竞争与融合

竞争与融合——中国报业必将转型为新媒体机构

宋建武　董鸿英

引言

面对新媒体技术的迅速发展,在与各种新媒体形态的竞争中,中国报业已认识到:媒体的生态环境和基本格局已经发生重大变化,报业已经走到了必须积极利用先进的信息处理技术、传播技术进行数字化转型的历史关头。

在思考报业下一步的发展道路和发展模式时,需要回答诸如这样的一些命题:未来可能的主流传播形态是什么?因此而形成的传媒格局和传播形态会有哪些主要特征?报业可以立足于未来传媒市场的核心竞争力到底在哪里?要正确回答这些问题,首先需要清楚地认识到我国传媒业的变革中是哪些根本因素在起作用。

一、传媒环境的变化

对于传媒业者来讲,当今传播环境的变化,可以归结为三个主要方面:一是社会结构的演变,二是媒体技术的革新,三是企业营销方式的转型。

1.社会结构演变——社会分层

受众是新闻信息的接受者。在媒介运作中,拥有受众是关键环节,是媒介取得传播效果和经济效益的基础。我国的社会结构,正在发生巨大的变化,这种变化,对于媒体的受众规模和结构及其信息需求的特征,产生着深刻的影响。

总体而言,我国社会结构演变的主要趋势有两个:

其一是工业化带来的城市化。从20世纪80年代初开始,我国城市化进程加快,中国的城市数从1981年的233个增加到1998年底的668个(1997年下半年以后我国冻结县改市);建制镇从1981年的2800个增加到2006年的19369个;城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已经达到5.68亿^[1]。这一发展趋势,导致大量农村人口转入城市,进入到城市居民的行列。

其二是城市社会的分层化。城市化的进程造成了都市社会结构的演变,未来的社会分层会越来越清晰、明显,而且在不断固化,在这个过程中,新的城市社会结构逐步形成,城市中等收入阶层将发育成熟,其受过高等教育和其他专业训练,具有专业技能和职业特长,收入稳定,经济较为丰裕,追求并形成了自己独特的生活方式,成为城市社会的主体,而其他城市社会阶层也将形成自身特定的观念和生活方式。

这两个方面的变化趋势将对我国报业发展产生的影响在于,一是城市化导致城市社会结构以及新闻信息传播格局的变化,它一方面扩大了传统大众媒体的受众规模,另一方面也改变了其受众的结构^[2]。

研究表明,农村居民进入城市之后,其信息接受习惯会发生变化,从以往主要依靠口头的人际传播来获知外界信息,转而更多地接触大众传媒。美国社会学家戴维·波普诺说:“大众媒介是城市文化的载体。”新进入城市的居民自觉不自觉地融入到城市的文化和生活方式中,进入了城市的生活状态,弱化了原来的信息获取渠道,开始适应消费新闻信息产品的城市生活方式,这就扩充了媒体,特别是大众化报纸的受众规模。报纸是工业社会大众化传播方式和大工业化生产方式的产物,报纸的生存根基和土壤在城市。对于都市大众化报纸来说,城市人口的增加有利于发行量的扩大,理论上有利于扩大媒体的传播和经营规模。

但从更深的层面上看,在新的传媒市场竞争环境下,报纸的生存状况面临的严峻挑战不仅是广告市场份额日益被侵占,而且是高端受众群体日益被分流。在大量原农村居民流入城市的过程中,报纸将逐步沦为城市的中下阶层人群、城乡结合部居民,以及城市新移民使用的传播媒体。因为这些人群,信息总量需求小,对信息专业性要求低、能支付的信息消费成本低,报纸无疑会成为他们获取城市信息最低廉的媒体选择。而那些高端人群的信息需求日益多样化、专业化和细分化,他们可承担的信息消费成本高,对传播新技术和新形式的接受能力强。如此一来,在城市里,对于传统报媒来说,低端人群进入,而高端人群流失,这会成为两种互逆的趋势。因此,城市化对于报业来说,应该是一个值得忧虑的信号,因为它虽然充实或维持了一定的读者规模,但它最终将使相对低收入的读者替换掉高收入的读者,而降低媒体的广告价值。

