手机媒体创意与策划实例解析

第四节　手机媒体创意与策划实例解析

实例一：i-mode在日本的成功

i-mode，在目前是日本乃至全世界最成功的手机媒体。它的设计师Mari Matsunaga女士，曾是美国《财富》杂志评选出的6位亚洲企业界的商务女精英之一。她曾经说过这样一句话：“我没有孩子，但我有一颗童心。”正是这颗童心在这个技术越来越复杂的世界里大放异彩。因为人们面对许多复杂的机器命令和指示，已经无所适从，最大的商业赢家反而就是了解普通人需要何种技术的人。有趣的是，这位设计师在1997年之前从未上过互联网，或者正是这种经历使得她更能了解那些不会或不愿使用计算机者的心理需求，从而开发出这种名为“服务”的技术——i-mode，i-mode的核心很简单，就是向大众提供各种服务。i-mode的精髓不在技术，而在于丰富的内容服务，包括新闻信息服务。i-mode成功的秘诀在于：内容、标准、价格。

一、内容

NTT DoCo Mo公司作为移动互联网的先锋，最早领悟到要让消费者心甘情愿地为内容付费，这一点应该放到相当重要的地位。那么究竟什么样的内容才能让用户如此心甘情愿地掏钱呢?

首先，它必须是新鲜的，哪怕一天更新一次都太慢了。其次，它必须是有深度的，不再局限于短信，必须能朝着更深度的地方发展。再次，应该鼓励用户多次访问，如用手机打联网游戏。最后，用户应该能看到这种手机上网方式的好处。

i-mode结合日本国民心理，量身定做了各种娱乐业务吸引用户，重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和听音乐等服务。为了保证推出精品服务，NTT DoCo Mo公司对内容提供商采取了严格的考核措施。NTT DoCo Mo公司总是把最受用户欢迎的内容放在第一位，以鼓励内容提供商做好内容。对那些推广i-mode业务最得力的内容提供商，NTT DoCoMo公司则采取注资的方式以维持紧密合作关系，尤其是游戏提供商。由此保证了i-mode业务内容的丰富性和个性化，几乎所有的用户都能在i-mode的业务包中找到自己感兴趣的东西。

NTT DoCoMo公司不断推陈出新，新的服务项目也越来越多。目前NTT DoCoMo公司与百余家银行合作，用户通过网上银行购买股票、转账，甚至在手机屏幕上可以看到实时更新的股市行情。正是由于内容服务的不断跟进，i-mode用户越来越喜欢用手机泡在网上了。

二、标准

无论2G还是2.5G，或者是人们期盼的3G，都有一个统一的标准，至少在部分地区是这样的。然而i-mode系统的标准，是NTT DoCo Mo公司自己制订的，它使用Compact HTML语言作为网页编程语言，这与普通网页中使用的文本语言类似。有人说像幼儿园英语，简单有效，比WAP/WML等复杂的语言好掌握得多。使用Compact HTML，使得开发商创造内容时变得很容易。除了Compact HTML标准之外，NTT DoCoMo公司目前还引入JAVA 的API，支持JAVA的手机也已经面世。i-mode设计者的想法，是使无线通信技术主动走向互联网。这样就可以直接利用现有网站的内容，而无须再建设无线网络服务提供商了。

i-mode的成功还依赖于NTT DoCo Mo公司的包交换网络DoPa，它是最主要的PDC系统（Personal Digital Cellular，个人数字蜂窝系统），它能达到28.8kbps的速度。其次是包交换技术，包交换网络可以让用户的手机永远在线。因此用户在访问内容网站时就不需要再拨号了。正是这种类似于GPRS的方案，一经问世就使得日本原有的两大运营商DDI和IDO在市场上惨败，这两家都是推行CDMA1X系统的，于是这两家运营商很快就合并了，而且推出它们自己的基于WAP协议的服务网络EZweb，目前对i-mode只能提供28kbps的速度。或许这正是NTT DoCo Mo公司研究3G的原因，该公司每年花费近76亿美元，用于建立世界上第一个W-CDMA系统。

三、良好循环的经营模式

NTT DoCo Mo公司的i-mode内容收费服务模式使用户和ICP进入网络的门槛都很低，促进整个手机媒体的生态链步入良性循环。首先，i-mode提供的互联网服务是收费的，并且用户完全可以承受；其次，i-mode将收取的服务费与提供服务的ICP进行利润分成，促进了信息源的发展。

i-mode创造了新的电信服务赢利模式，代内容提供商收取信息费，与内容提供商进行利润分成，比例一般是9∶91，也就是信息费中的9%将作为手续费归NTT DoCo Mo公司所有。合理的收费模式使内容提供商获得了一定的收入，从而激励内容提供商不断提供完善和新颖的内容，促进了信息源的发展，也降低了内容提供商的运营风险。传统互联网信息的使用是免费的，而i-mode则首创了移动互联网信息收费的模式。

NTT DoCo Mo公司的收入主要来自电话服务费、数据包传送费和电子商务支付佣金。比如一位用户从15款卡通人物中下载其中一款，除了要缴付1美元的信息费用外，还要向NTT DoCo Mo公司缴付9%的费用。现在每月的网上交易金额已经超过4亿日元，NTT DoCo Mo公司便可坐收3 600万日元的佣金。

