户外媒体概观

第一节　户外媒体概观

户外媒体是一种以流动性受传者为传递目标的广告媒体形式。户外媒体主要有两种：一是“家庭外”媒体；二是交通媒体。

无论是位于建筑物上巨大的电动招牌，城市林荫大道两旁的广告招牌，还是公交车身上的广告画面，这些都是不容忽视的一道道风景。到20世纪80年代末，美国大约有50万块路牌，英国也有17万块。由于它们太惹人注目，也招致了公众认为其破坏了自然景致、使驾驶者分神、侵占公众权益等等诸如此类的批评。据说，有路牌的高速公路比没有路牌的高速公路的事故率高两倍。尽管这类的批评之声不断，但户外广告由于其自身的特性吸引着广告主，因而仍将继续存在与发展。

一、“家庭外”媒体概况

“家庭外”媒体（Out-of-Home Media）可大致分为标准和非标准两大类，前者包括路边招牌、屋顶招牌和霓虹广告，都是主要的户外媒体形式；后者则主要包括广告招贴、看板等类型。

以1994年的美国为例，约有30多种不同的“家庭外”媒体，年产值约有37亿美元，各占比例见图11-1^[1]：

图11-1

（一）路边招牌

路边招牌是一种极为常见的户外广告媒介形式。其具体做法是：路牌公司向地主租下值得安装路牌的地点，安上路牌，然后由自己的推销员或行业公司组成的销售组织，向广告公司或直接向广告主推销路牌版面。大部分路牌公司能按照买主的要求帮助设计版面和文字及广告绘制，在随后的使用过程中，还要注意广告招牌的损坏和剥蚀情况，及时维护，以免因某些关键性词语因年久失修而影响广告效果。路牌作为户外媒体最大的优点在于：1.制作简单；2.曝光频次和到达率都能达到相当高的水平；3.对于一些在其他媒体上做广告受到限制的产品，如烟、酒等，路牌都是它们选择的主要广告媒体。

图11-2是太平洋科学中心（Pacific Science Center）及其关于鲨鱼的新电影系列广告路牌。它置放在离高速公路不远的地方，每隔一小段距离放一块。第二块路牌中的一人失踪引起了人们的注意，而且表明这一块不是他们刚才经过的那一块，最后一块，四个人全部失踪！它以这种幽默的方式体现了人们对鲨鱼的恐惧，而且再一次向受众表明，他们看见的是一块新的路牌。像这种有趣的路牌可以获得传递讯息所必须的重复率，而且以寓教于乐的方式避免引起观众的不愉快。^[2]

图11-2

（二）屋顶广告

屋顶广告是指置于建筑物上面或墙面上的广告媒体。由于这类广告距受传者视线较远，故要求广告讯息醒目，使人一目了然。所以，屋顶广告大多只限于广告主的名称或商标。如麦当劳快餐网络采用的是“M”型金色拱门（见图11-3），肯德基采用的是山德士上校和肯德基英文字样。

图11-3

对某些特定行业来说，户外广告非常适合，比如招呼饥饿的旅客停车吃饭的餐馆。麦当劳也不例外，它不断在路牌上做广告吸引当地的消费者，巩固自己的企业名称。经过多年的努力，麦当劳已将自己的标识发展成了一个广为人知的标识，人们只要一看到那个金黄色的拱形，便会在脑子里联想到这个品牌。^[3]

（三）霓虹灯广告

霓虹灯以其在夜幕下多姿多彩的特点，使广告讯息在受传者的心目中留下深刻印象。随着科技的发展，三维影像、电子讯息也相继加入霓虹灯广告的行列之中。虽然霓虹灯广告存在着成本高昂等不利条件，但也因其具有醒目、传播范围广、反复播放等特点，得以经久不衰，至今仍被广告主所青睐。

露易斯维尔动物园的户外广告上（见图11-4），盘绕在路牌架子上的大蟒蛇称为外延物，非常醒目，甚至还有点吓人。广告主在人流密集、视野较好的地点使用这种广告牌，一般使用年限较长，而且也比较耐用。^[4]

图11-4

（四）广告招贴画

19世纪末，广告主已经开始租用木制框架来置放广告讯息，这就是今天广告招贴画的雏形，人们习惯将其称为BillBoard，现代也称其为Poster（海报）。使用最广的海报为标准海报广告看板（Poster Panel），包括“满板”，即延用看板表面的全部，一般而言为10英尺8英寸高、22英尺8英寸宽；“30全张”，即当初所需铺满看板的纸张数目，其规格为21英尺7英寸长、9英尺7英寸宽，典型的30全张广告看板要比24全张大25%；除此之外还有“24全张”、小型海报看板以及3全张海报等。

图11-5

无论选择什么媒介，创造性都是广告取得成功的必备条件。瓦克斯霍公司泰格拉牌汽车（TIGRA）的这块极富创意的广告对所选择的媒介进行了别具一格的应用。广告紧贴着大楼的外墙拐弯包了过去，一如该车的广告承诺“紧贴路边”（见图11-5）。令人叫绝的是图像使人想到，如果这种车真的具备它在广告中所宣传的“紧贴路边”拐弯的能力，哪怕只达到一半水平，也值得去开一开。^[5]

（五）看板

看板与广告招贴画最大的不同在于看板的面积庞大，一般的看板规格为18英尺高，14英尺宽，相当于广告招贴画的3倍。由于看板规格尺寸限制，故而不易在现场制作，一般都是在制作完成之后再运至广告主选定的地点安置。