另外,社会分层会导致新的社会阶层和新的信息需求不断产生,居民的信息需求出现差异化、细分化、专业化,即所谓的受众“碎片化”。

传统的大众传播模式是与工业化社会相适应的一种传播方式:由一个信息处理终端,就像大工厂一样,集中地收集信息、处理信息、发布和传递信息,所有的人都使用同一个信息平台生产的同一模板的信息产品。这种方式与未来社会结构及其多样化、个性化的信息需求特征是不相适应的。

未来社会居民的信息需求和消费表现出差异性的特点。这主要是因为社会分层会造成不同阶层的信息需求差异越来越大。这种差异既体现在其需要的信息种类上,也体现在这些信息所包含的社会意义上。这将意味着依靠一种大众媒体满足所有人需要的这种传播模式会过时。

城市的社会分层在很大程度上也伴随着专业性分工的发展。俗称“城市白领”的城市中产阶层的特点之一就是具有专业特长,他们需要在自己的专业方面得到足够的信息支持,以便其在个人生活和事业发展中做出正确的选择。这样一来,他们需要的某方面的专门信息就会更多一些,而且,他们自身拥有的信息寻求能力也会使其改变被动接受的传播方式,他们会主动寻求信息,而信息数字化和网络带来的新的传播方式提供了相应的条件。这就会使未来的传播媒体和信息传播途径不断细分化、专业化。

2.媒体技术革新——媒体融合

(1)什么是“媒体融合”

“媒体融合”是目前信息处理和信息传播领域备受关注的一个前沿问题。有观点认为多个媒体的聚合或整合就叫媒体融合;也有技术专家认为,所谓“媒体融合”指的是一种技术、一种机器,这种机器既可以播放音频、又可以播放视频,还可以传输文字,也即“媒体融合”是一种功能强大的专业化的工具。

本文认为,所谓的“媒体融合”是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下,一种新的“大媒体(Mega Media)”^[3]系统的出现,这个媒体系统使用融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器,以新闻信息作为其主要传播内容。未来的媒体机构会通过这样一个媒体系统,把所有的新闻传播活动整合在一个渠道当中,承担起主流传播媒体的角色,从而迫使其他的传播形态边缘化。媒体融合正在催生新的“大媒体”——它将改变信息的传播手段和渠道。

以前的“大媒体(Big Media)”是以同一模板下的大批量生产为特征的,模板的复制量越大,传播面越广,这个媒体就越“大”。 “大众传媒(Mass Media)”成为了那个时代的选择。而今天,只有那些最能融合现代信息技术,最能够以之来满足公众多样化的信息需求,特别是新闻信息需求的媒体,才能成为这一时代“上帝的选民”,赢取“大媒体”的桂冠。

确切地说,现代所谓的“大媒体(Mega Media)”,是指以信息的数字化技术为基础,使用数字通讯和数字广播技术,融合音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式,通过新型显示终端,进行以新闻信息为主的传播活动的传播媒介系统——也就是说,它是以媒体融合为基本特征的。

这样的媒体融合十分激动人心:人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想——可以以人类能够想象到的所有的信息接受和传播方式——他有眼睛可以看见彩色的图像、变化的图像、流动的图像;他有耳朵可以听到声音;他识字,可以阅读文字。现代传媒技术正在给人类创造这样一个条件,就是可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息。

(2)技术实现的可能

在这一传播理想的实现过程中,技术创新是最重要的推动力。从技术角度来看,对促进新媒体的发展具有决定作用的技术主要有三个方面:一是信息数字化处理技术,二是显示终端技术,三是信息传输技术。

王选院士发明了高分辨率字形的高倍率信息压缩技术和高速复原方法,率先设计出相应的专用芯片,又相继提出并领导研制了大屏幕中文报纸编排系统、彩色中文激光照排系统、远程传版技术和新闻采编流程管理系统,为汉字信息的数字化处理和传播奠定了基础。

王选院士开创的汉字数字化处理技术具有深远的时代意义

目前,制约新的“大媒体”出现的技术瓶颈主要有两个:一是终端显示技术,一是无线通讯技术。随着用柔性材料制成的显示器的亮相,以及高度集成移动WiMAX芯片已可微缩至邮票大小^[4],新媒体已经能够具有轻巧、便携的特点;而高速率无线通信网络和技术的发展将满足人们在移动状态下联网的需求。假以时日,现有无线宽带技术成本高、电耗大、移动性差等问题将一一得到解决。大媒体(Mega Media)已经呼之欲出。

日本索尼公司研发的超薄可卷曲显示器^[5]

