手机媒体服务的创意与策划

第二节　手机媒体服务的创意与策划

作为一种新媒体的手机，其创意和策划，当然首先具有一般媒体创意策划的共性。但由于其数字化、网络化、多媒体、交互性的新媒体特征，手机媒体的创意策划，又有着与其他媒体、特别是传统媒体很不相同的独特性。这种独特性，首先集中表现在手机媒体的创意与策划，必须从注重服务开始，而且要把如何为受众（用户）提供更多更好更快的信息服务作为创意与策划的主要立足点。目前，这主要表现在下列几个方面：

一、短信

（一）短信概述

短信——SMS（Short Message Service），即短消息服务的一种缩略说法，也有简讯等叫法，使用移动终端发送和接收信息。用户可以通过手机或其他终端直接发送或接收文字或数字信息，根据网络的规则，每条短信能接收和发送的最大字符数量是140个英文或数字字符，或者70个中文汉字，与大约1秒钟的话音呼叫所占用的空间相当，因而费用很低，这也是短信能够迅速发展的重要原因之一。基于存储转发的传输机制决定了短信具有准确可靠、迅速及时的特点，当接收方不在服务区或者当时处于关机状态的情况下，短信息也不会丢失，只要用户重新进入服务区或开机就能立刻收到短信服务中心转发过来的短信。除此之外，短信网络具有统一的世界规范，漫游状态下也可以收发短信，全球通用。

用短信的方式进行交流，开创了一种新的交流方式，其特点突出表现为：①及时性：短信真正实现了用户与信息的实时同步，由于手机的随身携带，短信的传播效率具有传统媒体、甚至互联网无法比拟的优势；②私密性：用短信沟通，基本上是一对一的沟通渠道，不需要通过对话的话音方式，很好地保证了沟通的私密性；③便利性：短信可以让用户随时随地轻松送出自己的祝福，避免了一系列繁琐的程序。

除了为大众服务的短信业务外，服务提供商SP（Service Provider）还以短信为平台，以自身拥有的用户和技术资源为企业提供便捷的服务。例如航空公司与SP合作，SP在其用户中根据用户的年龄、工作等条件选择合适的用户群发送航空公司的服务介绍、优惠活动通知等，既以方便、经济的形式完成了航空公司的广告计划，又迅速有效地给用户提供了信息，这样利用短信平台在企业和用户之间建立起直接的信息通道是目前SP和企业都看好的一个发展方向。

政府机构也开始积极利用这个高普及率的工具来进行宣传，或是下达一些通知。例如2006年1月3日北京京广桥塌方，北京交管部门第一时间通过移动、联通向市民发送短消息，告知大家行经此处绕道而行。在这个事例中，短信给人们的生活带来了极大的方便，政府职能部门的效率也得到了相当程度的提高。在短信深刻广泛地应用于娱乐业之后，企业、政府职能部门也意识到了短信的力量，试图更好地利用短信这个便捷的信息平台为大众的社会生活提供更多更好的服务。

（二）短信业务的实现

短信业务从性质上可以进一步细分为两大类：

1.点对点短信

点对点短信是指在手机与手机之间进行短信的发送和接收的实现形式。所谓的“点”指的是个人用户终端，大多数情况下是手机，也有可能是个人数字助理PDA（Personal Digital Assistant）等个人通信工具，或者是类似于与手机绑定的移动QQ等客户端软件。因此不难看到点对点短信的主要服务对象是个体用户，而主要的业务内容就是用户之间的移动聊天。

2.增值业务类短信

短信息增值业务是指用户通过短信息平台向移动业务运营商订阅和点播业务的实现方式。在其实现的过程中需要三方的参与，分别是手机用户、运营商以及服务提供商（SP）。用户是消费主体，支付使用费用来购买自己所需的信息；移动运营商利用自己的网络资源一方面向SP提供开放的、公平透明的运营环境，实现SP的业务接入并提供通信通道和费用收取的管理服务，另一方面，保证向用户提供优质而稳定的业务，监管SP的操作，对用户负责。

