的用户经营理念

eBAY的用户经营理念

王欣

谈起电子商务不可能不谈及eBay,在电子商务的领域,尤其是在市场营销领域最重要的一个环节就是用户经营理念。

在电子商务这个领域,用户经营理念尤为重要。电子商务本身只是一个平台,它上面容纳的用户是来自世界各地、各行各业的,什么样的人都有。拿eBay来说,在全世界100多个国家,一共有2.48亿用户,一年的交易额是30亿元。又如在国内做得最好的淘宝网,有3000万的注册用户,每年的交易额达到了22.5亿元。面对这么庞大的用户规模,怎么去了解、维持和引导? eBay作为从事电子商务的公司,实际是提供一些平台。 eBay用户的行为方式是跟公司最后的利益直接相关的,怎么能够想办法了解所有用户的行为方式,把用户团结起来,然后想办法规范用户的行为,最后实现用户和公司的共赢,这是每一个从事电子商务的人面临的最大挑战。

当前口碑传播具备很大的影响力。当年Google开始出名和成长的时候,就是依靠口碑传播,我们看到Google成功了。现在互联网上所有的回馈都是非常及时的,因而口碑传播的渠道十分通畅。不管是新的公司还是老的公司,网民的评论能够让公司成功,也可以让公司失败。 eBay首先分析网民的需求和理念,然后实施产品的研发。衡量产品研发的好坏,就是看其能否适应用户的需要。如果精益求精,就还能够从用户现有理念的状况,来推测未来用户会想什么。如果在这样的研发基础上再推出产品和服务,就会具备相当的新颖性,还会具备一定的革命性。

我们知道,用户的回馈和公司的品牌具有非常密切的关系,尤其是在电子商务领域。因为电子商务当中买和卖分别在不同地区,买卖双方是见不着的,所以用户对交易对方的信用和安全的认知很大一部分是取决于用户对其使用的网上平台的信用和安全的理解。所以用户对信用和安全的认知,对电子商务公司能够提供什么样的保证的了解,对于电子商务公司的品牌以及用户忠诚度都有很大的关联。

我平时在eBay基本上主要做两件工作:一是要做策划,一是把纸上的策划加以实施。用户的理念及其需要,贯穿日常工作的每一个环节。比如说一开始要设立企业的目标,对于企业想要什么,会要什么,将来会想什么,进行一个很周密的考虑。举个例子,企业的目标定了,明年的营业额要增长30%,下一步要把企业的目标转化成市场营销的目标,这是一个配套的目标,市场营销怎么去增长?是找新用户还是把老的用户维持下来?是依靠新用户要增加的用量,还是开发新的产品?或者从别的公司把用户争取过来,这是我在市场营销上要面临的决策。我选择开发新用户,但是什么样的新用户,我以前没见过,如何细分,这是很有学问的。然后再分不同的群,有的群对公司有利,有的没有利,需要锁定某些群体,锁定之后就可以定位了。再下一步,有了定位之后,再拿着这个定位去做产品的研发,把销售的渠道定出来,把怎么做销售和P2做出来,最后成功不成功还要有一个回顾,这个又回到了跟用户需求“合不合”的方面。可以看出,整个环节都跟用户的理念联系非常密切。

eBay在刚刚起步的时候是一个创新者。发展到今天共有三个部分:一个是eBay,一个是配套,一个是用户沟通。这种区分也是以我们的用户的行为方式作为依据的。在eBay这部分只需要提供了一个网上交易的平台,由用户自己去登录、去查找、去交易。所有的付款和收款的业务全是由配套来经营的。在付款和第三方之间的用户沟通是由网上视频和电话服务商来负责的。这三个部分发展最快的是配套,因为配套不仅是支持eBay所有用户的付款的服务,而且还在世界各地有很多更大的商家,他们不在eBay上面做生意,也在用配套作为他们付款的渠道,比如说西北航空公司,戴尔、苹果电脑等都是在接受配套,并且他们使用配套的比例还在加大,他们的用户可以用配套来付款再买他们的东西。配套之外还可以用银行卡,这些金融业务的发展也是很快的。

