从媒体的发展变迁看新旧媒体的融合

从媒体的发展变迁看新旧媒体的融合

程静薇

一、媒体发展的三个阶段

媒体的发展普及与社会的工业化进程密不可分。印刷工业的兴起促使了日报的诞生,电波频率的传送推动了广播电视的普及,而在今天,计算机技术的革命又使地球通过网络联结成了“地球村”。人类的生产文明经历了农业时代、工业时代和信息时代,与此对应,媒体的发展也经历了精英媒体、大众媒体和个人媒体三个阶段。

1.精英媒体——少数人生产,少数人消费

在媒体的大众化普及之前,媒体只是少数“精英群体”独享的“奢侈品”。从报刊的发展历程来看,各国的新闻媒介几乎都经历了“政论-政党报刊”阶段,即报纸作为资产阶级表达政见、宣传政见、夺取政权的言论武器。各国都是一种介乎封建集权与资本主义市场体制之间的半集权、半市场自由化的新闻传播体制,集权化的政党团体占据着新闻媒体的主导性支配地位。同时,广大民众还不具备报纸普及所必备的阅读能力,因此,工业革命之前的媒体我们可以称之为“精英媒体”,是一种少数人生产、少数人消费的媒体。

2.大众媒体——少数人生产、多数人消费

工业革命促进了媒体的大众化普及。印刷工业的进步、信息传输技术的革命以及自由的市场竞争机制形成了大规模的新闻市场,廉价报刊由此诞生,催生了报业竞争史上最激烈的“黄色新闻”大战,新闻如同商品,是用来吸引眼球的工具,“变成了最适合报童大声叫卖的东西”。^[1]

20世纪30年代,罗斯福总统的“炉边谈话”推动了广播媒体进入其发展的“黄金时代”:二战期间,无线电广播获得了极高的声誉和巨大的威望;广播剧《星球大战》带来的全国性恐慌使人们相信大众传媒的威力无穷,它对听众产生的效果就像“子弹射中靶子,电流使电灯发出光亮那样直截了当”。^[2]

20世纪50年代,商业性电视兴起,电视逐渐取代广播成为人们获取新闻的第一来源。资本的逐利性使得垄断财团开始涉足传媒业,并在一定程度上影响了电视节目的内容生产。追求更高的收视率是商业电视经营的首要目标,因此诞生了一系列以“娱乐”为终极目标的电视节目形式:肥皂剧、脱口秀、游戏节目、真人秀等等。 “一切公共话语都以日渐娱乐的方式出现,并成为一种文化精神,我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”^[3]

20世纪90年代,信息技术的革命诞生了互联网。诞生之初,它被称之为“第四媒体”,被认为集报纸的可视性、广播的可听性与电视的视听合一性三者的优势功能于一体,将会取代传统的报纸、广播、电视。在此背景下,国内以新浪、搜狐、网易为代表的门户网站崛起,互联网迎来了“第一个春天”。但门户网站归根结底仍然是一种大众媒体。门户网站的信息传播依然走不出传统大众传播的“推(Push)”模式,网络把关人决定着信息供给。只不过在互联网时代,由于海量信息的呈现,受众对信息的选择权大大加强,并且可以通过各种网络渠道表达民意,传受双方的互动性大大增强。

因此可见,无论是报纸、广播、电视,还是门户网站,都是一种大众媒体,少数传播机构和把关人控制了信息的生产与流动,是一种少数人生产、多数人消费的媒体。

3.个人媒体——多数人生产、多数人消费

信息化技术进入web2.0时代,网络技术的发展使得用户自主创造内容的门槛大大降低,把关人角色淡化,原子化的用户个体创造汇聚成了庞大的内容生产,同时也能够被越来越多的用户所分享,形成了一种“互联网的用户势力”,而这种势力将消解过去的把关人的势力,信息传播无法被传统的中心垄断。所以,Web2.0时代是以个体为主导的一对一传播模式。 “广播电视有一个了不起的地方:它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但相反的事情它却做不到——将数百万节目传送到同一个人面前。”^[4]而这一点,正是web2.0时代个人媒体的核心。

