城市电视台节目资源的内部和外部整合策略

二、城市电视台节目资源的内部和外部整合策略

无论采用哪一种组织机制,城市电视台都面临着如何将节目资源在台内各频道及各时段间进行统筹分配和整合的问题,同时,为了应对区域市场的激烈竞争,合理有效地整合外部节目资源的重要性也越来越受到重视。下文就对一些城市电视台在节目资源内部整合和外部整合方面的成功策略进行分析总结。

(一)城市电视台节目资源的内部整合策略

1.多重利用自办栏目素材,实现节目形态多样化

市场经济最根本的法则是追求利润最大化,有效地降低成本是实现利润最大化的一条重要途径。电视台各栏目对同类资源的多重利用所产生的效应要远远大于各栏目独自采用低成本运作策略所产生的效应,因此,多重利用同类节目资源不失为一种合理的节目内部整合策略。

南京电视台科教频道的《法治现场》、《现场报道》、《石城警视》、《重案调查》、《东方在线》等栏目对同类节目资源的高效整合利用值得借鉴。某一个案子发生后,常常是《法治现场》中的子栏目《现场报道》先做动态性报道,向受众告知发生了这样一个事件；再由类似于深度报道的子栏目《石城警视》或《重案调查》在若干天后做进一步的深度报道。在这些栏目中,报道重点可能是破案的经过；等到案子被判决后,大型访谈栏目《东方在线》还可能视情况将案件受害人或家属请到现场,让他讲述案件发生的来龙去脉或这场意外的灾祸对他们生活所带来的种种灾难性影响^[2]。

武汉电视台在奥运期间,《武汉新闻》、《百姓连线》、《为奥运喝彩》三档栏目采用不同的播出形式,充分挖掘同类节目内容素材。借助武汉台在北京记者站的演播平台,每天邀请奥组委专家、运动员、教练员、媒体资深人士点评当天赛事亮点,实现北京和武汉互动,每天推出4小时特别直播节目,报道奥运,其素材的利用率很高,达到了资源利用效率最大化——节目内容在《百姓连线》每天完整播出,在《武汉新闻》采用精选版播出,文体频道与新闻综合频道并机直播的《为奥运喝彩》也对北京演播室的节目素材进行了充分利用。《武汉新闻》栏目中推出《奥运进行时》、《精彩奥运》、《连线北京》、《奥运奖牌榜》、《奥运指南》等5个专栏,注重节目形态的差异化。此外,系列专题节目《科技与奥运》也在新闻综合频道和科教生活频道集中播出。

2008年,苏州电视台的两档奥运专题栏目与新闻、综艺节目共同合作,实现了奥运节目资源的最大化有效利用。在《奥运进行时》、《奥运大中国》两个奥运栏目加强互动和时效的前提下,《新闻夜班车》、《苏州新闻》、《天天山海经》、《社会传真》、《施斌聊斋》、《李刚评话》等重要栏目也开出特别专栏,如奥运赛事播报、精彩赛事预告、中国冠军榜、奖牌榜、亮点人物、夺金时刻、奥运花絮等等。为了将苏州观众的眼球牢牢锁住苏州本土的频道,苏州台的电视镜头对准16位入选国家奥运集训队的苏州籍奥运健儿进行全程追踪。

无锡广电集团对“阿福”品牌合理利用,逐步形成了以方言栏目剧《大话阿福》、《阿福茶馆》和方言新闻类杂志《阿福聊斋》等为代表的栏目品牌。日播方言栏目剧《大话阿福》自2006年5月8日开播以来,逐步形成相对固定的收视群体,成为晚间电视节目的亮点。2008年,系列“阿福”品牌又推出了广播版,《阿福茶馆》、《阿福聊斋》和《大话阿福》的广播版分别在无锡交通台故事戏曲频率、无锡广播都市生活频率和无锡广播交通频率播出。过去,一些优秀电视节目一播了之,无论对节目生产单位还是错过的观众都是一种遗憾,而广播却苦于没有好的节目来源来提升频率的品质。通过电视节目广播版不仅弥补了这个缺憾,而且对提高电视与广播的辐射度与影响力都有良好的效果。