现在eBay的用户规模是2.4亿多,配套在全世界大概有1.2亿的用户,这么庞大的用户规模下怎么把用户的行为方式总结出来,怎么把这么庞大的用户群分成不同的组,然后再去了解他们的行为方式,去引导和团结他们,在eBAY是有很多方法的。

最先提出来的一个方法是刚才讲到的用户细分。每个公司的用户细分都不尽相同,用户细分做得好不好,是会影响到公司的最后盈利标准和盈利能力的。用户细分的好坏在时机上是会起到承上启下的作用。如果用户细分做得好,首先它能涵盖整个公司的经营目标,经营目标确定之后,实施细节里面又有很多不同的变量,如果用户细分做得好,就能被承上启下,经营目标实施细节中的变量在以后的产品开发和宣传时就很容易被细分。目前eBay做的用户细分是非常好的。除此之外,eBay还有很多各种各样的市场调研,在推出产品之前和研发产品中间,我们要把用户请进来,让他们试用我们的软件,调研人员在隔壁的屋子里通过镜子,看用户怎么操作,看用户的难点在哪里,看用户在哪儿停了,这是我们操作的一个方式。

另外,我们还运作很多的公共关系。比如说每年要把全世界各地的eBay的用户,请来开一个很大的年会,公司的CEO和所有的高层领导都去见这些用户。一是让用户交流各自在eBay的买和卖的经验,这个世界上有很多的人是以eBay为生的,他们所有的收入也都是从eBay来的。另外是要跟用户讨论,如果要调整一些政策,如果要推出一些新产品,想要经常地得到反馈,这是一个非常好的渠道。

每几个月都会有工作人员一对一地解答eBay用户的问题,公司从2001年开始做eBay和配套的调节中心,这是因为公司业务规模大了,好几亿的用户在这个平台进行交易,总会有纠纷。光在美国的这一年,eBay能见到的用户的纠纷就有254万例,客户一旦有纠纷,对公司的信用度就会下降,于是公司决定在eBay做一个中间人,建立一个调节中心,把用户的矛盾解决好,这是我们支持品牌的一个很大的工具。

调节中心的具体做法就是根据用户的需要,设计一个非常人性化的过程。比如说买卖的双方有了矛盾,一开始我们是给他们在网上提供一个空间,能够让他们在网上互相地交流和谈判,或者是按照他们的意向去流动。但如果他们沟通不出结果来,这个案例就会升级,eBay就会派人去调查这个案件,争议双方各自举证,eBay做出一个中间的裁决。由于我们控制着资金,所以我们做出的裁决是有效的,如果任何的一方有不满意,还可以上诉,就还有另外的一个过程。这个过程的设计也是非常人性化的,根据用户之前用没用过我们的网站,用了多少,做了多少,有什么样的纠纷,我们给他们设置了各种不同的渠道和流程,让他们能够很快地、很自动地把他们的问题解决好,这个问题做下来,实际上是有三个效果:

第一个,品牌和信任度上去了。

第二个,因为在成立调节中心之前,很多的纠纷是由eBay的客户服务手工处理的,成立调节中心以后利用在网上的一个自动的过程,客户服务部的人员减少了20%,省了很多的钱。

第三个,一般的用户如果用了一次有不满意,除了纠纷以外,他可能再不用eBay。但是根据我们的调查,他们其中的20%在经过了一个不好的经历之后,还会再用eBay,这会给我们带来额外的收入。

总结起来,就是用户理念至上。用户的需要是非常重要的,首先我们必须要追踪用户的理念,其次要因地制宜。现在很多的国际大公司和网络公司到中国来拓展业务,我相信在不久的将来,中国的网络公司也会进入到海外市场,这个时候我们一定要铭记因地制宜的理念,要考虑到各个国家不同的具体条件。

(作者系eBAY网高管)