报刊创意与策划实例解析

第四节　报刊创意与策划实例解析

实例解析一：《新京报》战略策划评析

2003年11月11日，全国第一家得到国家批准的，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的跨地区、跨媒体的综合性日报——《新京报》在北京创刊。《新京报》的发刊词《责任感使我们出类拔萃》称：“作为有理想的当代中国报人，不能只向国外报业巅峰仰望，更要向本国史上难能可贵的报业传统致敬。知识分子的良心，从来就是奠定报业大厦的基石；知识分子的风骨，从来就是支撑报业大厦的脊梁。历史上的《京报》如此，《新京报》也理应如此。对国家和人民利益的看护，对理性的呼唤，对权力的制衡，对本真的逼近，对美好的追求，对公义的捍卫，对丑恶的鞭挞——这是媒体的朴实价值和终极价值，也是中国执政党共产党所倡导的价值，那就是‘权为民所用，情为民所系，利为民所谋’。”

一、定位在科学的度势中

在《新京报》之前，北京本地的报纸媒体已有几十家，包括中央级的、各部、委、局、署等主办的党报、行业报、专业报等，其中冠以“中国”字头的“国”字号报纸也有40余家，不少在国内有影响力的其他省市的报纸也纷纷抢滩北京，京城媒体的争夺战和遭遇战激战纷呈，其中北京当地的几家报纸，如《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》切割了大部分的市场蛋糕，人称“五马争雄”。有人已经指出，北京平面媒体市场已趋于饱和，尤其是报纸，要能在如此紧张激烈的市场竞争中拼出一个立足之地来，实非易事。

《新京报》的成功登陆，与它在战略策划中应用科学的理念和审时度势分不开。《新京报》的决策者认为，报业市场是不是饱和了，“不是几家平分秋色，不思进取的报纸说了算的，更不是几个一窍不通的理论枪手说了算的。退一万步讲，就算是饱和了，谁有资格剥夺消费者失去选择更好产品的机会和权利呢?！”《新京报》决策者和从业者认为：北京报业市场最大的问题是诸侯纷争、群雄割据、独缺王者。作为一个矢志成为反映首都形象的报纸，一个媒体改革的尝试，《新京报》策划者把制度建设放在了一个重要的位置上，以期用科学的探索和实践来摸索一个新的传媒企业制度。

二、浸润在艺术的氛围里

报纸是文化产品，也应该是艺术产品。当报纸带给人们知识、信息、娱乐、服务等相关媒体产品的基本效能的同时，也应该以艺术的手段、通过艺术的安排和艺术的处理带给受众艺术的享受。《新京报》的标徽“长城烽火台”即给人以艺术的美感和享受。

《新京报》一如当年的《南方都市报》不去模仿《新民晚报》一样，他们今天所做的依然是创新和追求卓越，就像书法家、画家、歌唱家、雕塑家、音乐家追求个人的品位和风格一样。新京报人的创新理念是：不创新，毋宁死！因为在他们看来，靠沿袭老式的传统，或者在低层次的水平上大家互相比试、自我满足、自我陶醉，是不会有根本的、质的飞跃的。

三、抉择在哲学的思辨后

《新京报》的口号是：“负责报道一切。”《新京报》致力于对报道的新闻负责，认为自己有责任报道一切新闻，追求新闻的终极价值和普世价值；更有责任对报道的新闻负一切责任，包括政治责任、经济责任、文化责任和社会责任。

《新京报》靠另辟蹊径来寻求自身的定位和定性。新京报人认为：《新京报》不是“北青”的对手，不是“北晚”的对手，不是“京华”的对手，不是“信报”的对手，不是“晨报”的对手。在北京，他们不把所有的报纸当对手。“我们根本上没有对手。”这显然有点超然于物外，但又不脱俗于红尘的味道。说它超然于物外是说《新京报》在认识上、境界上已经站在了一个高的层次上，因为“有质的不同”，所以同质的竞争是可以避免的；说它又不脱俗于红尘，是因为毕竟它也是一张为受众服务的媒体而已，在某种程度上，它的生存法则和运作模式与其他“异类”并无二致。它“没有对手”，并不是说真正的对手不存在，而是他们在战略上予以忽略罢了。否则，顾首难顾尾，顾此难顾彼，首鼠两端，举棋不定，贻误战机，错失良机，怎能代表“首都”的形象?这显然是个哲学的境界，是追求“无欲”“无为”的一种高境界。在业务及经营管理上，《新京报》不刻意学习别人，模仿别人，不到人家那里取经，而是希望别人有朝一日到他们这里来取经，是不想让既有的窠臼束缚了他们创新的手脚，这是方法论的高明体现。

