构建广播媒体核心竞争力的探讨

构建广播媒体核心竞争力的探讨

丁钊

引言

截至2006年底,我国共有306座广播电台、2300多个广播播出机构,一年创造的广播广告价值接近50亿元人民币。我国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。随着信息技术的发展、受众媒介消费习惯的改变,以及媒介融合时代的到来,广播媒体也面临着战略转型。广播媒体能否成功地抓住机遇、应对挑战,取得长足的发展,关键要看自身的核心竞争力。因此,构建我国广播媒体核心竞争力,是摆在中国广播业界面前的一个重要课题。

一、广播媒体核心竞争力的内涵与特征

(一)广播媒体核心竞争力的内涵

1990年,美国密歇根大学商学院教授C.K.普拉哈拉德和英国伦敦商学院教授G.哈默尔在《哈佛商业评论》上发表《公司的核心竞争力》一文。他们认为核心竞争力是“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识”。他们还用“树型”理论来解释核心竞争力:形象地说,一家多元化经营的公司好比一棵大树,核心产品是树干,经营单位是树枝,枝叶、花朵和果实则是顾客所需要的最终产品。而支撑着所有这一切的正是树的根部——核心竞争力,它是公司内部能力的不同组合,是隐含在核心产品里面的知识和技能。

中国学者张维迎认为:“核心竞争力应具有独特性,必须是偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉的能力。”偷不去——你的品牌、文化,别人模仿很困难;买不来——核心竞争力不能从市场上获得;拆不开——企业的资源、能力有互补性,分开就不值钱,合起来才值钱;带不走、溜不掉——指资源、能力的组织性。

广播媒体核心竞争力是指广播媒体在长期经营中积累而成的,能够比其他媒体更有效地向受众提供产品或服务,并获得盈利和持续发展的能力。广播媒体核心竞争力看不见摸不着,根植于广播媒体的组织文化和价值观中,深深地印上了自身的特殊组成、特殊经历的烙印。核心竞争力强的广播媒体,能在传媒市场竞争中充当领先者的角色,并逐渐做强、做大。

(二)广播媒体核心竞争力的特征

1.价值性　核心竞争力在广播媒体创造价值方面具有核心地位,能够显著提高广播媒体的运营效率,能够实现受众和广告客户所特别关注的价值,在创造价值和降低成本方面比竞争对手更具有优势,并对广播媒体的特质性和赢得与保持竞争优势做出重要的贡献。

2.稀有性　广播媒体核心竞争力是广播媒体独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力,如信息源、著名创意和策划人才、高级经营管理人才、工程技术专家、采编播复合型人才等。

3.延展性　即广播媒体核心竞争力包含着一项或几项核心技术,这些核心技术相互配合形成一个或多个核心产品,再由核心产品衍生出最终产品。它使广播媒体能够较大程度地满足受众和广告客户的需求,不仅是当前的需求,而且包括了潜在的需求,并更能保证广播媒体多元化经营的成功。

4.不易模仿性　由于广播媒体核心竞争力的形成有其独特的历史条件并与一定的社会人文环境有关,所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析等,因而核心竞争力很难被竞争对手所占有、转移和复制,或模仿和学习的成本很高。

5.动态性　广播媒体核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的,具有较强的稳定性,其生命周期也远远超过了一般产品的生命周期。但是,广播媒体的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及媒体组织资源等变量高度相关。随着时间的推移,在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值为一般能力甚至流失。因此,广播媒体若想长久保持竞争优势,就需要不断培育、提升和保护核心竞争力。

二、广播媒体核心竞争力的构成要素

1.创造力　即广播媒体根据市场环境的变化,运用现代科学技术所提供的工具和手段发现机遇、规避风险、创造需求,实现既定目标的能力。从本质上来说,就是不断创造需求、满足需求的能力。

2.应变力　即广播媒体对市场的洞察力和预见力,本质上来说这是一种不断实践的能力,只有具备了这种能力,广播媒体才能够因时、因地、因对象、因竞争对手而变化,也才能在竞争中生存并拥有竞争优势。

3.协作力　即广播媒体组织和协调各生产要素以有效生产传媒产品的能力。它不仅局限于技术层面,还涉及广播媒体的组织结构、战略目标、运行机制、组织文化等多方面,表现出团队精神和凝聚力以及有效配置资源的能力。

4.影响力　主要包括:(1)资讯影响力。新闻广播是广播媒体内容中最为重要的组成部分,国家赋予不同电台不同级别的新闻发布权限。资讯影响力表现在凸显主流媒体的宣传作用,把新闻宣传做大、做强;(2)娱乐影响力。它是最容易体现并最容易被受众接受的娱乐内容、娱乐方式和娱乐影响的集合反映;(3)教育影响力。它是建立在广播媒体自身作为传播资讯平台的功能之上的,其传播的内容会对受众的行为产生诱导性作用;(4)艺术影响力。它是广播产品自身所形成的特定的审美情趣与倾向,表现为与受众在心理层面上的相互作用,并对受众的审美层面产生潜移默化的影响。

