城市电视台发展的微观环境

三、城市电视台发展的微观环境

微观环境是直接制约和影响企业活动的力量和因素,包括企业自身、顾客、供应商等多个方面。对进行市场运作的电视媒体而言,微观环境既包括电视台本身的内部运作机制,也包括电视台与观众、广告客户以及节目供应商之间的关系。对城市电视台所处的微观环境进行分析,了解城市电视台在产业链条上的地位,对城市电视台分析当前困境,寻求发展出路,同样至关重要。

(一)城市电视台内部机制环境

在过去的很长一段时间内,我国的电视行业一直保持着“条块结合、双重领导”的管理体制。电视台一方面要受从中央到地方的广电管理部门的纵向对口领导,一方面又要接受同级政府的直接管辖。“条块结合”的管理体制是我国特殊文化体制的产物,它在保证我国电视媒体履行喉舌功能的同时,也有可能带来电视台市场运作灵活性的缺失。自2003年党的十六大确定了“公益性文化事业”和“经营性文化产业”的分类指导方针以来,我国各级电视媒体的管理体制和经营机制正在经历着一场前所未有的深刻变革,逐步创造出更适合于城市电视台市场化发展的内部环境。

从管理体制来看,相关主管部门正在建立健全党委领导、政府管理、人大监督、行业自律和企事业单位依法运营的文化管理体制。在保证电视媒体的喉舌功能的前提下,政府文化管理部门正在推行职能转换,实行政企分开、政事分开、管办分离。在经过改革的管理体制下,政府主管部门的职责主要包括制定和实施文化发展规划,对公益性文化事业和经营性文化产业的布局、结构和总量进行宏观调控,构建文化市场管理信息网络,建立健全文化产业统计体系,以及制定和健全与文化体制改革配套的劳动、人事、分配和社会保障制度等宏观管理工作；对于电视台具体的内容运作和市场经营行为,政府主管部门要尽量避免和减少直接的参与和干涉。

在经营机制上,各级电视台正在积极寻求行政职能与事业职能、宣传责任与经营责任、播出功能和制作功能的分离。根据国家的文化体制改革政策,电视媒体既是国家的宣传喉舌,肩负着体现国家和政党意志,树立国家和政党权威形象的宣传责任；同时,电视媒体也是经济组织,在政策许可的范围之内,电视媒体可以进行市场化经营、投融资和推行现代企业管理制度。依据相关政策,推行行政职能与事业职能的分离,宣传责任与经营责任的分离,让城市电视台在经营机制上拥有了极大的市场化运作空间,其中一个明显的变化就是寻求播出功能和制作功能的分离,以提高电视台资源利用的效率,保证电视台满足市场需求的灵活性。目前,全国不少地区的城市电视台都在尝试进行上述三项改革。各地电视台有关频道制和中心制的反复尝试,以及有关管理机制、节目评估机制、员工激励机制和监管督察机制的探索,都不断地在释放着城市电视台的灵活性和创造力,为城市电视台可持续发展营造更好的内部环境。

(二)城市电视台的外部供销环境

与内部机制改革带来的利好影响稍有反差,城市电视台所处的外部供销环境受到电视产业市场化发展的多种趋势影响,出现了一些某种程度上不利于城市电视台可持续发展的因素。据相关专业人士分析,近几年来,我国的电视产业已经逐步呈现出“强者愈强”的发展趋势,城市电视台作为当前我国三级电视格局下相对弱势的一环,在外部供销环境中正面临着主导地位的丧失,亟待革新经营理念,以适应变化的市场环境。