传媒新技术的突飞猛进导致新媒体的产生,同时也更新着人们对信息传受方式、信息消费观念的理解和认识。在上述社会与技术两种因素的推动下,新闻信息传播方式和传播格局正发生着巨大的改变。

3.企业营销方式转型——精确营销

(1)大师解读营销新趋势

媒介经济学研究表明:在市场经济体制中,新闻和其他公共信息的传播活动所耗费的资源,在经济上将主要依靠广告服务来进行转移补偿^[6]。广告服务源于企业市场营销的需要,从根本上说,即源于企业的商业信息传播的需要。

“营销教父”科特勒教授指出,“以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界”,而“大众营销的模式已经不再奏效了”^[7]。他认为:传统的广告在今后企业营销中所发挥的作用日渐降低;没有办法再用传统的广告争取到更多的注意,今后不看广告的人会越来越多。他指出,“直复营销”^[8]的方式将是越来越多企业、行业的营销出路,它采用更加直接的传播模式,使得信息实现更有效的传达。

这位大师的观点给了大众传媒业一个警示:这个行业的市场正随着企业营销方式的改变,而发生着革命性的变化。这种变化,会导致依赖传统的广告服务模式的大众化媒体逐渐式微,这也就是说,与企业的“大众营销模式”相一致的传统大众传播媒体的市场,将逐渐萎缩。传统的媒体机构必须开发更加精准的传播媒体和渠道。

(2)“精确营销”成为可能

近年来,趋向于精确营销的各类分众媒体如直投广告、商业信函等市场份额迅速扩大;以数字化技术为依托的各类新媒体更携其技术优势,以广告效果可精确测量为号召,吸引广告客户。而传统媒体市场份额正在逐步下滑。这些变化,印证了科特勒教授判断的正确性。

广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却不知道被浪费的是哪一部分。”新的技术创造了一种可能性,使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里了。大众媒体的受众在英语中用“MASS(块,堆,团)”来形容,而现在要把这团“MASS”择开。广告主对大众媒体的期待,是其受众数据库更加细化——细分市场。企业将减少以往在大众媒体广告中浪费的部分,而透过多种与市场存在有机联系的渠道,锁定细分市场,进行分众传播。

企业精确营销的需要正在改变媒体业的市场。事实上,企业的商业信息传播依然有旺盛的需求,但企业越来越不愿意把钱花费在大众媒体广告上,而是使用各种各样可以相对精确测量的方式进行企业信息的传播。比如,基于数据库的直复营销——能够分投小型物件的商业信息传播网络,这将会成为一个新的商业信息传播和营销渠道。

总的来看,社会结构、技术革新、媒体市场这三个变化因素是相互联系、相互影响的,其中,最直接推动生产力发展的技术革新是最根本的因素。社会结构决定了受众的规模、特征和需求,技术的发展改变了信息处理和传播的方式,从而改变了受众的信息接受方式,不断催生并满足多样化的受众需求。媒体业的市场环境取决于企业的信息传播需求,技术革新也使企业的营销方式能够以数字信息及网络通讯技术为基础,走向多样化、集约化,并促使企业信息传播更加细分化、精确化。

二、未来的传媒格局

1.未来的主导新闻媒体不是互联网媒体

一直有人认为互联网媒体会成为未来传播世界的主导,而我们认为,互联网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储和汇集各种信息的平台的作用,它不会是主要的新闻传播媒介。

为什么呢?首先是技术上的局限性。现在的互联网媒体,是以“个人电脑(PC)+物理网络”为基础架构的,具体地说,就是以电脑为终端,通过以光纤电缆为基本信号传输网络的有线互联网实现相互连接而产生的。这个特点造成现在的互联网媒体,还未能充分应用移动通信技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑+有线网络”的技术形态,其信息传播方式,仍然是以受众主动接触媒体的“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。

其次,商业模式存在内在矛盾。互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式,这就是靠吸引眼球,造成影响力,然后出售广告。而互联网媒体的特点之一就是互动,其中受众的主导性比较强,就意味着没办法强迫其阅读,而强迫阅读和强迫接受恰恰是大众媒体发布广告的基本特征。现在互联网媒体采取各种技术手段,千方百计地诱使用户进入界面之后,就始终关不掉广告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用户可以用软件屏蔽掉不断跳出的广告。所以互联网媒体作为广告媒体,是大众传播意义下的广告媒体,它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这么庞大的新闻门户网站,这不是偶然的。