杭州电视台的《开心茶馆》从杭州扩展到绍兴、苏州,逐步做大了品牌。《开心茶馆》是西湖明珠频道重点打造的自办娱乐节目,它集合了杭州本地最顶尖的曲艺滑稽演员以及剧本创作群,用江南方言轻松演绎普通百姓寻常故事。2007年,《开心茶馆》在绍兴、苏州开起了“分店”,利用当地的曲艺小品资源,创作出具有当地特色的精品节目,三地《开心茶馆》互相交换素材,通过栏目的合作,更好地实现三地的优势互补、互赢共进,为品牌栏目的拓展提供了有力保证。三地《开心茶馆》在当地都有不错的收视表现,根据CSM2008年全年数据,《开心茶馆》播出时段,杭州西湖明珠频道保持在所有频道的龙头位置,苏州、绍兴也为各自频道赢得了前三名的市场份额。

2.整合编排自办与外购栏目,形成优势栏目组群

以无锡电视台生活频道为例。2006年底,无锡广电集团提出明确思路:每个专业频道要在黄金时段打造两个小时长度的强势节目板块,可吸纳符合本专业频道定位的外购栏目。无锡电视台生活频道整合外购栏目资源推出了两小时的“阳光生活黄金版”,每晚19∶30—21∶30播出,由四档栏目组成:情感类心理咨询谈话节目《心灵花园》(外购,日播),情景演绎生活服务类节目《生活空间》(自办,周一至周六准日播),纪实类栏目《生活纪录》(自办,周播),家庭版生活服务类节目《快乐生活一点通》(外购,日播)。有影响力的自办栏目再借力于优秀的外购栏目,该频道推出了有一定规模的栏目组群,既彰显了专业频道的定位,又为优质广告的投播搭建了平台^[3]。优势栏目组群的重点抓住了并且突出了,再配上《情感剧场》、《开心剧场》等以女性观众群为主的影视剧,在编排上注意目标观众群的顺流,生活频道的目标观众群清晰地锁定在25—54岁年龄段的女性群体。

3.合理配置影视剧资源,剧场编排系列化

以昆明电视台为例。2008年昆明电视台进一步加大了剧场编排力度,在综合频道编排了《阳光剧场》、《温情剧场》、《壹剧场》；在生活频道编排了《百变剧场》、《活力剧场》、《板扎剧场》、《小尖刚看电影》；在文娱频道编排了《品味剧场》、《雷霆剧场》等。特别是在影视频道中,全天采用剧场方式播出《晨光剧场》、《动感剧场》、《电影秀》、《我剧场》、《海外剧场》、《夜影吧》6档剧场。各频道在剧场的系列化编排上做出新尝试,就是要对电视剧资源进行进一步的整合,让频道间的电视剧资源形成互补,减少内部竞争带来的损耗。

(二)城市电视台节目资源的外部整合策略

城市电视台节目资源的外部整合,已经开展了20多年,从城市电视台之间合作初期简单的资源交换阶段,逐步发展到向电视媒体产业链各环节渗透和延伸的新阶段。各种新的尝试和创新,为城市电视台节目资源的开拓、播出效益的提升以及竞争力的增强提供了新的途径。

1.资源交换时代：节目素材先集合交换后传送播出

从上世纪80年代开始,城市电视台之间的合作已经开展了20多年。城市电视台之间进行合作的基础有:城市电视台的收视对象相似,都是以城市居民为收视对象,城市居民都有共同的都市文化生活背景；城市电视台的资源基本相似,一般省会城市电视台都有六七个频道,地市级电视台都有四五个频道；城市电视台的信号覆盖具有对等性,可以以平等的条件展开合作；另外,区域间的城市政治、经济、文化往来与交流日益频繁,这些都为城市电视台的合作提出了需求。

