传媒产业融合与合作竞争

传媒产业融合与合作竞争

金雪涛

一、传媒产业融合的内涵

在以传统工业化为基础的产业经济中,以固定化产业边界为特征的产业分立是一个普遍性的现象,并在很大程度上构成了产业经济的运行基础^[1]。然而,在信息化技术的推动下,却出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失,新产业形态出现的现象,我们称之为“产业融合”。

1978年,麻省理工学院媒体实验室的Negrouponte教授用三个圆圈描述了计算机、印刷和广播三者的技术边界,认为三个圆圈的交叉处将会成为成长最快、创新最多的领域。美国学者Kevin Maney在《大媒体》一书中提出:传统大众传媒业、电信业、信息(网络)业在新技术的推动下将会统一到一种新产业之下,这个新产业就叫做“大媒体业”(mega-media)。一方面大媒体业会呈爆炸性成长,另一方面也会造成向内“崩陷”的效果,即所有企业都会投入同一个市场,不是与他人结盟,就是要和过去从未竞争过的对象竞争^[2]。

具体而言,传媒产业的产业融合体现在两个层面上:一是伴随着“数字融合”的发展,电信、互联网、广播电视、电影、出版产业出现了相互的交叉与渗透,从而这些产业的产业边界模糊化;二是体现在传媒产业向传统产业的渗透,这种渗透融合体现了经济服务化的趋势,传媒产业把其他产业的信息资源整合成为传媒产品(服务),从而把其他产业的生产和消费、产品和服务紧密地结合起来。

二、传媒产业融合的发展路径

在传媒产业融合过程中,传媒产业与其他产业之间要经历一个从技术融合到产品融合、到业务融合、再到市场融合的过程。

从技术的角度,上个世纪的数字技术统一了信息的制作、存储和传输形式,把文本、声音和视频等不同信息形式转化为同一的“比特”(即数字产品)。不断创新的通讯技术突破了带宽对信息传递的束缚,使信息的传播成本急剧降低,这有力地推动了媒体信息的传播广度与力度,使信息由单向的“广播”(Broadcasting)方式向双向的交流(Communication)方式转变,从此原来各产业分立的传输平台由专用性变为非专用性,被彻底统一到了一个传输平台上。

从产品的角度,产业融合使得传媒产业与其他产业之间出现了可相互替代的产品与服务。数字技术使原有不同形式的信息生产、分配、交换与消费都可以依靠0和1的不同组合精确表达、迅速传递。这就使电信、互联网、广播电视、多种类出版、电影等产业原有的不同服务和产品的提供方式趋于统一,服务与产品的差异性明显弱化。在信息产品数字化基础上,传媒产业向受众提供的传媒内容产品和传媒广告产品不再具有产业的专属性,其他产业同样也能提供具有替代性的信息内容产品,并且交叉弹性逐渐增大。

从业务的角度,不同产业原有的各自独立的价值链出现了交叉重叠,以前各产业所特有的价值链出现了解体、重组,形成一种相互交叉的,由内容制作、内容集成、信息传输、信息操作和电子终端组成的复合型的价值链网。其中原来各价值链的核心环节(比如传媒业的内容制作和内容集成,电信业的传输与操作,消费电子业的终端产品制造等)将会根据新的技术标准及市场需求重新组成新的价值链,Wirtz把这种价值链的重组称为价值增值环节一体化,并认为这种一体化是公司应对产业融合所导致的不确定商务环境的核心战略。

从市场的角度,产业间的市场边界逐渐消融。在产业融合发生之前,传媒产业与其他产业中的企业为各自的市场提供具有产业专属性的产品(服务),彼此之间没有任何竞争关系,各产业中的企业只是在本产业内通过纵向一体化经营与发展,各自的市场领域是完全独立的,产业边界清晰。在产业融合之后,不少融合的产品,既在同一市场,又不在同一市场,传统的市场边界正发生着游移,这使得市场边界的确定变得困难。