无论《新京报》将来成功还是失败，它都承载了太多的期望，它的创刊对我国媒体改革具有重要的现实意义。这是中国新闻出版和文化体制改革迈出的艰难一步和重要成果。如果它成功了，将有助于改变我国长期以来媒体行业划区经营的落后局面，消除地方保护主义，能够发挥市场在资源配置中的基础性作用，使媒体行业能够在全国范围内自由流动和充分竞争；有利于报刊整顿，让行政权力逐步退出一般性竞争领域，还报业经营以公平竞争的市场环境；有利于党报集团发挥优势、互补互利、做大做强，打造我国有影响力的主流媒体，与国外媒体抗衡。即使失败，也能为今后的新闻出版业改革提供有益的借鉴。^[8]

实例解析二：美国《国家地理》杂志策划——以品牌战略取胜

美国《国家地理》杂志创刊于1888年，由美国一家非盈利科学教育组织——国家地理学会（National Geographic Society）创办，创办人之一是电话的发明者贝尔（Alexander Graham Bell）。迄今，该杂志已走过121个年头。从南北极地到内陆城市，从神秘海洋到浩瀚宇宙，从埃及古文物到中国藏羚羊，美国《国家地理》杂志忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁。该杂志具有全球影响力，好似一只穿越时光的巨手，不管岁月如何改变，它对读者的吸引力仍是经久不衰。比如说，在美国，凡知识界、精英层人士都以自己是《国家地理》杂志的忠实读者而自豪。美国前总统卡特就曾说过：“我们都是读着美国《国家地理》长大的。”那么，美国《国家地理》杂志成功的秘诀究竟在哪里?一个关键的原因在于，它实施了强大的品牌战略。

一、品牌标识——激情而经典的黄色边框

美国国家地理学会的第一条战略：“在全世界的范围内创建统一的品牌形象，其次才是创建一个独特的组织，加强产品在市场的独特地位，产品的高质量等方面的内容。”《国家地理》杂志企业战略第一条也规定：“把《国家地理》杂志的品牌向所有国家地理学会的产品（例如图书、电视等）延伸，维持各产品在品牌形象上的统一性。”由此可见，该学会非常看重品牌的统一性。

美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。学会要求所有印刷品的封面必须保留黄色边框，所在位置比较灵活，有的与《国家地理》杂志同样尺寸和位置，有的则缩小为不圈住任何内容的单纯标志。正是借助这种统一的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。

这个著名的黄色边框是美国《国家地理》杂志的品牌标志，它是一本书的边框，更像打开外部世界的一扇美丽的窗户，意味着美国《国家地理》杂志是打开人们通向外部世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目，便于读者认知和记忆，准确地传达了该杂志的办刊宗旨，而它与照片搭配而成的封面造型又成为《国家地理》杂志另一显著特色。在扩散开来的越来越多不同肤色、说着不同语言的读者心目中，这个独特的黄色边框代表着冒险、激情、经典和质量。在该杂志出版发行之初，学会就选择用这样一个黄色边框来强化其品牌。如今，时间过了100多年，在漫长的出版过程中，黄色边框成了世界著名的品牌标识，以及《国家地理》杂志品牌战略中的重要组成部分，而维持这个黄色边框也就成了该杂志品牌维护的重要抉择。

从消费心理学角度分析，喜欢简单是消费者对产品及品牌的一种认知习惯。这种对简单的执着，使他们大多倾向于信任并选择相对简单、直接和有视觉冲击力的品牌产品，而往往排斥复杂、多变和无品牌标识的普通产品。美国《国家地理》杂志正是遵循了这一规律，它那激情而经典的黄色边框简单明了，给人以强烈的视觉冲击和深刻的认知记忆，成为全球杂志发行史上一个成功案例。黄色边框的品牌标识把它与其他竞争对手相区分，使读者明显感受到这份杂志的与众不同，由此而认定它是一本高品质的杂志，从而在消费习惯上倾向于“这一个”而非其他。由此可见，在激烈的传媒业、出版发行业的商战中，大多数情况下，简单比复杂好，减法比加法强，在当今这个信息爆炸和产品纷繁的时代，品牌战略上的“简单化思维”和“减法思维”往往会取得出其不意的战略效果。

