我国IPTV的运营模式探析
于晗 孙燕辉
随着互联网宽带技术的发展,IPTV(Internet Protocol TV or Interactive Personal TV,中译为:交互式网络电视)作为一种新型的传播方式融合了传统广播电视业务和互联网业务的新领域,在全球正受到越来越强烈的关注,科技的飞速发展,使得几年前对此还一无所知的人们,现在已经开始逐步享受到IPTV所带来的种种崭新体验。 IPTV既不同于传统的模拟式有线电视,也不同于经典的数字电视,它实现了媒体提供者和媒体消费者的实质性互动,是对传统网络和电视产业的颠覆,在很大程度上,IPTV将来会推动三网的融合,从而成为全球下一个极具前景的产业。
IPTV不同于传统的电视,无论在产业价值链结构,还是在运营模式上,它只是借用了传统电视的消费体验而已。相对电信而言,IP“运营”、TV“运营”几乎都没有“运营概念”。电信是以向大众提供可靠、可管理服务为主要目的,但传统Internet并不存在运营商的概念;传统TV则是以Flat Rate模式来运营的,与电信运营相差甚远。因此“IPTV”概念出现时,三种传统运营方式都不适合IPTV的运营管理,简单合并并不可取,它和涉及IP与TV的运营模式有着本质的区别,因此,相对两个传统的运营主体而言,IPTV产业的运营模式需要重新探索。
中国的电信运营商要开展IPTV业务,必然要受到广电行业政策的影响。因此必须建立一个合理的业务运营模式,其中应该包含高质量的节目内容、合理的盈利模式、完善的资费策略和完整的产业链结构。只有这样,最终才能形成产业链各方共赢的市场格局。
在IPTV运营模式中,运营商往往首先要回答的是“从哪个细分客户群切入”的问题,然后再进行“IPTV业务定位与服务设计”,最后我们还要进行相应的推广方式的思考和盈利模式的设计。
图1 IPTV业务模式设计步骤(来源:吴盛刚《IPTV商务模式创新》)
市场决定一切,IPTV能否成功,市场表现会给出相应的答案。运营商应该紧密联系用户,了解用户的特征和需求,开发贴近用户的业务,这才是成功运营的根源。
一、用户市场分析
在IPTV完整的产业链中,最末端是IPTV的终端用户,他们的需求是整个产业链的最大的拉动力。通过对市场大样本的调查和深入分析,诺盛电信认为目前IPTV目标用户市场应定位于以下群体:年龄段在23-50岁,时尚型、科技型、实用型、传统型的企业中高层管理人员、机关公务员/科教文卫、企业一般职员、个体/私企经营者上;并且把IPTV先期的目标市场分为两个:先驱市场和大众市场。
图2 IPTV目标用户市场分析(来源:诺盛电信)
先驱市场:年龄段为24-40岁,家庭消费特征为时尚、科技型消费者,职业集中于企业中高层管理人员、机关公务员/科教文卫、个体户/私企经营者;
大众市场:年龄段为24-50岁,家庭消费特征为实用型、传统型,职业集中于企业中高层管理人员、机关公务员/科教文卫、企业一般职员、个体户/私企经营者。
吴盛刚在他的《IPTV商务模式创新》一文中引入“客户细分以及客户群定位与发展”概念,他说:客户细分需要选择科学的细分维度,适合IPTV业务类型的细分变量将从“追求家居时尚体验-追求实用型”和“经常上网-较少上网”两个维度展开。
家居时尚体验要求高的用户往往容易接受新的业务或终端产品,往往在内容和功能尚未丰富的情况下,出于对业务本身的时尚感和个性化的追求而较早地接受业务,并且愿意为终端付费;而追求实用和便利的用户则往往需要在产品或服务本身利益点非常明显,而且产业价值链从终端到内容服务都相对丰富后才使用产品,其消费行为相对理性和保守。
