作为社会组织的大众传媒

第二节　媒体：作为社会组织的大众传媒

目前，大多数人都把媒介和媒体这两个词汇混用。通常所谓媒体，通俗地说就是传播平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。但在本书中，为了更准确、清晰地进行论述，所使用的媒体概念与上述定义有所不同。笔者将媒体定义为运作媒介系统的社会组织，传统的媒体主要是指专门进行信息传播活动的职业机构，如报社、杂志社、出版社、电台、电视台等等，而最新的媒体可能还包括创造和使用新的数字媒介的个人。即媒体=人（或社会组织）＋媒介技术或工具。所有的媒体都是由人利用人类自身创造和使用的媒介技术或工具，去进行信息传播活动的。媒体可以说是社会传播系统中最积极、最活跃的因素。英文中媒体Mass Media这个词组，其实也有媒介＋社会组织的含义。如果说，传播媒介的技术和工具属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的大小，那么，媒介的社会组织属性则决定着信息内容的生产和传播。考察媒体（即媒介组织），有助于我们理解大众传播系统中的各种复杂的社会关系，有助于揭示大众传播活动的本质及其规律。根据媒体出现的先后顺序来划分：报纸刊物应为第一媒体；广播应为第二媒体；电视应为第三媒体；互联网则应被称为第四媒体；移动网络应为第五媒体。

一、传播者与大众传媒

传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具，通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。

在信息技术特别是数字传播等高新技术出现之前，人类社会的大规模信息传播只能依赖大型媒介系统，因为那时单独的个人根本无力驾驭大型的媒介，只有具有一定规模的社会专业组织才可以对之进行运作。这些社会组织，是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，其生产规模巨大，受传者广泛，被称为大众传播者，或称为大众传媒。如报社、电台、电视台等。

在不同类型的传播活动中，传播者的地位和作用是不同的。同其他类型的传播者相比，作为传播者的大众传媒具有以下三个特点：

1.传受关系相对固定。在面对面的人际传播中，由于互动渠道的畅通，传播者和受传者可以轮流扮演发话人和听话人的角色，因此传受双方是相互影响和相互作用的关系。而在大众传播中则不同，大众传媒与受众的角色关系是固定的，我们在读书、看报、听广播、看电视时，只能单向度地接受来自大众传媒的信息。

2.大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。这个组织的基本成员是记者、编辑等专业传播工作者以及相关人员，他们被分配在不同的部门，执行不同的职能。他们虽然也作为个人存在，但是他们在大众传播过程中是以组织代表的身份出现的。记者写出的稿件可能含有个人的观点和判断，但经过报社内各把关环节的修改或认可，在发表之际已不再是纯粹的个人作品，而是变成了组织的产品。

3.大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。大众传播以先进的技术、昂贵的机器和设备为必要的工具和手段，这些工具和手段直接由传媒组织控制和使用。一些重要的“稀有”公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的。

大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。在某种意义上来说，大众传媒也是传播权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利都远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。

大众传媒不但是“原子”信息的最大提供者，而且正成为“比特”信息的最大提供者，这是由大众传媒的优势决定的：

第一，大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的。

第二，大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确证性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者。

第三，大众传媒在其百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。

以上这些优势，决定了大众传媒在未来信息社会中仍会是影响力最大的传播者。

二、大众传媒的组织目标与制约因素

社会组织的性质是由组织目标决定的，组织社会学家艾兹奥尼曾经据此将组织分成三类：第一类是强制性组织，例如军队、警察、法院、监狱等等，这些组织为实现组织目标通常采用强制性手段；第二类是功利性组织，这一类组织从事商品生产或流通，通常以金钱物质报酬以及法律合同等作为实现组织目标的主要手段，其典型是企业或公司组织；第三类是规范性组织，例如宗教组织、教育机构或科学团体等等，其实现组织目标的主要手段是宣传、传授或讨论，社会成员的参与具有自发性。传播学家麦奎尔认为，除了极权主义制度以外，传媒组织一般属于“功利”要素和“规范”要素的混合形态。这种观点，可以说是比较客观的。以下从经营目标、宣传目标以及公共性与公益性三个方面，来分析一下制约和影响传媒组织活动的各种因素。

（一）大众传媒的经营目标

传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。要达到这个目的，传媒必须满足各种各样的社会需求，为消费者提供广泛的信息产品或服务。

传媒组织具有经营目标，说明它们面对着巨大的市场压力。传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益（主要体现为发行量或收视率）。这意味着，传媒面对的市场压力同样主要来自于两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。这二者之间既相互联系又相互矛盾：一方面，受众越欢迎、发行量超大或收视率越高，媒体的广告价值也就越高。另一方面，受众的利益与广告主的利益并不是一回事，而且两者之间往往存在着对立关系。除此之外，传媒组织还面临着市场的变化和激烈的同业竞争的压力。这些特殊和复杂的市场压力关系及其处理方式，是形成各种传媒组织不同特点和倾向的重要因素之一。