主流文化正在分裂成无数的文化碎片。对于生产者而言,以传统的娱乐为核心的节目形式吸引所有受众眼球不再是有效的制造热门的手段;对于消费者而言,他们面临着一个多样化的文化市场,他们不再需要消费千篇一律的流行产物,每个人都有选择的权利和空间,他们甚至可以自主制造更多的内容来供自己或他人消费。

因此,web2.0时代的个人媒体是一种多数人生产、多数人消费的生产消费模式,诸如博客、播客、视频博客等由受众自主产生内容的媒介形式均属此类。

二、旧媒体的发展困境

“新”、“旧”是两种相对的时空概念。一种媒体之所以被称作是“旧媒体”,在某种意义上,一定是新产生的媒体弥补了旧有媒体的某些方面的不足。大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足,从而蓬勃发展;现在,以互联网技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足,掀起了网络化、数字化的潮流。面临新媒体的挑战,旧媒体的传统发展模式陷入困境。

1.报纸——40年后即将消失的媒体?

我国报业在连续二十多年的高速增长后,自2005年起报业广告出现了全国性的普遍低迷,许多学者开始对报纸这一媒介形式产生了质疑。同时,国外报业广告下滑趋势也在持续加剧。因此有人认为报纸这一媒介形式将被取代,美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普·迈尔甚至精确地预计出,“到2044年,确切地说,是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人”。

“报纸消亡说”仍然存在很大的争议,但是必须承认的一点是,以互联网为代表的新媒体正在蚕食瓜分平面媒体的广告市场。同时,报纸的读者群体老化、购买力下降等现实因素也成为报纸经营陷入困境的主要原因。

2.电视——同质化竞争的怪圈

电视作为受众规模最为庞大的媒介,新媒体对其广告经营的冲击尚不明显。但我国电视业的一个突出问题便是同质化竞争严重。由于四级办台的电视体制,我国许多电视台拥有大量的频道资源却没有相应的优质节目,导致频道资源严重浪费,各电视台陷入同质化竞争的怪圈。

在全国电视市场上,除了具有得天独厚优势的中央台,省级卫视已经划分为了三个梯队:湖南卫视、安徽卫视等少数几家定位明确的卫视台位居第一梯队;广东、广西、浙江、江苏等沿海发达地区位居第二梯队;而新疆、青海、内蒙古等西部不发达省份则位居第三梯队。梯队化的激烈竞争造成了“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应,使得卫视台竞相复制竞争对手的节目播出策略、广告经营策略,最终陷入同质化竞争的恶性循环。

此外,地方电视台的地面频道也面临着覆盖面窄、节目来源短缺的局面,很多地面电视台仅靠地方财政拨款和微薄的广告收入根本难以为继,只有依靠反复重播节目甚至盗版播出填充时段。最终导致整个电视行业陷入一种增长乏力的被动局面。

3.门户网站——传统免费模式难以为继

在新媒体的发展潮流中,一度作为新媒体代表的网络门户,不但没有在众望所归的期待中继续开拓,跳出传统理论的窠臼,反而逐渐回归于传统传播理论的框架中。门户网站风光不再,面临困境。从纳斯达克市场上的表现也可以看出这一点。 2004年8月,以网络游戏为主的盛大公司已经超越新浪,10月,以搜索引擎为主的Google也全面超越雅虎。

门户网络广告收益不能高速增长的一个原因来源于网络流量的分流,门户网络点击率统治地位的丧失导致网络广告分流;另一个原因,随着经营者对“眼球”经济不切实际的希望,铺天盖地的广告导致以浏览率为特征的免费模式被过度发掘,互联网信息被严重污染,人们难以从互联网获得有效信息。

以免费加商业广告的门户模式,互联网早期曾被热炒为“眼球”经济的互联网免费策略,不再是最佳的互联网业务。尽管三大门户在免费新业务方面进行了尝试(如:新浪网络收藏夹vivi服务、iAsk服务;搜狐搜索服务——搜狗;网易网络日志服务——网易部落),但三大门户在这些免费特征的新业务上并没有获得有效的收益。

