图书宣传的创意与策划

第二节　图书宣传的创意与策划

图书宣传，顾名思义，就是要为图书和出版社造势、扬名。图书宣传有三个境界：第一个境界是每逢新书出版，都要发表书讯、书评或书摘，同时辅之以广告；第二个境界是宣传品牌图书，使本社独具特色的图书广为人知，从而形成“要某某书，找某某社”的声势，因为同样一本书，读者更愿意买名牌社的品牌书；第三个境界则是最高境界，是以社带书，即以宣传出版社的形象为主，以此带动对本社图书的宣传。这一境界其实是前两种境界的深化和提高，就是说，这家出版社是以整体的形象在社会和公众中享有知名度，读者对这个出版社的图书质量和整体实力坚信不疑。当然，最高境界不单纯是宣传问题，而是以出版社整体实力为依托、以出版社所出的图书质量为基石的。没有这一点，宣传则如肥皂泡，持久不了，也站不住脚。

一、基本概念

图书宣传的创意与策划，就是要想方设法达到上述的三个境界。具体则是指出版社的宣传策划人员或者编辑人员充分而巧妙地利用自身的优势，通过举办富有创意的活动对本社及本社图书进行宣传造势，以提高出版社影响力、图书知名度和扩大图书发行量的一种谋划行为。

图书宣传的创意与策划的三个要点：

1.宣传策划的目的十分明确，即扩大图书的社会影响从而提高图书的发行量。

2.充分利用各种媒体和举办各种活动，前者是利用电台、电视台、报刊、通讯社、网络、广告和短信等，后者是通过举办能引起社会关注的活动扩大影响。

3.对媒体的利用和举办活动必须是有创意的、新颖的。^[9]

二、图书宣传创意与策划的四大要义

（一）重视封面设计

一本书的价值主要在于书的内容，但从发行角度来看，封面的作用能顶半本书。因为首先进入读者视野的便是封面，一个有特色的封面会吸引读者去阅读和购买。

关于封面设计，最好能具备这么几条要素：一是醒目，二是风格独特，三是创意新颖，四是寓意深长。这就需要在用色、构思、布局、用字和想象力等方面下工夫。

一个出版社封面设计的风格或者一套书的设计风格，不能是单一的、格式化的，而应以书的内容为依据来设计。这如同服装一样，活泼漂亮的人和秀美恬静的人不能穿同样风格的服装。

做图书创意与策划的，不仅要考虑书的内容，还应把书的封面设计考虑进去，向美术编辑提出自己的设想和建议。只有把握了书的内容的基调，美术编辑才有可能用构思、色彩去表现内容。对于图书的创意与策划者，如果不能对封面提出独到设想，就不能算是称职的。

（二）“借势”与“造势”

利用“名人效应”进行“借势”与“造势”，是当今出版业普遍采用的手段。名人代表着艰辛的奋斗，不屈不挠的抗争，也代表着辉煌与梦想，由此我们不难明白对名人出书的社会需求。而这种需求为图书出版提供了“借势”与“造势”的基础，或者说这种需求本身就是一种“势”，一种动因，出版界只是因势利导罢了。名人、读者因各自需要而写书、买书，从而促进了出版社出书的积极性；出版社为利益驱动大力参与甚至炒作，又推动了市场的需求。至此，才有书市一个又一个高潮的出现。

统观图书宣传策划中“名人效应”的运作，出版社在这方面的手法至少有如下四种：其一，请名人做图书广告；其二，请名人（或权威人士）撰写介绍文章；其三，找出与名人有关的切入点；其四，借名人（名栏目）提高影响。一本图书与名人（著名的事件）有直接关系的，就直接使用；如果没有直接关系的，千方百计挖掘出关系，也要“挂靠”上去。前者可以概括为“借势”，即借名人之势而行宣传图书之实；后者可以概括为“造势”，即创造性地形成这么一种气势、声势。目的都是一个，扩大知名度，提高发行量，在公众中引起关注。

（三）换个角度看“跟风”