我们可以看看蒙牛赞助“超女”的费用和收益。2005年3月开始，2005蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛启动，在全国掀起了前所未有的热潮。广州、长沙、成都、杭州、郑州五大赛区共吸引了15万报名者，更有超过2 000万的观众每周忠实地守候在电视机前。“超级女声”的广告价格每15秒高达7. 5万元，年度总决赛的报价更是达到每15秒11. 25万元，超过了CCTV-1最贵时段11万元的电视剧贴片广告。赞助商“蒙牛乳业”购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2 800万元，此外还投入8 000万元制作与“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总体算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。同时，蒙牛通过“超级女声”的超级影响力成功地把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”品牌通过这个节目深入人心。

（二）大众传媒的宣传目标

大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或增强社会影响力等等。这种目标，简而言之即宣传目标。传媒组织之所以具有宣传功能，是与信息生产的特殊性分不开的。信息生产属于与社会的上层建筑直接相关的精神生产，每一种社会信息产品都不可避免地包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为具有重要的引导和控制作用。正因为如此，社会上的各种利益集团或组织都必然会把大众传媒作为增强社会影响力和维护自身利益的工具。

大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。前者具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论、评论等形式直接宣传某种思想，提倡某种观点，或对重要的社会事件和问题表明传媒的立场或态度；后者具有间接的宣传功能，其主要做法是在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。此外，在娱乐内容的选择和提供中，同样也能够贯彻特定的宣传意图。

这里以中共十七大的宣传报道为例。在此次活动中，网络媒体表现得分外抢眼，成为报道中的主力军。互联网媒体宣传报道十七大的突出特点主要体现为“四个第一”和“四个亮点”：

——人民网、新华网、中国网、央视国际等新闻网站对十七大开幕式进行了现场直播。这是党代会第一次进行现场直播，也是网络媒体第一次现场直播党代会，具有重要意义。2007年10月15日，人民网、新华网、中国网、央视国际4家中央重点新闻网站综合运用文字、音频、视频等手段，以大型Logo或闪标放在最突出、最显著的位置，现场直播大会开幕式和胡锦涛同志所作的报告。其他中央和地方重点新闻网站、主要商业网站均以头条整体链接上述图文直播。十七大开幕当天，各网站共登载十七大开幕式的相关消息、通讯、评论等6 400多条，音视频报道250多条（时长达92 600分钟），图片800余幅，发送手机新闻报道280多条，创造了单日重大事件报道的纪录。

——人民网、新华网、央视国际等第一次以手机报、手机杂志、手机电视等形式报道党代会新闻。十七大期间，人民网“我看我的十七大”大型手机互动专题网站日均访问量突破20万人次；新华网十七大手机报每期发行量高达3 000万份；央视国际手机电视十七大视频报道访问量总计超过1 067万人次。据中国移动统计，新华网手机报创造了党代会宣传报道史上的三个“之最”——发行量最大、读者留言最多、出报时间最快。

——各网站十七大报道浏览量位居所有主题的第一位。仅2007年10月15日上午十七大开幕式报道中，人民网、新华网等中央重点新闻网站和主要商业网站在4小时内点击量超过2. 5亿次，是平时日访问量的3至4倍，其中海外浏览量为5 000万次。2007年15日至20日，北京市主要商业网站十七大报道点击量突破3亿人次。从各网站的综合检测情况看，有关中国共产党十七大报道的浏览量高居各主题首位。

——央视国际等中央新闻网站在现场直播中首次运用P2P（对等联网）等先进传输技术，进一步提高了传输效果，确保了直播任务的顺利完成。各网站运用文字、图片、音频、视频等手段，通过现场直播、手机报、手机杂志、手机电视、网络电视、论坛和博客等形式，使网上报道产品丰富多彩。人民网、新华网、中国网和央视国际在人民大会堂制作了巨幅电子大屏幕，滚动播出实时新闻和相关报道，在代表和记者中间引起了强烈反响。新华网还利用覆盖全国28个省市区的近3万块户外大屏幕滚动播发十七大“新华网快讯”，每天估计约有7 000多万受众及时收看十七大新闻。^[2]

在美国大选中，大众媒体已经成为塑造总统候选人政治形象的重要途径。正因为如此，对于总统候选人来说，如何有效地利用大众媒体特别是电视来说服选民投票支持自己就是一项重大的挑战。鉴于电视的重要性，美国两大党共和党和民主党都非常重视电视的作用。选举期间，候选人不断在全国或者地方的电视台上花费大量的金钱播出政治广告，或者宣扬自己的政治主张，或者攻击对手，以期赢得特定选民的支持。候选人通常还会雇用专业人士来精心设计和制作广告，确定发布的内容和时间。在广告发布的策略上，候选人通常将大量的经费用于一些争夺激烈的关键州上。在2008年民主党党内总统候选人提名竞选中，奥巴马之所以能够最终战胜希拉里，其中一个关键因素就是在最后阶段，奥巴马在媒体上的曝光率比希拉里高。因为奥巴马阵营的募款能力比希拉里班子强，可以投入更多的资金在媒体上打广告，这最终影响了民主党的党内选情。

