新媒体对城市电视台受众资源的冲击

一、新媒体对城市电视台受众资源的冲击

1.基于数字广播网络新媒体的冲击

在频道稀缺的时代,城市电视台的核心资源就是频道。有线电视的发展,使城市观众能接收到的频道数量大大增多,而随着有线电视数字化建设的全面推开,城乡居民所能够收看到的频道数量进一步增加。根据CSM媒介研究2007年在全国154个样本市县的基础调查结果,在所调查市县中,平均每户可以接收到40.6个频道。尤其是数字电视推广比较快的行政区,可以收看到的频道数量增加更多。媒介传播渠道的发展使越来越多的频道加入到收视市场的竞争当中,使收视市场的竞争激烈程度不断升级。城市电视台是中国电视市场中数量最多但所占份额最小的电视媒体单位,随着这种竞争水平的升级,城市电视台的市场空间将会愈显狭小,使本已在夹缝中求生存的城市电视台处境更加艰难。

数字化技术在传媒领域的应用不仅在渠道上对城市电视台形成了冲击,在传播内容的丰富性和传播形式的多样性上,城市电视台也不断面临新的挑战。虽然发展初期的机顶盒仅用于提供单向的数字电视广播业务,但从发展趋势上看,机顶盒的交互式多媒体应用将使电视节目更吸引人、信息量更大、娱乐性更强,使提供的服务更个性化、专业化和人性化。数字电视的双向信息传输技术进一步增加了电视的交互能力,使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务,包括视频点播、网络购物、远程教学、远程医疗等新业务,使电视机成为名副其实的信息家电。视频点播(VOD)服务,也为观众提供了更高的自由度、更大的选择权、更强的交互能力^[10]。这些,无疑都对城市电视台形成了强烈的冲击,使其在渠道和内容两个方面都面临着更加严峻的挑战。

2.基于互联网新媒体的冲击

互联网作为一个新兴的媒体形式,近年来呈现越来越快的发展趋势,其迅速普及和发展不可避免地对传统的电视媒体形成了一定的冲击,而对于城市电视媒体来说,包括网络视频、网络博客/播客在内的新媒体形式对其的冲击更为直接。

首先,网络的迅速普及分流了传统电视媒体的年轻观众。通过网络传播的视频等不仅在内容上更加灵活多变,而且在传播形式上也具有更强的互动性。受众可以直接根据自己的需要去寻找相应的信息资料,受众在传播过程中成为主导者,甚至可以发表自己的看法,形成反馈,这都是传统的电视媒体所不具备的,因而更加受到年轻观众的喜爱。年轻观众对网络内容的关注必然在一定程度上分流其对传统的电视媒体形式的使用时长。对于城市电视台来说,由于其本身要承担政府喉舌的任务,在节目内容的灵活性和新颖性上都不具有优势,因而在网络媒体的冲击下,年轻受众的流失就更加迅速。

其次,互联网打破了地域的界限,传播范围更加广阔。相较于放眼本土民生民情的城市电视台来说,这种优势就更加突出。通过网络视频,受众可以轻易地挑选到自己喜欢的节目形式和节目内容,而这种选择完全出自于自身的收视偏好,而不必考虑这个媒介内容的来源具体是哪一个特定的频道。并且这种收视行为不受时间和地点的限制,很多网络视频内容已经把通过传统电视媒体播出时的广告内容删除,提高了观众的收视效率。相对而言,城市电视台的节目内容必须首先以贴近本土为前提,这虽然是城市电视台非常具有优势的层面,但要想打破地域限制,实现跨区域传播则相当困难。网络媒体的这种跨地域性是传统的电视媒体尤其是城市电视媒体所无法比拟的。

3.基于无线网络新媒体的冲击

作为媒体业务个性化发展趋势之一,手机电视也对传统的电视媒体尤其是城市电视媒体产生了不小的冲击。

首先,与互联网对城市电视台的冲击相类似,手机电视的用户具有更加鲜明的年龄特点,受众的年轻化趋势更加明显,并且在收入水平及职业稳定性上更具优势。这部分充满活力的受众群体,本来在城市电视台的主体受众中所占的比重就不高,被新的媒体形式分流后就更加难以争取,城市电视台原本含金量不高的受众结构进一步向不利的方向发展。

其次,手机电视的发展,也使原有的“节目源”进一步扩大。电视台的节目制播不再是“唯一”而变为“之一”,新的节目制作机构将会出现,如专门为手机电视制作节目的公司,节目制作商的独立化趋势越来越明显^[11]。在这样的形势之下,城市电视台原来的一个盈利渠道——作为内容供应主体的地位便进一步被挤压,同时这也为城市电视台通过自制节目外销来扩大受众覆盖设置了一定的障碍。

4.基于融合网络新媒体的冲击

作为新媒体的又一传播平台,随着IPTV自身的不断成熟完善,必将对传统的电视媒体形成冲击。它不仅推动了传播技术的革新,更重要的是改变了传统电视观众的收视习惯。

IPTV进行差异化竞争从而改变传统收视竞争格局的一个重要产品是“时移电视”。时移电视是基于网络个人录像机技术的一种业务,可以让用户看到最近三天的电视节目,从而将用户从传统电视节目时刻表中解放出来,能够让用户实现对节目的暂停、后退、跳过广告等操作^[12]。通过这一功能,电视观众的收视习惯必然在一定程度上发生改变,从而将原来忠实地守候在电视机前等待收视的群体分流出来,使受众得以根据自己的时间安排收视。而这部分从电视机前流失的受众,对IPTV的时移收视具有很强的粘性,一旦流失就很难争取回来。

IPTV对包括城市电视台在内的传统电视媒体的另外一个冲击,则来自于其互动性。IPTV的互动性可以将电视商务和增值服务充分结合起来,从而抢占原属电信增值服务的市场。虽然从目前来看,IPTV的这种互动性还没有完全发挥出来,但随着IPTV的发展,真正实现电视和网络的结合,IPTV必然成为交互性最强的新媒体运营平台。