手机媒体运营的创意与策划

第三节　手机媒体运营的创意与策划

运营的创意与策划，是手机媒体创意与策划的另外一项主要内容。因为手机媒体的内容、表现形式和经营模式与其他媒体都有所不同，它必须形成自己的一套商业模式。比如手机媒体和互联网最大的不同就是：互联网的大部分内容是免费的，而手机的内容必须要收费。因此，运营上的创意与策划，对手机媒体而言，就显得非常必要和迫切。

一、手机广告经营的创意与策划

（一）手机广告的特点

1.交互性与主动性

强交互性是手机媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。

2.传播迅捷、范围广

手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。

3.受众数量可准确统计

手机广告的突出特点是可测量性和智能化。广告主借助于精确统计出来的数据评介广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。利用先进的信息技术，广告客户还可以通过手机媒体即时获得数据、报告，做到即时效果监测。^[7]

4.表现形式丰富

手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告。

手机广告也有不足的地方，除了在一些国家和地区手机尚未普及，制约了手机广告的效果之外，手机作为个人用品，大部分用户本能地排斥不期而至的手机广告。

（二）手机广告经营创意与策划的重点

由市场营销及技术关键设备公司The Management Network Group在2005年5月26号发布的调查显示：手机用户喜欢通过手机接收视频和声音文件。2005年3月，该公司通过网上调查方式搜集了年龄在13～34岁的用户回复，这些年轻的消费者是使用手机最频繁的用户。被调查者超过一半将手机视为首要联系电话，12%的被调查者家里没有安装固定电话。调查发现，37%的手机用户都对接收宽带多媒体内容感兴趣，年龄段在13～24岁的人群中这一比例上升到40%，可见年轻人对手机这一新媒体的多媒体内容更感兴趣。至于具体的无线内容项目，该项调查结果为：喜欢音乐下载占34%，喜欢视频短片和多媒体3D游戏的各占21%。该调查进一步发现，18岁以上的用户中约有1/4的人称，如果当前服务提供商没有移动媒体内容服务，他们就会转向使用其他运营商的服务。由此看来，针对年轻的手机用户提供相应的内容服务具有广阔的前景。此外，对于免费接收带广告的内容与付费接收不带广告的内容两种选择，消费者还是倾向于免费，宁可内容中夹带广告，只有1/5的消费者愿意付费以免去广告。这一结果对广告客户来说无疑是一个好消息。分析家称通过传统媒体打动13～34岁的男性消费者是越来越难，对他们的需求很难把握，但是通过移动平台广告是接触这些年轻男性的一个很好的方式。^[8]

基于这样的事实，手机广告经营的创意与策划，要把着眼点主要放在吸引和打动80后和90后的男性用户上，这可能是取得成功的一个重要前提。

二、手机游戏经营的创意与策划

（一）手机游戏经营的概念与类型

如前一节所述，随着科技的发展，现在的手机功能也越来越多，越来越强大，手机游戏也远远超过初期“俄罗斯方块”、“贪吃蛇”之类画面简陋、规则简单的游戏，进而发展到了和掌上游戏机媲美，具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。因此，在手机游戏经营的创意策划上，也呈现出新的类型及特点。把握手机游戏经营的类型及其特点，是进行手机游戏经营的创意与策划的关键。

从经营的角度而言，手机游戏可以根据游戏本身的不同，分成两种类型：

1.文字类游戏。是以文字交换为游戏形式的游戏。这种游戏一般都是通过玩家按照游戏本身发给用户的手机的提示，来回复相应信息进行的游戏。例如，目前很知名的短信游戏“虚拟宠物”就是典型的文字类游戏。文字类游戏主要分为两种：（1）短信游戏：玩家和游戏服务商通过短信中的文字内容进行交流，达到游戏的目的，是兼容性最好的手机游戏之一。但是，由于短信游戏的整个过程都是通过文字来表达，造成短信游戏中的娱乐性较差。（2）WAP游戏：WAP游戏有一个共同的特点，即游戏是通过文字描述来进行的。但游戏过程中，需要玩家进行过多的想象，使得游戏相对比较单调。虽然目前已经有了彩信等特殊服务可以让这类游戏更加人性化，但是其本质依然无法改变。另一方面，对于文字类游戏来说，其不低的价格门槛依旧是制约其发展的一大瓶颈。

2.图形类手机游戏。图形类手机游戏更接近通常意义上的“电视游戏”，玩家通过动画的形式来发展情节进行游戏。由于游戏采用了更为直观的表现，因此图形类游戏的游戏性和代入感往往高于文字类游戏，因此广受欢迎。图形类手机游戏主要包括四种：（1）嵌入式游戏：嵌入式游戏是一种将游戏程序预先固化在手机芯片中的游戏。这种游戏无法进行任何修改。像诺基亚早期手机的经典游戏“贪吃蛇”就是嵌入式游戏。（2）KJAVA游戏：JAVA 2 Micro Edition（简称J2ME，即KJAVA）是一种针对移动电话和PDA这样的小型设备的JAVA语言。它极大地提高了移动电话支持游戏的能力，并且有比短信或WAP更好控制的界面，允许使用图形动画，可通过无线网络连接到远程服务器。J2ME不是手机上配置的唯一解释语言，但是它是一个许多厂商支持的行业标准。（3）BREW游戏。（4）UNI-JAVA游戏。^[9]

（二）手机游戏经营创意与策划的重点

从目前的情况看，今后手机游戏经营创意与策划的重点，应该首先放在弥补现有游戏的缺陷上，如屏幕小、颜色和声音的支持有限、应用程序限制多、等待时间过长、无法中断等等。这一方面要依靠技术进步，另外一方面则有赖于推出新的手机游戏创意和策划，制作出更便捷、更适合手机玩的新游戏种类。