另据调查显示，美国网络用户已超过1. 5亿，而美国人特别是美国的年轻人通过网络获取政治方面信息的比例越来越高。网络可以提供给人们传统媒体无法涵盖的补充性资料，从而使选民对候选人有更多的了解。而候选人不仅可以利用因特网来拓展自己的影响，而且可以建立自己的竞选网站，兜售自己的政治主张，同选民进行沟通，并通过网络募集资金。奥巴马在利用因特网进行竞选活动上，比希拉里的表现好，这也是他最终胜出的一个重要原因。相信随着因特网的不断发展和视频技术的提高，因特网将从根本上改变人们参与政治生活的模式。实际上，早在2000年的大选中，美国政府就已经首次同时进行网上投票测试了。^[3]

毋庸讳言，大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，它们必须要为特定的利益服务。这在所有国家都是如此，与意识形态、社会制度和生活方式无关。

（三）大众传媒的公共性与公益性

大众传媒与单纯的营利企业不同，与宗教或政治团体的媒体也不同。大众传媒的活动，在更大的程度上受到公共性和公益性的制约。这种公共性和公益性的依据包括三个方面：（1）大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；（2）大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活；（3）大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础，使大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权力。另一方面，公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求大众传媒的活动必须符合社会公共利益。例如，大众传媒不得泄露国家机密，损害国家利益；不得煽动社会骚乱，扰乱正常的社会秩序；不得传播宗教或种族歧视内容，破坏社会团结；不得侵犯公民的隐私权和名誉权，损害个人的合法权利；不得传播淫秽色情或唆使、诱发社会犯罪的暴力内容，危害健康的社会道德和社会安定；媒体报道新闻和提供信息必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益等等。公共性和公益性对大众传媒活动的这些制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。

综上所述，传媒组织的活动受到它们的经营目标和宣传目标的制约，同时又受到公共性和公益性的制约。但是，在现实的和不同形态的媒体中，以上各种因素的制约程度是不同的。一般来说，国有或公营媒体的活动受宣传目标和公共性、公益性制约的程度较高，其主要目的是追求社会效益。不过，随着社会信息化的发展，不少国家都把大众传播事业作为信息产业的骨干部分加以定位，国有或公共媒体也都大幅度加强了经营活动。在向市场经济转轨的过程中，中国的大众传媒也出现了产业化、集团化和营销化的趋势，经营在传媒组织活动中的地位越来越重要。另一方面，作为私营企业的商业媒体受经营目标制约的程度较高，其主要目的是追求利润。然而，在西方国家，大多数商业媒体在从事经营活动的同时也把宣传目标放在重要的位置，在维护既定社会制度、生活方式和意识形态方面发挥着重大作用。

三、传媒组织在信息生产过程中的作用

大众传媒是现代社会中信息的主要提供者。但是，即便大众传媒具有强大的信息生产和传播能力，它们所能提供的信息也只能是无限丰富的社会信息的一部分。那么这里就会提出一些问题：大众传媒通常会提供哪些信息?它们是怎样提供信息的?它们为什么会选择这些信息而不是另外一些信息?

这实际上说的是大众传媒对信息传播的筛选作业。它一般是依据这样三个基本前提进行的：一是附加前提，事件包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻；二是补偿性前提，一个事件在某些要素上是平淡无奇的，但可以因其他要素比较突出而得到补充；三是排除性前提，如果一个事件所有新闻要素含量都偏低，那么这个事件就可能被排除在大众传媒的传播议程之外。

由此可见，传媒组织是主要根据其自身的业务标准和市场标准来进行信息生产的。其业务标准指的是事件适合于媒体进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性以及组合性等等；其市场标准指的是事件能够满足受众信息需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件，例如提供社会最新变化的信息，能够满足受众的求知欲、好奇心，具有趣味性、人情味等等。大众传媒是经营性组织，它们提供的新闻信息产品如果不为受众市场所接受，势必会影响到自身的生存和发展。

总之，大众传媒对新闻和信息的筛选和“把关”活动是一个复杂的过程。要理解这一过程，不应仅限于新闻价值或新闻要素分析，而应该把政治、经济和意识形态因素考虑在内。因为大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍和加工活动。而且新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，只有与媒体的方针和利益一致或相符的内容才更容易入选、优先得到传播。这在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。^[4]