鄂温克人逐渐转变了消费观念

二、鄂温克人逐渐转变了消费观念

消费观念处于消费文化的深层,是指人们对消费生活的认识、观点,以及由此形成的指导消费行为的思想规范,它直接影响和决定人们的消费行为。自从电视走进草原鄂温克人家庭,有关生活和工作的消费品以及现代消费观念一方面通过诸如电视剧、专题栏目等普通节目被间接引入鄂温克草原,一方面通过商业广告被直接介绍给身居草原较为封闭环境之中的鄂温克人,有时候牧民们在最喜欢的电视节目中看到的东西,往往也反映在电视广告中。由此可见,电视在催生草原鄂温克人消费观念发生变化方面起到了不可替代的作用。

(一)节俭型消费观念逐步淡化

随着牧民人均纯收入逐年递增,草原鄂温克人的消费方式在电视的影响下发生了很大的变化,过去一度被视为奢侈品的东西现在变为生活必需品。无论是在定居房还是蒙古包里,很多草原鄂温克家庭都有现代化的家用电器,尤其是在有长电的地方,大多数牧民家里都有冰箱(或者冰柜)、电视、立体声音响,洗衣机、微波炉、电饭煲等。而在像乌兰宝力格嘎查这种没有长电的地区,家电配备上由于受到电的限制则相对少了许多。在家居装饰方面,一般的家庭房间里都镶着瓷砖或者铺着木地板。交通工具方面,基本上家家有摩托车,有些家庭甚至有吉普车。如今的鄂温克草原,牧民们驾驶着摩托车或者吉普车在草原上飞驰而过已经成为一道亮丽的风景。

笔者调研中,一位鄂温克老人在聊天中流露出自己的观点:

我们老一代鄂温克人生活很节俭,不喜欢浪费,就拿吃肉啃骨头来说,总是要用刀把骨头上的肉刮得干干净净才能扔掉,这是一种好的传统,不能丢掉。年轻人可不像我们那样过日子,他们总是跟着电视里的人学,经常花钱,买一些没有用的东西,我真是看不惯。前几天,我儿子和儿媳妇说要买一个人家用过(二手)的小汽车,有摩托车骑就行了,买汽车多浪费呀。我儿子甚至说什么来着……就是电视上说的那个词,叫‘享受生活’。哎!电视总是教唆年轻人花钱。

实际上,电视对草原鄂温克人消费观念的影响并不仅仅在青年人身上体现得较为明显,有些中年人也承认他们的消费观同样会受到电视中传播的观念的影响。调研期间,笔者在几个家庭住过,其中一家是乌兰宝力格嘎查很富裕的牧户,这个家庭的男女主人每年都会到呼伦贝尔草原著名的旅游度假胜地维纳河去住上一段时间,以此享受生活,放松心情——

我们家不是嘎查里最富裕的人家,但是每年开着车到维纳河去度假却只有我们一家。以前经常看到电视里的人出门旅游、度假,很是羡慕,觉得那种生活离牧民太远了。现在手里有钱了,孩子们也大了,花钱的地方不多了,留着钱压箱子底儿还不如花钱买个享受,就像在电视里看到的那些人一样,花钱买个舒心吧。

与其他年龄层的人相比,电视对青少年鄂温克人消费观的影响最为明显。电视通过不断展示新的产品和新的生活方式,潜移默化地影响着最容易接受新生事物、喜欢追随流行和时尚的青少年群体,鄂温克青少年也不例外。正如柯克·约翰逊在印度乡村调查时所得出的结论:

电视对青少年的影响最大,……这个人群收视时间最长,受电视广告的影响也最大。他们思维方式最戏剧化的变化反映在他们对服装的青睐、对美的观念和他们对某些生活方式的忠实崇拜上,而以上内容都是通过电视印入他们的头脑的。电视加强了某些消费模式。^[5]

事实也正是如此,笔者能常常听到鄂温克牧民当面向笔者抱怨——

我家的二儿子一点都不节俭,每次我去南屯或者海拉尔买东西,他都要我给他买这买那,而且经常要从广告上看到的东西。现在的孩子汉语说得很好,节目都能看得懂,广告上说什么他们都知道。但是,广告上的东西一般都很贵,有时候我也找不到,如果没按照他说的买,他就不要,太挑剔了。