这类户外媒体对青年男子基督徒协会（YMCA）这类非营利组织颇具吸引力，因为这是所有重要媒介中千人成本（CPM）最低的。它可以安放在人们上下班经常通过的地点，其醒目的画面（比真人大的肚皮）抓住了人们的注意力，迫使他们也关注自己的肚皮。^[6]（见图11-6）

图11-6

二、交通媒体概况

交通媒体（Trans Media）是另一种主要的户外媒体形式，主要是将媒体讯息传递给交通工具的驾驶者或乘坐交通工具的受众。出租车顶部、边侧及车内的广告，公共汽车和列车两侧及车内的广告，民航飞机和客轮舱内的广告，公共汽车车站和地铁站内墙壁上的广告以及机场、火车站、客运港口内外的宣传招贴等等，均属于交通媒体范畴。

交通媒体是一种灵活机动的传媒形式，一般来说主要有以下几种类型：

（一）车内广告

在美国，11英寸×28英寸广告牌是标准型的车厢广告。另外可见到的尺寸还有：11英寸×14英寸、11英寸×28英寸、11英寸×42英寸、11英寸×56英寸、11英寸×84英寸。另外，还有其他形式的车厢内广告，例如公共汽车前面的位置，其价格较两旁的高，规格也不标准化。

户外广告几乎可以在任何时间、任何场所以各种方法到达消费者。如图11-7：

图11-7

联合航空公司巧妙地利用了公共汽车座椅背后的空间。一般来说，公共汽车上的乘客可看到的东西很少，联合航空提供了比后脑勺更有趣的东西，乘客很容易受到它的吸引。广告让人们把脚放到它所画的脚印上，绝大多数人都会尝试这么去做。此外，乘客会由车上宽敞的腿部空间而联想到联合航空公司飞机宽敞的座位。^[7]

车厢内的自取卡是车厢媒体的另一种重要形式。它通常是一叠单张纸或一叠卡片，放置在车厢广告牌的旁边，让乘客自行取用，阅读或填上了相关资料以后再交回到广告主手中，它具有和印花券相同的用途。为使自取卡达到最佳效果，应注意以下两个原则：

第一，所提供的赠品应该足以吸引消费者去抽取并填写该卡；

第二，车厢内广告的文案及插图中，应强调自取卡，提醒人们注意并去填写它。

（二）车外媒体

以往来穿梭的车辆作为流动载体，可以最大限度地将广告信息传递给车辆行进途中的受众。这类型的媒体主要有：

（1）公共汽车外侧特大号广告牌。它是交通广告媒体中的“巨无霸”，其规格为30英寸×144英寸，置于公共汽车的两侧。

（2）公共汽车外侧大号广告牌。规格为30英寸×88英寸，仅次于特大号广告牌，也置于公共汽车两侧。

（3）车顶广告牌。一般安置于公共汽车顶端，规格为22英寸×144英寸。

（4）车后广告牌。放置于公共汽车后侧，规格为21英寸×70英寸。

（5）流动展示广告牌。通常放置于公共汽车两侧，规格为21英寸×44英寸。

（6）车前展示广告牌。放置于公共汽车前端，规格为21英寸×44英寸。

（7）流动型灯光广告牌。规格为16. 5英寸×36英寸，多置于出租车的后端及顶部。

在图11-8这辆车的车顶上我们可以看到交通广告的独特运用。标题“别跳”使楼上每一个从窗户往下看的人都能看到，无论他们是否考虑跳楼，这条标题都会引起他们的注意——然后将他们引向《卫报》的广告。创意小组巧妙地利用了交通广告，使之传达到达楼上的人而非街上的机动车驾驶员和行人。

图11-8

（三）商品宣传公共汽车

广告主租用公共汽车，上面装载各种促销材料、陈列物及产品样品等，来往于经销商和零售商之间。

（四）交通枢纽媒体

设置于公共汽车车站、地铁站、火车站、机场和码头等公共交通枢纽处的固定型交通广告，主要包括：

（1）钟塔或霓虹灯广告。这种形式的广告媒体由于广告讯息后方有灯光照明，可视性很强，多置放于公共汽车的始发站和终点站。

（2）车站海报。主要摆放在火车站、公共汽车站的月台、候车室以及地铁站台、机场候机厅等地点。包括几种规格：1全张型：46英寸高30英寸宽；2全张型：46英寸高60英寸宽；3全张型：84英寸高42英寸宽；6全张型：66英寸高125英寸宽。

车站广告牌附近同样也可以配置自取卡。

三、户外媒体的传播优势

相对于在本书前面各章论及的媒体，户外媒体有无可比拟的传播优势，主要体现在以下几个方面：

1.重复出现，强化印象

户外广告媒体一般使用期限较长，因而可以在受众面前反复展示。美国知名的Daniel Starch＆Staff公司所做的户外广告研究表明：好的户外广告重复呈现可提高被注目度。以对23种食物海报的研究为例，重复出现时的平均注目率比它第一次出现时高出了20%。

2.广告成本低廉

与其他大众媒体相比，户外广告媒体的制作成本较低，并且可以重复使用，多次展露，从每千人成本潜在暴露角度来看，成本低廉。由美国户外广告协会（Outdoor Advertising Association of America）资助，WilburSmith研究公司执行的一项调查表明，户外广告对每千户家庭的平均暴露成本只有36美分。这种低廉的价格是户外广告与其他媒体竞争的一个有利特点。

3.具有较好的地理市场选择性

如果广告主选定了某些不同的地区性市场作为广告宣传的目标市场，那么，在这些市场区域内选择合适的地段或位置放置户外广告可以达到一定的预期目标。

当然，户外媒体在传播上也有其固有的劣势，主要是传播的信息容量有限。