“跟风书”在书市上比比皆是，但名声不好，有“拾人牙慧”之嫌。如果有创新开拓的本领，想来没有谁甘愿亦步亦趋地跟风。大都是事后诸葛，一见到书市上流行了什么好的图书，就大声叫好：“这想法我早有了！”其实，图书选题犹如科学上的创造发明，难就难在第一个提出来。

当然，最优秀的是第一个策划、创意者，但做不到第一也没关系，出几本“跟风书”无可厚非。奥运田径场上的选手，跑第一名的只有一个，若不当第一就不参加比赛，那可能连第一也不存在了。除了金牌，还有银牌和铜牌。这里关键是“跟风”要跟得紧，跟得快，反应迅速。中国的市场很大，一本书是难以做到一手遮天的，何况“跟风书”总会在内容、角度方面有所不同，做得好甚至能够成为后起之秀。此外，还要撤得快，见好就收，恰到好处。怕就怕盲目跟进，别人都转向了，你还一股劲往前奔，非吃亏不可。

中国每年有十几万个品种的书，绝对做不到本本创新。只要受人启发，在别人的基础上有所前进，就值得肯定。名人出书曾经热闹非凡，已成时尚，继赵忠祥的《岁月随想》、倪萍的《日子》等之后，吴小莉又出《足音》，同样轰动书市。这说明一个道理，在没有人走过的路上踩出一条路是创新，在别人走过的路的尽头再往前踩出一步，也是创新。

（四）给书找一双“好眼睛”

若把封面比做书的面孔，那么书名就是书的“眼睛”。书名在书的编辑、出版和发行中的重要性怎么估计也不会过分。

好的书名应具备这么几个要素：一是新鲜感强，让读者耳目一新，绝对不让读者产生似曾相识之感；二是概括性强，用很凝练的语言点出全书内容或主题；三是艺术性强，给人深刻印象；四是时代感强，充满时代的气息；五是个性强，给人深刻印象。完全具备这“五强”的书名可谓凤毛麟角，但只要大致具备就不失为一个好书名。

有本1996年在美国用英文出版的著作，主要写徐志摩的婚变，英文书名是Bound Feet and Western Dress，中文译本起名为《小脚与西服——张幼仪与徐志摩的家变》。徐一生中与多个女人有情感纠葛，而其原配张幼仪被徐认为是“乡下土包子”，对俩人的婚姻，徐认为是“小脚与西服不搭配”。这里“小脚与西服”象征着徐与张的婚姻冲突，反映着两种文化的冲突，代表着传统与现代的冲突。虽然张幼仪并非小脚，徐后来也极少穿西服，但这个书名的精彩之处在于既形象生动、高度概括，又极富艺术性，让读者一看便知道个中含义。可以说，这本书的书名基本具备了上述的“五强”，是一个难得的好书名。

20世纪30年代，开明书店出版了前苏联作家的《屋子里的科学》，出版者受书中一句俄罗斯谚语“一千个在哪里，七千个怎么办，十万个为什么”的启发，更名为《十万个为什么》，更能激起青少年的阅读兴趣。后来上海少年儿童出版社采用这一书名，策划出一套大型科普书，至今累计发行1 000万册，被列为“感动共和国的50种书”之一。

三、图书宣传创意与策划的操作方法

图书的宣传策划主要包括四个方面：出版社的形象宣传、活动宣传、广告宣传、图书宣传本身。这四种广告宣传方式都被广泛运用，四种办法齐头并进，就能形成较大的宣传声势。

宣传策划是有规律可循的。从大量图书宣传策划的实践中，长江文艺出版社北京中心的策划人总结出了能发行10万册以上的图书的宣传模式：一是连载，二是专访，三是发书讯，四是开展签售等宣传活动。具体操作时要因书而异，因时而异，因地而异。

