电视新闻媒介市场竞争态势

二、电视新闻媒介市场竞争态势

在我国电视媒体的发展过程中，除了娱乐类专业频道外，各电视媒介几乎都有从事新闻传播的业务，因此，本书所称电视新闻媒介实际上涵盖了央视及各省、市电视台中的新闻频道、新闻栏目、新闻节目等层次，是中国电视事业发展的主体。我们的论述也主要围绕这些电视媒介中以新闻、资讯为主要传播内容的电视媒介，包括专业性的新闻频道及具有新闻、资讯传播业务的电视频道。电视新闻媒介的经营也主要是指以新闻信息、资讯传播为主体的频道、栏目、节目的经营活动。正如电视媒介经营活动一样，电视新闻媒介的经营活动的研究，也包含经营机制、市场竞争、内容生产、节目营销、品牌拓展等等基本要素。

1.电视新闻媒介市场竞争环境的形成

媒介市场竞争环境的形成与社会经济变革密切相关，探讨电视新闻媒介经营机制与市场环境问题，必须首先探讨我国电视媒介经营管理体制的演进过程。电视媒介作为国民经济的重要产业一直在我国政府的直接管理之下，1983年第十一次全国广播电视工作会议提出“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针，作为指导全国广播电视行业管理的重要文件，在一定时期内促进了我国广播电视事业的飞速发展，但也形成了条块分割、行业内高度垄断的格局，电视媒介的资源配置和市场结构均不能突破传统计划经济体制所带来的一系列限制，电视媒介经营机制与市场观念滞后，市场竞争能力严重缺失等。自90年代初期以来，有线与卫星技术的发展从一定程度上打破了原有的行业格局，从地方到全国的广电竞争明显加剧。全国所有省级电视台都开办了面向全国市场的上星节目，大中城市入户的有线电视频道一般也多达二三十个。原有“四级办广电”政策所带来的问题十分明显，最突出的问题之一是导致了行业的重复建设、无序竞争。以及广电行业信息资源、频道资源的开掘与使用存在大量闲置和浪费现象^[7]。这些问题的出现有着深刻的社会经济背景，社会主义市场经济体制的逐步确立与完善，给电视媒介的市场化、产业化发展提供了观念层面的思想基础。在市场竞争的大环境下，电视产业的发展必然面临资源配置的调整与竞争机制确立的问题。

如前所述，新时期我国电视产业化发展过程大致经历了事业单位企业化管理阶段、产业化发展阶段、集团化发展阶段、文化产业发展阶段。从这一划分可以看出，社会主义市场经济体制改革目标的确立及国家正式将广播电视划入第三产业等等政策层面的变迁对电视传媒的改革触动较大。这种触动直接拉开了1999年前后广播电视集团化改革的序幕，1999年下半年，中央出台与广电媒体经营与改革密切相关的82号文件，其核心内容是：网台分营，电视与广播、有线与无线合并，停止四级办台^[8]。随之而来的就是广播电视集团化改革，集团化就是竞争主体的重新组合与认定，其结果是形成了中国电视新闻媒介独特的竞争主体与竞争环境。20世纪80年代的四级办电视政策，使我国电视媒体发展迅速，全国大部分省、市、县甚至县级以上的企事业单位都有了电视台；90年代的上星热，从地域上扩大了广告竞争的范围，中央电视台和各省台纷纷上星，各省、市（地）有线电视台相继建立，各台都拥有多个频道资源，原来的本地域竞争扩大到全国范围，同城竞争主体增加。虽然2001年中央对广播电视进行整顿，有线无线合并，资源整合的结果是电视台大幅减少，但是并没有撤消市县两级电视台，总体播出频率、频道一个也没有少。因此，中国电视新闻竞争的格局可以这样概括：全国范围的竞争主体数量具有相当的规模；竞争的地域分化比较明显，基本上是四分天下，即中央台、省级卫视、省级地面频道和城市台；竞争的市场格局呈两极分布，即央视与省级卫视竞争的全国性市场，以及省级台与城市台竞争的地方市场。从某种程度上说，电视民生新闻的兴起也是由于新闻媒介市场竞争所迫，地方台创办这类栏目的初衷也免不了首先考虑到经济上面的因素，是为了提高电视新闻节目收视率的目的。收视率是硬道理，电视民生新闻的成功首先是经济方面的成功，只不过成功后的良性循环带来了其他方面的突破。