1.受众市场出现分化,城市电视台传播地位发生改变

城市电视台的受众市场正处于一种分化和离散的发展态势。这种发展态势本质上缘于我国社会经济发展之后,民众在收入水平、教育水平、文化层次和消费习惯等方面的分化；更直接的则是源于电视媒体本身规模化和专业化的发展,以及互联网等新兴媒体的介入。对于城市电视台而言,受众市场的变化会从两个方面引发受众环境的变迁,进而影响城市电视台的可持续发展。首先是城市电视台观众将出现明显老龄化趋势。正如前文所指出的那样,多种文化和产业因素,正在促成年轻群体向更时尚和多元的专业化电视媒体以及新兴媒体流失,城市电视台在未来受众市场上的竞争力将有可能因受众市场的“后继乏人”而逐步削弱。其次是城市电视台与观众之间的相对关系将发生微妙改变。随着观众媒介素养的提高,以及媒介选择的增多,越来越多的观众倾向于根据自己的需求定制媒体消费计划,并从内容选题、节目质量乃至影音技术等方面对电视媒体提出更高的要求。对于城市电视台而言,它将逐步失去在本地传播市场上的统治性影响力,其在传播链条中的地位也将逐步从灌输者、教化者转化为服务者、协助者。如何正确认识和看待受众市场环境的两大发展趋势,寻找合适的应对策略,会对城市电视台未来竞争力的强弱产生影响。

2.渠道垄断地位打破,城市电视台广告经营“坐商”变“行商”

目前我国大部分城市电视台还是以广告为主要收入来源,与广告主的关系是影响其市场经营的另一个重要的微观因素。近几年来,随着中央级和省级电视台覆盖的改善和对城市电视台的渗透,以及互联网和户外媒体等新的广告传播渠道的兴起,城市电视台在本地的渠道垄断地位逐步被打破。有城市电视台的广告经营人员形象地说过去是“躺着卖广告”,后来是“坐着卖广告”,现在是“走着、跑着卖广告”,这反映出城市电视台广告经营中,电视台与广告主地位的变化。城市电视台广告经营由“坐商”变“行商”是我国电视和传媒产业不断成熟和发展的必然产物。面对着同类和不同类媒体对于本地广告市场的竞争,以及广告主对于广告传播效果更为明确和精准化的要求,城市电视台的广告经营开始面临着从粗放经营向精细化营销转变的需求。借助收视率等市场调查数据,准确了解自身的观众到达情况、观众结构和观众收视偏好,并针对不同的广告主制定针对性的广告编排和传播策略,已经开始在城市电视台中悄然成风；而在简单的电视广告插播之外,开发植入式广告和活动营销等新的广告服务形式,也成为城市电视台广告经营关注的重要话题。电视广告市场从卖方市场向买方市场的转变,虽然给城市电视台的广告经营带来了压力,但同时也从微观环境上为城市电视台的市场化变革注入了动力。

3.电视节目交易市场化程度提高,城市电视台议价能力相对弱势

在文化体制改革的过程中,我国以电视剧和综艺为代表的不少类型节目的交易开始走向市场化,对传统的节目发行体系和习惯形成冲击和影响。在市场化的节目交易过程中,城市电视台因为资金和覆盖规模有限,因此其与节目供应商的议价能力相对较低,对优质节目资源的获取能力偏弱。部分优质电视节目的制作人,考虑到向数百家城市电视台推销和发片的运作成本相对较高,会更倾向于将节目售卖给出价较高,且影响力较广的中央级频道和省级频道。CSM媒介研究对2008 年1—9月全国80个城市热播电视剧的分析研究显示,接近80%城市的电视剧收视冠军由中央级和省级电视台摘得；而进入各地收视排名前20位的电视剧中,有接近70%的由中央级和省级电视台播出。由此可见,城市电视台在优质电视节目资源上的竞争乏力。更为重要的是,在过去“条块”结合的管理体制下,不少省级电视台将城市电视台当作下属兄弟单位,往往会从分摊成本等角度考虑向城市电视台提供节目资源；而今,在市场竞争的条件下,省级电视台更倾向于将城市电视台作为竞争对手,大部分省级电视台开始停止向城市电视台供片,将城市电视台更完全地推入了节目交易市场,使城市电视台在微观的供销环节中面临更大的调整。

整体来说,我国文化体制改革的整体背景和社会经济持续发展的良好态势,为城市电视台的市场化和产业化发展创造了良好的环境条件,区域文化和市民文化的兴起也为城市电视台创造了崭露头角的机会。然而,我国文化多元化、媒体市场竞争激化以及电视市场日趋成熟的趋势,使城市电视台可持续发展的道路并不平坦。在资金、资源和人力等方面相对处于弱势的城市电视台的市场化发展道路充满挑战。