20多年前,为了解决节目源的问题,城市电视台之间就开始考虑进行合作,合作的形式主要是进行节目交换。1980年丹东电视台倡议下的城市电视台协作体、1985年南京电视台倡议下的城市电视台节目交流中心,都是城市电视台之间节目交换的尝试。进入上世纪90年代,城市电视台的合作进入资源整合阶段。1990年全国城市电视台新闻交换中心在广州成立,倡议者为广州台,各家电视台向广州台提供新闻源,广州电视台由专人对各台的资源进行整合,集合成一个新的栏目《城市连线》,2000年该交换中心在原来合作的基础上进一步整合资源,推出了一档全新的新闻杂志栏目《中国城市报道》。2001年,又以杭州台为平台,打造旅游资讯节目《中国旅游报道》,各台将自己采制的旅游节目送到杭州电视台,再由杭州电视台进行集合后,以整档节目的形式传送到各个会员台。这些都是城市电视台进行外部资源整合的成功尝试。这些合作主要呈现以下三种形态:

一是新闻资源集合。将各台的资源集中到一起,经过整合包装后,再返回各个台利用,比如,上文中提到的1990年成立的全国城市电视台新闻交换中心,就属于这个类型。

二是联合采访制作。合作台就某一重大话题或者活动组织联合拍摄,完成后在各家播出。如2006年,为纪念长征胜利70周年,上海东方卫视、南京台、苏州台再度联合推出“薪火长征路”采访活动。

三是区域新闻合作。一种是跨区域联合,比如,1985年,由上海台推动江浙两省13家电视台联合后发展成为华东六省一市43家电视台参与的“华东电视新闻写作网”；另一种是同一个省城市电视台之间的联合,比如1996年,浙江环太湖城市的杭州台、嘉兴台、湖州台等共同组建了江浙七市新闻协作体。

2.产业链延伸时代：制作、播出、发行各环节实现资源整合

电视媒体产业链遵循内容制作、发行流通、播出控制/服务提供、传送服务/分发网络、接收消费这五个主要环节(图4.1.1)。电视产业主要客户群是电视媒体消费者,产业链上游有内容制作商、发行机构/经营场所,产业链下游有电视台/频道、广电网络运营商等角色。作为产业链下游播出平台的电视台,掌控播出终端,近年来也把创新的视角延伸向产业链的上游环节,尝试从投资、制作、采购、发行等环节对产业链资源进行整合。一些城市电视台勇于创新,积极整合外部资源,把创新的触角延伸到了产业链的各个环节。

图4.1.1　电视媒体产业链示意图

(1)节目制作环节——联合制作

目前,城市电视台在产业链上游的内容制作环节,尝试比较多的是联合节目制作公司、中央级或省级电视台,在电视剧制作、专题栏目开发上整合外部资源,掌控内容制作权,打造品牌电视内容,达到分担风险、同时投资回报最大化的目的。

案例4.1.1 电视剧联合制作案例——长沙电视台

作为一个规模不大、实力并不那么雄厚的内陆城市电视台,长沙电视台选择了“电视剧名台”的发展理念,强调精品意识,走弘扬中国传统文化的历史剧创作之路,整合外部资本和品牌资源,在电视剧领域取得了不错的成绩。

长沙电视台耗巨资拍摄的《雍正王朝》、《走向共和》、《恰同学少年》分别于1999年、2003年、2007年热播,在国内外产生了强烈的反响。长沙台如何确保双重效益的最大化？“借船出海”是其最成功的营销策略^[4]。

一是借助外部资本,联合投资制作,突破资金瓶颈。目前国内电视剧制作投资的主要方式分为全额投资和联合投资两类,对任何一个地方台而言,只要拍摄大投资的电视剧,或多或少都会存在资金不足的问题。寻找合作伙伴,借资本便成了解决资金瓶颈的重要方法。长沙台的三部大戏,都是大投资、大制作。《雍正王朝》投资2000多万,《走向共和》投资4100万,《恰同学少年》投资1400多万。巨额的投资对长沙台来说,是无法独自承担的,更何况电视剧的投资还存在播出风险,每年都有许多电视剧来不及播,便被束之高阁了。

