电视民生新闻的市场定位

一、电视民生新闻的市场定位

1.大众化的市场取向

媒介的市场定位是媒介市场竞争格局的构成要素之一。电视新闻媒介的市场定位就是依据电视新闻媒介的主体受众以及媒介自身的优势，确定栏目的总体布局，有目标地编排节目内容，采用特定的经营策略和播报方式，以吸引目标受众。目前来看，在传播者市场即卖方市场趋于饱和的情况下，市场定位的一个重要策略就是个性化、差异化，在一定的市场中，不同的媒介有不同的市场定位。电视媒介的竞争趋势是频道定位由综合型向专业型转变，电视受众由集群化向分众化转变。这一趋势带来的直接结果就是频道专业化与受众细分化。频道专业化就是电视媒体根据电视观众的特定需要，在一个电视频道中进行类型化的内容定位，使节目内容能较好地满足特定观众的特殊需要。频道专业化包含两个层次，一是频道主体收视对象的专业化，即目标受众的专业化，二是频道内容的专业化，即专业化的传播内容。这两个层次代表了电视频道专业化发展的两个方向，在电视媒介经营管理体制改革中，频道化管理已经成为电视媒体顺应市场竞争潮流，做大做强的重要举措之一。有学者总结《南京零距离》区别于联播类新闻的“看点”在于：及时提供富有趣味的都市新闻，把焦点对准都市生活中为市民津津乐道的日常事、平常事，大大缩短了新闻事实的发生与播出之间的时间差，突现了电视新闻的时效性优势；为市民生活提供帮助；开展对都市公共事务的监督，为普通百姓出气，为社会正气撑腰，塑造都市主流价值观；互动性的人际交流方式。^[29]这些“看点”恰恰又是吸引普通老百姓的主要方式，从特殊的内容到特殊的受众群体再到特殊的传播方式，体现的是电视民生新闻独特的市场定位和大众化传播策略。

传媒市场开发需要考虑两方面因素，一是如何提高市场利益，二是如何降低竞争成本。实现这两者的最佳方案是找到一个专属于某个传媒的市场空间，这个空间具备这样的特点：一是有较大的市场需求；二是对这种需求的满足使传媒居于卖方市场；三是竞争尽可能的少^[30]。美国电视业中一个传统的内容选择标准就是“最低公分母原则”（Lowest Common Denominator，LCD）即：为了吸引尽量多的观众，电视节目内容不能只满足少数精英阶层的口味，而应当满足大多数人的口味，应当简单明了，尽量少设置障碍^[31]。这样的原则正符合我国电视民生新闻的受众定位与传播策略。