三、构建广播媒体核心竞争力的思路与对策

(一)认清发展形势,更新经营理念

1.广播媒体所处的媒介市场竞争环境　主要包括:(1)新媒体的崛起和大量涌入,进一步加剧了媒体间的市场竞争,传统的盈利模式面临挑战;(2)受众的欣赏、鉴别、选择能力得到了前所未有的提高,受众在选择和接收信息时,其主动性以及消费偏好变得日益重要。传统的、倾向于无差异的大众,开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”,媒体市场的天平,日益从供给方转向需求方;(3)目前我国广播媒体过分依赖药品、保健品广告,国家政策法规对此类广告的限制,将给广播媒体的广告经营带来许多不确定性,加大媒体经营的风险;(4)与报刊、电视、网络相比,广播媒体的收入模式更为单一,明显处于竞争弱势。

2.更新经营理念　主要包括:(1)广播媒体的运营由宣传型转变为宣传经营型; (2)广播媒体由条块分割的封闭式管理体制转变为紧密联合、上下贯通、多层次、多辐射的开放式管理体制;(3)广播媒体由单一的事业型传媒转变为以事业为主,多业并举的综合型传媒;(4)广播产业发展的资金来源由主要靠财政拨款转变为靠自身积累和市场融资来解决;(5)创新是广播媒体生存和发展的唯一出路,广播媒体要不断跨越过去的成功经验和做法,在不断发展变化的形势中迅速发现不足和新需求,然后去研究、改进、变革与创造。

(二)创新为本,开拓广播媒体发展的新领域

1.营造一个宽松的创新氛围,鼓励创新　广播媒体创新的实质就是创造新的价值。广播媒体的价值创新体现在两个方面:(1)同质创新,即广播媒体改善报道内容、报道形式,改善媒体的经营管理,在满足受众和广告客户某种既有的、明显的需求方面的创新;(2)异质创新,即广播媒体超越原有的价值创造模式,摆脱既有的市场和产品观念,突破广播媒体发展的常规,在满足受众和广告客户潜在的或没有引起足够重视的需求方面的创新。如创新广播媒体的定位,或创造新的广播产品品种等。创新往往意味着冒险,管理层要有宽容挫折与失误的态度,鼓励员工进行创新活动。

以北京人民广播电台为例,他们把ISO9001国际质量管理体系认证成功引入广播界,运用产品质量管理的理念指导节目的设计和运营,成为我国媒体实施行业标准化管理的一项创举。此举不仅建立健全了适于广播电台进行产品质量控制的“节目质量考评系统”,将广播节目的运作视为一个生产链条,变传统的节目生产方式为“节目研发——节目生产——节目质量监控——广告销售——听众服务——市场监测和研发”的模式,而且制定出一整套审核细则,对不同类别节目的成本、规格、质量有了科学的计算方法,使节目绩效的确定具有先进性、可行性和可测量性,精确和明晰了设备投资、成本核算,减少了许多内耗和管理成本。同时,通过ISO9001认证体系的严格执行,他们设计出竞争对手难以模仿的个性化产品与服务,以卓越的品质赢得了听众的信赖和忠诚,进一步彰显了广播的竞争优势。

2.创新广播产品和市场空间　广播媒体要对受众需求进行超前研究,创意、制作高端文化知识型、休闲型、体验型的广播产品及多元产品,实现原创和整合创新、引进创新并举。还可利用调频广播闲置的“副载波”资源,发展“数据服务”,为受众提供“信息定制”、“信息点播”等服务。目前,数字多媒体广播以无线广播的形式将音频、视频、数据、文字、图形等信号传送给接收终端,受众可通过多种接收装置收听传统的音频广播节目,接收数据、图文,收看视频节目。随着产业链的开发,数字多媒体广播将带来全新的内容或者与传统媒体结合,嬗变出新的内容,成为广播产业新的经济增长点。为此,广播媒体应积极探索多媒体广播的产品与市场、运营管理模式、运行机制等。 2006年9月6日,北京人民广播电台正式启动了DAB移动多媒体广播业务,为实现多元化发展提供了广阔的空间。

(三)塑造广播媒体品牌

1.打造广播产品品牌　品牌,指一种能反映产品或服务的质量信誉并与其他产品或服务相区别的名称、标志、符号、口号及设计的组合。目前,传媒竞争已经进入到品牌竞争阶段。品牌竞争即通过对媒介产品定位和向受众传达这种定位,使受众在熟知、认同传媒品牌特色的基础上接受媒介产品,进而形成心理定势,成为媒介的忠实受众群。