目前，SP提供的业务主要有以下几大类：

娱乐类：订制相关业务后，每天服务中心将按用户要求发送一些小笑话，以简洁的小信息让用户身心放松；新闻类：以最快的速度发送每日国际国内要闻，将突发事件报道更为迅速有效地传达到用户的面前；财经类：根据用户的订制服务需要，将重大经济新闻、股市行情、各国汇率等信息实时发送给用户；生活指南类：如天气预报、特色菜馆的介绍、名牌折扣等等信息。

用户可以通过三类方式订制短信息增值业务：

点播类：手机用户按短信点播业务代码通过手机向SP短信平台发送短信息，主动获取特定的信息服务，这是最常见的按次计费的业务；订制类：手机用户通过电话或按短信订制业务代码向SP短信平台发送包月订制要求，SP短信平台则按要求向订制用户按时按量地发送信息；群组发布类：SP短信平台或管理员免费向指定手机用户发布信息。

（三）短信产业链

在整个短信产业链中，收益最大的是设备生产商、运营商以及SP，短信产业中的绝大部分收益落入这三方的手中。其中收益最大的显然是移动运营商，其次是众多的SP，在众多的SP中绝大部分利益集中于几大著名的SP，如网易、新浪、搜狐、TOM、腾讯等几家大公司的短信收入几乎占到整个SP市场份额的80%。

在这庞大的SP群体中，由于门户网站拥有大量的固定客户，以及丰富全面的资讯，因而可以在SP市场中占有主导地位。目前，网站间的服务种类大致相同，只是在服务的某些形式上有所不同。而整个产业链的终点是普通的手机用户，因为无论这条产业链中各个部分之间的盈利怎样划分，所有的利润都来自于用户。显而易见，用户是整个产业活水的源头，对短信产业所有的创意策划，包括服务的类型、内容的策划都取决于用户的需求。

二、彩信

（一）彩信概述

彩信是多媒体信息服务业务（MMS，Multimedia Messaging Service）的简称，它的最大特色是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。其收费模式沿用了短信的方式，接收免费，漫游不另收费，由通信费和信息费两部分组成。

在终端方面，用户只要拥有配置了摄像头的支持彩信功能的手机，就可以随时随地地拍照并把照片保存到手机上，并通过移动网络发送给他人，与亲人和朋友分享。

从运营商方面来看，为了突破彩信发展初期的低速局面，推动彩信市场进入一个高速发展的阶段，运营商进行了大幅度的降价促销活动。在终端问题得到有效缓解的情况下，彩信资费的下调有力地刺激了现有的和广泛存在的潜在用户更多地使用彩信业务。

SP们随着彩信业务的前景逐渐明朗，也在彩信业务的开发上投入了更大的精力，逐步形成了各自富有特色的彩信产品品牌，大大丰富了彩信内容，同时提高了彩信对用户的吸引力。例如搜狐彩信频道与迪斯尼合作推出的“米老鼠和唐老鸭”、“小熊维尼”、“海底总动员”等迪斯尼卡通下载；空中网在其“彩信梦工厂”中专门开辟了“特色专题”，为用户提供诸如“彩信样板戏”等特色彩信服务。

在新闻方面彩信新闻的优势相比较短信形式的新闻尤其明显：（1）在容量上，一条彩信的容量是短信的数百倍，可以承载10条以上的配图新闻；（2）在形式上，彩信新闻可以提供给用户图文并茂的完整新闻。SP们也相当重视彩信新闻这一卖点，TOM作为国内首家出售彩信新闻的网站，期望着彩信新闻的订制能够成为彩信业务中的“杀手级应用”。

