户外媒体的创意与策划

第二节　户外媒体的创意与策划

户外媒体的创意与策划，是指创意策划者面向市场变化和需求，在信息传播及其运营的各个方面、各个层面所采取的具有创新性的策略和构思，包括了“家庭外”媒体产业发展、媒介品牌塑造、广告经营、传媒市场营销等多方面的谋划和运筹。要做好“家庭外”媒体的创意与策划，应该注重以下几个方面：

一、把握好几个原则

由于户外媒体的特殊性，人们观看这类媒体传播的内容时都是十分仓促的，而且通常是在最不利于阅读的情境下观看。因此，在其创意与策划过程中，必须把握好这样几个原则：

1.尽量使户外媒体的内容简明单纯，令人一目了然。由于阅读的时间短，分散注意力的外物又多，暗示或隐喻不容易被受众迅速接受，因此在对户外媒体内容的创意与策划中，应该使用简短、单纯的字眼和浅显易懂的文案。创意中使用的文字一般多在4至7个之间。并且，这类媒体的内容诉求应只有一个重点，否则只会让受众的仓促阅读更感混乱。同时，单纯的美工设计也同等重要。简明的线条、清晰单纯的图片，会使受众更易接受这类媒体传播的信息。

2.采取能引起注意和记忆的创意。户外媒体的创意方向通常分为两类，一类是平实想法的创意；另外一类是引起迅速注意的巧妙创意。前者的优势在于，只要广告主不断地简单重复刺激，受众多多少少都会留下印象；后者将美工与文案强烈的诉求相结合，力图使人过目难忘。

3.在户外媒体的内容中直接向受众提出建议。一流的推销原则之一就是争取订货，强烈或温和地建议顾客采取某种行动。如：“比比看，还是选择×××吧！”“不要成为洗碗机器，买一部×××吧”等等，都是在创意过程中采取了简单而有感染力的建议来表达这种媒体的传播内容。

4.加强户外媒体的可见度，要易读、易看、易记、醒目。要对字体和背景的颜色做恰当的选择，保证不同颜色搭配的醒目性。

二、发挥户外媒体的独特优势

户外媒体，与其他媒体相比，在传播上有其特别的优势，这包括使用期限较长、可重复出现、能够强化受众的印象；制作成本较低、并且可以重复使用、多次展露；具有较好的地理市场选择性等等。因此，在户外媒体的创意与策划过程中，一定要始终注意发挥这些独特优势，才可能收到事半功倍的效果。

正是因为户外媒体有这些独特优势，现在在中国才有越来越多的商家选择了做户外广告。对此，有业内人士总结出了“选择户外广告的十大理由”：

理由一：历史新高

经权威认可，户外广告的收入在过去5年得到了持续性的增长。在1998年，英国前200名广告主中，有83%购买过户外广告媒体，而到了2002年，这个比例增加到了93%。同时，从1998年以来，户外广告的收入也增长了23%。更重要的是，在2002年，户外广告的收入达到了空前的6亿9千万英镑，占全部媒体的比重也上升到了8%。近几年这个比重还在不断提高。

理由二：无法抗拒

出门的每一个人都必然接触到户外广告。与其他媒体不同的是，你不一定需要像打开电视机、收音机，翻开报纸杂志，或者登录网站那样主动去接触某个载体才能看到广告，户外广告是固定且免费的，具有不可抗拒性。

理由三：易于接受

户外广告可以很容易地布置在消费者外出活动的必经之处，而且它非常容易与周围环境相协调。户外媒体的这一魅力是其他媒体无法相比的。据英国广告标准局ASA（Advertising Standards Authority）的调查显示：公众对于户外广告持非常肯定的态度，它被认为是富于色彩化和具有信息性并且对于我们的生活来说是一个幽默和有趣的载体。报告同时显示：公众对于其他媒体的接受程度不如户外媒体。报告着重指出的一个事实是：如果广告是强加于消费者的（如电视剧中的插播广告），那么消费者对于这种广告形式是有相当强的敌对情绪的，最终的结果也会是非常负面的。

理由四：关注增长

随着人们外出机会增多，特别是年轻而富有的一代，他们对户外广告的关注程度也要比以往任何时候都高。

理由五：科学测量

户外广告的受众，包括路边街道广告，伦敦的地铁广告和公共汽车广告，都可以被Postar（一种世界领先的受众测量系统）精确地测量到。

理由六：视觉革命

一些户外广告的画面特别巨大，具有非常强烈的视觉冲击力，特别是那些安装在建筑物上和高速公路旁的超大广告牌和单立柱，使每一个经过的人都无法侧目回避。

理由七：形式繁多

户外广告有火车站广告、候车亭广告、巴士车身、出租车以及在广场中心的大牌、电子显示屏、购物商场和自选市场中的广告牌等等，形式繁多。所以，当消费者一出家门就可以被其影响到，进而会产生商家所希望的购买行为。

