“快乐中国”

16.4　“快乐中国”

2004年初,湖南卫视正式对外宣称打造“中国最具活力的娱乐品牌”,同时亮出了“快乐中国”的频道形象,成为国内第一个对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的电视频道。

“快乐中国”的频道形象定位语,几乎在一夜之间以无可抵挡的魅力深入人心。台标还是那个橘黄色的“鱼米之乡”,但频道呼号变成了“快乐中国·湖南卫视”。全频道包装系统武装到“牙齿”,让“快乐中国”的核心理念从频道的每一个缝隙里冒出来,不由分说地直击观众心灵。

至此,湖南卫视完成了自1997年上星以来的第二次蝶变。第一次蝶变,湖南卫视换上了美丽的新装,经过第二次蝶变,它获得了一颗叫做“快乐中国”的灵魂。

在湖南广电集团“2003年度总结表彰暨2004年工作会议”上的“路演”中,欧阳常林作为新卫视旗舰的舰长发表了豪迈的“新卫视出征誓言”:

新卫视旗舰根据集团航母统帅部下达的作战指令,明确提出2004年的主攻目标,就是在全国电视市场的汪洋大海中,攻占3.75亿到4亿的黄金海域。这对新卫视旗舰的作战能力,是一次前所未有的巨大挑战,因为它已接近两年集团航母舰队实际作战能力的总和。

7年前,湖南电视上星搏杀,志存高远,终于赢得了“电视湘军”的美誉。

7年后的今天,一艘跨媒体、跨平台、跨地域的新卫视、新传媒旗舰,奉命精心设计了2004再度跨越的作战方略：卫视主舰,将始终把握正确导向,瞄准创新目标,强化效益火力,全方位配备好多梯队的节目高手和中远程的营销导弹,使黄金创收的加速度将强力提升30%。配合卫视主舰的金鹰护卫舰、地面护卫舰、报刊护卫舰,要形成交叉火力,协同作战,全面攻坚。

……

我作为新卫视旗舰舰长,要用四句誓言来表达全军将士出征时义无反顾、勇往直前的豪情壮志：

横空出世莽昆仑,金鹰展翅耀乾坤。

天下卫视谁敌手?旌旗猎猎看湘军!

“快乐中国”四个字的得来,既有偶然性也有必然性。卫视总编室曾经集思广益,征得“欢乐中国、娱悦天地、活力中国、与快乐一起飞翔、快乐中国”等多种方案,但“快乐中国”轻松胜出。这是不难做出的一个选择。7年前《快乐大本营》火遍中国时,“快乐”已经成为湖南卫视的一种特质,“中国”两个字则表明了湖南卫视突破地域限制的志向。

这是一个成功的频道形象定位。有人撰文评论道:

湖南卫视定位之聪明让我感到吃惊。快乐是娱乐化时代的主旋律,特别是当中国告别了残酷的阶级斗争时代,人性的光辉开始在中国大地上复苏,人们更多地将快乐写在脸上,中国到处充溢着快乐的欢歌笑语,湖南卫视的这个定位,及时抓住了中国消费者最重要的心理变化,切合了中国消费者普遍的、主流的价值观,湖南卫视的定位堪称世界媒体定位史上伟大创举。^[5]

该文作者亦认为,继湖南卫视推出“快乐中国”的频道口号以后,国内其他卫星频道纷纷跟进,推出自己的频道品牌定位,“幽默中国”、“情感频道”、“情义频道”、“公益频道”、“故事频道”等纷纷出笼。但是总体来说,无人能够超越湖南卫视,有些频道有定位,但是缺少内容支撑,有些频道有内容,但是缺乏系统的定位,缺乏核心竞争力。只有湖南卫视真正实现了定位与实际内容的高度统一。

也许可以说,湖南卫视从新闻向娱乐的战略大转移,意味着中国电视商业化的真正开端,表明中国电视在“政治正确”的基本前提下,开始大胆地追求商业上的成功并且显示出卓越的商业思维能力。湖南卫视放弃全国电视台普遍“坚守”的“新闻综合”路线,另辟蹊径,亮出“快乐中国”的旗帜,被认为是十分典型的“蓝海战略”,完全合乎“蓝海战略”的三个标准:重点突出,另辟蹊径,令人信服的主题句。^[6]