图书宣传策划的操作实务具体包括以下九个方面：

1.随时掌握本社图书的选题动向，及时拟订对重点书目的宣传方案和计划。

2.加强与主要报纸、杂志、电台、电视台和网络媒体的联系，建立运转灵活的图书宣传网络。

3.开动脑筋，以书讯、书评、书摘、评论家撰文等形式，扩大出版社的社会影响力和图书的知名度。

4.精心计算投入产出率，以较小的投入获取最大的回报，尤其是在刊登广告方面要慎重，做到除常规广告宣传外，只有重点和有市场潜力的图书才运用广告宣传手段，避免盲目投入。

5.精心撰写评介文章和广告词，严格把关，保证观点正确，不出任何差错，重要的介绍文章要经社领导审定。

6.设立宣传策划最佳运作奖，对在宣传策划中成绩突出的人员及时给予表扬和奖励。

7.研究媒体不同特点，格外重视宣传艺术，讲究不同时段的宣传、不同媒体的宣传和不同方式的宣传，做到重点书隆重推出，一般图书及时宣传。

8.通过策划各种有创意的活动宣传图书。举行新书发布会是最常用的宣传方式。

9.找准宣传点和宣传角度。^[10]

四、图书宣传创意与策划实例解析

案例解析：《学习的革命》^[11]

图书出版的策划是整体和全程的策划，只是为了分析方便才把其中的各个环节独立出来。为了使这个过程还原，我们来分析一下曾轰动一时、使洛阳纸贵的《学习的革命》。人们称其为书业界的“世纪策划”。

1998年的中国，有两则在文化界引起轰动的重要事件，成为国人的热门话题。一则是把古老的爱情主题花样翻新且催人泪下的好莱坞巨片《泰坦尼克号》对中国电影市场的猛烈冲击；一则便是要“催生中国学习的革命”而书名却很老套的《学习的革命》给中国图书市场带来的巨大震撼。该书于岁末平地起风波，其影响跨越中国人的传统节日春节，又进入次年春季，直至半年后余波未消。

《学习的革命》影响所及不仅在图书界，在广告界，在企业界，还在教育改革方面给我们以重要的启示。在《学习的革命》沸沸扬扬之时，褒贬多于讨论，惊愕多于思考，激动多于理性。时至今日，当尘埃落定，我们至少可以抛却褒与贬的争论，从图书宣传策划的角度，客观评析科利华关于这部书的“世纪策划”，并从中得到某些有益的启示。

（一）由广告宣传转化为新闻宣传

从1998年12月8日开始，在中央电视台《焦点访谈》之前的黄金时间，德高望重的谢晋导演为《学习的革命》一书义务做广告说：“读这本书，可以帮助我们改变孩子的一生。”一个叫科利华的软件集团号称投入一亿元巨资，发动了这场迄今为止最大的图书宣传广告攻势。该广告遍及中央电视台3个频道和《焦点访谈》、《晚间新闻》、《新闻30分》、《中国财经报道》、《中国新闻》5个栏目，还有香港凤凰卫视的6个栏目，以及全国有影响的几十种报纸，其声势之大，前所未有。最感到惊讶的当然是国内图书出版界。在图书市场竞争日趋白热化的今天，出版社的确都加大了广告宣传力度。但任何一个出版社都要进行投入与产出的成本核算，尤其是对一本书的投入。对一般出版社来说，即使是最重视广告宣传的大社，广告的投入也不过占图书码洋的百分之几。所以，像科利华这样用巨资投入一本书的宣传，出版社是想也不敢想的。应该说，在中国图书出版史上，为一本书的广告宣传投入这么巨大的资金，这还是首例，堪称世纪性的图书策划。

同时，这种来势极猛的广告宣传渐渐地向新闻渗透。面对由《学习的革命》引发的社会反响，新闻界不可能无动于衷。这样，《学习的革命》迅速完成由广告宣传到新闻宣传的转变。之后，各种媒体连篇累牍，而且标题格外醒目。如：《科利华：1亿元热卖一个“童话”》、《三联、科利华力推“贺岁片”——〈学习的革命〉》、《〈学习的革命〉来了》。甚至连转载国内消息较少的《参考消息》也刊载港刊的报道：“炒作《学习的革命》引起褒贬不一。”

