新媒体密切相关的还有“广播、电视、电影服务”、“文化用品设备生产、销售和制造”等类型;美国的版权产业分类中包括“网络出版与传播”、“因特网服务”等;其他如英国、日本、澳大利亚等世界主要国家也都将新媒体相关产业纳入了该国文化产业的范畴。

对于中国文化产业的国际竞争力提升而言,我们在新媒体领域会看到更为光明的前景。在传统文化产业领域,西方发达国家已经经历了几十年乃至上百年的发展历程,积累了大量经验,并通过并购、资本运作等方式,形成了垄断全球市场的大型跨国集团,如时代华纳、迪斯尼、新闻集团、维亚康姆,等等。我们要想在传统文化产业领域内赶超西方发达国家会面临很多困难。但是在新媒体领域,我们与西方发达国家基本处在同一个起跑线上,并且,我们还有着很多别国所不具备的优势。

美国人为什么会兴奋地把中国电影市场看作有待开发的“钻石矿”?为什么日本动漫会把中国市场看作最为重要的目标市场?在“韩流”世界化战略中,为什么把中国列为最主要的第一站?原因就在于中国高速发展的经济现实和庞大的人口基数,让他们看到了希望。与这些传统文化产业领域相比,消费群体数量的大小对新媒体发展具有更为重要的意义。

有关统计显示,中国目前手机用户已达到4亿以上;中国网民数量已达到1亿多; 当3G手机价格降至3000元以下时,中国3G手机用户将达1亿多人。试问,世界上有几个国家的全部人口超过4亿,或者1亿?正如加拿大学者考林·霍斯金斯等人所指出的:国内市场规模对一国文化产品国际竞争力具有至关重要的影响^[4]。依托庞大的国内消费市场,中国在新媒体领域完全有可能与发达国家一决高下,甚至超越西方发达国家。

盛大网络、分众传媒、征途游戏、阿里巴巴……,这些不断吸引国人眼球的财富神话,不正是在新媒体领域内被缔造出来的吗? “人口红利”曾为中国经济发展做出巨大贡献,这一点已经成为经济学领域内的共识,我们相信,在现实和未来发展中,庞大的现实和待开发消费群体,也会不断催生出更多的新媒体经济神话,为中国文化产业国际竞争力的提升作出自己的贡献。

(作者系中国传媒大学媒体管理学院院长)

【注释】

[1][英]吉利安·道尔:《理解传媒经济学》,清华大学出版社2004年版,第118页。

[2]李隽:《中国新媒体行政法律制度刍议》,《广播电视信息》2007年7月。

[3]蔡尚伟、温洪泉等:《文化产业导论》,复旦大学出版社2006年版,第26页。

[4]参见考林·霍斯金斯、斯徒亚特·迈克法蒂耶、亚当·费恩:《全球电视和电影:产业经济学导论》,新华出版社2004年版,第54-59页。