二、品牌延伸——跨媒体经营

什么是品牌延伸?它是指将现有成功品牌应用到新产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和接受。品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说，国家地理学会向市场提供的产品有以下几类：图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品，以及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。很早以前，国家地理学会已经开始尝试制作纪录片，后来成为美国各地电视台、学校和图书馆的必备之物。在出版业方面，国家地理学会旗下拥有《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·儿童版》等子刊，其发行量已逾百万份；学会向市场推出图书、地图集和其他印刷出版物，受到读者的普遍欢迎；它还将触角延伸到了电子媒体领域，开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目，并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。此外，它还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划，举办由全世界中学生参加的两年一度的“国家地理世界锦标赛”，等等。

美国《国家地理》杂志的成功经验表明：实施了品牌延伸战略的产品真正具备内在生命力和由此带来的拓展张力，而这又成为该品牌进行下一步延伸的内在动因。这种富有拓展张力的品牌往往携带着不容置疑的霸气呼啸而来，成为期刊市场上最具进攻性的竞争强者。由于对品牌统一性的维护，在传统领域，该品牌产品活力旺盛、根深叶茂，具有强大的市场控制力，同时，它还从传统强势领域向全新领域进行延伸和拓展，占据时代前沿并赢得推陈出新的美名。在这一过程中，品牌核心价值作为一个体系，应具有前瞻、开放和包容等品质，善于不断吸收、融合新鲜元素，并在跨媒体的战略延伸性经营中进行渐进式的微调。

三、品牌扩张——向海外输出版权

为拓宽市场以增加销售额，美国《国家地理》杂志走国际化发展道路，采取品牌扩张策略，向海外输出版权。《国家地理》杂志创刊之初，当时的读者只有该学会的165名会员，而且在很长的一段时间内，只是使用英语在美国本土出版。之后，学会意识到品牌进行海外扩张的重要性，于是在巩固美国本土发行量的基础上积极对外延伸，发行了许多国际化的“本地文版”。1995年，美国《国家地理》杂志在日本落地，出版发行了该杂志的日文版。这是《国家地理》杂志第一个本地文版，为其海外扩张策略铺平了道路。时至今日，该杂志用包括英语在内的20多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了全世界60多个国家和地区。

此外，除《国家地理》杂志本身外，国家地理学会创办的子刊也进入其他国家的传媒市场。例如，在西班牙，旅行类杂志市场竞争本极为激烈，可是当杂志封面上出现“国家地理”字样，立刻让《国家地理·旅行家》从同类杂志竞争中轻松胜出，成为该国最成功的旅游杂志。同时，《国家地理·旅行家》向以色列市场进军，还与IDG、赫斯特两家公司合作，授权中国《时尚》杂志社出版了《时尚旅游》。

可以认为，美国国家地理学会品牌扩张策略相当成功。如2003年2月，学会在匈牙利创刊了《国家地理·匈牙利版》，两周之内首版12万册，其中90%由报刊亭销售。除日文版属于合资出版，其他的本地版大多授权某个合伙人出版，充分利用了当地的办刊经验、基础设施和内容资源，许多合伙人还被授权出版带有“国家地理”字样的其他品牌产品。起初，美国《国家地理》杂志的决策是，让所有本地版保留本土英文版大部分原有内容，因此，在同样的出版时间内，泰国、丹麦、葡萄牙等国的读者可以获取与英文版相同的信息。后来，该杂志决策层调整了品牌扩张和出版发行思路，认为应该对杂志英文版的内容进行选择，以满足当地消费者的口味和该国市场的需求。这样一来，美国《国家地理》杂志在海外各国的本地版中分配了大约5%～10%的内容由该国编辑班子自己组织采写，插入当地的一些新闻消息、观点和看法。此外，经与《国家地理》协商，各国本地版的封面也可以与原版有所不同。

总之，解析美国《国家地理》杂志品牌战略可以看出，务实、灵活而有效的品牌战略直接决定着杂志的发行销售及其未来发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识需求和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。其实，对任何行业尤其是杂志出版业来说，品牌都极其重要。因为一个成功的品牌恰恰正是媒介重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可以使该媒介赢得更多的忠实读者，增强其社会影响力甚至历史厚重感，并由此获得现实可以预期的可持续性赢利。^[9]