（二）五个方面的精心选择

《学习的革命》在宣传策划上的成功，除了巨大的资金使然，我们不得不佩服其在策划上的策略。用“精心策划”来形容《学习的革命》的选题和营销，是再恰当不过的了。这种精心策划的“精心”二字体现在五个方面的选择上。

其一，选择了为时代和社会所关注的教育话题。改革开放后，当国门打开，国人首先是惊讶于别国的高科技和现代化，其后就感到人才的差距和教育的差距。教育的话题成为长期的热门话题。在检讨中国教育问题特别是人才培养问题时，核心内容是由应试教育转到素质教育。而就素质教育而言，说白了是这么一句话：“中国人怎样学习?中国人该怎样学习?”为了让自己的孩子在竞争中取胜，千千万万个家庭，集中财力、人力、精力来培养孩子。而正在家长们四处寻找提高孩子学习成绩的秘方时，科利华选择了关于更新学习观念的话题来推销一本书。这本书不仅有新鲜的道理，还有很强的实用性。

其二，选择了一本富有见地的书。《学习的革命》是美国教育学博士珍妮特·沃斯与新西兰记者戈登·德莱顿的探讨革新学习方式的专著，1993年在瑞典面世，目前已被译成十多种文字。这本书与其说是专著，不如说是国外教育学新成果的汇编。这本书针对未来世界15种发展趋势，提出了关于学习方式的一些大胆设想和革新，具有一定的启发性。事实上，学会学习比学会了多少知识要重要一百倍。选择《学习的革命》进行巨大的投资，绝不是偶然的，而是投资者经过长期观察、研究、论证后确定下来的。

其三，选择了一个名导演来做广告。谢晋是中国著名导演，曾以成功导演《舞台姐妹》、《高山下的花环》、《鸦片战争》等影片而在国人中有着很高的威信。他是一个极少做广告的口碑极好的导演。这次由他做广告，又是义务做广告，意义非同小可。选择谢晋做广告，比选择其他任何影星都更让人信服，更有说服力。

其四，选择了最佳广告媒体和最佳广告时段。《学习的革命》的这次广告，除中央电视台以外，还选择了凤凰卫视的《杨澜工作室》、《小莉看时事》等名牌栏目。电视广告的播出又都是黄金时段，收视率极高，一夜之间就使这本书名扬天下。

其五，选择了一个有争议的话题。如上所述，教育是大家共同关心的话题。但学习方法却因其复杂性争论最多，莫衷一是。自古以来，探讨学习方法者不计其数，但之所以没有为大家认同的灵丹妙药，原因在于问题本身太复杂了。学习方法因人而异，变数太多。而《学习的革命》一反传统观点，以一种革新的精神提出全新的学习方法，因而引起广泛的讨论。对于科利华集团的营销策划者来说，赞同《学习的革命》中的观点与否并不重要，重要的在于通过讨论甚至争论，来引起公众注意。图书业有一个屡试不爽的规律，即越有争论的书越有人要看。这源于人类共同的好奇心理。这样，围绕《学习的革命》而引起的争议越大，这本书的名声就越大。大家从中知道了《学习的革命》，知道了科利华集团的名字，从这点上说，科利华早已是赢家了。

综上所述，《学习的革命》的策划是全过程、全方位和精心设计的，在接近尾声时，科利华又相继推出该书的译者顾瑞荣的《〈学习的革命〉导读与实践》、光盘《1999走向学习》和“为《学习的革命》声辩”的《学习化中国——你说我说〈学习的革命〉》，使高潮迭起。这些都标志着一个图书营销时代的来临，也说明中国企业策划的不断成熟。中国的企业策划是近几年才开始的事，图书的营销策划更是如此。这是市场经济的必然产物，也是书业界发展的必然产物。科利华关于《学习的革命》的策划和运作，不仅是中国企业商业行为的成功范例，也是图书营销策划的成功范例。其中的许多关于图书宣传和营销策划的理念、方法、机制、技巧、智谋、策略和高超的运作都是值得借鉴的。