我的孩子在海拉尔上学,每个月就要花掉五六百块钱。可是他根本不满足,穿衣服、吃零食总是按照广告上说的去买,根本不考虑家里的条件,也不考虑父母的难处。是电视教坏孩子,要东西总是要最好的。有一次孩子的舅舅带着孩子去海拉尔买鞋,让孩子自己挑选,舅舅只管付钱。我的孩子居然挑了一双广告上经常出现的那种鞋,花掉她舅舅三百多块钱。我很不好意思。现在的孩子就是电视看得太多,买东西喜欢买贵的,一点节俭的意识都没有,可不像我们小时候那样。

当笔者在鄂温克牧民中,尤其是青少年中直接探究消费观念的变化与电视广告的关系时,许多人强烈否认自身的消费行为受到电视的影响:南吉德自称是一位不受广告影响的消费者,他告诉笔者:“我买东西时从来不受电视广告的影响,电视上面把每一样东西都说的很好,卖瓜的能不说自己的瓜甜吗？我只买我认为最好的。”

(二)用明天的钱过今天的日子

在牧区鄂温克人中,牧户之间或者亲戚之间长期以来一直存在着借贷关系,借贷的物品包括钱财、牛羊以及各种机械设备和交通工具等。比如,如遇家中有人生病、婚丧嫁娶等大事或者要添置机械设备、交通工具等,一般情况下会向亲戚和关系比较密切的朋友、邻居借钱,而且基本上是不计利息。然而,近几年随着牧民们消费观念的变化,传统的借贷关系也发生了变化,比如,牧民们开始接受向银行贷款或者向私人借钱偿还利息等观念。而这种消费观念的转变,与电视有着直接的关系。

调研期间,笔者听说有一个牧户贷款在鄂温克旗政府所在地南屯买了楼房,为此,我特意去拜访了这个牧户。女主人很健谈,对我提出的问题回答得很干脆:

不瞒你说,草原的生活至今与外面比起来,还差得很远呢!你这是夏天下草地,还算不错,要是冬天你就受罪了,就是在零下三十多度的室外蹲厕所你就受不了。住楼房多舒服呀,吃喝拉撒不出门在屋里就解决了,谁不想过好日子呢?关键看条件是不是允许。我在南屯买楼还是受电视的影响呢!“用明天的钱过今天的日子”,电视上很多人不都是靠贷款买这买那吗?要是等我攒够了钱再买楼,恐怕到死都不见得能住上。从银行贷款,慢慢还,按电视上的话说就叫“提前消费”……

由此可见,电视激起了牧民的消费欲望,同时也为欲望的满足提供了合理的途径。

(三)休闲和娱乐支出比重加大

在电视进入鄂温克草原之前,牧民们的娱乐方式是唱歌、跳舞、摔跤、抢枢、夺宝和赛马等,但这些活动仅限于在各种节日中。比如,宗教节日祭敖包,鄂温克民族特有的节日“瑟宾”节,庆祝丰收的节日“伊木纳”和冬夏季的“那达慕”大会等。除此之外,牧民们最大的娱乐就是喝酒,“点灯靠油、干活靠牛、娱乐靠酒”是牧民们生活的真实写照。自从电视在草原鄂温克牧民家庭落户以后,城市中现代化的生活和消费方式也随之被带进草原,尤其是电视节目中所描绘的种种休闲和娱乐等消费方式也逐渐获得一些草原鄂温克牧民的认同,在条件允许的情况下,他们也努力尝试和体验。一位非常健谈的牧民向我讲述了如今鄂温克的消费方式:

我们居住在草原,城市里的人怎么生活体验得不多,很多时候都是从电视上看到的。比如,以前我们牧民去南屯或者海拉尔购物和办事,要是当天回不来,就在“牧民旅店”或者“牧民招待所”住一夜,这种旅店一般都是6至8人一个房间,最小的也是4个人,房间里是水泥地,夏天潮乎乎,冬天冷飕飕,主要是收费便宜,也就几块钱而已,无非图个落脚嘛。现在牧民们进城可与以前大不一样了,如果是吃饭的时间,就先去“下馆子”,点上几样平时在草地吃不上的菜,美美地吃上一顿,然后再买东西或者去办事。既然出来了,没有急事一般都不赶着回去,女人们喜欢逛街,慢慢挑选靴子和制作民族服饰的布料。男人们在饭店喝酒,或者去洗浴中心洗桑拿。年轻人去歌舞厅唱歌跳舞,他们不但会唱民族歌曲,还会唱很多流行歌曲呢。晚上,大家也不闷在旅店里,出来逛逛夜景,吃点小吃,喝啤酒,聊天。电视上不是经常说要学会生活嘛,如今我们鄂温克人也很懂得生活了,不能说全是受电视的影响,但是电视至少教会了我们很多。