《雍正王朝》、《走向共和》都是长沙电视台与北京同道文化发展有限公司共同投资的。《雍正王朝》长沙台只是投资了近400万元的设备,其余90%均为北京同道文化发展有限公司承担；《雍正王朝》卖给央视获得纯利润200多万元,长沙台收益颇丰。此外,在台湾的播映权也卖了近500万,而央视则因《雍正王朝》“广告收入和VCD销售超亿元”。由于有《雍正王朝》的火爆在先,《走向共和》央视在策划阶段就开始主动介入。完成拍摄后,央视以每集75万元的价格,一举买下了该剧的播映权和VCD、DVD以及海外发行的版权。在没有经济压力的情况下,电视剧的品质得到了保证。长沙台因为这种精准营销方式,规避了很多风险,同时打造大片的名声也越来越响。《恰同学少年》是长沙电视台与湖南电视台联合投资的,也算是一种强强联手。在电视湘军这支队伍里,两个台都有着丰富的电视剧拍摄的成功经验,有着实力雄厚的制作班底。《恰》剧共投资1400万元,长沙电视台占74%的股份,湖南电视台占26%的股份,他们把首轮播映权卖给央视赚了960万元,二轮卖给省台赚了400多万元,仅此两项便收回了投资成本。借资本既可以风险共担,同时也能利润共享。

二是借助强势品牌,降低播出风险,提高美誉度。长沙电视台借中央电视台的品牌定位投放,利用这个最佳的传播平台与传播渠道,使电视剧播出效果最大化。

长沙电视台主创的这三部电视剧都是投资大、制作精、有较强的主旋律意识的电视剧精品,并且都是“量体裁衣”、为了在央视播出而制作的。鉴于央视作为“主旋律”传播主渠道的政治地位和在广告上特殊的地位,被它首播的电视剧所产生的社会影响与经济效益是任何地方台、省级上星频道都不能比拟的。三部大戏,都是把首播权卖给央视,从而收视群体更大,受众面更宽,传播效果更佳。作为一个内陆城市电视台,长沙电视台同意把电视剧的版权卖给央视,看中的就是其在全国电视行业中所具有的垄断地位与权威性,在社会文化传播中的高品位与强大影响力:一则可以避免承担播出风险,并能在最短的时间内收回投资,颇有斩获；二则可以通过电视剧在央视一套的播出,扩大自己的社会影响,建立起自己制作精品电视剧的知名度与美誉度。

案例4.1.2 专题栏目联合制作案例——武汉电视台

2008年武汉电视台借力外部资本和各地播出渠道,迎合奥运热点,联合中央电视台、交通银行拍摄的35集系列专题片《科技与奥运》于6月30日起每晚10∶45在中央电视台奥运频道播出,奥运期间又在央视科教频道播出,取得良好的社会反响和收视表现。《科技与奥运》是中央电视台奥运宣传的重要组成部分。武汉市广播电视局举全局之力,调精兵强将,集合全局最优秀的摄像、编导、制作等各类人员,选取全局最好的前、后期设备,精心策划,全力投入。摄制组广泛收集当代体育科学前沿最新动态和成果,派出多个采访组赴全国各地及欧洲、美国等地进行实地拍摄,并在北京、武汉两地接力制作,历时近一年完成了该专题片。为了展现奥运科技的发展历程,武汉广电还向国际奥委会电视素材局和国外多家体育机构购买了大量珍贵的历史影像资料,使该片内容更加生动翔实。

菲利普·科特勒说:“营销就是发现需求,并去满足它。”所谓“热点营销”,实际上就是指利用受众关注的热点,通过各类传播渠道去满足受众的各种需求,从而扩大内容的影响。讲述科技与奥运的“联姻”,契合了各地观众对2008年北京奥运会的关注,可谓是“热点营销”的一个典型案例。该片除中央电视台外,全国一些省级台、城市电视台也提出购买,这为武汉广电以项目做支撑、实行制播分离的尝试提供了机遇。中央电视台奥运频道6月30日—7月31日每晚22∶45播出,从9月1日起22∶45继续播出；武汉电视台新闻综合频道6月30日起每晚20∶25播出；武汉电视台科教生活频道6月30日起每晚22∶07播出；武汉电视台文体频道7月1日起每天中午12 ∶30播出；同时,深圳、上海、江苏、新疆、厦门、山东、陕西、无锡、贵州、大连、湖北等省市电视台奥运期间也陆续播出该专题片。根据CSM媒介研究2008年7—9月所有频道节目监播数据,仅在2008年7—9月间,就有包括中央台和武汉台在内省市级15个频道播出过《科技与奥运》,该片的播出不仅是武汉电视台向电视媒体产业链上游延伸的一次成功尝试,也为各地城市电视台参与奥运节目竞争提供了优秀的素材。