上网体验率高的用户对于休闲娱乐的互动性已经形成需求。在这类用户群中, IPTV互动特征比传统电视更加明显,互联网上的娱乐休闲内容和互动体验能较好地为这部分用户群所接受;相比之下,上网体验率低的用户群对于被动收视的娱乐方式比较满足,对于IPTV的互动性优势感知不明显,其付费意愿也就较低。
那些经常上网并且追求家居时尚体验的用户最能感知IPTV内容和互动性的差异化优势,并且愿意将原有的基于书房电脑进行的休闲娱乐活动转移到客厅里来,应将其作为首批用户群来发展;其后,随着产品的不断推广,IPTV将作为客厅娱乐新消费而为那些原本上网较少的用户群所接受,同时内容的丰富也大大增强了产品在实用便利性上的优势(例如生活信息服务等),推动其在那些理性保守消费群中的普及。
二、服务模式
在明确了IPTV的业务定位后,我们需要围绕着IPTV的独特定位和目标用户群特征来进行服务内容的组织。在考虑业务定位和服务设计的过程中,我们首先需要根据目标客户群特征以及IPTV的自身优势来考虑业务包装的“核心卖点”,并围绕着卖点进行服务设计以及终端系列化开发。
目前运营商往往从影视、互联网和通信三个领域的现有应用出发来进行服务内容的设计和组织,衍生了影视点播、时移电视、上网、电子邮件、视频通话、互动游戏和信息服务等内容。从服务来源看,上述三个领域的确可以挖掘出层出不穷的服务内容,然而并非所有的互联网或者通信领域的现有服务都能“搬”到IPTV业务中去,在形形色色的构思产生后,运营商需要进行服务内容的筛选以及服务内容的再设计。
服务内容的筛选将主要根据IPTV的使用环境和目标用户群的使用心理来进行。基于对一线城市和二线城市的大样本调查(注:一线城市是指市辖区人口超过1000万且经济较发达的城市,二线城市是指市辖区人口在100万到1000万之间经济发展较平稳的城市),诺盛电信认为,用户对于节目内容的喜好以新闻、电视剧和电影最受欢迎,其他节目受喜好程度见图3。
图3 用户对IPTV节目内容的喜好情况(来源:诺盛电信)
IPTV相对于有线电视最大的魅力在于其互动性所提供的强大的功能和丰富的增值业务,对此的调查显示互动性的功能和业务对用户也具有很高的吸引力。
图4 用户对IPTV增值业务的喜好情况(来源:诺盛电信)
此外,针对调查筛选出的服务内容,运营商还应根据IPTV的业务定位来对服务形式进行二次优化,遵循的原则如下:第一,新颖性。例如:新闻服务采用RSS技术来提供;电子杂志将定期主动推送;挖掘网上博客资源进行信息服务等。第二,主动性。例如:音乐提供可以加上用户互联网搜索功能;电子商务和生活信息服务也可以在点播的形式之外加上主动搜索服务等。第三,互动性。电子商务可以和视频服务结合;而电视节目点播则可以加上互动参与内容;互动游戏则可以结合VOIP来进一步增强互动体验。
三、渠道选择
明确了IPTV业务定位以及服务内容设计后,电信运营商需要明确相应的推广手段,其中最核心的便是渠道选择。正如前面所描述的,IPTV的初期发展需要有效捕捉那些追求家居时尚的上网用户群,而不是全面铺开,故此渠道的选择将需要优选那些能更有效地接触到目标用户群的渠道(见图5)。
图5 IPTV推广渠道选择
电信社会化渠道简单地可以分为两种类型,一类是“推”的渠道。例如原有针对企业市场的外部电信业务代理商,这些渠道针对特定客户群的深度渗透能力强,但对于公众市场而言,这些“推”的渠道就显得成本过高,并且在IPTV业务上的渠道营销效率不高,因为10个用户中可能只有1个初期目标用户群,然而要识别出该用户往往需要业务员“推”遍10个用户,散射效应较强。