三、新旧媒体的融合渠道

通过以上的分析可以看出,旧媒体的传统发展路径受到阻碍。旧媒体要突破这一阻碍,必须主动出击,加速自身与新媒体的融合。

1.报纸的数字化转型

广播、电视的出现并没有使报纸消亡,根本的原因在于报纸的特有传播形态能给读者带来特定的内容消费体验。互联网出现后,这种内容消费体验的需求并不会就此消失。因此,报纸经营要摆脱困境的途径,就是结合互联网这一传播形态,扩大读者的内容消费体验的需求。

美国的许多老牌报纸已经主动向数字化方向转型。如从2005年春季开始,《纽约时报》已经将它的报纸编辑部与网络编辑部合二为一。该报社网站的主要新闻是以第一时间实时更新的,不再受报纸出版时间的束缚,内容上也不再拘泥于纸媒。 《纽约时报》副总裁Martin Nisenholtz说,现在时报网站好得多了,我们不再不断向网站增加更多的文字,而是增加多媒体、更多软件、更多图形设计、更多内容的聚合,这是一种全新的竞争力。

商业门户网站在没有任何内容优势的前提下能够获得很大的市场,而报纸网站在拥有大量内容资源的前提下却鲜见成功,主要的原因是传统的报纸网站只是简单地将报纸搬上网,而不注重网络服务。事实上,网络服务带来的巨大客户资源才是网站的核心资源所在。报纸网站应在做足内容的情况下提供全方位的互联网服务,同时针对客户资源进行分类,进一步实施精准传播,这将是报纸的数字化转型的出路所在。

2.电视的网络化生存

视频博客作为web2.0时代的代表性传播形态,向传统的电视形态发起了挑战。甚至有人危言耸听地预言传统电视将被互联网等新媒体边缘化、最终被遗忘。电视作为目前最为普及的媒体形式,面对互联网同样也不得不做出应对。也许电视本身并不会消亡,但电视的形式正在改变。

美国的一项调查显示,当将节目放到互联网上时,美国电视网络吸引了大批高收入、受过良好教育的年青受众。^[5]同时,这些宽带消费者是电视广告客户的最爱——他们更年青、收入高、受过良好的教育、有技术背景,深受广告客户的喜爱。

电视内容上网包括频道、栏目和具体节目。频道在网络上转播,栏目和节目提供点播和下载,而且要在网络上提供节目信息、提供电子节目单(EPG),把电视内容送到网络时代的PC和iPod上。总之,电视内容上网扩大了覆盖,进而提高了收视率,并提高了广告价值。这种覆盖不再是传统的卫星覆盖,而是包括时间覆盖和地域覆盖,办公时间、路途时间、非家庭地点,等等。

3.门户与非门户的整合

新老业务盈利水平和用户结构会出现明显的差异性,门户网络地位的下降与非门户网络地位上升正在改变互联网的游戏规则,互联网企业间为寻求业务互补,将开展越来越多的横向合作,这将引发互联网企业间大规模的业务整合。

2005年2月,盛大入主新浪;2005年7月,新闻集团收购了最受欢迎的社会网络网站My Space;2006年10月,Google以16.5亿美元的股票收购视频共享网站YouTube; 2007年,微软也向雅虎抛出了红绣球。显而易见,在门户网站点击率、高收益率偏低和非门户网站急需增加点击率的双重引力下,两者将取长补短展开合作。

从整个互联网浏览率看,门户网络的点击率和影响力不再处于支配地位;从互联网门户内容看,门户内容将不限于简单的新闻加广告;从互联网业务形式看,以非传统门户为特征的信息产品形式将大量涌现。门户网站只有意识到这一点,主动与非门户网站开展合作,才能突破免费内容加商业广告的传统模式,从提高点击率向提升竞争力转变。

(作者单位:中国传媒大学媒体管理学院)

【注释】

[1]〔美〕埃默里:《美国新闻史》,中国人民大学出版社2004年版。

[2]〔美〕威尔伯·施拉姆:《传播学概论》,新华出版社1984年版。

[3]〔美〕尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版。

[4]〔美〕克里斯·安德森:《长尾理论》,中信出版社2006年版。

[5]http://tech.sina.com.cn/i/2007-01-25/10001352959.shtml