2.电视新闻媒介传播理念变革与经营机制创新

与电视媒介市场化、产业化、集团化发展紧密相联的是电视新闻媒介的传播观念与传播方式的变革。有学者从电视节目的传播理念与方式角度描述了中国电视传播观念经历的发展历程：节目中心时期（1958～1982年）；走向栏目化时期（1982～1993年）；栏目中心时期（1993～1998年），频道中心时期（1998年以后）；2000年中国电视完成了从节目中心、栏目中心向频道中心的最后转化^[9]。在这一发展历程中，电视新闻媒介的形成主要体现在新闻类节目、栏目乃至专业化的新闻频道的演进。目前电视新闻媒介的发展已经加入到频道化发展阶段。除了2003年央视新闻频道开播之外，2002年前后兴起的省市地面频道以民生新闻栏目为支撑，打造专业化的地方电视新闻频道也是电视新闻媒介改革的一大举措。

电视新闻媒介经营机制的创新主要以频道化、专业化、细分化为主，频道化改革是以频道为经营单位进行优势资源的整合，专业化改革是以新闻信息、资讯传播为主体进行频道资源的集聚，细分化是从受众分层的角度对频道、栏目核心观众进行仔细划分从而有针对性地编排目标受众喜爱的节目内容。随着电视事业的迅速发展，受众需求的复杂多变和个性化色彩使得电视媒介开始步入分众化时代。有学者认为：电视观众的社会分化在某种程度上与电视文化的分化是同一个过程。从观众自身的分化来看，存在着基于性别、年龄、文化程度、职业等方面的分化，从本质上看，这种分化是一种结构性的分化，也就是一种社会结构的分化。这与中国社会转型过程中阶级阶层结构变动是同步的^[10]。2006年初，国家广电总局提出了频率/频道个性化的说法，个性化是分众传播时代的小众化甚至个人化的频道经营策略。仅就新闻频道而言，就需要在节目栏目化、栏目频道化、频道专业化的基础上实行个性化经营，针对公众分层的社会现实和各阶层观众的相同与不同的信息需求提供差异化服务^[11]。由于面对的是特定的群体和社会阶层，电视媒介必然要从传播理念与方式上趋于个性化。尹鸿教授认为：电视为了适应传播竞争的现实正在或者即将经历从共享型传播向分享型传播、从单向传播向交互传播、从共性传播向个性传播、从平面传播向立体传播的电视观念转变。当今天人们的民主化意识消解了单一媒介的权威性时，一方面，媒介的迅速膨胀使得一切没有个性的东西都被人们所忽视，另一方面，受众个性化程度的迅速发展，也使得他们对一切人云亦云的东西不屑一顾。个性便成为信息传播在众多信息泛滥中被受众识别和接受的理由^[12]。电视民生新闻中盛行的说新闻方式就是个性的体现。现在，传播者想要告知、劝服受众，或者哪怕是抓住受众的注意力，必须比以往更加了解普通人的兴趣、相关性和可接近之处^[13]。这正是电视新闻媒介经营策略方面的问题。

总体来说，电视新闻媒介的经营主要是以节目内容为主体，打造栏目品牌，形成核心竞争力。各地民生新闻的创办实际上也是频道化改革背景下摧生出来的一种电视新闻媒介经营策略。这种策略的本质是以频道为经营中心，采用市场化的运作方式经营电视新闻节目。这是对传统、僵化的传播理念与经营方式的舍弃，必将有利于电视新闻媒介的长远发展。

