收视“光荣榜”被人撕了

12.7　收视“光荣榜”被人撕了

1996年11月起,经视台情日志上陆续出现了一些有关收视调查的信息:

11月7日：拨通6户观众电话,无收看本台者。原因多方面,这段时间一些有线、无线户收不到本台信号也是一个主要影响。但观众都对经视给予了较高评价,表示经视是他们喜欢看的一个台。

11月8日：在拨打的7户市内电话中,1户收看长沙一台,1户收看省有线台,1户收看省台,4户收看我台。从抽样调查情况看,我台电视剧收视率情况很好。

11月11日：在播出电视连续剧《重案探组》时,总值班随意拨通10户观众电话,调查收视情况,其中1户收看湖南1台,1户收看湖南2台,1户收看中央8套,2户收看经视台,2户收看省有线台,1户收看山东台,2户没看电视。

尽管手法原始,信息未必准确,结论未必科学,但毕竟意味着湖南电视开始了在受众研究道路上的摸索。

差不多同一时期,老台这边,刘惠东在解决了播出的基本规范问题之后,开始推进收视研究科的工作。他从专题部要来了一个特殊的人才,这个人的特殊之处在于:其一,写的一手好文章,其二,学的是数学专业。这个人就是王旭波,现在是湖南卫视总编室的副主任。

1997年1月,王旭波编出了湖南电视史上的第一份收视简报。湖南卫视总编室从刚刚成立的央视索福瑞买来了湖南省网的收视调查数据,王旭波发挥自己数字和文字的双重才能,对抽象数据背后的具体含义进行了分析和表达。

收视简报是又一个得罪人的新鲜玩意儿。总编室派人将收视简报送往各个部门,有些栏目当着来人的面就把简报一撮,掷进废纸篓。

刘惠东说:“当时主流的收视反馈是靠专家座谈和观众来信,哪个节目都有人说好话,皆大欢喜。收视率不一样,冷冰冰的数据,硬邦邦地排座次,有些人面子上就不好看了。但是我们必须硬着头皮推进,一个规范的频道不可能没有一个规范的节目评价体系。”

为了推进收视率调查工作,刘惠东向魏老板请求调进另一个特殊人才担任收视研究科科长。这个人是高潮,刘惠东创办《焦点》栏目时的同事,也是深得魏老板赏识的一大才子,当时受魏老板之命在外开办公司,发展第三产业。高潮的风格跟刘惠东很不一样——刘“正”,高“邪”；或者说,刘“庄”,高“谐”；或者说,刘惠东是个冷面小生,高潮却是一只笑面虎,非常善于“谈笑间樯橹灰飞烟灭”。他以嘻嘻哈哈插科打诨的方式化解了许多尖锐的矛盾,让得罪人的收视调查工作得以既“强硬”又“温柔”地推进。

高潮嘻嘻哈哈地回忆了那一段“有趣”的日子:

“苦哈哈地写出来的收视报告,被人手一撮扔进废纸篓,不好玩吧？不好玩也得玩,还得玩好。怎么玩呢？一手玩‘画饼充饥’,一手玩‘既得利益’。底下的人不了解魏老板,我们了解啊,告诉他们,只要是魏老板想玩的事,一定玩得成,坚持做下去,我保证,会有那么一天,你们吃请都吃不赢,栏目会来求你们的!‘既得利益’是什么？发稿费,提高收视研究人员的待遇,一出报告就兑现。”

“他们不是把我们的报告撮了扔进垃圾筒吗？我跟惠东合谋,去找胡卫箭,胡卫箭也是‘少壮派’,改革小组成员之一,当时担任计财部主任。他支持我们,大笔一挥批了2000块钱,我们就做了一个钢架子,立在台门口,张贴收视光荣榜。你不要以为光荣榜只说好不说坏,我们公布前三甲,也公布后三甲。”

“有一天‘光荣榜’刚刚贴上去,被人撕了。怎么办？再贴一张上去。你再撕,我就再贴。栏目抗议说你们那个标尺不标准,我说好,就算我的标尺不标准,但我量你们每一个都是用这把尺子,那就公平了嘛。”

“有一天,钢架子上除了我们的‘官榜’,多出了一张‘私榜’。一个很火的栏目自己作了个问卷调查,结果显示收视率98%,吓死个人!你说他瞎说吗？还真不是,人家也是正儿八经调查来的——他自己设计了一张问卷,跑到学校里去作调查——问题是,学生本来就是这个栏目的主要收视人群。我跑去找这个栏目的制片人,一通哈哈一打,我说,你这个同志蛮幽默嘛,跑到一个羊肉店里问正在那里吃羊肉的人:哎,请问你们喜欢吃羊肉吗？连他自己都憋不住笑了。”

每周一份收视简报,每月一个钢架子上的收视分析,每季度一个大型收视综述报告,坚持了一两年的时间,收视科终于迎来了“吃请都吃不赢”的好时光。有些栏目制片人开始主动来和收视科沟通,请教收视率的奥秘,请收视研究人员去帮栏目诊脉,分析收视率高低变化背后的原因,寻找提高收视率的有效途径。

2001年,央视索福瑞推出可以提供分钟测量数据的收视测量仪,湖南卫视又率先购买了这种数据。精确到分钟的监测可以告诉栏目创作人员你的节目在哪一分钟聚集了较多观众,哪一分钟又流失了观众,为栏目科学地设计节目流程、有的放矢地改进节目提供了很好的参考。

“一个规范的频道,最重要的含义是一切都有标准,以此保证管理有序,任何决策都有依据。因此,收视率很重要,但光有收视率还不能构成一个科学的评价体系,我们还得在收视率数据的基础上,结合不同时段、覆盖区域、观众人数、同业表现等参数来对节目表现进行评估,这就是后来的收视市场份额的概念。”刘惠东说,“这些研究对台里的决策有很重要的意义。譬如说,从前栏目创收定额都是凭经验、靠估算,多少有些拍脑袋的随意性。大家都知道早上8点的栏目和晚上8点的栏目创收能力是不一样的,60分钟的节目和10分钟的节目创收能力也是不同的,但是到底应该怎么定法,没有标准,就只能拍脑袋了。节目编排的时候,栏目策划的时候,大家都争时段、争时间。后来总编室依据收视率和收视市场份额开发出一个计算公式,结合不同类型栏目的性质、历史表现、经验评估等得出一个加权系数,组合成一个完整的分解计算系统,把一年的创收任务分解到全年的每一天、每一天的每一小时直到每一分钟——不同的日期、不同的时段、不同的时间、不同类型的栏目,有不同的创收要求,每一分钟都算出来、定下来,然后你去争。你要黄金时段,可以,但你要创造黄金时段的价值。”

由于高度重视受众研究工作,湖南卫视那几年当选为全国受众研究会的常务理事单位,总编室主任刘惠东则被聘为常务副会长。在一次受众研究论文评选大会上,评委之一、央视总编室副主任胡运芳称:

在我们这次论文评选中,湖南电视台的论文给人强烈的印象,湖南电视台的受众研究成果,给人以深刻的启示：重视受众研究的台,在屏幕上必有回报。湖南台上星后,给观众以较深的印象,这与他们深入进行观众研究工作的努力是分不开的。^[2]

在今天名为金鹰大厦的湖南广电主楼大厅里,高悬的超大液晶显示屏取代了当初老台门口的钢架子,时时刻刻滚动显示着各个频道的收视状况。