（二）彩信的业务功能

1.个人相册——用户以彩信形式将照片发送到“移动梦网”的“彩信相册”中。

2.信息类服务——重大新闻事件的图片报道，如配有现场图片的体育新闻、各种娱乐新闻、天气预报等。

3.娱乐类服务——生动有趣的卡通漫画、影视图片等。

4.游戏类服务——虚拟交友、饲养精灵小宠物、智力闯关、武侠功夫等各类型的彩信游戏。

5.通信类服务——提供实时的聊天服务，还可以配以图片、音乐等。

6.商业类服务——以彩信为媒介接收各种电子折扣券、电影票、机票等等。

7.位置类服务——基于手机的定位功能，与用户的位置信息相结合向用户提供各种地图信息、道路交通状况信息，以及与小区广播结合提供邻近商场的打折信息、商家广告等。

三、彩铃和炫铃

（一）彩铃和炫铃概述

彩铃是中国移动及服务提供商合作为手机用户提供的一项用户作为被叫用户时的个性化回铃音业务，需要通过相关的手续办理开通，申请开通了此项业务的用户可以设定管理自己的回铃音，自由设置个性化声音效果，回音铃可以是一段音乐、广告、音效，或者是被叫用户自己设定的留言等。联通开通的类似的业务称之为“炫铃”，英文缩写为CRBT（Color Ring Back Tone），也就是多彩回铃音的意思。

彩铃业务具有良好的通用性，是网络后台提供的一种增值服务，不依赖于用户的终端本身，在推广方面大大降低了用户的门槛，普通手机同样可以申请这项业务。它的开通方式主要有三种：互联网上办理、话音电话（IVR）办理及营业厅办理。使用彩铃业务的费用相对较低，包括营运商收取的月功能使用费以及另支付给SP的相应的信息费，大部分用户可以接受。

（二）彩铃和炫铃业务的推广和发展

彩铃业务带来的巨大经济效益，被认为是继短信之后新的“超级”业务。网上曾非常流行的一首彩铃下载《2002年的第一场雪》，仅在半年时间内就点击下载250万次，创收500万元，大大超过一张传统形式唱片的盈利；另一首网络歌曲《老鼠爱大米》在下载最火爆的一个月中就让运营商将1 200万元收入袋中，可见彩铃这项增值业务的赢利空间非常可观。

在内容上彩铃出现了DIY的新模式，也就是使用电脑和一些软件来自我演唱、自我录制，通过自己录制声音作为彩铃，真正达到了独一无二的个性追求，在创意上体现出了多样的风格。它的制作模式缓解了目前彩铃缺乏新鲜血液的状况，扭转了流行曲目泛滥使用的无奈；另一方面，在DIY模式下，彩铃的版权来自广大的普通用户，用户不仅提供了丰富的声音资源，在使用上也避免了版权的纠纷。

在服务的功能上，彩铃业务也不断创新，开发出了彩铃“音乐盒”和集团彩铃等新功能：①彩铃“音乐盒”，也叫“八音盒”，它改变了以往普通彩铃单条订制的方式，每个音乐盒按照特定主题提供多首彩铃，并且每月自动更新。在音乐盒中会不断增添时下的新歌，用户还可以根据自己的喜好添加歌曲，使音乐盒成为一个个性洋溢的铃音库。②集团彩铃面向集团用户，即将一个集团所有的成员在一定时间内（如工作时间）的彩铃设置成统一的集团铃声。其主要内容可以是该集团的简洁广告，从而起到有声名片的作用。它使彩铃业务从个人娱乐走向商业应用，大大拓展了彩铃的服务群体。

四、手机上网——WAP

（一）WAP概述

WAP是Wireless Application Protocol（无线应用协议）的简称，是在手机、因特网、个人数字助理机（PDA）、计算机应用之间进行通信的开放性全球标准。WAP由一系列协议组成，按这一系列协议的规定，无线通信设备具有统一的标准，可用于互联网的访问，包括收发电子邮件，访问基于WAP的网站页面等等，它使无线设备可能便利地、实时地交流信息和服务。

在使用手机上网时不能直接接入互联网浏览普通网页，要使用WAP中特有的WML——无线标记语言（Wireless Makeup Language），通过WAP网关浏览基于WML标记语言的网页内容。无论何时何地只要手中有一台支持WAP功能的手机，接入网络后就可以便捷地获取所需要的信息，如新闻、天气预报、股市动态、商业报道、实时汇率等，在运营商和SP的合作下，通过WAP还可以实现电子商务、网上银行等功能。

使用WAP业务时会产生两部分费用产生：①因使用网络产生的通信费。CDMA1X用户按照流量进行计费，不使用不产生费用。如果用户选择包月套餐的话单价会更便宜，同时，WAP手机上网不收通话费和漫游费。②因使用服务产生的信息费。WAP业务提供的业务有收费的，也有一些免费的，无论哪种都会有明确的提示，对于免费业务，用户只需支付流量费用，不会产生信息费。

