电视剧在城市电视台的地位

一、电视剧在城市电视台的地位

1.电视剧是城市电视台购买和播出的核心节目类型

随着媒介市场竞争形势的不断变化,城市电视台的自我定位在悄然发生着变化,自制节目锁定在贴近当地民生/百姓生活的新闻、专题、生活服务这三大类,而外购的节目以影视类节目为主。电视剧市场化程度提高的一个结果是,城市电视台对电视剧的重视和依赖程度逐步达到极致,电视剧甚至成为城市电视台的“生命线”。城市电视台投入电视剧的资金占所有节目经费的比例已经超过60%,而电视剧所带来的广告收益也占到全台广告总收入的近40%。

CSM媒介研究收视调查数据显示,电视剧是所有电视台的宠儿,在各类节目中,电视剧无论播出量还是收视量上都独占鳌头。2008年1—10月,电视剧在35个中心城市电视台各类节目中的播出比重达到22.2%,收视比重为31.8%,而作为立台之本的新闻/时事节目播出量仅占6.9%、收视量占20%。其他主要节目类型中,生活服务类节目播出量虽然仅次于电视剧,但其收视比重却不足7%,电影、专题等播出量占6%,综艺节目则不足3%,且收视比重均不高(图2.1.1)。

2.电视剧能够获取经济效益和社会效益的双赢,得到城市电视台的偏爱

城市电视台喜爱电视剧毋庸置疑,至于原因似乎是一个不值得讨论的问题,但实际上简单的命题之下却有其“玄机”所在:

首先,是城市电视台的政治属性所决定的。城市电视台是国家舆论的喉舌,要顺应当地政府要求构建和谐社会的责任,利用电视节目传递主旋律精神。目前在中国,电视剧作为一种开路传播的文化产品,作为一种家庭艺术,作为一种几乎没有任何观看限制的泛大众文化,可以最为容易地被所有无论文化素养高低的男女老少接触和接受,因而它不可避免地要遵守、表达、维护这个社会中最安全、最稳定、最主流的价值观……道德伦理是一种为大多数人普遍认可的社会规则,而其中尤以植根于社会文化最深层的传统道德的影响力最大。所以,为了在社会的各种利益和规范之间找到平衡点并寻求最大程度的认可,电视剧普遍喜欢选取道德化、伦理化的题材和主题,强调对家庭的责任,对国家的忠诚,对朋友的义气等等。中国电视剧与主流政治意识形态一直保持着高度的同步性。不仅许多主旋律电视剧都与当时的“时代性”中心话题,甚至中心题材息息相关,通过大的历史或政治背景来表现人物,用戏剧化的方式来解决个体与历史整体之间的疏离,完成对生活图景的意识形态塑造。即便在那些相对流行的电视剧中,现实矛盾往往都被转化为一种以人为的二元对立为基础的、具有先验的因果逻辑的戏剧性矛盾,通过善恶分明、赏罚公正的结局,来恢复人们对主流政治、对现实社会的信心……电视剧的这种主流意识形态效果为观众创造了一种想象的“现实世界”。人们将希望和热情、光荣与梦想编织进这个栩栩如生的人造的世界之中,而这个高度生活化的戏剧世界,又以其“在场”的逼真性使人们仿佛面对的是一个自在的真实,于是那些“善有善报、恶有恶报”、“有情人终成眷属”的世俗神话,使观众情不自禁地走进了一个集体的梦幻之中、一个对现实的人生经验进行了理想化的幻景之中,共享着一种被电视叙事制造出来的欢乐。这种欢乐,在一定程度上缓和了人在现实生活中的心理紧张和内在焦虑,也强化了个体对社会的认同感和安全感,这对于人们的心理压力的释放、社会的秩序化都有着明显的意识形态作用。^[1]

数据来源:CSM媒介研究

图2.1.1　2008年1—10月城市电视台各类节目的播出和收视比重(35个城市组,全天,4岁及以上所有人)

CSM媒介研究发现,作为最贴近当地百姓的城市电视台,2008年播出最多的电视剧类型是都市生活、言情、社会伦理等以血缘家庭、婚姻家庭、家庭空间、家庭故事、家庭情感为核心的题材,可以说:在一定程度上,中国电视剧既为中国大众提供了对现有社会秩序的信心,同时也为主流政治建构了一种能够恢复永恒正义的符号。

其次,是城市电视台广告创收的需要。自20世纪90年代初期以来,随着媒介产业化的进程,电视台的企业经营色彩越来越浓,原先在各电视台之间起到节目交换作用的电视剧迅速完成了角色裂变,以较高的收视率一跃成为带动电视台经营活动收入的主要力量,而考核一部电视剧成败的依据之一就是收视率,其中,观众规模是决定性因素。按照市场规律运作的电视剧都以追求传播对象的最大化作为第一动力,这就必须首先是那些忠实于家庭生活、忠实于收看电视的人群的最大化。因此,在电视剧的理想受众的想象中,处在教育程度三角型下端的相对多数受众,相对更依赖家庭生活的中年、老年受众,相对依赖电视娱乐的女性受众等等必然成为电视剧受众的主体。在这种前提下,为了追求受众的最大化,在观念上,电视剧无疑会采用向下兼容的策略。电视剧对于城市电视台是如此重要,降低风险、走大众路线是必然之举。针对电视剧投放的广告从此成为电视台利润的重要来源,一定程度上满足了电视台生存和不断发展的内在需求。并且随着有线台和无线台的合并,城市电视台数量减少而频道不断增多,竞争强度日益加大,在广告收入仍是电视台的单一盈利模式前提下,各城市电视台迫切需要更多的电视剧来带动广告收入,以迎接市场竞争的挑战和进一步发展壮大。

再次,电视剧投入产出比较高,能获得资本上的高额回报。“电视剧、新闻、综艺”是业内公认的拉动收视率的三驾马车,但和新闻、综艺等自制节目相比,电视剧的市场化程度高出许多,城市电视台从制片公司购买之后就可播出,台里节约了大量的人力成本,且可挑选余地很大,编排方便灵活。据业内人士透露,城市电视台的新闻成本很高,新闻部花钱最多,几乎70%的钱都用来发人员工资了,为了播出一条新闻,主持人、导播、记者等“为了一分钟新闻忙活一整天”的情况屡见不鲜。而外购电视剧则不存在这类麻烦。

综合资料显示,2007年,单集剧制作和购买费用非常低,平均每个省会台为每集1万元。而电视剧的收益相对较高,平均每个电视台的电视剧广告收益为制作和购买成本的2.8倍,扣除制作和购买成本,电视剧的广告收益率为180%。平均每个省级电视台的电视剧的投入产出比为3.6,电视剧广告利润率为260%；省会级电视台电视剧投入产出比为2.5,电视剧广告利润率为150%；地市级电视台电视剧投入产出比为4.7,电视剧广告利润率为370%。从中可见电视剧的诱惑力。正是基于以上原因,城市电视台对电视剧情有独钟,其实这也是所有中国电视台目前的共同喜好,只是对于城市电视台而言,由于存在诸多发展中的困难,其对电视剧的依赖更加明显。但实际上,城市电视台在电视剧方面面临的困境更多、更深、更广、更急。