我国手机电视业务发展问题探析

我国手机电视业务发展问题探析

虞海侠

所谓手机电视,即指以手机为终端收看电视节目。自2004年3月广州移动正式开始向“全球通”GPRS用户提供手机电视服务^[1]以来,我国的手机电视已经走过了三年多的发展历程。我国手机电视从诞生伊始便受到了电信运营商、广电运营商、设备供应商、播放软件开发商、内容供应商以及手机制造商等手机电视产业链上相关各方的热烈追捧,然而其发展现状却并不尽如人意。笔者拟从手机电视的特点入手,对我国手机电视业务目前存在的问题进行系统的分析,以求进一步理清发展我国手机电视业务的思路。

一、手机电视的特点

(一)便携性

便携性应该是手机电视最重要、最根本的优势所在。传统电视、网络媒体给我们提供了丰富多彩的内容,是现代人获取娱乐、资讯的重要来源,然而其不足之处亦显而易见,即我们只有在客厅、办公室等固定的场所才能享受电视、网络媒体给我们准备的视觉盛宴;报纸、杂志、广播媒体虽然可以随身携带,但与手机电视相比,仍然给人们带来了额外的负担。而手机已经像钱包、钥匙一样成为人们随身携带的物品,成为“带有体温的媒体”。正是手机的随身携带性这一特点,使人们可以实现随时、随地收看电视,帮助人们充分利用等车、等人、坐车等情况下的时间碎片。事实上,分众传媒正是基于对这些时间碎片的利用,打造出了一个庞大的户外媒体帝国。因此,我们有理由相信手机电视可以仰仗手机便携性这一特点加入到对消费者碎片化时间的争夺,实现消费者注意力资源的充分利用。

(二)交互性

根据传输技术的不同,可以将手机电视分为通信式手机电视和广播式手机电视。前者主要通过移动网络实现数据的传输,具有天然的双向交互性;后者主要通过无线数字广播电视技术进行传输,但同时可以利用电信的网络进行双向传输,从而同样能够实现交互性。因此,用户在观看手机电视时,不再是被动的信息接受者,而是可以通过点播功能主动选择自己喜爱的节目,还可以通过发送短信等方式参与节目形式、内容等讨论。手机电视的交互性可以大大提高观众在节目选择上的自主性,增进观众对电视节目的参与度,从而提升手机电视节目的吸引力。

(三)分众性

首先,手机用户一般而言具有较高的消费能力,从这个意义上来讲,通过手机用户本身便实现了对消费者的第一次细分。第二,通过跟电信运营商合作,可以根据手机用户的电话资费水平对手机电视观众进行进一步细分。第三,利用手机电视的交互功能,手机电视观众可以自主选择自己喜爱的手机电视节目,因此,根据观众对电视节目的选择,也可以实现对手机电视观众的细分。在市场竞争日益激烈,目标营销变得日益重要的今天,具有较好分众能力的手机电视无疑将受到广告商的普遍欢迎。

二、我国手机电视业务目前存在的问题

虽然手机电视本身具备明显的优点,但手机电视业务并未如预期中那样在我国得到迅猛发展。在笔者看来,主要是以下几方面的因素制约了我国手机电视业务的发展。

(一)缺乏统一的国家技术标准

自2004年3月以来,广州、天津、重庆、吉林、上海、湖北、江苏、山东等地相继开通了流媒体手机电视业务;而与此同时,另一种类型的手机电视——广播式手机电视也在全国各地悄然出现。现在,上海、广东、辽宁等地已经上马了基于韩国“T-DMB”标准的手机电视,北京开播了基于“DAB多媒体”标准的手机电视,厦门、杭州等地开始了DVB-H手机电视的尝试。

手机电视具有明显的网络效应,即手机网络的价值与用户的数量成正比。目前各地手机电视各行其是的局面,很可能将重蹈我国有线电视诸侯割据、无法实现互联互通的覆辙,从而使手机电视的网络效应、规模效应大打折扣。而一旦执行国家强制标准,那些不符合国家标准的手机电视将不得不退出市场,此前的投入也将前功尽弃。正是对国家标准不确定性的担心,羁绊了内容供应商、设备生产商、手机制造商等大举迈进的步伐,使我国手机电视业务一直停留在“雷声大、雨点小”的状态。