2.本地化、差异化的市场竞争

电视民生新闻的本地化主要表现在，用适合本地观众的表达方式对本地新闻信息进行广泛报道与深度挖掘，对来自外地的信息进行本土化解读，甚至用本地语言进行阐释。电视媒介的生存发展，取决于媒介竞争的基本规律，即：选择适合于自身的竞争策略。民生新闻的兴盛，就在于它符合了电视节目生存竞争的规律。面对央视及省级卫视时政化、国际化的竞争策略，电视民生新闻的接近性与地域性是任何竞争对手永远也动摇不了的竞争优势，这一点与美国地方电视台的本地电视新闻非常相似。20世纪60年代末70年代初，美国地方电视台开始认识到本地新闻播报的经济价值，一个新闻节目的制作成本通常比电视剧的成本小很多，也不象全国性新闻节目，本地电视台能够保持一定的盈利，一旦他们开始，本地新闻就开始赢得电视台三分之一甚至一半的利润，在一些市场上，本地新闻播报时间开始扩张到半小时，然后是一个小时，有些地方达到了90分钟。80年代，随着卫星的使用，技术已经发展到足以使一些本地电视台能够向全国乃至全球派出记者，并发回现场报道^[32]。据1996年美国盖洛普民意调查机构的一项调查显示，来源于离家最近的新闻——本地新闻，对于美国成年人而言最有价值，57％的人将本地电视新闻摆在非常或极其重要的位置，只有32％的人表示有线新闻网（CNN）的新闻很重要。NBC在拉斯维加斯的一个附属台——KVBC的新闻主任Roger Bell表示：“本地新闻占据重要的位置是因为它们提供的信息对观众产生了很大和很快的影响，我们可以得到对于本地新闻的直接反馈，因为它更接近于观众的生活。”^[33]胡正荣教授指出：在传媒全球化的背景下，任何一个国家都应该关注区域媒体的发展，因为人们在面对更多的信息的时候，往往更关注周围发生的与自己密切相关的新闻。因此，传媒发展要树立“国际化思维、本地化操作”的理念^[34]。电视民生新闻便是“本地化操作”理念的典范，其本地化操作的主要特点在于对于地域信息的把握和差异化竞争策略的运用，前者不用多说，而后者也就是差异化竞争策略的具体表现就在于其对于时间安排上的差异化与内容安排上的差异化。特别是时间上的安排，可以说是民生新闻一炮走红并很快站稳脚跟的法宝。这可以从南京各民生新闻栏目与央视及省台联播类新闻的竞争中窥见一斑：江苏电视总台城市频道最先创办的《南京零距离》把节目播出时间设定在18∶50—19∶50这一区间，随后开播的南京电视台的《直播南京》把节目时间提前到18∶20，城市频道又在18∶20—18∶50之间增添了《绝对现场》，江苏卫视《1860新闻眼》则在18∶00开始。最终形成了本地区六个民生新闻栏目在18∶00—20∶00的时间段轮换播出的局面，央视《新闻联播》和省台联播类新闻的收视情况可想而知受到了多么大的冲击。

电视民生新闻的内容安排上的差异化策略主要表现在其传播的主要内容与央视、省级卫视频道的主打新闻内容存在着很大的差异。《南京零距离》就是主要从社会事件、生活投诉、实用资讯这三个角度来反映南京市民生活的方方面面。正如景志刚所言：当我们在改变传统新闻的固有生态和固有模式的时候，这种改变已为我们赢得了收视格局的改变。原先的城市频道是一个弱势频道，《南京零距离》使它成为本土第一频道。同时也改变了新闻收视拼不过电视剧和综艺节目的历史，改变了省台拼不过央视新闻和市台新闻的历史。2004年，《南京零距离》的广告以超过一亿元的价格被买断^[35]。这一点与美国“公共新闻”运动有着惊人的相似。在公共新闻运动中，奈特—里德报系支持自家报纸进行公共新闻的实践，毫无疑问是因为它认为这是阻止不断下滑的发行量的可行方法，也因为市场研究显示那些关心周围社区的人更愿意读地区性报纸^[36]。

归结起来，电视民生新闻成功的根源在于地方电视台在激烈的媒介市场竞争中找到了一种突围的市场策略，这种策略包括大众化、本地化、差异化，以及分众化，虽然分众化在电视民生新闻的竞争策略中还不是很明显，但已经表现出一些发展趋势，如南京民生新闻栏目群对于内容市场的细分化与专业化。有研究者指出：中国电视新闻传播开始摆脱了原先企图将所有受众“一网打尽”这一模糊、笼统的传播策略，开始实行一种以受众市场为导向、以受众细分为基础的分众化传播策略^[37]。从这个角度上来说，社会经济生态环境对电视民生新闻的作用不可低估。可以肯定地说，在民生新闻的市场竞争中，必然有一些质量低劣，靠庸俗化、轰动效应或一时的金钱利益吸引观众的栏目要在竞争中被淘汰，留下的必然是真正为老百姓说话、替老百姓办事的平民化新闻。竞争分恶性竞争与良性竞争，恶性竞争正如大浪涛沙，泥沙俱下，而良性竞争则如鞭鞑与激励，摧人奋进。