（二）WAP业务的发展前景

对于WAP市场来说只有设备生产商、运营商和SP三方加强自身的调整与合作，在技术、业务形式、服务内容等方面不断改进才能真正取得WAP业务商业上的巨大成功。尤其是最受关注的资费问题始终是制约WAP大幅增长的一个瓶颈，虽然目前大多数WAP网站尚未向用户收取服务订制月使用费，运营商也为了鼓励用户使用，通过一些优惠活动降低资费，但这些都不是长期政策。怎样的收费策略能够在用户可接受的情况下同时使运营商和SP都有合理的收益，这还是WAP业务发展中的一个重要问题。

为了推动WAP业务的发展，运营商们投入了极大的精力、财力来扭转WAP初期发展的不利状况，各家SP面对日益丰富的网络资源，也逐渐推出了许多有效的手段。新浪推出了WAP搜索，为用户提供服务，同时也给其他SP提供宣传自己的机会，向用户展示他们的内容，使更多的用户了解这些服务。新浪WAP搜索向WAP服务提供免费注册，这个搜索平台的建立对WAP服务提供商推广业务、用户检索和WAP业务的发展都非常有利。

五、手机游戏

（一）手机游戏概述

所谓手机游戏，简单说来就是在手机上玩的游戏。最早的手机游戏可以追溯到1998年诺基亚出品的5110，当时5110是第一款在手机中内置游戏的机型，从此手机中要内置几款游戏成为一种默认的规则，类似于贪吃蛇、俄罗斯方块、打地鼠、搬运工等经典的小游戏一直是众多手机终端厂商的首选，也深得用户的喜爱。随着彩屏手机的出现，内置手机游戏拥有了更大的发挥空间，出现了类似于早期插卡式游戏中的赛车、飞机等游戏，而现在的手机游戏则突破了终端个体的范围，投向了依靠网络的手机游戏新形式，发展到了可以与掌上游戏机媲美的程度，具有很强的娱乐性和交互性。

JAVA和BREW分别是两种针对手机等资源受限的手持设备的无线应用平台，二者具备相似的基本功能。在手机等移动设备上运行的JAVA平台更确切地应称为KJAVA（其中K源于KVM虚拟机，即K Virtual Machine），KJAVA具有平台开放和易于动态下载的特性，它使开发者可以为掌上设备开发KJAVA应用程序。如果有一款手机支持KJAVA，那么它的功能就是可扩展的。服务开发商开发增值业务应用后，用户就可以下载到手机里使用。而且KJAVA有丰富的开发接口，服务开发商可以开发出功能比较复杂的应用，同时使用户的操作更加方便、界面形式更生动。如中国移动的用户使用支持KJAVA功能的手机终端，通过GPRS方式接入中国移动无线应用，可以联网游戏、收发邮件、证券炒股、信息查询等。

美国高通公司开发的BREW（Binary Runtime Environment for Wireless）为无线平台手持设备提供了一个开放、标准的平台。BREW平台包含无线应用开发、设备配置、应用分发、计费和支付解决方案的一部分。相对于KJAVA，BREW是一个更底层的技术，BREW提供的功能就好像个人电脑上的操作系统一样，可以通过服务提供商下载指定类型的应用程序或游戏来使用。运营商利用基于BREW平台开展业务，用户可以通过运营商的应用下载服务器下载服务到自己的手机上。

（二）手机游戏的种类

棋牌类：具有轻松、娱乐性强、上手容易等特点，尤其是对于那些本身对棋牌有兴趣又苦于找不到合适的时间、场合和牌友的用户们，手机上的棋牌类游戏刚好符合用户在零散的时间里轻松一下的娱乐要求。

益智类：目前来说这类游戏是在手机平台上发展得比较顺利的游戏类型，这一类游戏不像动作类游戏强调画面的质量，也不需要像角色扮演类游戏一样有丰富的故事背景，它以操作简单又锻炼思维等特点受到广泛的喜爱，尤其是女性用户的钟爱。