其三,制度漏洞导致互联网媒体在中国的阶段性成功。我们现行的媒体政策和新闻制度实际上创造了一个传统媒体与所谓新媒体不平等竞争的环境。对传统媒体存在着实际上的过度限制。表面上看,我国政府有关部门曾经出台政策,限制网络媒体的新闻采访和首发权,似乎对网络媒体不利。但这个政策的实际执行结果却是,把传统媒体变成了商业性新闻网站在公共信息采集方面免费或半免费的“通讯员”。其原因在于,相关政策本身不够周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在实际执行中没有得到充分落实。

2.谁将是“上帝的选民”

(1)“新”与“旧”的辩证

今天我们看到,一种多节点的、互动的、多向的传播格局正在形成,它会颠覆单向式大众传播的基本结构。技术会不断地进步,今天的主流媒体,明天可能由于某种技术的变化而变成非主流。广播在它不太长的发展历史里就经历了这样一个过程。报纸、电视甚至互联网媒体也将要经历这样一个过程。

报业当前面临的危机,可以说不是哪种技术对它更有替代性的问题,而是未来的信息传播会是一个什么样的形态,报纸出版机构作为传统的媒体机构在新的传播格局中扮演什么样的角色的问题。

当前的传媒市场正面临一个洗牌和重组的过程,与其说这是一场新旧媒体的市场争夺战,不如说,在这样一个技术变革时代,“新”与“旧”都是一个相对的概念,无论是谁,只要抓住机遇,尽快融入到新的传播格局中,获得自身在新格局中的不可替代性,就将成为“上帝的选民”——无所谓新媒体与旧媒体。也就是说,各种媒体机构,包括传统报业机构,都面临着机遇和挑战。

(2)未来的主流媒体将是怎样?

回顾人类传播史,我们所讲的第几媒体,其潜台词都是它在新闻传播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息传播中扮演的角色。比如说图书,当年可以说是最重要的媒体,而且也是最重要的新闻媒体。最初的所谓“报”,其实就是“书”的形态。那么书被完全替代了吗?没有。但是它退出了新闻信息传播领域,从新闻信息传播的角度,我们认为它“边缘化”了。图书现在扮演的角色,主要是作为文艺作品、专业知识的载体。

目前的传播形态是,新闻信息的传播任务主要由电视和报纸担负。但是未来的媒体形态,应该可以实现让人们随时随地地用各种感官、各种手段去获知和发送信息的传播理想,使人们在接收信息的同时,参与相关的讨论和交流。

在这样的传播理想里,谁会是“上帝的选民”呢?可以预测,未来新媒体的主流形态将主要呈现以下特征:

•主流媒体一定是新闻媒体;

•主流传播形态一定是多媒体融合的传播形态;

•主流新媒体形态应该具备四大技术特点:移动、便携、互动、多媒体;

•新媒体的经济特性:价格相对低廉,能够普及。

可以说,这样的“大媒体”能够基本上实现人类关于传播的梦想:随时随地,以多种方式,接收和传播信息。它将在未来替代目前的报纸、电视而成为主要的新闻传播渠道。

为什么这种新的“大媒体”一定是新闻媒介呢?因为这种“大媒体”传播所需要的技术含量与资金比较大,成本比较高,只有作为新闻传媒,才可能从社会中找到足够的资源去支撑它的信息生产。因此,尽管新闻传播的形态会有所变化,未来的主流传媒形态的主要功能仍是新闻信息传播;其经济上的补偿方式依然是依靠传统的广告服务,但具体的广告形式会有所变化。

在这样的媒体形态上,将会呈现未来新闻信息传播的主要特征:

•即时传播;

•推送式发布;

•新闻报道与事件解读高度结合;

•报道主题在受众反馈引导下漩涡式演进。

3.未来的传播格局

新媒体技术日新月异,新的“上帝的选民”一旦确立,必将从根本上改变传播格局。在这个演变过程中,不仅报业将要转型,传媒业界现存各业种都需要对自身进行一次重新审视。在新的传播环境下各类媒体机构都应该对自身的核心价值有一个再认识和再发现的过程。结合各种因素,我们认为,未来的传播格局将呈现新的景象。

