同质化与结构失衡

一、同质化与结构失衡

媒介同质化问题最先表现在都市报发展过程中，由于同城竞争、相互克隆、刻意模仿，致使都市报出现大量同质化现象。所谓同质媒体是指定位相同，办报思路办报风格相似，相互之间具有相当强的可替代性的媒体。而同质竞争则是一个固定的区域中两家以上同质媒体展开的竞争^[32]。都市报的同质化现象随着报业改革与时间的推移，已经消融在报业兼并、资源整合、资产重组的大潮中。新兴的电视民生新闻也出现了同质化的现象，这主要体现在同一电视新闻市场上大量风格相近，内容雷同，形式相仿的新闻产品同时出现，使新闻信息泛滥，重复传播严重。民生新闻的同质化问题主要包括目标定位的同质化、操作模式的同质化与传播内容的同质化等方面。之所以出现同质化现象，原因就在于处于同一区域的同类栏目、相似的新闻选择标准和相互克隆与模仿。同质化现象过于严重而市场份额有限时，对民生新闻的良性发展是极为不利的，它严重损害了电视新闻内容的丰富性和多样性，使报道内容对观众需求的满足仅仅集中在一个较为单一的层次，极易造成单一信息传播过量，形成低效重复传播。也就是说，同质化的出现意味着栏目独特性、多样性的丧失，必将导致电视新闻市场的结构失衡和传播生态的恶化。以南京市场为例，在18：00到20：20这两个半小时里，就有八档民生新闻节目，这些节目虽然在播出时间、受众定位上略有差别，但同处一市，同样的传播理念，内容难免相近，如果现状得不到改善，虽然可能依靠现有的观众资源赢得一定的广告份额，经济收益还可能上升，但是同质竞争的结果必然使新闻竞争加剧，栏目运行成本上升，而经营利润下降。生态学认为，当两个或两个以上物种共同利用同一资源而受到相互干扰或抑制时，称为种间竞争，其中，当物种由于共同资源短缺而引起的竞争称为资源利用性竞争^[33]。电视民生新闻的种间竞争就是在受众定位同质化、传播内容同质化、新闻编排与传播风格同质化的环境下进行的，这样的竞争可想而知是恶性竞争而非良性竞争。

同质化还导致民生新闻栏目布局的失衡问题，这种失衡包括地域内的失衡和目标观众群体的失衡。地域内的失衡主要是指民生新闻栏目过于集中在同一城市或同一区域，而导致其他区域传播资源的缺失。电视民生新闻为了争夺有吸引力而又有限的广告市场与受众市场，不惜放弃某些目标区域，转而参与到已经有多个栏目并存的城市或区域，从而导致传播资源在一定区域内过度集中、重复建设与浪费，而在另一些区域则出现传播资源的短缺，如农村和边远落后地区。目标观众群体的失衡主要是指一些民生新闻的观众定位同时集中在城市社区居民或城市中间阶层，而忽略了大量的弱势群体，间接剥夺了弱势群体的接近权和知情权。造成这种局面是因为民生新闻栏目对于经济利益的片面追求，将目标锁定在有一定购买力的城市中间阶层，或者虽然标榜面向广大普通老百姓，但实际上在传播内容选择与传播对象、传播区域的侧重上重点顾及有一定购买能力的人群，从而使其无暇顾及其他群体。虽然有人可能认为这也是民生新闻分众化、差异化、细分化策略使然，但问题的关键是，如果大家都采取这样的策略，都将目标同时瞄准同一类人群，无疑就是严重的结构失衡，必将引发同质恶性竞争。也使一部分人的接近权和知情权得不到满足，脱离了民生新闻面向广大普通老百姓的初衷。

总之，电视民生新闻的同质化竞争，不仅造成媒介资源浪费，而且导致传媒市场的结构型失衡，另外，还可能带来上面所提到的媒介内容生产质量下降，媒介伦理道德观念丧失等等问题，必将影响到媒介公信力与媒介的生存发展。