事实上,我国政府也已经意识到了国家标准迟迟不出台带来的负面影响,积极组织国际标准的制定工作。根据《每日经济新闻》的报道,目前国内研究机构研发的手机电视标准包括广电总局广播科学研究院与北京泰美世纪科技有限公司的CMMB、清华凌讯的DMB-T/H、北京新岸线公司的T-MMB、华为技术有限公司的CMB和中国标准化协会的CDMB,其中T-MMB、DMB-TH和CMMB均为广播网方式传输的手机电视标准,华为CMB为电信网方式传输,CDMB则采取了“TD-SCDMA+DAB+AVS”的组合方案,并号称在信道解调技术和信源解码技术上可以和CMMB标准实现融合。^[2]国家标准委员会原本定于2007年11月15日由评审组对上述五大手机电视标准进行实际测评,选取得分最高者正式制定为国家标准,并于12月底正式实施。然而由于广电总局的CMMB标准临时退出测评而使测评工作被迫暂停,国家标准的制定再次陷入僵局。

(二)终端瓶颈

虽然手机便携性的特点给手机电视带来了得天独厚的优势,然而它同时也成了手机电视的一个制约因素:屏幕小,从而大大降低了手机电视的收视效果。其次,现今的手机电池尚不足以支持长时间地收看手机电视,用户在使用手机电视的时候常常需要顾忌电池的消耗量,以防止电量不足而妨碍正常的通话。另外,现在市场上具备收视功能的手机价格基本上在3000元以上,价格偏高,从而限制了手机电视收视人群的扩大。

(三)资费水平过高

笔者查阅了上海移动在其网站上公布的手机电视的收费标准^[3]。以中央电视台的节目为例,上海移动不收取任何信息费用,但根据GPRS流量收费。一般手机电视每小时的流量是12兆,按照0.03元/KB的资费标准,用户收看一小时的手机电视就要花掉360元,这对消费者来说无疑是一笔很大的开销。而如果要享受不限流量的包月服务,就要掏出500元,这与有线电视目前20元/月的有线网络维护费比起来,费用可谓惊人。笔者同时访问了上海联通的网站,查到了上海联通关于手机电视的相关资费信息^[4]。上海联通手机电视业务的费用分为网络流量费和内容信息费两部分,按一个用户一个月收看30小时,订阅3个频道计算,其月收视费用在百元左右,从总体费用水平来看要明显低于上海移动的资费水平。但即使是联通的资费水平,考虑到中国手机用户的月平均移动通讯费用仅为61.75元^[5],这样的手机电视收费水平仍然偏高。

(四)内容缺乏吸引力

从目前我国手机电视市场上存在的节目来看,大多属于对传统电视节目的直接转播或对其进行简单剪辑后的播出,真正根据手机电视的特点进行制作的节目并不多见。就节目类型来看,大多为娱乐类短片,生活资讯服务较少,互动性节目则更是少之又少。节目内容的匮乏,再加上目前网络条件与传输技术导致的手机电视画面的不连续,使得手机电视的魅力大打折扣。

三、发展我国手机电视业务的对策

虽然我国手机电视业务的现状并不容乐观,手机电视的前景却依然值得期待。首先,我国存在着一个足以支持手机电视业务发展的庞大的手机用户群体。根据国家信息产业部公布的最新数据,2007年1-9月份,全国移动电话用户新增6225.7万户^[6],达到52331.5万户,而且仍然在以每月数百万户的速度递增,如此庞大的手机用户群体无疑为手机电视提供了巨量的潜在用户,使手机电视业务具备很好的成长空间。而我国连年高速的经济增长、人民可支配收入的逐步提高、人们日益增长的信息、娱乐等精神产品的需要、2008北京奥运会的召开等因素也进一步提高了将这些潜在用户变成实际用户的可能性。因此,当务之急就是应该尽快把这种可能性变为现实。在笔者看来,主要需要从以下几方面入手:

(一)尽快制定合理的手机电视国家强制标准

手机电视由于集便携性、交互性、分众性等优势为一身而被通信与广电业界视为下一座金矿,被誉为3G时代的“杀手级”业务。然而由于国家标准迟迟未能出台,使得整个产业链都不得不处于试探性的观望状态,不敢全力以赴。而“没有规矩,不成方圆”,标准化是手机电视发展的前提,手机电视传输的编码器、解码器、调制解调、信号传输等都需要标准^[7],我国手机电视产业的发展离不开标准的统一。而且,手机电视目前在全世界范围内仍然属于新兴事物,尽快制定具有自主知识产权的国家标准,还将使我们有机会加入世界手机电视市场的争夺。因此,手机电视国家标准的制定,宜早不宜迟。

除了需要尽早出台手机电视国家技术标准外,国家技术标准的合理性也需要进行充分的考量。因为不同的标准会导致不同的运营模式、资费标准以及对终端的要求等。例如,如果采用通信式手机电视的技术标准,那么将对网络带宽资源有着很高的要求,而带宽资源本身的高成本也就意味着不可能采取薄利多销的低价运营模式。另外,不同的标准对手机电池的耗用也有所不同。因此,在尽快制定我国手机电视国家标准的同时,还需要同时考虑资费、终端支持等各方面因素,以整个手机电视产业的利益为重,摒弃狭隘的部门利益之争,使国家标准最大程度地符合我国的实际需要。

(二)加大对终端的研发力度

手机电池的使用时间过短已经成为制约手机电视业务发展的软肋。另外,手机屏幕过小也成为了影响收视效果的重要制约因素。为更好、更快地解决上述问题,促进整个手机电视产业的发展,我国政府应该积极采取措施,鼓励、引导相关厂商增加在相关技术研发上的投入,包括降低手机终端能耗、提高电池容量、引入太阳能和燃料电池等新能源技术支持手机终端的供电,以及引入新型材料如可折叠软性屏幕以增加屏幕尺寸。

(三)积极探索有效的商业运营模式

手机的便携性意味着手机电视可以充分利用碎片化的时间,因此,除了充分利用广电机构现有的节目资源外,还应该鼓励内容提供商根据手机电视的收视特点为手机电视量身打造短小精悍的电视节目。而在收费模式方面,可以采取多管齐下的方法,包括插播广告的免费方式、不含广告的收费点播方式、以主动点击广告换取收视时间的点播方式、低价包月模式等。

而无论采取何种收费模式,笔者认为,低资费应该成为运营商基本的定价策略。从国际上看,手机电视的收费并不高,例如美国的MobiTV,月服务费还不到10美元^[8]。我国已经拥有5亿多的手机用户,而根据iResearch艾瑞市场咨询研究结果显示,2006年我国使用手机电视的用户数量仅达到90万人^[9]。调查显示,在不使用手机电视业务的用户中,有41.8%的用户表示资费太贵;有23.2%的用户表示速度太慢;有12.4%的用户表示图像清晰度差^[10]。可见,过高的资费是妨碍手机电视业务发展的重要因素。如果采取低价的资费策略,则可以尽可能多地把5亿多手机用户变成手机电视用户。考虑到中国如此庞大的手机用户队伍,即使每个月只收10元,如果有20%的用户选择手机电视业务,一个月的收入也将达到10多亿,年收入将达到100多亿。另一方面,随着低价资费策略带来的手机电视用户规模的扩大,手机制造商也可以获得电视手机生产的规模效应,大大降低生产成本和销售价格,从而进一步促进手机电视用户数量的增加,由此形成手机电视用户增加——电视手机价格下降——手机电视用户进一步增加的良性循环。通过上述不同的收费方式,可以使手机电视更好地满足不同收视人群的需要,从而既充分利用了手机电视“分众性”的特点,又可以最大限度地使广大潜在用户成为实际用户。