报纸在整体上讲,会在大都市的传媒格局里边缘化,可能会向社区化、分众化、专业化这三个方向发展。社区化指的是在地域上,报纸传播新闻的功能会缩小,会限定在更小的社区范围内,给一个比较小的地域空间提供新闻。分众化,也就是面向特定人群的特定需要传播信息。专业化,则是面向专业人群的专业信息需求。

电视会更加娱乐化,也就是说,它会更多地回归到它在美国所表现的那种特点:美国人没有把电视当成一个很严肃的新闻传播工具,他们始终认为电视是基本的娱乐工具。我们国家文盲多、国家大,所以电视作为新闻传播的功能就大一些——但是未来它将回归到娱乐。

广播和期刊会像今天一样,继续分众化和专业化的过程。

未来的传播渠道将出现多终端化的发展趋势。多个不同的终端,根据市场上和技术上一些特点明确分工,各自履行特定的功能,服务特定的目标受众。

传统媒体机构需要在这种背景下考虑其自身的角色定位,寻找其自身的核心价值。

我们始终认为“报业”不是“报纸业”,而是“报道业”,“报业”以纸这种特定介质作为信息显示终端,具有一定的偶然性。那么,“报业”的基本功能和核心价值是什么呢?是信息的收集、加工以及传播。从这个意义上讲,它是一个信息加工商和信息传输网络运营商,同时它也会因为营利模式的需要,成为媒体运营商。

未来媒体融合和新的传播格局的出现,会使报业机构作为信息加工商的角色更加突出。报业机构往往会根据它所加工信息的特殊需要,去选择具体的媒介种类。所以在这个意义上讲,“媒体融合”,一方面意味着媒体本身将通过技术融合,形成一种全新的显示终端和媒体系统,另一方面意味着一个报业机构要同时运营多种媒体,也就是跨媒体经营。这两个趋势是并存的。就新闻传播活动本身来说,它会表现出多媒体融合的特质,就是用多种手段、多种方式、立体地传播新闻信息;但就整个传播格局而言,差异化、个性化的信息会通过不同的终端去传递。所以未来的报业机构必然是一个掌控着多种媒体的信息传播集团,同时,它也将拥有一个融合了各种媒体技术的新闻制作平台和信息终端系统。

三、报业转型——“穷则思变”

数字技术推动异质媒体产生融合趋势,与这样的媒体发展趋势相比较,传统报业的局限性十分明显:它的信息呈现和传播方式落伍,时效性、互动性、参与性均较差,而且高端人群流失,不能满足广告主的需求变化。报业依靠单一的生产制作及传输平台,通过单一的纸张发布信息的传播模式已经面临着严峻的生存危机。

报业势必要经历一个与新媒体融合的过程。这不仅有利于提高报业的生存应变能力,也将确立传统报业机构在新的传播格局中的影响力。由于报业在中国传媒业中拥有更多的高素质人才,其体制机制在整体上处于优势地位,我们有理由相信,转型后的报业机构,将继续占据传播领域的主流地位,而它的传播终端和传播形态,却会与以往迥然不同。

中国报业现在已经认识到必须积极利用先进的传播技术、网络技术进行数字化转型;必须改变传统的信息处理方式和传播方式,即实现新闻信息产品跨媒体、多格式传播,以满足数字时代读者更多样化的信息消费需求。然而,这条路应该怎样走?

在近些年的实践当中,“数字报业”战略的确立,加快了我国报业探索新媒体发展的步伐,各报业机构依托新的终端显示技术和网络传播技术,相继推出一些能够实现新闻信息产品多格式制作、跨媒体传播的技术方案和介质终端。其中尤以解放日报报业集团和宁波日报报业集团的探索为典范:

1.解放日报报业集团的四个“i”^[9]

解放日报报业集团于2006年引入无线移动通信技术、互联网多媒体技术、电子纸显示技术以及LED与宽带传输技术,先后推出以四个“i”为关键字的系列新媒体——inews、i-mook、i-paper、i-street。其“用轻资产撬动重资产,用虚拟组织拓展新媒体项目,用新技术增值传统报业,用新媒体延伸报业产业链”等全新思维和做法,在全国报业同行引起反响。