3.电视新闻媒介市场竞争格局

正如隆·莱博所言：“电视首先是，而且根本上就是消费的对象”^[14]。消费概念属于市场经济的范畴，不同媒介对于消费者的争夺形成了市场竞争的媒介环境。这种环境随着社会经济变革与传播技术的发展正在发生着改变，这种新媒介环境具有如下特点：由媒介缺乏转变为媒介过剩，从传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体和个人的窄播，从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介^[15]。媒介生态的变迁带来了媒介竞争多极化发展的格局，从媒介形态来看，媒介竞争有同质媒介内部的竞争，如电视与电视、报纸与报纸之间的竞争，还有异质媒介之间的竞争，如电视与报纸、广播、互联网之间的竞争；从地域性来看，媒介竞争有全球性媒介竞争、全国性媒介竞争和本地域媒介竞争；从受众层面来看，有高端受众市场与中低端受众市场的竞争等。喻国明教授指出：目前传媒市场的供求关系已由原来的“供不应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的过剩时代已经来临^[16]。为获得更高的经济收益，媒介市场的竞争已经扩大到各个方面，如：内容、发行、分销渠道、价格、促销方式、广告、市场定位、用人机制、组织结构、品牌美誉度、竞争战略等。电视媒体已经进入整合时代，加入WTO，意味着中国传媒必须加快市场化的进程。在电视与广播、报纸和互联网的竞争中，电视依然占有绝对竞争优势。但是，电视业内收视争夺战、覆盖争夺战、人才争夺战、广告争夺战愈演愈烈，并直接导致电视收视市场的进一步分众化和节目市场竞争的白热化^[17]。而节目市场竞争最激烈的可能就是新闻信息类节目了。据2002年初由北京广播学院、IMI市场信息研究所、央视索福瑞（CSM）合作完成的“居民消费行为与生活形态调查”结果显示，在四大媒介中，电视仍是人均消费时间最多的媒介。从受教育水平和收入水平来看，随着学历和收入水平的提高，人均收视时间逐渐降低，而人均读报和上网的时间均明显上升。四大媒介竞争的主要领域是受众新闻信息的获取，电视占有较为明显的优势。观众最喜欢收看的节目类型依次为国内新闻、国际新闻等^[18]。另据央视索福瑞《中国电视栏目发展报告》，新闻、专题、综艺是最受关注的电视节目类型，2003年收视量分别占总量的15.5％、7.1％和5.8％^[19]。这充分显示了电视新闻媒介在电视媒介市场竞争格局中的地位。在电视新闻的竞争格局中，地方台的竞争优势逐渐突显出来，地方新闻具有天然的吸引受众的特质。长期以来，体制造成的省、市频道先天不足的资源实力和地域局限，在新闻竞争中一直扮演着沉默的角色，在国际、国内重大事件上无法也无力与央视争抢“话语权”。但在地域性、接近性上，中央电视台无优势可言，地方台对于本地区的新闻，不仅仅拥有发现信息的独特渠道以及信息制作上的快捷与便利，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。在西方国家特别是美国，观众特别关注收看地方新闻，尤其是社区新闻。平均每天有67％的成人收看地方新闻，而收看全国性电视新闻的成人只有49％，各电视台抓住受众的这种收视心理，大量制作本地新闻，以提高收视率^[20]。20世纪70年代，新闻部已被视为美国地方电视台的主要利润来源之一，而不是经济负担，在地方电视台日子最好过的70、80年代，新闻节目是电视台整个财政收入的最大贡献者，经常占全台收入的三分之一左右^[21]。因此，我国地方电视台的竞争策略应该是避开与中央级媒体在硬新闻方面的竞争和拼抢，在“软”字上、“小”字上大做文章，大打贴近牌。具有鲜明本土特色的“民生新闻”就是在这种策略思想下的一种巧思突变。让新闻向“民生、民本”拓展，正是电视新闻节目顺应时代发展要求的能动反映，是人本化价值理念在新闻改革中的具体体现。