(2)节目发行流通环节——联合采购和发行

电视剧是城市电视台播出的主要内容,也是参与收视竞争的主要手段。随着电视产业的发展,电视业的“马太效应”越来越明显。产业规模小、产业集中度低、市场分散的各地方电视台认识到可供它们选购的精品剧目价格高昂,仅靠单个台的力量只能选购播出二三轮剧,这种现状为各城市电视台协作起来进行联合购片提供了需求。联合采购和发行,为城市电视台降低节目购买成本,提高外购节目质量提供了平台。

2005年初,南京电视台联合江苏省内13家城市电视台共同出资成立的全国首家以公司制方式运作的联合购片实体——江苏城市联合电视传媒有限公司成立。携江苏13个城市电视台庞大的吞吐量,联合购片公司全年购剧费高达1.2亿元,该公司成为江苏地区电视剧版权最大的购买商和电视剧最主要的供应商。联合购片公司的建立和运作为各城市电视台向产业链上游开拓提供了契机,也为各城市电视台与竞争对手省台进行电视剧的竞争提供了平台。

类似江苏城市电视台购片联合体这样的省内合作组织,在全国还有不少家,比如黑龙江省城市电视台协作会由哈尔滨台发起,每年开一次年会,各会员台轮流承办,由哈尔滨台牵头购买电视剧全省版权,每年大约购买15部左右的电视剧,然后再发行给各成员台。

(3)节目播出环节——联合播出平台

2004年,广州电视台和深圳电视台代表协作体签约,由省内21家电视台联合购得了《小鱼儿与花无缺》的播出权；2005年6月中下旬,由广东省城市电视台节目协作会牵头,在广州、深圳等21家市级电视台的晚上黄金档同期首播电视剧《小鱼儿与花无缺》,这种打破各地市电视台编排界限,选择同一时间联合播出的全省电视剧联播在国内还是首次,在各地收视市场反应也很强烈。这是广东省城市电视台节目协作会第一次尝试全省城市电视台联合播出,意义重大。众所周知,广东电视市场是全国最为开放也是竞争最为激烈的收视市场,除中央电视台众多频道、卫星频道、本土省市两级电视台频道外,还有来自香港的翡翠和本港台,以及境外的华娱、星空等多个频道。在播映时首次打破地市电视台编播界限的编排模式,同一时间联合播出这部年度大片,改变了以往各家电视台分散编排播出的弱势,形成收视热潮效应。另一方面,这样的尝试提升各电视台协作专题节目的运作能力,提升各播出平台的品牌效应。据报道,这次活动得到了各个城市电视台前所未有的支持,已经把这部电视剧排在5月份播出的电视台也都按照总体部署推迟了播出时间。这样的创新编排,有助于聚集不同地区电视媒体的合力,形成收视高潮和收视热点,达到与省级电视台以及卫视有效竞争的目的,最大限度实现了播出的规模效应,不失为本土电视台创造收视新高的一次创新尝试。

又如,几大城市电视台协助湖南台举办的《超级女声》大型活动,受到观众的极大关注,这不仅有效地降低了活动的成本,同时提高了城市电视台的影响力。

再有一例,为纪念抗战胜利60周年,南京台、苏州台、杭州台、沈阳台、西安台、成都台、贵阳台等12家城市电视台与东方卫视“资源共享、联制联播”,推出的“英雄城市”大型新闻行动系列报道,共同策划、联合采制、同时播出,采用上星台、城市电视台联动的形式,前期成立联合采访组走访英雄城市,后期成立中心编辑组,在上海东方卫视集中编辑、包装节目,开创了省卫视与城市电视台联手摄制、共同播出大型新闻系列节目的先河。

城市电视台联合制作或者联合播出的尝试,形成了本地观众的规模效应,降低了运作成本,提高了节目制作效率,扩大了城市电视台播出内容的信息量和影响力,为城市电视台形成合力与竞争对手进行竞争开创了新的思路。