解放日报报业集团WAP网站手机报界面^[10]

i-news:2006年1月,解放日报报业集团启动上海手机报i-news,将图文声并茂的新闻内容主动推到用户手机终端,读者可根据自身兴趣回复选择或登陆手机网站。其首次推出,受到热烈好评。 i-news手机报已开发了移动和联通的短信版、移动彩信版以及联通WAP版。其中,移动彩信版是i-news手机报整体业务的突破口,目前已实现了一天早晚两次发送。 i-news目前定制用户超过10万,成为上海地区最大的手机报。

i-mook:2006年3月,解放日报报业集团又推出数码杂志i-mook ,利用Flash、视音频合成等编辑手段,读者通过下载特定的阅览器,可按照传统的翻阅习惯浏览杂志,同时又融入纸质媒体所不具备的动画、旋转、透视等效果。解放日报报业集团利用i-mook这一网络数码杂志集成平台开发包括时事新闻、主流党刊、流行服饰等多个主题的电子杂志。

i-paper:2006年6月,解放日报报业集团推出全球首张电子报纸i-paper,i-paper采用特殊的电子纸显示技术,其可读性和节能性与传统纸张相似,利用环境光阅读,阅读时不需电池,可仿照读者的传统阅读习惯。电子报纸可在固定场所,如家中、办公室和商务休闲区下载更新报纸内容。

i-street:2006年9月,解放日报报业集团铺设了公共新闻视屏i-street,i-street在繁华商圈与主要商务区的街道LED字幕机及大屏幕上播放解放日报报业集团旗下报纸的图文内容,并实现视频内容的实时传输播出。在内容中插播滚动套装广告,通过广告销售盈利。

《解放日报》信息在电子报纸上清晰呈现^[11]

解放日报报业集团“4i”战略的实施取得了显著成果,也表达了报业进入新媒体的定位和期待。

2.宁波日报报业集团的“一二三四十”方针

宁波日报报业集团为积极适应新媒体环境,系统有序地推动集团新媒体发展,对集团数字报业发展作了一个转型期的规划,并计划建立一个数字技术平台来承载这一转型。本着“从以纸质媒体为主的媒体机构,逐步转变为适应数字化时代要求的综合信息服务提供商”的目标,集团确立了“五项原则”与“一二三四十”方针。

“五项原则”为:以客户资源为核心,以技术平台为基础,以数字部门为先锋,以观念转变为起点,以报纸的持续发展为保障。

“一二三四十”方针是:

一个中心——以客户为中心;

两个基础——报纸的发展,建好数字平台;

三个阶段——2007年是规划和起步阶段,2008—2009年是成长阶段,2010年以后是发展阶段;

四个产品——在现有或可预见的条件下,集团正在或准备发展四个新的数字产品。

十个计划——围绕着数字转型,制定了十个方面的计划:新介质体验计划、平台建设计划、人才培养计划、客户数据库建立计划、研发计划、市场营销计划、投资计划、培训计划以及与其他单位合作计划等。

宁波日报报业集团规划的四个产品中,第一个是集团自己建立的中国宁波网,这是宁波唯一的新闻网站,也是全国160个有音、视频播映权的网站之一。集团把数字技术发展的主要工作也放在这个网站里。集团曾在全国第一个推出互动多媒体报纸,这个互动多媒体报包括报纸版面区和多媒体互动区,实现了读报(图文)、看报(视频)、听报(音频)、查报(链接搜索)和评报(互动)的统一。另外,集团计划做分类广告网站,以及物流电子商务等。

第二个产品是户外电子屏。目前集团已经投入3000万,设置了100台户外电子显示屏。与解放日报报业集团的i-street的最大不同在于,集团选择在各个社区安置户外电子显示屏。他们认为,与街头流动而不可知的人群相比,社区的受众群要相对稳定得多,而且其特点、需求更易于把握,有利于精准营销。这个项目的运作由集团与宁波市科协合作进行,在开展科普知识推广等活动的同时也可播出广告。

第三个产品是电子报纸。集团的电子报纸《宁波播报》采用的传播载体和终端,是运用高亮度反射型电气泳动显示技术生产的ER100“电子纸”。目前,集团购置了200台“电子纸”阅读器,免费发给政府官员、媒介专家和普通市民等体验,并每月进行跟踪调查,收集详细的反馈数据进行分析,为产品的正式推出奠定基础。

第四个产品是手机报。凭借着集团平面媒体强大的新闻内容生产能力,集团的手机报整合了《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》等媒体的新闻和资讯,每天以彩信形式发送到所有用户终端。目前每天发1期精华版,每周发送若干次周刊和特刊,还计划推出财经类、娱乐类等分众版。目前宁波手机报的用户已突破10万。

