网站内容的创意与策划

第二节　网站内容的创意与策划

一、网站内容的重要性

直到目前，网站还无法直接靠其内容盈利。但是，这并不意味着网站内容毫无价值可言。事实上，内容是网络活动赖以生存的基础。在爱尔兰，没有人愿意直接缴纳水费。这并不意味着爱尔兰人认为水没有价值，也许他们认为水费已经含在税收中了，也许认为水理应是一种免费资源。人们对网络内容的看法也大抵如此。不过，如果我们听之任之地打开水龙头，或将内容从网络上“拿走”，那么网络迟早会枯竭。

UCLA的一项研究表明，互联网的重要性在于互联网是一种信息资源。调查结果表明，45%的网络用户认为收音机是“重要的”或“非常重要的”信息资源；53%的人认为电视是最重要的；而67%的人则认为互联网是最重要的。

互联网是消费者的一种重要的信息资源，这在许多行业中已经日趋明显。最近一项研究表明，真正上网购车的美国人只有4%，而40%以上的人上网主要是想利用互联网收集新车信息。在目前的一次调查中，人们发现，互联网是一种核心的信息资源。

由此可见，高质量的内容对于网络用户来说是无价的，问题在于，企业怎样才能靠内容盈利呢?并不遥远的某一天，人们将付费浏览信息。不过，目前，也许人们还不习惯于付费获取信息。所以，内容如何获得价值已经成为一种商业策略。事实上，普通商业与电子商务中，网站卖的则是内容。从根本上说，在网络上，内容有助于商品销售。

二、网站内容的互动性

互动性，是网站内容最突出的一个特点。为了更准确地理解这一点，我们以电子公告栏（BBS）为例做个说明。

BBS是Bulletin Board System的缩写，翻译成中文叫“公告栏系统”，由于它独特的形式和强大的功能，受到广大网友的欢迎，并成为全世界计算机用户交流的园地。电子公告板服务允许一个用户加入多个讨论组，各讨论组集中讨论一个特定话题。电子公告使得一个用户可以选择一个或多个感兴趣的讨论组；周期性地检查是否有新的消息出现在一个讨论话题；向讨论组发送一条消息以便其他组员阅读；回复发送某条消息的组员。

目前常用BBS的种类有：其一是以Internet为基础的，它通过专线连接到Internet，用户必须首先连接到Internet上，然后利用Telnet软件登录到BBS站点上，这种方式使可以同时上站的用户数大大增加，每一个站点同时可以有200人上线，使多人之间的直接讨论成为可能。其二是现在许多用户更习惯的基于Web的BBS，用户只要连接到Internet上，直接利用浏览器可以使用BBS，阅读其他用户的留言，发表自己的意见。这种方式操作简单，速度快，几乎没有用户数量的限制，是今后BBS主要的发展方向。

BBS是一种新兴的媒体，跟大家熟悉的电视报纸广播都不一样，一个没有任何背景的普通人可以不花费一毛钱便将他的话用以秒计算的速度传播到数以万计的电脑屏幕前！在这里，资讯是交流的而不是传统媒体的单向的，这也是BBS会风行的一个主要原因。另一方面，它的优势也正是它的一个致命伤，正是由于BBS的开放性，一条劣质的资讯在网络上造成的伤害也就更大，在这个世界中没有一个专业机构来筛选资讯。因此，受众都应该学会自我判断，才能够从网络上得到益处，而不是一堆网络垃圾。

BBS上的沟通方式也跟日常生活中不一样。在这里，大家发表文章或是寄信来讨论沟通，换句话来说，都是用笔谈。一般人说话时都要仰赖语气表情和手势来做辅助，才能够充分地表达自己的意思，然而这些在文字沟通上都很难传递，因此常常造成误会。

这里给读者介绍一些目前在中国比较著名的BBS：

MIT未名空间（麻省理工学院中国留学生创办），网址：http://bbs.mit.edu

西祠胡同（中国目前最大的纯粹BBS网站），网址：www.xici.net

搜狐BBS，网址：http://bbs.sohu.com

凯迪网络，网址：www.cat898.com

天涯社区，网址：www.tianya.cn

三、如何进行网站内容的创意策划与制作

1.原创——整合战胜原则

在互联网上，无论是以什么形式“原创”，似乎只不过是起到“锦上添花”的作用，暂时都无法取得辉煌。具体来说，其中的原因很多，其中最基本的一条是立足于高投入的原创，还是植根于低成本的整合?是以一己之力对抗世界，还是整合出一个世界来对抗某一单个的个体?对于不同的情况，需要做出不同的分析。

比如没有传统媒体背景的新浪网理所当然没有新闻采编权，所以原创对其而言是不可能的任务，然而，在实际中它确实又是相当受欢迎的网络新闻获取平台，究其原因就是它出色的整合工作。虽然在网络时代原创的信息还是必不可少，但是资讯的整合能力对于一个传播媒体而言的确上升到了一个新的高度。

2.写摘要

上网时，读者喜欢看简短的文章，这和受众在传统媒体时代是不一样的。所以写出一份现有材料的内容摘要，就能为受众提供一份新内容了。其成本比从头撰写原创内容要低得多。也可以摘取其他网站或出版物的内容，灵活地运用“合理利用”这一版权法的核心内容。这种策略既节省了许多成本，同时也保证了内容的独家性。

3.链接

制作网站内容时，最省钱的方式就是链接。链接是网络存在的基石。在在线环境中，世界上最赚钱的网络公司都是一些搜索引擎公司，百度、Google、Yahoo就是建立在链接基础上的成功内容网站的范例。

然而，除了搜索引擎公司外，链接等于让受众转移到了另一个网站，所以，链接不宜太多，一般情况下，提供三个一流的网站，比提供30个普通的链接要好得多。

4.以文易文

现代经济社会当中，强调市场的双赢策略。所以可以和与本网站没有直接竞争关系的网站互换内容，从而拓宽了网站内容的来源渠道，实现资源共享。

5.建立合作关系

如果网站需要的新内容数量相当大，而凭借该网站的实力，暂时又难以提供这么多内容，那么就很有必要和别的公司建立合作关系。最理想的合作伙伴是那些已经具备所要求的内容，而且又不是你的直接竞争对手的网站。这种合作关系宜通过签订正规协议来固定。

6.购买

筛选一些好的书籍和报告等媒体内容，它们可以为网站提供极有价值的内容。付一些版权费总比从头写起好得多。同时，大量的专业新闻也能通过这种方式获取，这将是网站内容发展的趋势。

7.激励网站读者来提供内容

客户提供的内容往往是由互动式的内容制作工具制作的，如邮件列表、聊天室、评论等。BBS社区网站就是这种情况。另外，一些电子商务网站也通过这种方式获得内容，全球最早成功的出售网站亚马逊（Amazon）网站就是一个典范，其提供的书评几乎都是读者自己撰写的。