4.电视新闻媒介市场竞争前景

现实中的媒介竞争环境总是变化的，随着数字技术的普及，数字化传播的步伐不断加快，数字媒体对传统媒体的冲击越来越大。中国互联网将迎来更快速的增长期，2007年1月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第19次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占中国人口总数的10.5％。与上年同期相比，网民人数增长率为23.4％，是历年来网民增长最多的一年^[22]。数字化背景下不仅有数字电视的强势推进，还出现了三种新型电视，即网络电视（IPTV）、手机电视（DVB-H）和移动电视（MTV），它们在传输载体、收视终端、收看形式上与传统电视有所不同，对传统电视构成的主要威胁在于打破了传统电视对电视节目播出渠道的垄断权以及观众和广告的分流^[23]。这些新兴媒体虽然还不能构成对于传统电视媒体内容制作特别是新闻节目内容制作的威胁，但是一旦受众与广告分流，受众可以多渠道多途径接收到电视节目，其对于传统电视媒体的关注度必然有所下降，从而影响到包括新闻节目在内的电视内容收视效果。

目前国内电视新闻市场竞争包含媒介主体层面与传播内容层面，就传播内容层面而言，层次比较分明。首先是中央台、省级上星频道之间的竞争，主要集中于“硬新闻”的竞争，如重大时政新闻、经济新闻、突发事件等，在新闻的“大”、“广”、“深”、“全”等方面进行比拼。央视作为国内几乎是唯一的国家级电视媒体，具有遍布全国甚至全球的记者网络，同时作为政府的喉舌，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。同时，是省级上星频道与非上星频道及市级台之间的竞争，主要集中于地域性新闻的竞争，如本省新闻、本地新闻、社区新闻等。就媒介主体而言，从中央到地方，多个层次的频道努力形成自己独特的竞争优势，在各自的领域赢得自己的受众。正如谢耘耕所言：新闻的竞争相应呈现多元化、层级化趋势，“央视为主，一家独大”的旧的电视单极格局被打破，并逐渐形成了央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立，多元发展的新格局^[24]。在这一格局中，省级非卫视频道、城市台的“民生新闻”正是这种层级化竞争的产物。而本地市场竞争的形势将越来越严峻，有研究者指出，要做成一个真正的全国性卫视频道，在落地方面大致要花费5000万左右，还要在黄金时段电视剧购买和自制节目等方面投入1.5亿，这样，广告收入要达到两个亿才能实现收支平衡。这样会使一些省级卫视基本退出全国电视市场的竞争，集中资金做好本省市场^[25]。目前的态势也正在出现“全国性”与“地方性”电视新闻竞争的两极格局，一极是中央台的“全国性覆盖”，另一极是地方台的“本土化战略”。电视观众的新闻需求也在向两极发展：一方面关注国际国内重大事件，另一方面对身边事有很强的兴趣。

新闻节目竞争导致电视新闻媒介空前活跃，无论是中央台还是地方台都在加大对新闻类节目的投入，中央台新闻频道的开播，建立了一个“整点新闻+现场直播+字幕新闻”的模式。地方电视台从本土实际情况出发，集中力量打造新闻类品牌栏目。有资料显示，在上海、广州等主要地区，在其播放的电视新闻节目中，收视率排在前九位的节目大部分是本地区的新闻栏目^[26]。各电视媒体近年来纷纷加强新闻节目的动因主要有三个：新闻节目收视率较高，节目质量直接影响到电视台的声誉和权威性；新闻类节目的观众忠诚度高，收视稳定，而且新闻类节目的观众本身具有更高的商业价值；地区性新闻优势凸显，地方台有了表现空间^[27]。从央视的情况来看，新闻频道开播仅半年，市场影响力就稳步提升，2003年8月份的收视份额基本保持在1％以上，目前在全国新闻类节目市场中，CCTV—新闻频道所占份额已达10％，成为仅次于CCTV—1的观众获取新闻信息的主要频道^[28]。在央视的强大压力下，省、市电视台必须从各自的优势领域寻求突破口，这就使地方电视新闻的竞争更加激烈，目前的状况可以说是央视、省台、市台三分天下又各有交叉，究竟谁会在竞争中最终获胜，还很难推定。