策划的原理

第一节　策划的原理

一、策划的概念

中文中的策划一词，最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。“策”最主要的意思是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。“划”指设计、计划、筹划、谋划等。

但是在当下的策划界，关于策划概念的定义则一直是“仁者见仁，智者见智”，策划专家们至今也没有统一的看法。侧重于不同学科的专家对策划也有着不同的理解和不同的研究重点，通过比较这些策划专家对策划概念的内涵与外延的界定，这里将一些具有代表性的理解分成下面几种类型：

（一）事前设计说

这种理解的基本观点是：策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前对所要实施的行动的设计。美国学者威廉·H.纽曼（William H.Newman）认为：策划就是在事前决定做什么事情，计划是经过设计后的妥善行动路线。韩国学者权宁赞认为：策划是为达成目标寻找最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。而马修·E.迪莫克（Marshall E.Dimock）则认为：策划使将来的问题与预期的结果联结在一起，为有效地掌握将来的问题而展望未来，寻找合理对策，策划避免了由于盲目行动导致前后决定不连贯的结果。迪莫克还依据这个定义，按策划的各种方式及其中所暗示的要素，将策划分为国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等等。

（二）管理行为说

这种理解的基本观点是：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。

学者哈罗德·D.史密斯（Harold D.Smith）认为：策划与管理属于一体，策划与管理相分离时，就无效率可言。策划应付诸实施，如无法实施，就仅仅是一种意图而不是行动。

有的西方学者认为：策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件。策划包括确定某团体或事业的目标，及达成目标的最佳手段。由于政策、组织及社会环境的随机变动性，策划必须具备持续性与活动性。策划要准备编拟有效的运行程序，确认实施过程中的监督程序。策划能影响管理者的决策、预算、调整、意见沟通、机构等问题。一句话，策划就是管理。

（三）选择决定说

这类理解的基本观点是：策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳者，是在选择中做出的决定。

美国学者哈罗德·库恩兹（Harold Koontz）和塞瑞耳·O.多恩德（Cyril O.Donned）认为：策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的机能。因此策划也就是左右将来行动路线的策划，是思维的过程，是决定行动路线的意识，是以目标、事实及缜密思考为判断基础做出的决定。

（四）思维程序说

这类理解的基本观点是：策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标而进行的最基本、最自然的思维活动。

学者赫伯特·A.史密斯（Herbert A.Smith）等人认为：策划是对将来的一种构想，是对某种方案予以评价，及达成方案过程中的各种相关活动，是策划者对于将来会左右其机制的因素的一种理性思维程序。日本策划大师星野匡认为：所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，是从虚构出发去创造事实，充分展现了人类思维的能动性。

（五）其他说法

日本企划师高桥宪行在阐述策划概念时说：所谓策划，就是为达成目的，组合一些因素并付诸实施的计划，是效率、智慧综合的结晶。世界商务策划师联合会轮值主席史宪文认为：策划是把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。角度：看问题多角度；程序：做事情讲程序——整理、判断、创新。

美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划所下的定义综合了策划各方面的特征，是比较全面的一种看法。他们认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连着我们目前之地与未来我们要经过之处。……策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而后返回起点，开始策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再筹划，以求计划之确定可行。”

在综合比较了对策划的各种理解后，美国学者苏珊认为：策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动，即是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体（包括个体思维或群体思维）运用自身的知识和能力，遵循一定的程序并利用现代的科学方法手段，为了特定目标的实现而事先进行系统、全面的思考和运筹，从而制订和选择具有合理性、现实可行性、能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。

苏珊对策划的这种理解，包含以下几层含义：

第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的；第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所有；第三，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的统一；第四，策划必须以现代的科学方法论为基础；第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标；第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案，是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。^[1]

根据上述理解，本书对策划这个概念，给出如下定义：策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作、实现目标方案的过程。比如某人要喝水，先要打井，要打井，就要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找哪些人来帮助自己打井，怎么找好工具，大家在哪个时间地点集合起来一起去挖井，对这些做事的过程进行表述，就是一个策划。“策划本质上是一种运用脑力的理性行为。具体而言，策划是为达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。其公式为（Innovate＋Planning）Design=Purpose。”^[2]

二、策划的分类

策划可以根据不同的分类标准进行分类。

从策划的活动主体来看，可分为：①群体策划。群体策划又可具体分为关于国际组织的策划，如联合国的维和行动等；关于国际关系的策划，如中美建交的策划等；关于国家大型活动的策划，如2008年中国举办第29届奥运会的策划等；关于团体活动的策划，如政党组织、协会活动、家族活动、学术活动等的策划；关于地方政府的重要活动的策划，如厦门市政府主办的“对台贸洽会”的策划等；关于企业集团的，如联想集团的发展战略的策划等。②个体策划。个体策划也可具体分为很多方面，如个人成长的自我设计、明星的包装策划等。

从策划的活动区域来看，包括：全球性的策划；某一大洲范围的策划；国家区域内的策划；地区内的策划；社区内的策划。

从策划所涉及的不同功能来看，可分为：发展战略的策划；竞争战略的策划；对抗战略的策划；扩展战略的策划。

从策划所涉及的行业来看，可分为：旅游策划；体育策划；新闻策划；教育策划；科技策划；文艺策划；商业策划；影视策划；书刊发行策划等等。

从策划所涉及的宏观的学科方向来看，大体可分为三个分支：①经济策划，因为企业形象策划在市场经济中显得特别重要，所以在策划学中常作为独立的分支进行论述；②文化策划；③政治策划，因为军事斗争在政治斗争中总是非常突出的，所以经常合称政治军事策划。

据此，策划学可主要分为四个分支：经济策划；文化策划；政治军事策划；企业形象策划。每个分支又包含更具体的分支，如文化策划包括影视、图书、展览等方面的策划，媒体策划就属于文化策划的一部分。