体育竞技类：这类游戏是体育爱好者的首选。在简单的游戏界面和熟悉的运动规则下，玩家可以通过游戏实现在真实世界里难以实现的目标，轻松进入游戏的状态。

角色扮演类：这类游戏一般都有着深厚的故事背景、引人入胜的情节设置、丰富的人物关系，而且常以著名的影视、电脑游戏为背景，这样的设置可以直接吸引对原有内容熟悉的用户成为手机新游戏的玩家，具有固定的用户群体。

（三）手机游戏的发展前景

1.在国际上，手机游戏的发展已逐步进入成熟阶段，以日本、韩国和欧美地区的发展为代表。2008年欧洲的手机游戏市场达到了30亿欧元，占移动网络娱乐内容收入的19%；美国手机游戏用户达到6 500万户的规模，美国手机游戏的迅速发展使手机这一平台有望成为继电脑、控制杆、掌机游戏、互联网之后的第五大游戏平台。

以日本为例，日本在手机游戏领域占据了绝对的领导地位，在1999年包括北美在内的很多国家和地区手机游戏还处于未起步的阶段，日本就拥有超过30万的手机游戏用户，占全球手机用户70%以上。2001年初当短信游戏在全球逐步发展时，日本著名的NTT DoCo Mo已经推出了近500款i-mode手机网络游戏。日本成为世界手机游戏的领头人，是因为其有着发展手机游戏的多方面有利条件：日本拥有庞大的移动数据业务用户数，到2004 年6月底日本移动用户数已经达到8 270万，其中7 000万以上的用户使用移动数据业务，手机游戏作为其中的一项，拥有广泛的用户群；日本是传统的电子游戏大国，游戏市场的巨头索尼、世嘉和任天堂都在日本，已有的多种资源都可以转化为手机游戏产品。

2.在国内，据统计，2005年中国的手机游戏付费用户已经达到1 400万，而且受到3G网络投入商用所带来的影响及手机游戏软硬件的发展进步，在今后一段时期内手机游戏这块市场会出现较好的发展势头。

3G时代的来临，网络传输速率的大幅提高和手机游戏种类的日益丰富都给手机游戏业带来了更广阔的发展空间，同时随着手机游戏这种休闲娱乐方式渐渐深入人心，在资费下调和终端升级的促进下，成功创意策划的手机游戏将成为增值业务中不可忽视的一部分。

六、手机电视

（一）手机电视概述

手机电视，顾名思义就是以手机作为载体来接收播放电视节目等视频/音频信号。实际上手机电视算得上是3G移动通信中的主要业务，在3G网络的支持下手机可以支持下载数字音乐、收看实时新闻、接受远程教育、召开视频会议等多种类型的应用。但是在目前各国现有的网络中，运营商也纷纷推出这项服务，使手机电视成为种类繁多的增值业务中的一员。在我国，中国移动和中国联通都推出了在现有网络基础上的手机电视服务。由于其具有与电视一样给用户提供视频信息以及具有流动性等其他特点，手机电视被称为继电影、电视和电脑之后的“第四屏幕”。

用户如果想要使用手机电视这项服务，那么首先需要拥有一台能够支持媒体播放功能的终端，这样的手机内置了播放软件，才能够接收视频信号并进行解码播放。在资费方面，目前手机电视的费用主要由节目内容信息费及网络通信费构成。

（二）手机电视的技术实现方式

目前可用于实现手机电视的技术主要有三种：

1.基于移动网络方式。这种方式是指通过移动网络以流媒体的方式来传送信号，通过这种方式实现的手机电视业务虽然可以在一定程度上满足需要，但存在着移动网络数据速率低、播放效果不稳定、能够同时服务的用户数量有限、收费较高等问题。针对这些不足，现有的移动通信网进行了技术上的修改，并继承了移动网所固有的诸多优势功能，如用户的业务鉴权、用户管理、业务计费和控制、业务的个性化订制点播、与位置相关的业务提供等等，这些对手机电视业务的发展都是十分有利的。目前我国推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的。中国移动的手机业务是基于其GPRS网络，中国联通则是依靠其CDMA1X网络，电视节目则由移动通信公司或者SP来组织提供。