三、手机媒体新应用的创意与策划^[10]

（一）手机音乐市场

手机音乐是指用户通过手机内置播放软件播放完整音乐文件的一种业务。它与手机铃声、手机彩铃业务的发展有继承性关系。SP为避免版权纠纷，必须与唱片公司，即音乐制作人合作，并支付版权费用。在利润分配方面，国内SP在手机铃声下载业务上与唱片公司的分成比例均在4∶6的范围之内，即唱片公司至少占有60%～70%的铃声下载利润。

这就确定了唱片公司在移动音乐产业中的决定性地位。唱片公司成为最主要的内容提供商，即CP（Content Provider），负责音乐的提供，并协调与乐曲版权所有者的利益分配。SP是CP与手机铃声用户之间的桥梁和纽带，其职责是将CP提供的内容更好地传递给手机用户，相当于音乐作品的销售商；电信运营商提供平台，通过合作促进业务开展；手机制造商不断改进手机的性能，以支持更多铃声与音乐。

（二）移动支付

移动支付作为一种崭新的支付方式，具有方便、快捷、安全、低廉等优点，有非常大的商业前景，引领移动电子商务和无线金融的发展。在芬兰南部城市科特卡，顾客通过芬兰的“移动支付系统”使用手机支付货款简单易行，顾客只需通过研制这一系统的公司开一个“移动户头”，即可通过手机将有关付款数额和付款时间的文字信息发送到商家的户头上履行付款手续。

手机付费是移动电子商务发展的一种趋势，它包括手机小额支付和手机钱包两大内容。国外移动营运商早已推出手机小额支付服务。在澳大利亚，悉尼消费者可用手机拨号买饮料；在瑞典，手机用户可在自动售货机上买汽水；在日本，观众可以通过手机预订电影票；在诺基亚总部，雇员可用手机付账喝咖啡。手机钱包就像银行卡，可以满足大额支付，它是中国移动主打的数据业务品牌。通过用户银行账户和手机号码进行绑定，用户就可以通过短信息、语音、GPRS等多种方式对自己的银行进行操作，实现查询、转账、缴费、消费等功能，并可以通过短信等方式得到交易结果通知和账户变化通知。

（三）充当音乐播放器

微软主席比尔·盖茨说：“如果你问我，今后人们将使用哪种设备来听音乐，我敢肯定那一定会是手机。”他还表示，微软即将推出的Windows Mobile5.0将提供更强大的功能，人们可随时以无线方式收发电子邮件。

眼看着苹果电脑的iPod在全球热卖，当年曾经狂卖3.4亿台随身听的索尼公司，转投资手机大厂索尼——爱立信，并一反索尼公司数码音乐播放器死守自有规格的策略，支持MP3等开放格式，与iPod相同，记忆体超大，可以通过屏幕看歌单、选歌、快转，并与索尼已在美国、法国、英国、德国、荷兰推出的透过电脑音乐下载服务Connect合作，提供线上音乐购买服务，使用者也可以将CD透过电脑传到手机。

诺基亚也早已进军数码音乐领域。MP3随身听手机，是2005年手机市场焦点之一。

（四）作为电子词典

手机在逐渐取代PDA、数码相机及口袋型电脑后，现在又开始进入电子辞典的市场。自从台湾英华达率先推出多款内建英汉双语辞典手机后，明基、三星、诺基亚、摩托罗拉也相继在高阶手机里加入英汉双语辞典功能。英华达进一步推出第一部拥有真人发音英语学习功能的手机OKWAP I519。这项创新技术，来自同属英业达集团的“无敌”（BESTA）电子辞典的技术移转支援，仿效电子辞典，推出可从网络下载更多英语单字发音的手机及记忆卡。这类业务将吸引更多的青少年及学习用户，并说服父母们给自己的孩子配备手机。

（五）手机搜索

2004年10月，Google将搜索带入手机中，用户只需要发送一条短信便可以搜索想要查询的信息，如用户向网站发送一条：“10 000元的笔记本电脑”，网站就会反馈过来许多这个价位的不同品牌的产品及享受的折扣供用户挑选。手机搜索雇用专业人员对咨询短信进行整理，回复控制在160字符长度之内。搜索结果可以保存在手机桌面上，也可以通过点击网页上的图标来查看。

与互联网搜索引擎相比，基于移动通信网络的手机有以下几个优势：①搜索成本较低，它无须上网设备，只需一台普通手机即可；②自由度更大，用户能随时随地地搜索，不受互联网网络限制；③效率更高，搜索到的信息针对性更强，个性化服务更周到；④时效性强，采用短信方式可以及时互动沟通。

手机搜索功能也给手机运营商提供了新的市场机遇。手机搜索是一种基于短信的付费服务，SP可从每项查询中获得资费的65%，另外的35%则是运营商的抽取利润。

Google还把自己的地点搜索技术应用于无线领域。比如，当用户站在十字路口时就可以得知最近的咖啡馆的位置。这种搜索方式还能够根据结果给出当地的邮政编码。Google还计划根据个人爱好返回搜索结果。另外，Google也可以开发图片搜索功能，当前其图片数据库已经容纳了数量可观的在线图片资源。有分析家建议在手机搜索中加入语音探索功能。这将有效地帮助手机用户满足各种需要。

目前，手机的新用途、新商机可谓层出不穷。例如，日本第二大电信公司KDDI公司推出新手机，可以让父母知道他们的孩子在哪儿，或者在孩子到了那些不该去的地方时发出信息通知家长。这些手机装有卫星定位系统（GPRS），给出那些在地图上注册的人所处的位置。当这些人进入提前指明的区域时，他们的家人就会得到通知。