三、传媒产业的合作竞争

竞争是具体的又是动态演化的。市场在不断进化,竞争行为经历了由对抗性竞争到合作性竞争的演进过程。迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中曾揭示企业之间的对抗性竞争关系:即一个产业中的从业者与同行业中的其他竞争者相竞争,是为了在一定的市场中为本企业产品和服务谋取更多的市场份额。与买方、供应方的讨价还价之争,是为了在一定的利润中为本企业争得更多的利益;而对潜在入侵者和替代品威胁的提防、抵制则是为了保护自己的市场份额。

20世纪80年代以来,经济全球化和现代科学技术的蓬勃发展催生出新型的竞争形态——合作竞争。合作竞争是有别于合作和竞争的一种博弈关系,是在互补性基础上通过契约或隐合同等形式对资源进行配置的过程。其中,合作与竞争不是根本对立和冲突的,合作的目的是竞争,而竞争以合作作为主要方式。

在传媒产业与其他产业的交叉融合处,众多新的市场空间与市场机会出现,同时竞争态势也在加剧。可替代性产品与服务的出现,改变了传媒产业原有的竞争格局,传媒机构不仅面临着同行业竞争,而且面临着来自产业外部越来越激烈的竞争。当传统企业观念中的“有明确范围的竞争”被一个纵横相交的更加广泛的市场空间和众多替代品的竞争所取代时,媒介自有资源与其市场战略目标之间的不平衡加剧,在充满不确定性的市场中,从敌对走向合作已成为大多数媒介机构的战略选择,由非合作博弈走向合作博弈出现了可能性。

四、传媒产业合作竞争的理论解释——资源理论视角

资源是可以被人们利用来创造社会财富的一切有形和无形的客观存在。能力是某个社会主体(组织或个人)对客观世界可发挥的作用力。从经济学角度,生产活动是结合企业能利用的资源和所具有的能力,生产出最终产品的过程。这一过程可以被进一步分解为更多的、更细的相对独立的价值链环节。

本文将Dubois提出的水平依赖(horizontal interdependence)和垂直依赖(vertical interdependence)概念引入传媒产业融合过程中价值链环节资源状态的分析。水平依赖度是指价值链环节之间在资源利用上的相似程度,当资源完全不同的时候,两个价值链环节之间的水平依赖度为0,如果两个价值链环节依赖的资源完全相同,那么它们的水平依赖度为1,大部分价值链环节之间的水平依赖度介于0和1之间,即它们在某些资源的利用上是相似的。价值链环节之间的垂直依赖关系主要是指价值链环节在时间上的序列关系以及价值链环节之间物质与信息交流的关系。如果上一个价值链环节的产出恰是下一个价值链环节的投入,那么这两个价值链环节之间就需要进行物质的传递;如果不同价值链环节之间要求具有统一的技术标准,则价值链环节之间存在信息的传递。如果价值链环节之间不存在物质和信息的交流则垂直依赖度为0,如果价值链环节之间信息与物质的交流频繁,则垂直依赖度高。当我们从价值链环节的资源依赖度入手来分析传媒产业融合时,可以得到如表1的有关合作竞争演化的内在规律。

表1　传媒产业融合与合作竞争演化

伴随传媒产业融合态势的发展,来自产业外的竞争从无到有,数字化技术和新型传输渠道提高了不同产业的内容生产、内容集成、信息传输和信息操作等价值链环节之间的资源依赖度。资源的水平依赖度和垂直依赖度均呈现出产业间交叉依赖的趋势,并且依赖度逐渐增加,从而新旧媒体之间的交易活动不断增加。交易的频繁性促使企业去寻求降低交易成本的途径,因而垂直一体化的企业将原来在企业内部的纵向链条上的生产过程分离出去,或者说从价值链体系的某些阶段撤离出来,转而依靠外部供应商来供应所需的产品、支持服务或者职能活动。企业内部的价值链环节的解体与重组反过来要求企业的组织形态适应对市场交易成本和企业组织成本的调整,由此产业融合前的单一市场中要么依靠价格机制、要么依靠科层调节机制的两极(企业——市场)组织形态向以谈判和博弈为调节机制的、合作竞争的网络化组织形态转变。