(四)打造丰富的手机电视节目内容

要在激烈的传媒市场上立于不败之地,“内容为王”应该是硬道理。除了充分利用传统电视节目中的新闻资讯类节目、现场直播类体育节目外,运营商还应该通过合理的分成模式,充分调动电视制片商、电影制片商、动漫制片商以及SP等合作者的积极性,鼓励他们积极开发适合手机电视的节目形式与节目内容,从而使手机电视以独具特色的节目在琳琅满目的传媒产品中占据自己的一席之地。

(五)加快对消费者手机收视习惯的培养

随着技术的发展,传统媒体不断在寻求突破,新型媒介产品层出不穷。然而手机电视较之其他媒体形式仍然具备独特的优势,包括具备传统电视和网络媒体所欠缺的便携性,具备户外媒体所欠缺的交互性等,即使是与同为手机媒体的手机报、手机广播相比,手机电视音、视频兼具的视听冲击力也是后者所不可比拟的。虽然手机电视具备一定的优势,但从目前的情况来看,消费者对手机电视的认知度并不高。据一项调查表明,移动用户对手机电视业务的认知率只有18.1%,大大低于目前发展比较快的一些增值业务的认知率,比如铃声下载达到67.2%、图片下载达到57.8%、收发彩信达到48.4%^[11]。但是在所有移动增值业务中,用户兴趣度最高的业务比例是14.4%,而对手机电视业务的兴趣也达到10.4%,这说明用户对手机电视业务的兴趣还是比较大的^[12]。因此,手机电视运营者应该通过各种渠道、各种方式宣传手机电视业务,尽可能提高用户对手机电视业务的认知度,并通过给予一定免费试用期的方式吸引用户尝试手机电视业务,从而帮助用户建立从认知到试用再到忠实用户的畅通渠道。

以上即为笔者对我国手机电视业务发展问题的一孔之见,疏漏之处,在所难免,权作抛砖引玉,以求教于各位同仁。

(作者单位:中国传媒大学媒体管理学院)

参考文献:

[1]匡文波:《手机媒体方兴未艾—3G创造未来商机》,《中国民航报》2007年5月14日。

[2]〔美〕克里斯·安德森著,乔江涛译:《长尾理论》,中信出版社2006年版。

【注释】

[1]李多多:《中国手机电视发展历程》,http://www.fj961.com/bbs/boke.asp? Userid_4324.showtopic.240.html

[2]陈未临:《广电总局退出测评手机电视国标“难产”》,《每日经济新闻》,http://comm.ccidnet.com/art/1569/20071121/1282051_1.html

[3]中国移动网站,http://www.sh.chinamobile.com/whatsnew/newrelease/zx/userobject1ai2380.html

[4]中国联通网站,http://www.sh.chinaunicom.com/products/ywjs/zzywtj/file55.html

[5]根据中国信息产业部公布的统计数据,2007年1-9月全国电信业务收入5389.7亿元,其中50.75%为移动通讯收入,1-9月份,全国移动电话用户新增6225.7万户,达到52331.5万户,不妨假定新增用户以均匀的速度递增,则很容易计算得到我国移动用户的月均移动话费支出为5389.7×50.75% ÷(52331.5-6225.7÷2)÷9=61.75元。

[6]中华人民共和国信息产业部网站,http://www.mii.gov.cn/art/2007/10/25/art_169_34040.html

[7]雷霞:《中国手机电视发展前景探析》,《中国广播电视学刊》,中国知网。

[8]张文扬:《手机电视,在3G前夜畅想》,《中国经贸》,2006年第3期,第58页。

[9]陈振新:《08年中国移动电视用户数量将猛增》,科讯网信息中心,2007年7月24日,http://www.techex.com/broadcast/news/mktdata/00390869.html

[10]包东智:《开采手机电视的金矿》,《中国电信业》,2007年第7期,第67页。

[11]郭发明:《手机电视业务发展面临的障碍分析》,http://txzxs.cnii.com.cn/20030527/ca318251.htm

[12]郭发明:《手机电视业务发展面临的障碍分析》,http://txzxs.cnii.com.cn/20030527/ca318251.htm