通过i-mode商业合作模式，NTT DoCo Mo公司重点解决了制约移动互联业务发展的瓶颈问题和相关产业链的薄弱环节——主要集中在手机终端与内容两个方面。i-mode商业合作模式不仅为NTT DoCo Mo公司自身创造了价值，还为内容提供者、终端制造商带来了巨大的经济利益，最终形成了多家共赢的局面。这种设计完善、各方共赢的合作模式为imode的成功奠定了良好的基础。

i-mode的成功还来源于其品牌与服务，它能提供最好的通信、娱乐、广告等服务。此外，i-mode手机简单的使用方式、无线拨号、永远在线的特性，使消费者越来越习惯用手机随时随地浏览Web网页、手发电子邮件、查看股市行情、收看电视节目预告等。^[11]

实例二：《中国妇女报·彩信版》——中国手机媒体的先行者

2004年7月，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》，引起各类媒体躁动，并且率先赢得了受众的青睐。作为中国手机媒体的先行者，《中国妇女报·彩信版》之所以成功，是因为其在创意与策划上有独到之处。这主要表现在以下三个方面：

一、受众定位准确，较好地满足了目标受众的潜在需求

《中国妇女报·彩信版》的目标受众是经常往返于城际之间的企业领导者、善于接受新事物的白领、自驾车上下班的大小经理人、追求全新生活方式的新生代等。总之，他们应当是一群流动性较大而又对指导性信息有着相当依赖的人。这样的人群，需要获取每天的最新消息，但可能又没有时间去买报读报，没有时间看电视，没有时间坐在电脑前浏览新闻，他们需要一张可以及时送到口袋里的新闻纸，他们的阅读方式正是新闻教科书里所讲的“标题式阅读”。因此，他们也就成为手机报天然的目标受众。《中国妇女报·彩信版》关注到了部分人的特殊信息需求，让他们能不受时间地点的限制，在第一时间通过彩信来了解事件，并且通过手机报的新闻动态传播，时刻关注事件的发展过程。

在形式上，相对于只支持70个汉字的信息内容的短信技术，《中国妇女报·彩信版》利用彩信技术，信息内容量达到了5 000个汉字。手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖《中国妇女报》4开8版报纸的全部内容，最大限度地展现出报纸的全貌。

在服务方式上，《中国妇女报·彩信版》充分展示了其人性化、个性化特质，这是传媒业的发展方向。传统媒体尽管意识到并努力向针对性的服务方向转型，但是受各方面因素的影响，要提供完全针对个人的信息服务显然力不从心。手机是属于个人所有的媒体终端，手机媒体自然就拥有信息服务个性化、针对性的优势。现在，《中国妇女报·彩信版》可以让受众按照自己的需要订阅信息，比如新闻、天气预报、股票信息、笑话等等。在未来，其作为手机媒体所拥有的技术平台，足以保证进一步提供包括用户需求分析信息订制、信息分类、自动分发、用户反馈等系统在内的信息服务，真正体现出传播的人性化和个性化。

《中国妇女报·彩信版》还第一次在报纸上实现了读者、编者之间的即时交流互动。它开设了一个空间交流平台与读者进行交互，这个平台允许读者通过手机即时发布新闻素材或发表对新闻的见解和评论，订阅者可将自己的感想意见及时发送到无线报纸平台，传者与受者之间没有隔膜，实现直接交流互动。如果发表者的真实身份经过认证之后，其中的精辟内容还会被转发到纸质媒体上，实现“爆料”和“投稿”功能。读者于手尖击键之间就可以为报社及时提供新闻线索，还可以帮助报社了解民情，收集新闻信息。

二、实现了媒体资源的整合，降低了运营成本，创造出了更大的效益

《中国妇女报·彩信版》的运作成本包括平台的硬件成本、平台的手机网络使用费用、平台的管理系统软件的开发成本、手机报的推广成本、平台工作人员成本等。因为《中国妇女报·彩信版》的新闻基本上都是来源于对纸质报纸上现有新闻的编辑、精简，图片和一些影像资料也都通过对现有相关媒体的剪辑、下载，传输到手机信息平台上，所以新闻采访方面的成本几乎为零。而合作方好易时空网络科技有限公司则充当了传统报业中的印刷厂和发行部的作用。这样，报社节约了印刷成本和发行费用，有利于集中优势资源发展核心的内容生产，在为受众提供更高质量内容产品的同时，能以相对低廉的成本获取较大的经济收益。2005年12月，《中国妇女报·彩信版》的订户是15万份左右，传统的《中国妇女报》的订户不到20万份。手机报的订户已经和传统报纸的订户接近了，近年来已经超过了。而且，手机报的读者和传统报的读者是不重复的，是一个全新的读者群。可以说，《中国妇女报·彩信版》做到了对纸质媒体《中国妇女报》优质资源的二次利用，实现了传统媒体和新兴媒体的共赢。

三、拉动了产业链其他各方的共同发展，实现了多赢

《中国妇女报·彩信版》，在让《中国妇女报》实现了可持续发展的同时，让合作方好易时空网络科技有限公司也得到了迅速发展，而且还带动了运营商中国移动的彩信市场。中国移动在2002年10月9日正式推出彩信业务，但是由于种种原因，“彩信”这个概念的认知度虽然很高，但是用户数目却一直没有突破性发展。《中国妇女报·彩信版》应用推出后，中国移动的彩信业务终于也找到了一个较好的突破口。手机报还刺激了手机操作系统、手机浏览器市场的需求。^[12]