2.基于地面数字广播网的方式。这种方式使用广播电视频段，在原有的地面数字广播技术上加以改进，使之可以适应于移动视频广播应用。基于数字广播网的这种方式是由地面数字广播电视技术发展而来的，在视频音频信号的接收方面克服了基于移动网络的传输速率限制。目前已有多个国家和地区采用这种方式进行实验并投入商用。但是普通的广播电视网络一般没有用户向系统发送信号的上行信道，因此采用基于数字广播网的方式需要一定程度上通过移动通信网络的协助才能完成，主要涉及手机电视业务所需的用户业务认证、用户管理等功能。

3.基于卫星的方式。这种技术是通过卫星来传输信号从而实现广播的手机电视业务，用户通过在手机终端上集成的接收卫星信号的模块可以直接从卫星接收音频信号。使用这种方式时与所服务的覆盖范围有密切关系，当覆盖范围比较小、用户比较集中时，使用卫星开展移动视频广播业务效率较高，也比较经济，但当覆盖范围较大时则成本较高。另一方面，由于卫星无法对室内形成覆盖，因此需要补充大量的相关设备，同时需要在终端中加入接收卫星信号的部件而使终端的价格提高，带来成本的增高，这都不利于手机电视业务的推广。目前只有韩国在力推这种手机电视广播方式并制订了相应的标准DMB（Digital Multimedia Broadcasting）。

以上这三种手机电视的实现方式具有不同的应用特点，各有利弊，各国在创意策划此项业务投入商用时，根据自身现有的通信网络的特点和其他相关方面，采用了不同的手机电视的实现方式。通过通信网络的改进、完善以及和其他网络的合作，移动网络的用户就可以轻松享受在手机上看电视的业务了。^[5]

七、手机博客

（一）手机博客概述

手机博客就是在手机上使用博客，也称为移动博客。用户通过将安装在自己手机中的移动博客插件Mrabo与在blogcn的用户ID及密码进行绑定后，便可以随时随地通过手机查看和发表日志，上传手机图片，与好友在线聊天，查看相册、音乐以及建立通讯录等。

对于手机制造商来讲，可以利用移动博客的特性来吸引用户对可拍照手机产生购买兴趣，同时也可以利用这一点来对自家手机的特性进行宣传。如目前爱立信公司在自己的网站上为用户提供的移动博客体验，只要用户将图片或视频发送到moblog@experiencetx.com，就可以在网站上展示自己的图片。

对于移动通信运营商来讲，移动博客正是移动数据业务的一种具体应用。目前移动通信运营商正在推广的图片短信业务是一种手机对手机的业务，而在某种程度上，移动博客业务是一种手机对网站的“短信”业务，运营商只要在系统上增加相应的计费规则，按照用户发送邮件的流量或是个数进行计费即可，无须在网络配置上进行任何改动。

对于博客托管服务提供商来说，通过收取空间费用，挖掘行业应用，进行精确营销推广手段必然也能获得丰厚的收益。

目前，国内著名的移动博客网站主要有：2004年推出的掌上博客、万蝶移动博客、魅力网络、易秀博客，2005年推出的博客中国、拍客地带、中国博客等。只有掌上博客通过移动梦网在收费，其他的都是免费提供服务。万蝶移动博客、掌上博客、魅力网络专注于移动博客服务，其他的都是作为自己服务的一部分。没有一家具备明显的商业模式。其中，掌上客是作为一个WAP产品在经营，采取收费方式，但是用户少，效果不明显。万蝶移动博客因为其主要定位在手机上网用户，加上其WAP的强势，已经开始有了不少WAP的广告收入。其他移动博客还没有产生收入。

（二）手机博客的发展前景

作为一种新兴的事物，手机博客能给移动营运带来巨大的流量，在未来将会在移动数据增值业务中占据一个比较显著的地位。它的应用会使每一个手机使用者都会成为信息的受众和信息的发布者，手机就此变成一种媒体，成为人们随身携带的信息终端。未来每一个人都可以成为媒体记者。国外有不少博客网站已经成为广告商们青睐的广告载体而从中获利，以补偿博客们在经营自我媒体时的开销。博客文化其实是草根文化，意味着我们不能从非常专业的角度去审视博客的作品。无论是文字、照片还是声音，每个时刻都有着截然相反的情绪。面对这种文化，要抱着包容的态度，它在引导人们观察、记录、思考、交流和沟通。^[6]