3.其他案例

此外,很多报业集团也意识到了新媒体对于自身发展的战略意义,纷纷开始了向新媒体领域的拓展。

烟台日报传媒集团通过推出网站、电子报、手机报等,积极抢占新媒体先机,以新媒体战略重构传媒产品线。该集团经历了近一年的摸索,从2006年下半年开始,实施e-paper计划,即建立一个基于互联网传播形态的新媒体组合,包括集团的网站、电子报,以及集团利用互联网传送的楼宇电视。集团的新媒体战略规划分为三个阶段:近期目标——推进从媒体品牌到集团品牌的提升,赢得市场竞争。找准传统媒体与新媒体的结合点,进行积极的探索;中期战略——将烟台日报传媒集团建设成为跨媒体的传媒集团,并逐步过渡到跨入文化领域其他业种的多媒体信息产业集团;长期战略——把烟台日报传媒集团发展成为综合性文化传媒集团^[12]。

2005年8月,广东移动与新华社广东分社以及南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团和广州日报报业集团联合创办了WAP版手机报^[13];2006年2月浙江日报报业集团与北大方正电子有限公司共同完成并正式在全国推出“数字报刊与跨媒体出版系统”,将传统报纸生产、数字资产管理、电子报生成、光盘出版、全文数据库形成以及网络发布融为一体,成为报纸信息产品跨媒体多格式传播的新突破^[14]。

这些报业集团进入新媒体领域的尝试表明,我国报业正在经历一个与新媒体融合的战略转型过程。

四、转型之路——“化被动为主动”

既然媒体环境和媒体格局已经并将要发生巨大的变化,报业集团应该如何积极适应这些变化呢?

1.问题的核心

转型时期的核心问题在于传统报业机构要运用核心能力,强化信息服务,引进多种介质,通过进入新媒体领域而达到其多元化信息生产和传播的目标。

在主动适应环境变化的过程中,报业集团应该注意以下几个方面:第一,要关注和追踪新媒体技术的变化;第二,研究和尝试多媒体综合信息处理方式,如新的信息呈现方式和编组方式等,并考虑如何适应;第三,研究新媒体形态的商业模式;第四,研究新媒体形态下的公共信息需求和传播的特点——报业作为信息特别是新闻信息的供应商,不同于一般的内容供应商;第五,研究商业信息传播方式的新变化。

2.路径的选择

从目前情况看,让传统报业机构适应形势迅速进入新媒体领域,在技术、运营及市场推广上都还存在一些需要清醒认识和亟待解决的问题。

首先是介质的选择问题,即选择什么样的介质作为传播渠道。报业集团是一个主要使用传统传播方式和手段的媒体集团,但这并不妨碍它们进入新的媒体领域,采用新的介质形态。但是一种新的介质终端的推广往往意味着大量的资金投入,因此,报业集团在传播介质的拓展方面应该慎重,应该借助其他通用终端。手机报的兴起便是一个很好的例子。目前新媒体的赢利模式不成熟,但报业应未雨绸缪,积累经验。

第二,多媒体信息生产平台的建设问题。媒体融合以及媒体机构的跨媒体运营,客观上需要把各种信息进行统一采集,然后放在同一个平台上,多格式生成,使它形成数字化文件,然后使用多种介质进行发布。在这一方面,中国政法大学建设了一个多媒体新闻信息综合处理平台,在这个平台上可以实现新闻信息的“一次性采集,多格式生成,多介质发布”,对未来新闻信息产品生产的模式进行了有益的尝试。浙江日报报业集团和宁波日报报业集团也都在试图建设和开发类似的新闻信息处理平台。

第三,市场的选择。目前我国报业集团大多数提供的是地方性的信息,这使得它们相应地取得了地方性的广告市场。报业集团在进入新媒体领域时,也要考虑如何利用这一自身既有的市场优势。

第四,渠道的选择。市场选择以后,用什么样的渠道去推广?对于报业来说,拥有报纸发行渠道;对网络媒体来说,互联网的渠道其实是共用的。但是,未来的手机电视或者其他移动终端,则要利用无线数字广播和通讯技术。报业机构应当尽早与这些渠道的拥有者建立战略合作伙伴关系。