针对IPTV业务往往需要电信进行“吸”渠道的发掘,例如:家电卖场和IT卖场等,这些渠道往往聚集了一批追求家居消费时尚的用户或是网络经验较为丰富的用户,针对这些渠道的有效利用以及产品展示往往可以把目标用户群从高客流量的商场中“吸引”到特定的专柜面前,从而可以进行针对性的产品推荐。更进一步的安排则是通过和某些高端产品,例如IPTV业务与平板彩电进行捆绑,来有效地达到目标用户群,推动销售行为的迅速实现。
从国外电信运营商成功开展IPTV业务运营的经验来看,丰富的节目内容和依据客户需求细分的频道是成功开展IPTV的关键。因此,IPTV应该进行精确营销,为不同需求的用户制定有区别的频道和资费标准,来满足用户的个性化需求。网络电视业务的精细营销体现在个性化服务、捆绑服务、互动服务三大特色上。要加强对试点客户的研究与分析,将不同目标客户群分类,结合网络电视的服务类型和特点,开展针对性的营销工作,逐步由粗放型向精确型营销转变。
四、盈利模式
目前,IPTV推广的基本盈利模式主要是通过收取IPTV每月的服务费来获取在网络投资和终端补贴上的回收,但这种单一的盈利模式远远不能满足运营商和消费者的主体需求。一方面,它会降低受众选择IPTV业务的积极性,从而无法把交互式的体验带给消费者。另一方面,由于消费者的流失导致分摊运营商成本的点减少,直接影响了运营商获益。因此,我们需要寻求新的多样化的盈利模式,为成功运营IPTV找到出路。
1.解决方案模式
解决方案模式是指在推广新业务时,往往通过和若干老业务的捆绑形成一个新的综合产品概念,来满足特定用户群的需求。借用一个例子来解释,如果我国IPTV潜在用户中有一部分每周有一天时间在家办公,我们就可以针对这部分市场推出“远程办公解决方案”,解决方案可以包括基础话音、话音增值业务(多方通话、语音信箱等)、各种速率的宽带接入、视频通话服务以及互联网增值业务(电子邮件和网络传真等)等。
对我国电信运营商而言,有两种时尚家庭体验的解决方案,第一种:IPTV+宽带接入+基础话音的三重捆绑形式形成“时尚家庭体验”的综合解决方案,方案内还可以结合电信互联星空、固网彩铃等增值业务,来丰富解决方案的时尚内涵,充分借助IPTV新业务的力量来实现保存激增的目的。这方面我们可以参考新加坡电信的“Ideas”业务(见图6)。第二种:除了电信业内的业务捆绑以外,如果将IPTV和跨行业的时尚产品,例如IPTV业务同高端彩电进行捆绑销售也能营造“时尚家居”的产品概念。
图6 新加坡电信的“Ideas”业务
2.分层模式
分层模式是指电信运营商可以在IPTV领域推出不同档次的系列产品,不同系列的产品固然是针对不同支付能力的用户群,同时也是实现企业内部不同战略目的的多种武器。 IPTV分层模式见图7。
其中高端产品将致力于营造时尚形象,销量不多但可以提升整体IPTV形象;前述家电厂商和游戏厂商推出的IPTV或是互动娱乐产品就在此列。运营商通过适合的合作方式来推动这些合作伙伴的业务,不仅能带动宽带业务和内容业务的发展,同时也能通过对整体IPTV的形象提升来带动中低端产品的销量。
低端产品则可作为“防火墙”来防止用户被其他替代性产品所分流。 500元左右的价格能积累一批低端客户群,并为这些客户群今后向中高端IPTV产品转移打下基础。
图7 IPTV分层模式
中端机顶盒将构成运营商IPTV业务发展的利润区,综合互联网增值业务和影视业务在内的多元化服务内容将能支持高于有线电视的服务费用,“时尚个性的消费体验”也能吸引用户对客厅消费进行投资,使得用户买单终端成为可能,部分程度地缓解了运营商对于终端的补贴压力,缩短投资回收期,尽快推动IPTV业务成为电信继宽带业务之后的又一“现金牛”业务。