理由八：制作先进

多年来不断地增加投资，使户外媒体的制作质量不断提升，同时，户外媒体制作标准和工艺的提高（比如增加和延长了夜间照明时间）也使关注人群的范围明显扩大。

理由九：超级适应

户外广告作为一个传达信息的沟通工具，是其他媒体形式不能比拟的。由于电视观众在不断地被新出现的数字影像服务所吸引，因此广告商日益依靠户外广告来快速地与大量目标受众接触。因此，在一个特定的地理位置上它能非常精确和有效地针对特定人群传达信息。

理由十：不断创新

户外广告产业依然在不断推出新的广告理念并且热衷于使用新技术来推介新的广告模式。例如：数码科技，手机短信，电子显示屏，声音甚至一些特殊的气味，只要能够帮助客户以新的并且令人兴奋的方式和消费者进行交流，那所有的方式都是值得去尝试的。^[8]

三、避开户外媒体的劣势

与其他媒体比较，户外媒体有一些不可弥补的劣势，在创意与策划过程中一定要极力设法回避，在实际操作中，应该时刻提醒自己记住户外媒体的下列几个缺陷：

1.信息容量有限

通常过往行人与户外广告放置处都相隔有一定距离，为使过往行人能清楚地了解广告信息的内容，字体就不宜过小。而字体增大，广告的容量就要相应减少。此外，只有行人能在5秒内读完全部信息内容的户外广告，才能产生良好的效果。因此，户外广告一般都只是简单地标明企业标记及产品品牌名称。

2.形象较低

户外广告媒体是一种大众化传播媒体，很难对高收入的受众形成特定的吸引力，尤其是高层次、彰显身份的产品。因此，广告主会在选择户外媒体时，进行综合考虑。

3.杂乱无章

广告主为了能使自己的户外广告在众多的户外广告中抓住受众的眼球，竞相别出心裁。这样就使得户外广告在整体上显得杂乱无章。同时，还有可能分散过往司机的注意力，引发交通事故。

四、注重户外媒体的安置位置

户外媒体的特性，注定了其安放位置的关键作用。选择的安置地点是否妥当，直接决定着其传播效果的好坏。因此，在创意与策划过程开始时，就一定要注重将其置放到最佳位置。要选择至少符合下列条件之一的地点，来安置户外媒体：

1.受众数量（包括过往车辆、行人数量）较多。

2.周围置放的广告牌限于合理的数量之内。

3.在交通管理部门限定行车速度的地段置放，做到尽可能在有限的时间内让受众知晓、了解该户外媒体创意策划意图。

4.户外媒体置放的密集程度不至于引起受众的反感。

5.户外媒体的外形不影响过往车辆的行驶、过往行人行走。

而从置放的效果来看，户外媒体有三种置放的方式：（1）与道路形成迎面之势，这适合于从一个方向驶来的车辆；（2）与道路平行，这适合于从两个方向驶来的车辆；（3）与道路形成一定的角度，这适合于通过弯道或急转弯的车辆。

五、交通媒体的创意与策划要扬长避短

交通媒体，与“家庭外”媒体一样，也是户外媒体的一个种类。其创意与策划，除了要注重上述几个方面外，尤其需要注意扬长避短。在创意与策划过程中，要把握三个优势，避开三个劣势。

交通媒体的三个传播优势是：

1.较高的到达率和暴露频次

交通媒体广告最大的优势在于能使广告讯息的到达率和暴露频次都能达到较高水平。以美国针对公路上乘客的某个研究为例，一般乘客在一个月当中，接触公路广告至少有40次之多；另一个研究则指出，男性一个月乘车43次，女性34次，15岁以上人群有18%一星期乘车5次，平均搭车25分钟，而对一个28英寸长的广告牌而言，每周至少搭乘5次的乘客，有34%的机会看到它。

2.成本低

与户外广告媒体相似，由于能实现较高的到达率和暴露频次，因此从潜在暴露成本角度来看，交通媒体是最为经济的广告形式。有项研究表明，一张11英寸×28英寸标准型车内广告牌，对亚特兰大、乔治亚的潜在顾客而言，每千人成本大约为14美分。同样，以对美国费城所做的研究为例，150张车外广告牌连续出现一个月，暴露人次超过1. 07亿，根据这个数字估计，每千人成本仅为6美分。

3.较好的选择性

交通媒体具有较好的地理选择性。在规模较大的城市中，广告主可以根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择在目标消费所在区域或经常乘坐的某一或某些路线的公共汽车上放置广告牌。

交通媒体的三个传播劣势是：

1.受众范围有限

交通广告在一定程度上会漏失许多重要的潜在客户群体，如农村居民、商界、专业机构及政府机关的领导人物等。如果广告的目标群体是这些人，那么通过交通媒体便不能实现有效到达。

2.形象不佳

据西方广告界的调查，受众对公共汽车尾部或后窗悬挂、粘贴的广告信息持反感态度。一些名气稍大的广告主因此会慎重选择交通广告媒体。

3.不能引起立即购买

交通广告常被视为长期式的广告，特别是具有提醒记忆的功能。大多数广告主不会采用交通广告以取得销售成效，而通常视其为其他媒体的辅助，当广告没有马上显示成效时，它通常是被第一个撤掉的媒体。这通常是由于广告主忽略了交通广告的特点而造成的。^[9]