第五,投资力度的选择。进入新媒体领域可能孕育着巨大的机会,同时也意味着巨大的风险,这个风险谁来承担?因此,各报业集团应针对自身情况谨慎行事,既要看到前景,又要量力而为。

第六,体制机制的选择。在报业集团进入新的媒体领域时,应该有一个政策上的支持,让它的体制机制能够适应新的竞争的需要。

小结

在分析我国报业转型为新媒体机构,实现跨媒体运营的实践的过程中,我们得到了这样一些启示:

首先,我国报业机构拓展新的跨媒体传播渠道,开发多媒体信息产品,本身具备品牌、内容和人才资源优势,因此报业要充分利用好自身的资源和优势。

其次,报业机构拓展和整合跨媒体传播途径的过程将是长期的、全面的战略转型过程,需要持续稳定地推进,报业机构有必要确立整体的新媒体战略。

第三,报业要全面开展跨媒体传播途径的创新,实施新媒体战略,必须接受之前的教训,在注重技术创新的同时,更要加强新闻信息内容产品的创新。

(宋建武:中国政法大学传媒与文化产业研究中心主任、中国人民大学传播媒介管理研究所所长;董鸿英:中国人民大学传播媒介管理研究所研究员)

【注释】

[1]系统计算研究所:《王选院士的光辉一生》,http://www.xtrj.org/ssm16/wangxuan_intro.htm,2006年2月发布。

[2]周晨虹:《城市化进程中大众文化的功能分析》,《中国城市化》,2003年4、5月合刊,期刊电子版文献可获得地址:http://www.curb.com.cn/dzzz/2003045/03045lt04.htm

[3]“大媒体”一词最早由美国人凯文·曼尼(Kevin Maney)在其著作《大媒体》中提出,“大媒体”(Mega-Media)描述传媒业不分领域全面竞争的现象,且传统大众传媒业、电信业、信息(网络)业都将统合到一种新产业之下,这个新产业就叫做“大媒体业”。

[4]移动WiMAX半导体厂商美国Beceem Comunications2007年5月31日公布消息,资料来源:http://tech.sina.com.cn/t/2007-05-31/00281537420.shtml

[5]新华网东京2007年5月26日电资料图片,http://tech.sina.com.cn/t/2007-05-26/21511529793.shtml

[6]宋建武:《媒介产品的经济分析》,《中国媒介经济与媒介运作》,新华出版社2004年版第26页。

[7]科特勒:《传统广告将难奏效》,《新闻晚报》2006年10月21日“热点头版”,观点来源:2006年10月20日,菲利浦·科特勒博士访华,在沪出席了由解放日报报业集团旗下《新闻晚报》与TNT公司联合举办的“菲利浦·科特勒之夜”,就营销战略新趋势发表的言论。电子文献可获得地址:http://www.jfdaily.com.cn/gb/jfxww/xlbk/xwwb/node7875/node7876/userobject1ai1476286.html

[8]“直复营销,是零售的一种方式,以通过非人员媒介(例如:直接邮寄、传统电视或有线电视广播、杂志、报刊或计算机)将产品或服务展示给顾客,然后顾客通过邮寄或电话方式订购(通常是免费电话),有时也通过计算机网络。”出自巴里·伯曼(Barry Berman)、乔尔·R.埃文斯(Joel R.Evans):《零售管理》,中国人民大学出版社2002年版,第147页。

[9]高宝中:《解放日报报业集团积极创新,拓展新媒体领域》,《中国报业年鉴·2006年》,中华工商联合出版社2007年版,第336页-338页。

[10]图片来源:传媒资讯网, 《上海:传统媒体亮出“数字外衣”》一文,2006年3月24日, http://www.mediainfo.cn/news/dt/200603/5547.html

[11]图片来源:解放网,《解放集团全球首推电子报》一文,2006年4月15日,http://www.jfdaily.com/gb/node2/node142/node197/userobject1ai1300629.html

[12]《烟台日报传媒集团新媒体战略解读》,《烟台日报》2006年10月27日,http://media.people.com.cn/GB/4991969.html

[13]《手机报深度广度空间有限》,新华网,2005年8月20日,http://news.xinhuanet.com/mobile/2005-08/20/content_3380408.htm

[14]楼险峰、徐萍:《数字报刊与跨媒体出版》,《中国报业年鉴·2005年》,中华工商联合出版社2006年版, 第469-472页。