3.差异化定价模式
专业电信咨询机构博通智信在《2005年IPTV业务用户分析及市场策略研究报告》中总结,用户希望能以包月为主、点播为辅的方式(49.73%)收看IPTV,用户所愿意承受的价格选择比例最大的是10元到30元(44.62%),仅有5.9%的用户愿意付出80元以上的使用费;消费者对于机顶盒价位最可能接受的是200元以下(35.32%),而仅有13.05%的用户可以承受500元以上的价格,因此,建议机顶盒的价格不宜超过500元。
中国的消费者对价格比较敏感,因此在拓展IPTV市场时对资费因素的重要作用应该格外重视。为了满足不同用户的需求,我们应该采取差异化定价策略。
差异化定价模式是指运营商在进行服务设计时往往可以采取差异化的定价方式,差异化定价可以在不同频道、不同时段和同一服务不同部分来进行。
图8 用户对IPTV付费方式的选择倾向(来源:博智通信)
不同频道的差异化定价是指采用部分栏目免费、部分栏目低费率和部分栏目高费率的定价模式。在采用包月服务费的情况下也可以将部分栏目包在月费里,部分栏目点播收费(例如互动游戏的虚拟投币或是VOD点播),以及部分栏目按时长收费(例如视频服务),这样基础服务费将能摊销运营成本,而点播和时长收费则可以构成运营商的利润来源。不同时段收费则可以参考忙闲时的定价方式,针对部分时段采用低费率,部分时段采用高费率的收费方式,该定价方式适合在基础服务费外的点播和时长收费形式。
同一服务不同部分定价则是针对类似信息服务、电视剧、新闻、文学以及电子杂志等服务内容。互联网上的很多文学网站则成功地采用了该定价模式,例如:小说读写网的小说连载,用户可以免费阅读一定时段以前的小说章节,但对于最新章节则采取收费的模式,这样就把部分有支付能力同时又急于了解最新内容的用户的盈利能力有效地挖掘了出来。
4.后向盈利模式
后向盈利模式是指通过针对不同细分用户群进行分类广告推送,获取广告收益的盈利方式。例如,经常点播体育频道的用户往往也是各类体育用品的潜在用户群。故而,在用户发展到一定规模后,运营商可以通过数据挖掘的方式进行特定用户群的识别,并且通过在栏目或点播内容中插入广告的方式来收取广告费用。在客户管理系统和计费系统允许的情况下,对广告商可以采用点播次数的定价方式,而针对用户则可以采用收看广告来冲减IPTV服务费的形式来提升他们对于广告的接受程度,以此来多元化地发掘IPTV运营收益。
我国IPTV产业正处于探索时期,在这个时期,IPTV产业链中运营主体界定不明确,运营模式缺失以及产业链上下游合作模式没有建立,而这些已经日益成为产业发展道路上的瓶颈,所以,在这个时期合理的运营模式至关重要。
(作者单位:于晗,中国传媒大学媒体管理学院;孙燕辉,盛谋管理顾问北京有限公司)
参考文献
[1]赵曙光、耿强:《网络媒体经营战略》,新华出版社2002年版。
[2]赛迪顾问:《中国IPTV市场发展与策略分析研究报告》,2005年7月。
[3]胡晓女:《增值业务必将成中国IPTV发展的盈利点》,《通信世界》,2005年11月。
[4]何宝宏:《IPTV技术标准发展现状》,《人民邮电报》,2006年1月。
[5]丁赋洲:《IPTV运营产业链的构建》,《现代电信科技》,2007年第8期。
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