打造广播产品品牌的策略有:(1)树立“受众本位”的市场意识。在“频率专业化、栏目个性化、产品精品化”的过程中,要根据受众的需求变化,充分利用有限的频率资源,统筹安排各类广播产品的播出时段,提高广播产品有效播出质量和播出效率,努力实现社会效益和经济效益的最大化;(2)明确频率定位。例如,在美国广播业界,电台的分工和定位走的是一条“类型化”的道路,即所谓的“RADIO FORMAT”。每个电台都有清晰的类型定位,其类型在其网页、宣传材料、广告宣传等中明确向公众宣布。近年来,国内许多电台在频率专业化过程中,逐渐形成了良好的频率定位和总体格局。中央人民广播电台“中国之声”拥有中国广播国家旗舰的地位,立足这一地位,“中国之声”将自己定位为“汇集天下新闻的大平台,解读重点新闻的思想库”,并搭建起崭新的整体节目构架;(3)树立频率形象。频率形象已成为听众选择广播媒体和广播节目的重要依据。近几年,许多电台都在建立自己的声音识别系统,通过塑造卓尔不凡的声音品质,让发自频率的声音更有个性,更贴近实际需求,更具有亲和力。另外,办“看得见的广播”已经成为一种共识,成为行之有效的树立频率形象的手段。在一些市区的街道或主要路段,许多电台设立了带有电台标识的指示广告牌,并利用灯箱、电子屏增强大众对频率形象的认知度;(4)整合广播媒体资源。在未来,内容仍是广播媒体经营的最重要源泉。有条件的广播媒体可进行内容集成,开发“后广播产品”,将大量珍贵的广播声音资源制作成CD、MP3,通过销售这些“后广播产品”来获利;或者将广播产品放在网上广播,通过收取“订阅费”来获利。

2.塑造主持人品牌形象　主持人是广播媒体品牌构成中的显著指标,是品牌栏目的重要组成部分。从某种角度上说,主持人就是一个广播媒体品牌的人格化身。明星主持人能为媒体创造轰动效应,能以自己个人魅力与亲和力增进受众对媒体的信任,提高媒体的美誉度。塑造主持人品牌形象是构建广播媒体核心竞争力的重要途径。其主要策略有:(1)包装主持人,充分展示主持人的魅力和才华。广播媒体要根据类型定位、节目属性、广播消费市场特点以及主持人个人性格、风格、特长等因素,“度身定造”节目,进行市场推广,充分发挥主持人的品牌效应和号召力,提高收听率。主持人的身价会随着收听率的提高而上升;(2)建立主持人监督机制。这种监督机制除了必要的行政内容外,还涵盖了广播产品生产环节的设置、内容的审阅、流程的畅顺、质量的监听,以及主持人的岗位职责等。这不是束缚主持人的个性发挥,而是为了规范主持人的运作,把那些已经行之有效、符合规律的准则以制度化的形式固定下来,使之成为广播媒体的宝贵财富;(3)注重主持人个性的培养和发挥。通过评选听众喜爱的栏目、主持人,以及建立首席播音员、首席主持人制度等方式,使明星主持人成为电台有形的声音品牌。主持人在节目制作过程中,他们的情感、知识、积累会逐渐销蚀殆尽,因而要及时更新与补充主持人的知识和技能。实践证明,“台内轮岗,台外交流”是一个切实可行的办法。

3.留住核心人才　核心人才是指拥有一项或多项有价值的知识和技能,承担媒体关键岗位工作的优秀人才。核心人才将决定广播媒体的节目内容水平与经营管理水平,决定广播媒体的核心竞争力。核心人才的流失可导致关键技术外泄、客户关系中断、管理力量削弱、人心动摇等。因此,留住核心人才是培育和提升广播媒体核心竞争力的重要途径。可采用以下策略:(1)加强与核心人才的沟通;(2)建立相应的培训机制,为核心人才提供全面的学习、锻炼机会;(3)提供更多的灵活晋升机会;(4)公平的薪金和激励机制。例如,北京人民广播电台的一个交通总监的年收入可以达到100万元人民币,他是完全按照市场化的运营来拿薪酬的;(5)营造核心人才舍不得离开的广播媒体组织文化。

(作者单位:中国传媒大学媒体管理学院)

参考文献:

[1]Prahalad C.K.,Hamel G.The Core Competence of the Corporation.Harvard Business Review,1990,(3).

[2]胡斌、李旭红,张维迎:《企业核心竞争力》,《市场报》,2002年1月17日。

[3]史敏:《中国之声的经营理念与实践》,http://www.cnr.cn/gt/bd/200505/t20050526_ 504069571.html,2007年1月16日。

[4]张君昌:《探析北京电台的媒体经营之道》,http://media.people.com.cn/GB/40628/5786014.html,2007年5月28日。