当价值链环节的水平依赖度和垂直依赖度提高时,两个价值链环节联合生产就能利用资源的规模经济,联合生产可以通过市场交易以共有产权的方式实现(比如并购)。但当价值链环节所依赖的资源是价值独特、不易复制、难以替代的资源时,共同所有权形式的联合生产可能会导致很大的交易成本,那么价值链主体之间的相互合作成为客观需求。我们以新闻网站和商业网站为例,网络技术的可模仿性高(人人都可以建立网站),但新闻网站所拥有的原创新闻的内容生产能力的可模仿性低。这一资源不易获得,并且该资源与企业的其他资源不易分解,带有非交易的特性,而且难以从外部识别或模仿。如果商业网站与新闻机构组建联盟,联盟会增加成员企业间的边界渗透力,将模仿由外部转移到内部,使学习和模仿变得更加容易,成本更低。这解释了为什么商业网站在创建之初都急于与纸介质媒体合作,利用其内容生产能力、品牌和读者群等资源来吸引网络用户,在短时间内扩大了网络外部性。

五、合作竞争的组织形式——媒介战略联盟

媒介战略联盟(Media Corporation Strategic Alliance)是媒介机构为了实现规模经济和范围经济,充分利用外部资源,以信任和控制为核心治理机制,在两个或多个产业内(外)的企业间形成优势互补、关系稳定的合作组织。联盟各方仍旧保持着原有企业的经营独立性,通过契约安排方式建立某种较为稳固的合作伙伴关系,并在相关领域内协调战略目标与行为方式,从而实现双赢或多赢的效果。从产业组织理论的角度看,战略联盟是一种集合了市场和企业双重特征的混合组织形式,迈克尔·波特曾指出:“企业间的联盟是指企业之间进行长期的合作,它超越了正常的市场交易,但又未达到合并的程度,无需扩大企业的规模而可以扩展企业的市场边界”。

按照价值链环节的不同特征,媒介战略联盟可分为横向联盟、纵向联盟和混合联盟。处于价值链的相同阶段的媒介机构之间,为了扩大共同的市场份额、合理利用资源,都有推动联合的积极性,这样就会发生横向联盟。纵向联盟发生在产业融合后新价值链的上游环节(比如节目制作)和下游环节(比如有线电视网、电信网、互联网等传输渠道)之间。纵向联盟的经营业务上至媒体产品的创造(新闻、视听节目、书籍等),下至各种形式的产品的分销与零售。混合联盟发生在不同类型的企业(机构)以及相关企业之间,比如,网络媒体与报纸或电视媒体的联合、电信企业与电视的联盟——即通过同一通讯基础设施提供两种服务(音像和电话)、报纸与电视媒体的联合等。在媒体和相关产业之间存在着大量的混合扩张的可能性,这种战略的一大优点是有助于分散风险。

以北京地区市场为例(见表2),通过战略联盟的形式适应产品融合和业务融合的发展,新旧媒体之间能力互补的特征更为明显,通过引入合作者将会在低成本的条件下实现“内容+渠道”的绑定,并提高经营绩效。

表2　近年来北京市若干媒介战略联盟情况

(作者单位:中国传媒大学媒体管理学院)

参考文献

[1]迈克尔·波特:《竞争战略》,华夏出版社2007年版。

[2]于立、孟韬:《企业联盟和虚拟企业的理论解释与现实意义》,《社会科学辑刊》2001年第5期。

[3]植草益:《信息通讯的产业融合》,《中国工业经济》2001年第2期。

[4]李晓华:《产业组织的垂直解体与网络化》,《中国工业经济》2005年第7期。

[5]高钢:《媒体融合:追求信息传播理想境界的过程》,《国际新闻界》2007年第3期。

[6]朱春阳:《2007—2008:中国传媒产业发展的四个趋势》,《新闻前哨》2007年第7期。

[7]Wirtz B.Reconfiguration of value chains in converging media and communications markets.Long Range Planning.2001

[8]European Commission.Green paper on the convergence of the telecommunications,media and information technology sectors, and the implications for regulation.http://www.ispo.

【注释】

[1]周振华:《产业融合:新产业革命的历史性标志——兼析电信、广播电视和出版三大产业融合案例》,《产业经济研究》2003年第1期。

[2]闵大洪:《感受台湾的大媒体潮(上)》,中国新闻传播学评论,http://www.cjr.com.cn